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1、精选优质文档-倾情为你奉上小米手机分销渠道问题剖析 吉林财经大学工商管理学院国际营销管理双语实验班1102刘松林2013/12/11 一、 选题背景 （10分）（一） 案例选择的原因及选择过程l 小米手机以单一的网上直销为分销渠道，与其他同行业分销渠道大相径庭， 因此具有重大的研究意义 l 小米手机营销渠道单一，但在销售量却不亚于其他同行业的手机，其成功是偶然的还是必然的呢？这有待我们一同去探讨！ （二）试图从案例中分析的分销渠道问题或现象 l 小米手机自成立以来销售量每每取得重大突破，小米手机销售如此成功的背后究竟是什么，与其单一的网上直销渠道是否有关？ l 小米采用全线上售卖的方式，节约成
2、本，很有时尚感 。然而随着小米手机的发展，单一的网上直销渠道会不会成为其发展的软肋？ l 小米手机销售渠道覆盖能力有限，由于网购人群以一线城市为主，其线上销售模式难以对二、三线城市全面覆盖，这是否说明小米手机有必要开拓新的销售渠道呢？二、公司介绍、产品介绍、行业背景介绍 （15分） （一）公司简介 小米公司正式成立于2010年4月，是一家专注于智能手机自主研发的移动互联网公司，定位于高性能发烧手机。公司名称： 小米科技 外文名称： Xiaomi 总部地点： 中国北京市 成立时间： 2010年4月 经营范围： 移动设备及软件 公司性质： 有限责任公司公司口号： Mission Impossibl
3、e 员工数： 300人（2011年7月）市值： 40亿美元（2012年6月） 公司目标： 使手机取代电脑，做顶级智能手机 小米手机、MIUI、米聊是小米公司旗下三大核心业务。“为发烧而生”是小米的产品理念。小米公司首创了用互联网模式开发手机操作系统、发烧友参与开发改进的模式。小米手机精英开发团队：雷军，小米创始人，董事长兼CEO，金山软件董事长、天使投资人。林斌，小米联合创始人，总裁，前Google中国工程研究院副院长。黎万强，小米联合创始人副总裁，前金山设计总监金山词霸总经理。周光平，小米联合创始人副总裁，前摩托罗拉北京研发中心高级总监。刘德，小米联合创始人副总裁，前北京科技大学工业设计系主
4、任，ArtCenter毕业。黄江吉，小米联合创始人副总裁，前微软中国工程院开发总监。洪峰，小米联合创始人副总裁，前Google中国高级产品经理2013年上半年业绩达132.7亿，共售出703万台手机，上半年营收超过去年全年126亿。小米手机位居中国手机市场前三，市场份额为6%。今年小米手机销售的速度是去年的 175.7%。（二） 行业背景目前我国国内手机出货量在持续增长，2009年我国手机企业共生产手机接近6.2亿部，较2008年增长10.7%。根据2011中国手机市场趋势观察研究预测报告数据显示，2009年中国手机市场的销量为2.4亿部，比2008年增长8.2%。并且随着我国运营商补贴刺激以
5、及换机要求的影响，2010年我国国内手机出货量将上升到2.66亿部，比2009年增长11%。根据市场调研公司赛诺的报告显示，在2010年12月，国内手机销售排名中，三星排第一，市场份额为24.6%，华为排第二，市场份额为18.3%，中兴和酷派分列三、四位，市场份额分别为11.9%和10.3%。国产品牌手机市场占有率虽然达到过513，然而，国内手机厂商面临的形势却很严峻。产品质量、产业规模和生产技术实力已经很现实地成为摆在国产手机面前最大的难题。而一些专为国际手机品牌大规模代工生产的企业的加入，更使国产手机市场进入一个新的格局。外商投资企业继续加大对低端市场开拓力度，进一步压缩国产品牌手机的市场
