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1、 D01:10.16331/ki.issnl002-736x.2010.05.032 2010年第 5期 第 26卷 (总第 201期） 改革与战略 REFORMATION & STRATEGY NO.5,2010 (Cumulatively,NO.201) 我国农产品品牌建设的现实问题与对策 任强 (襄樊学院管理学院，湖北襄樊 441053) 摘要 在现代农业快速发展和农产品市场逐步转型的背景下，农产品品牌战略是农产品生产者的现实选择。然而，我国农 产品品牌建设中存在着品牌意识淡薄、品牌内涵缺乏、品牌传播渠道单一、品牌质量和信任度不高等问题，对此农产品生产者 要有正确认识，并采取有针对性的对
2、策和措施，推进农产品品牌建设。 关键词 品牌战略；农产品；品牌内涵；品牌传播渠道；品牌质量 中图分类号 F304.3 文献标识码 A 文章编号 1002-736X(2010)05-0117-03 The Brand Strategies of Farming Products in China Ren Qiang (Management College, Xiangfan University, Xiangfan, Hubei 441053) Abstract： Under the fast development of modern agriculture and the gradual t
3、ransformation of the agricultural market, the brand strategy of the farming products is the practical choice of the farming producers. However, the weak brand consciousness, lack of the brand connotation, single brand diffusing channel and the poor agricultural brand quality and low faith in brand q
4、uality of the brand creation of the farming products are the actual problems. So the farm producers must be aware of these problems and aim at them to think of strategies and measures, thus to promote the brand creation of the farming products. Key words: brand strategy; farming product; brand conno
5、tation; brand diffusing channel; brand quality 随着我国农业生产力水平的迅速提 高，我国农产品市场已由卖方市场转变 为买方市场。另一方面，在当前国际经 济一体化和市场国际化的大环境下，农 产品的市场竞争日趋激烈，特别是国外 知名农业企业和品牌农产品纷纷进人国 内市场，国内农产品即使不出国门也得 面临国际竞争。面对市场需求升级和国 际竞争，我国农产品必须树立品牌意 识，在提升农产品质量和档次的基础 上，创建农产品品牌，实施品牌经营 战略。 一、实施农产品品牌战略的现实 意义 在传统的农产品卖方市场中，农产 品是属于无品牌化的产品。随着生产力 水平和生
6、活水平的提高，农产品市场逐 步转型，实施农产品品牌化战略具有多 方面的现实意义。 1.农产品品牌化有助于增强市场 竞争力，扩大农产品销售。国内市场的 开拓和市场经济的完善使农产品市场受 到国内外商家的重视，市场竞争日趋激 烈。从我国农产品市场的发展趋势看， 市场已经开始逐渐青睐品牌农产品，农 产品市场将进人真正的 “ 品牌时代 ” 。 实施农产品品牌战略，不仅可以通过农 产品的整体品牌形象充分展示农产品的 特色，提高农产品的市场影响力和竞争 力，扩大农产品的销量，走 “ 以质量求 生存，靠品牌抢市场 ” 的发展之路 ，而 且农业企业采取品牌策略，以品牌形象 面向市场，用品牌将企业和产品的综合
7、信息 “ 一揽子 ” 传递给消费者，还可以 起到降低企业宣传和产品推介成本的作 用，达到事半功倍的效果。面对相对饱 和、激烈竞争的国际国内农产品市场， 要使农产品在市场竞争中有一个更大的 提升空间，农产品品牌化将是一条可行 之路。 2.农产品品牌化有助于有效规避 农产品市场风险，增加农业企业盈利和 农民收人。一方面，农产品以品牌的形 象进人市场，有利于建立长期稳定的销 售渠道和网络，并保持其畅通，不仅能 使农产品生产者与农产品市场保持较快 的信息沟通，以适应市场的变化，而且 长期稳定的销售渠道和网络有助于保持 农产品销售量的稳定，还可以发展订单 式农产品，有效规避农产品的市场风 险。另一方面，
8、从经济学的角度来看， 农产品属于较为典型的需求