6、空间，国产品牌手机生产企业发展举步维艰。另外国内品牌手机生产企业仍面临自主创新能力不强、供应链不完善、国际市场开拓能力不强等问题，在出口方面还面临国际跨国公司在知识产权上的诉讼等不确定因素。科技发展日新月异，手机市场的更新换代速度不可谓不快，手机厂商间的竞争也将更加激烈。除了苹果与三星之外，华为、HTC等一批有实力有潜力的厂商或将展翅高飞，而诺基亚、RIM等手机老牌手机厂商们正在积极求变，涅槃重生手机市场的这场竞赛将愈发激烈。二、 现有营销渠道环境分析 （20分）（一） 现有渠道状况u 采用线上销售，电子商务为主小米手机是2011年8月才开始正式发布器产品，为了降低销售成本，以及去掉中间渠道、
7、门店的成本。对于一个新兴的企业无疑使适合其发展的。可是小米手机在发售没有多久后，出现了由于大量消费者在短期内刷新小米官网，一度造成官网无法打开，虽然后来小米手机增加了网络宽带，但是一直没有得到解决。从手机营销渠道演变的历史来看，随着产品技术的进步和更新，产品生命周期从导入期到成长期、再到成熟期的过程也带来了营销渠道的变革。目前小米还是个初生者，渠道和运营商的谈判难度我相信很大，没有那么快速达成合作，这两者也是要观望小米的实际销售状况。全线上售卖的方式省掉了后面的市场和渠道成本，很时尚感，这是可以加分的。物流和库存是凡客支持，对于小米，这肯定是节约成本的。u 致力于增加新渠道，开发新战略模式小米
8、手机由于长期缺货，网络经常瘫痪，缺少分销商，没人在基层发起营销，单靠网络解决售后服务，只好增加其渠道，小米手机已经改变完全依靠网络渠道的模式，通过和手机运营商的合作，以及开辟新渠道，所以小米以后的渠道模式会更加多样化，也使购买小米手机的用户更加便捷，但由于小米手机采取的是饥饿营销模式，所以小米手机以电子商务模式为主的渠道模式一时间是难以改变的。u 自有网络渠道为主根据小米手机的渠道战略，小米手机建立了自有渠道，小米手机的自有渠道是消费者通过到小米手机的官网定制手机，正式开放前几个小时小米手机的购买页面就已经接近瘫痪，想要购买到小米手机更是难上加难。除了官网，小米手机指定了淘宝网，京东商城，苏宁
9、易购等平台货源是十分充足的，暴露其渠道问题。u 增加手机运营商渠道，置顶合约机小米手机为了解决渠道问题，先后与中国联通以及中国电信合作，中国联通以及中国电信为了自身的利益以及增加产品的种类和小米手机运营商进行合作，中国电信和中国联通通过实体营业厅和在线营业厅售卖小米手机，联通定制版小米手机硬件和普通版没有区别，但机身后盖有“WO”标志，内置了“手机营业厅”“沃商店”“沃3G”联通定制软件（二） 渠道结构（文字加图）小米手机制造商小米手机官网淘宝，京东授予特权店售卖社会渠道（苏宁）手机运营商售卖（联通，电信）手机用户社会由图可以看出，小米手机的分销渠道与传统手机的分销渠道不同，传统手机其渠道的深
10、度和宽度都是非常大的，其覆盖的密度也很大，但是这样的渠道模式，除了需要支付员工的工资外，还要支付店面租赁费和装潢费以及存货成本等费用。而小米手机除了运营商的定制机外，只通过电子商务平台销售以及与联通电信等进行合约机销售，最大限度地省去中间环节。通过互联网直销，市场营销采取按效果付费模式，这样的运营成本相比传统品牌能大大降低，从而最终降低终端的销售价格。但是小米手机的渠道太单一，消费者购买的渠道也很狭隘，小米手机发展不久，要扩展它的手机销售渠道，是自己的手机渠道的宽度和深度变大也是需要一段很长的时间的，所以小米手机如果想走传统的手机销售渠道室行不通的，必须转变为综合的营销渠道！（三） 竞争对手1
11、.小米手机及其竞争对手产品数量对比ZDC监测数据显示，2012年2月，中国手机市场上，小米在售产品数量并不多，远远落后于三星，诺基亚等老牌手机，其他各大品牌产品数量均在百款以下。2.小米及其竞争对手单产品关注率对比尽管整体手机市场上，小米拥有不太明显的产品数量优势，但从单产品关注率来看，小米单款产品的竞争力相对强。单产品关注率是能够体现一款产品竞争力的指标，小米单产品关注率较高的情况与其实行机海战术的产品策略相吻合。3.小米竞争对手的分析：诺基亚，MOTO，苹果，HTC 在国际市场上，智能手机制造商之间竞争激烈。一方面是产品性能质量方面的竞争，另一方面是客户关系方面的竞争。小米的国际竞争对手主
12、要包括苹果、三星、HTC诺基亚、LG等著名的国际跨国公司，还有国内同样发展迅速的中兴、华为、酷派、联想公司。无一不是资金雄厚、国际化经验丰富的巨头。小米想成为其中一员还需要付出巨大的努力。诺基亚：整体手机市场上，诺基亚成为小米需要超越的竞争对手。随着小米手机市场份额的不断提升，超过诺基亚的目标已经被小米列入其三年计划表。小米超越诺基亚的雄心可见一斑。从产品竞争力看，诺基亚给予小米的压力主要来自于中、低端手机市场。ZDC数据显示，不论整体手机市场还是智能手机市场，诺基亚中低端产品累计获得的用户关注度均远远高于小米。诺基亚的大部分市场份额依靠其中低端手机产品攫取，近两年来，随着诺基亚在智能手机尤其
13、是高端智能手机市场的败退，中低端市场成为其防守的最后一块有利阵地。诺基亚自然不会忽视。摩托罗拉：自2009年底摩托罗拉将全部精力集中到Android身上，并连续推出多款Android手机，且成绩不斐之后，摩托罗拉不但重新站了起来，而且为其他品牌带来不小竞争压力。受智能手机市场用户关注度提升影响，摩托罗拉对小米的威胁越来越大。ZDC统计数据显示，2011年，摩托罗拉与小米在中国智能手机市场的用户关注比例大体相当，但时隔一年，摩托罗拉用户关注比例已经达到13.2%，较2010年初增长两倍，小米则不足10%苹果：苹果手机产品走高端、时尚路线，这很与小米有很大的相似性，因此相较于中端、低端市场，小米在
14、高端市场受到的苹果冲击将更加剧烈。从不同价格段智能手机产品来看，尽管小米产品数量远远低于苹果，而且从用户关注度及产品竞争力来看，明显不敌苹果。这与苹果当下空前的品牌号召力、运营商支持力密切相关。 （四） 目标市场 智能手机是顺应时代发展的产物，小米是一款只在网络销售的发烧友高端智能手机。中国消费者的特点是追求物美价廉，但目前智能手机市场动辄几千元的高端国际品牌如iphone千余元的智能手机功能却勉强智能，所以一款高端配置，价格千余元性价比极高的手机将会占有中国普通智能手机消费市场大部分份额。小米手机是一款高性能发烧级智能手机，搭载Scopion双核1.5Ghz引擎比单核1GHz处理器手机性能提
15、升了200%1GB大内存配置在市场上是中上等，对比其他同配置手机最便宜的也要2500而小米只卖1999元。这与小米手机只采用网络销售节约了门店零售的成本离不开的，小米手机的超低价使其必然只进行网络销售。一、现有消费者1、消费群体构成：小米手机的消费者主要集中在20到35岁，其中学生大约占总体的六成其次是白领工作者。但是随着小米手机的正式批量式生产，相信在今后小米手机的消费群体将不断扩大。据我们调查分析小米手机的消费群体大多数集中在18到35岁、追逐功能、爱好科技、并且拥有一定的经济基础。他们大多数为白领工作者或者学生，教育程度以大学学历为主，主要分布在一二线城市。2、消费行为购买动机：我们可以
16、根据以下统计表得出大部分购买小米手机的消费者的购买动机主要用于网络浏览其次是电子书运用和聊天，再者是游戏和音乐应用。不同性别的消费者，其购买行为也有很大差异。调查显示，在购买手机时，男性更注重手机的功能，女性则更关注手机的外观样式，因此小米手机更受到男性消费者的追捧。二、潜在消费者1、构成首先从目前来看小米手机的潜在消费者主要针对那些追求手机性能的手机发烧友，以及那些想买高端智能手机却苦于价钱太贵的的消费群体。大学生生是小米手机的主要潜在消费者，首先大学生没有经济收入来源但是又追求时尚和性能齐全的智能手机，而小米手机的优越性价比刚好满足了大学生消费者的需求，势必在以后大学生会成为小米手机的主要
17、消费群体。其次小小米手机进行网上预订，用数字来吸引消费者的目光，并且能够激发更多的潜在购买者。所以小米手机在产品图上和广告上写上销售量或者评论数，引起潜在消费者对该产品的关注，从而唤起购买欲望。年轻的女性也将会成为小米手机的潜在客户群，越来越多的年轻女性在看着手机外观的同时也开始注重手机的各项性能。小米手机拥有800万像素+LED+自动对焦设计，并且操作简单易懂，支持1080P高清视频拍摄为诸多年轻时髦的女性所吸引。再者小米手机推出米聊软件与潜在的4亿用户的微信竞争，相信会有一部分消费者放弃QQ微信而选择小米手机米聊软件。2、消费行为与态度作为小米手机的潜在消费者，他们购买手机的动机就是需要一
18、部全方面高性能并且物美价廉的智能手机，他们并不是急需购买因此他们会在购买时间上比较放宽，慢慢挑选适合自己的手机。同时还有一部分潜在消费者对小米手机抱有怀疑态度担心购买后后悔。为了吸引消费者购买产品，小米手机不仅仅在营销方面要做到让消费者动心，最重要的是小米手机要改进自己不不足与缺陷并且做到与宣传一致才能让消费者放心购买。3、消费本品牌的可能性首先小米手机拥有一系列吸引消费者的优点，比如价格低廉、硬件配置高、现有消费者的实际体验较好并且特有的系统优势、保障的售后服务。这些优点能够吸引大批潜在消费者的购买欲望，因此消费小米手机的可能性很大，潜在消费群体很广，潜在市场很广阔四、案例中分销渠道问题或现
19、象的提炼及分析 （25分 ） 渠道的问题（一） 增加了渠道，增加与运营商的摩擦小米手机普通版、电信版官网售价1999元。小米手机联通定制版合约价2699元，分为两种模式：一是预存话费送手机，二是购机送话费。预存话费送手机分为46元、66元、96元、126元、156元、186元、226元、286元、386元、586元、886元等11档。很明显运营商那里售卖的手机比小米手机官网的要贵的多，尤其是联通合约机。长久如此，虽然增加了渠道，可是消费者还是愿意在官网上和购买，事实也是如此，小米手机在后来几次的售卖中，小米手机的官网的产品还是被一抢而空。这样的价格定制，伤害到了运营商的利益，虽然当初手机运营商
20、是为了增加手机售卖种类，可是营运商为了自己利益的考虑可以售卖其他产品的手机，像小米这样的手机商几个月就有2-3家出现。在这种形式下，小米手机必定要和运营商调节矛盾，也许它会失去手机运营商渠道。 其次，谁都知道小米手机发展太快，后面的售后服务却更不上，而联通和电信这两大手机运营商发展到现在，注重它的信誉和服务。如果因为小米手机的原因而伤及到了这两大手机运营商的信誉和服务，他们必定会和小米手机发生责任争端。 （二） 营运商互相抢占渠道，导致假货层出不穷 联通合约机和电信合约机的差异，也会增加两大运营商之间的摩擦。对于电信来说，电信版官网售价1999元，联通定制版合约价2699元，消费者肯定选择价格
21、低的小米手机。对中国联通来说，小米公司只负责给联通供货，中国联通自主进行分配，由于联通定制机内置了联通的应用，与其让用户买裸机，不如让用户买定制机，因此主动把定制手机放到社会渠道去销售，尤其是在中国电信版小米推出的情况下，抢占销售渠道很重要。由于联通把定制机放到了社会渠道，现在社会上很多市场上假货日益疯狂，赝品层出不穷。这样必定会增加小米手机渠道管理难度和管理费用。 而对于小米公司来说，无论联通定制机走什么渠道，卖的都是小米手机。“对于小米来说，渠道越多越好。手机厂商不希望依赖运营商，而且社会渠道是手机销售的一个很重要的渠道。虽然，中国联通和小米公司此时可能达成某种默契。但是，他们可以经得起时
22、间的考验？毕竟，产品是消费者说了算，这种不从消费者角度出发的合作模式，必定会在消费者的质疑和选择中被打破。（三）社会渠道中普通版普偏贵，非普通版只能用一定2G 社会渠道也有很少量的小米手机普通版，但由于进货价较高，普通版要比联通版售价高出50元-200元。”普通版小米手机来源于，官网放货时，有公司集中抢购，再卖给手机商家，赚取中间差价。当然这也是小米手机为什么官网的产品会被一抢而空的原因。 社会渠道中非普通版是联通定制版小米手机，移动用户只能使用2G卡，价位高出普通版500元左右，且真假难辨，影响用户体验。通过其渠道购买，价格贵了不说，真假有时候也很难辨别。 （四）苏宁售卖非裸机，且分销话语强
23、小米手机为了增加销售渠道，与苏宁建立了合作关系，苏宁也成为了小米手机第一家社会渠道销售商。上个世纪九十年代，刚刚诞生的苏宁电器应运而生，通过在全国各地建立分销空调的连锁经营店，苏宁形成了很强的分销渠道经营模式，并且大大提高了与厂家谈判价格的能力。对于这样的连锁店，小米手机是处于弱势的，基本没什么话语权，但是小米手机商肯定期望自己可以控制分销销售的价格，避免被渠道把握了终端界面。可是对于一个刚刚发展的小手机商，苏宁不会这样妥协。但是苏宁和小米现在的摩擦不是很大，因为苏宁卖的并非裸机，而是联通的制定机。 苏宁，虽然成为了第一家手机社会渠道销售商，可是它卖的并不是裸机，是联通的定制机，顾客虽然可以感
24、受到了真机，但是这样的真机体验带来的后果是，消费者要支付高出官网一大笔钱为代价的。消费者当然是不愿意的，所以这个社会渠道应该进行改良，但是价格上又没话语权。即使苏宁愿意，联通和电信两大手机运营商也不乐意，不然谁还买电信和联通的小米手机呢? （五）联通定制机裸机充斥市场，“拆包”售卖现象严重 中国联通全资子公司联通华盛负责向厂家采购和销售。销售渠道主要有两种，一是官方渠道，向各个营业厅铺货。二是合作伙伴渠道，中国联通地面渠道合作伙伴，如苏宁销售合约机。在网络上，京东商城、苏宁易购是电子渠道合作伙伴，可销售合约机。 运营商渠道还不是很规范，存在“拆包”(机卡分离出售)现象，话费可以卖一定的费用，机
25、器也可以卖一定的费用，这样就降低了机器成本。社会渠道上(如手机卖场)联通版小米手机或是来源于此。 （五） 至今没有手机直营体验，长久下去消费者不买单由于，除了小米手机官网的价格现在还是符合物美价廉以外，其他渠道模式的价格都是略高的。当然，电信的手机价格不高，可它毕竟是定制机，除了要在合约期内用电信卡和一些电信自带的系统软件外，还有最低消费等。比起官网裸机，大家更乐意买裸机。小米手机折腾这么久，一家手机直营店都没有，除了顾客不能亲身体验小米手机的外观、功能以外，在价格方面还受制于手机营运商的选择。 不少用户对小米手机在运营商那里价格偏高情况表示了不满，由于开放购买货源不足，急需购买的“米粉”或不
26、得已转向社会渠道。可是社会渠道价格高不说，而且还有可能是假货，没有直营店，消费者连基本的比对方法都没有，消费者还得上网查手机序列号是不是正确。小米手机的售后也不到位，对于社会渠道的管理如此的不到位，这让消费者如何买单？ 渠道问题解决 u 建立手机体验馆，但是不卖产品 你也许疑惑为什么只是增加体验馆而不卖产品。可是，如果现在立刻建立手机直营店，那么一定会增加小米手机和手机运营商之间的摩擦。因为自己的手机直营店的价格不可能定的比网上的高，可是如果你建立实体店，伤害了手机运营商利益，那么它可能抛弃小米的产品。 手机运营商的作用还是很大的，小米手机对它有一定的依赖，虽然小米手机并不想依赖它。可是，短期
27、阶段里，以小米手机的实力不可能抛弃运营商的渠道，一来小米手机短期内没有那么多的资金建立很多的实体店，二来即使是苹果、诺基亚、三星、摩托罗拉这样的大手机生产商也是和手机运营商互相合作的。因此小米手机通过建立这种手机体验馆，让消费者体验小米手机的快速，那么小米手机会让消费者觉得确实物美价廉。小米手机可以以慢慢覆盖的形式发展，从二线城市开始，小米手机又可以在以后发展不错的情况下，把体验馆改成直营店。这样也可以起到减轻资金的负担。u 增加社会渠道，增加分销价格话语权小米手机经过几次的售卖以及惊人的销售，让很多社会渠道都想卖小米手机，而小米手机的饥饿营销模式成功，想让它放弃电子商务渠道模式销售是不可能的
28、。可是，饥饿营销模式，提高了小米手机的品牌知名度，即使在现在“一机难求”的情况下，“质量门”、“掉漆门”事件的冲击下，小米手机还是大热，受很多手机发烧友的追捧。有了这样的基础，如果和苏宁的价格话语权比较低，分销价格难以谈判的情况下，可以和国美、五星、宏图三胞等这样的连锁店合作。这些连锁店看到小米手机的畅销，为了自身的利益，他们是会愿意做出让步的。而且这样也可以售卖裸机，消费者也可以买到正货，即使比网上贵些也是可以接受的。 当然增加社会渠道不代表放弃电子商务销售模式，毕竟这种渠道模式是根据他的饥饿营销来制定的。小米公司可以控制各个渠道的份额，官网渠道为主，其他渠道尽量的少，尤其是过度期实体店太多
29、，又没有新的营销模式，小米手机必定会是受到很多知名品牌手机的冲击，那么它的生存就岌岌可危了。u 建立快捷的防伪系统，保证社会渠道货的纯正 由于中国电信推出小米手机，联通为了抢占销售渠道，因此主动把定制手机放到社会渠道去销售，现在社会上很多市场上假货层出不穷，很多消费者在论坛和微博叫苦不迭，所以，必须建立快捷的防伪系统，而不是消费者买完手机，回去到官网查询手机编码才知道是假的。 消费者可以通过手机上网进入官网查询，也可以通过手机二维码模式查询，如果编号正确，那么就是正货。这样的模式，很好的防治了手机假货的泛滥。 u 建立规范的渠道销售体系，解决合约机拆分售卖 社会渠道售价或将影响小米手机价格体系
30、。如果运营商和自有销售渠道长期缺货，而社会渠道有货，会使得运营商和自有渠道的价值降低。对于销量尚小，刚起步的小米手机来说，它将优先扶持并供货给自己能掌控的自有和运营商渠道。如果社会销售渠道价格长期高于小米官方定价，使得社会渠道售价成为事实上的小米销售定价对于小米未必有利，因为小米主打的就是性价比这张牌。所以小米手机必须有一套规范的渠道销售价格体系，否则消费者不再觉得它是物美价廉的手机，也是失去品牌知名度。 对于拆包(机卡分离出售)现象，这个问题并非只有小米才遇到。苹果公司在与联通合作，正式进入中国大陆市场时也遇到过同样的问题。不过苹果手机充足的供应保障了用户可以多渠道购买。合约机并未给市场带来
31、很大的冲击。和明显，从苹果手机的事件中得出，小米手机可以通过保证用户多渠道购买，保障消费者的权益，就很能解决好合约机拆包的问题。 u 完善售后服务，减少和手机运营商的责任争端小米手机在售卖不久就出现了“质量门”、“掉漆门”事件，它的质量受到了消费者的普遍怀疑。消费者觉得小米手机维修不方便，售后服务热线十分难打通，而且整个维修程序非常复杂。而随着小米手机渠道的增加，其售后和服务的责任争端就会发生变化，而其他社会渠道也同样面临这样的问题，比如苏宁，苏宁当初能够迅速发展，主要靠的就是其优质的售后服务，而小米这样的企业，苏宁是不愿意因为小米而损坏名声的。如果，小米不能解决售后问题，小米手机不可能有很多
32、话语权。但是，小米手机不可能在120个城市的迅速建立售后服务，所以小米手机可以现在一些大的二线城市建立，三线城市可以将售后服务外包给一些公司去做。 结论小米手机上市半年之内的总销量已经近百万。虽然销售业绩辉煌，但是在它有惊人的销售业绩的同时暴露出了许多问题。小米手机从没有发布产品时就已经是个话题，大家对小米手机的渠道的议论也是从来没有停止过，当初人门怀疑是不是网络直销到该不该把直销进行到底以及后来小米手机和是手机运营商和合作，开辟社会渠道，小米手机总是在风间浪口。小米手机通过自己的饥饿营销模式把品牌推广出去，可是在渠道上的问题一直不能解决。很多人说小米手机只是靠渠道缺货问题来加大产品的热议度，
33、和产品的知名度。不管真假，可是，作为新兴的一个企业，起初完全依赖网络销售的渠道模式确实是存在问题的，以及后来的渠道管理不善，出现的假货问题还是很严重的。小米手机的前途是有的，从它的消费群体以及手机发烧友对这种速度很快的手机的追求，它是可以发展下去的，并且发展的空间也是很大的。如果，小米手机不能建立渠道系统的评估，不能很好地解决渠道问题，最终的结果会和谷歌当年推出的手机一样，最终销售神话的小米手机王朝会破灭。五、进一步完善分销渠道建设及管理建议 （20分） （一）管理设计1从目标顾客的需求出发通过分析目标顾客对服务与分销的需求以及与公司主要管理人员的深入沟通，我们认为本次分销渠道设计的目标实施过
34、程应以开拓市场和提高市场占有率为主，以便利、以及渠道建设的经济行为辅。因为消费者是一切销售和市场工作的焦点，专业销售人员的使命是建立良好的客户关系，提供良好的客户服务，并通过良好的客户关系、售后管理帮助各个目标客户向消费者提供优质产品，从而满足各个目标客户对销售额和利润的要求。2依靠网上口碑营销小米手机的主要销售渠道是线上直销，即网络营销，因此网上口碑营销是小米手机销售的重点，但也是网络销售的难点。（三） 激励政策小米公司应该通过每月固定的经销商信息反馈机制，及时了解渠道的需求，制定有针对性的直接、激励间接政策。 一方面，通过直接激励给渠道成员物质奖励来激发渠道成员的积极性，从而实现小米手机的
35、销售目标。另一方面，通过间接激励帮助渠道成员进行销售管理，以提高销售的效率和效果 来激发渠道成员的积极性，让渠道跟着小米一起成长。为了保证渠道激励效果，要特别注意对返利的使用、建立合理的激励力和考核标准，并适当采用负激励。具体的措施第一， 信誉至上。 在渠道政策的执行过程中要坚决落实对代理和合作者的承诺，即使出现市场波动，宁愿牺牲自己的利益也要维护渠道的利益，使渠道合作伙伴树立起对小米的信心。第二， 考虑渠道合作伙伴的利益。 具体说来，就是给渠道合作伙伴留出足够的利润空间，并在具体的操作中实际考虑他们的利益。第三， 减少渠道合作伙伴的风险，保持对他们稳定的供货。 缩短供货周期是降低代理风险的一
36、个重要保证。保持供货稳定对代理来说也很重要，第四， 给合作伙伴不断提供发展的机会。第五， 加强对渠道合作伙伴的支持，促进整个渠道系统的发展。指导渠道合作伙伴商业务的发展，帮助他们发展和提高，包括提供信息、宣传支持等等。第六， 寻求长期的发展。小米要发展，渠道合作伙伴就要保持持续的发展。要注重代理政策方面的延续性、一致 性，注意树立代理的形象，鼓励渠道伙伴加大形象宣传的投入，树立在当地业界的领导地位。还要注重渠道伙伴员工素质和能力的提高与培养等方面的事宜。第七， 通过直接的物质奖励来鼓励渠道伙伴销售自己的产品，比如可以进行年度或季度的销售竞赛，对于销售额非常高的予以高额的奖励。（四） 冲突管理的
37、种类小米手机分销渠道模式还处于交易型，或正向双赢型渠道模式转变的过程中，把企业渠道成员之间的关系视作一种短期利益关系，而非长期的合作关系，从而使渠道冲突成为企业渠道关系中的一种普遍现象。其表现主要为两大类冲突： 1）垂直冲突：小米手机和经销商之间发生的由于回款、价格、渠道下沉等因素产生的冲突，诺基亚案例便是属于垂直冲突。制造商与其分销商之间的冲突则主要表现在权利及其相关“利益”的冲突上。主要表现包括：分销商凭借自己所拥有的渠道资源的优势，向制造商讨价还价；许多下游渠道成员缺乏商业信用；以及上游企业对其渠道成员的强势控制等等。 2）水平冲突：经销商之间由于跨区，低价销售等因素产生的冲突，华源轮胎
38、的案例则是属于水平冲突。应该说，这种以分销商之间的价格竞争所表现出来的是一种无序的市场竞争，它造成了极为严重的后果：增加了分销渠道的共同成本，使利润不正常，严重制约品牌成长、分销商壮大和良好市场经济秩序的建立。 窜货的原因和控制窜货常规技巧窜货是渠道冲突中最典型的现象，不少经销商为了获得非正常的利润，蓄意以低于厂家规定的销售价格向非辖区销货。这种行为，其危害是严重的：降低营销渠道的运行效率，导致企业渠道价格体系的紊乱，渠道受阻，经销商对所经销产品品牌丧失信心，甚至会导致企业的营销渠道网络毁于一旦。 控制窜货常规技巧渠道合理规划：根据企业的目标，研究消费者的需求，对顾客、产品、企业自身、中间商、
39、竞争和环境六个因素加以分析，找出最大影响因素，制定出相应的渠道策略和渠道方案，然后对各种渠道结构方案进行成本、控制性和适应性的评估，最后建立企业合适的渠道模式。过程管理和考核：而所谓过程管理，就是小米手机公司不仅要关心经销商的销售目标是否完成，更要关心达到目标的过程和手段，帮助经销商完成销售目标。比如：直接帮助经销商拿单或者开发下线网络，做好市场秩序维护，产品培训，售后服务等等，而对经销商的考核不但注重回款销量；而要在意诸如市场秩序、主推产品、客户满意度、新客户开发等等回避年底红包、高额返利：避免“台阶式返利”政策，采用组合返利政策，除了销量折扣外，还同时采取现款折扣、专营折扣、市场秩序折扣等
40、或者采用 “暗扣返利” 政策。 物流识别产品编码/产品条码：给发往每一个区域的产品编上号码，以示区别。采用代码制可以使厂家在处理窜货问题上掌握主动权。首先，由于产品实行代码制，使厂家对产品的去向了如指掌，使经销商有所顾忌，不敢贸然窜货；其次，即使发生了窜货现象，小米手机公司也可以搞清楚产品的来龙去脉，有真凭实据，处理起来相对容易。合同约束，坚决打击：在与经销商签定的合同中，要明确加入“禁止跨区销售”条款，将经销商的销售活动严格限制在自己的市场区域之内；此外，在合同中载明级差价格体系，限定市场最低价格；同时，将年终给经销商的返利与是否发生窜货相联系，一旦发生窜货，取消经销商的年终返利，使返利不仅
41、成为一种奖励，而且成为一种警示工具。 （四）渠道网络调整 渠道长度：小米手机以前是选择零级渠道，直接从制造商流向消费者。从而很好的控制产品的价格，又实惠广大消费者。预防盗版机混乱市场发展方向。我认为这种渠道方式可以不用做多大的改变。渠道宽度：小米手机以前是直接销售 同级代理商也不多，但是随着小米手机的发展，拓宽其渠道宽度是必然趋势，也符合小米手机发展战略！渠道广度：小米手机以前是单一渠道销售，这是由于小米手机刚刚进入市场不久，手机产量有限，而单一的渠道也节约成本，但是这终究不是长远的方法，如果不适当的添加新的渠道，当今后小米手机的销售额持续增加的时候，渠道的广度最终将会成为小米手机发展的肋骨！
42、因此，适当添加渠道广度对小米来说是非常必要的！具体的方案1在各大城市建立小米之家让企业尽可能的接近主要的消费者手机发烧友，易于扩宽销售，并且其方便我们的产品提供售后服务。2创建自己的网站小米创建自己的网站，小米手机不会依靠广告来推广，而完全依靠网上口碑来营销；销售也完全通过互联网渠道进行，而不像传统手机厂商那样建有极复杂的多级渠道体系。3在大中城市建立小米手机专卖店建立手机销售实体店是小米手机不可不选择的渠道方式，也是提高小米手机今后销售顺畅，和提高铺货率的重要方式之一，销售专卖店既可以防止假货，串货的出现，更可以提高小米手机的市场占有率4与更多的网络销售平台合作现如今，网络销售越来越成为现代人们购物的一种主要方式了，而且网络销售大大的减少了销售的成本和存货的不便，也为消费者提供了更为方便，快捷的购买方式，因此，小米手机与更多的网络销售平台合作是现代销售渠道发展的趋势！主要参考文献1郭贤达、蒋炯文.战略市场营销M，北京大学出版社，2006 年 2王永贵.组织市场营销M，北京大学出版社，2005 年 3宋华.营销渠道4，中国人民大学出版社，2004 年5来源于中国经济网6本资料来自小米官方网站。7百度文库、8C114中国通信网9清远市信息网、百度知道专心-专注-专业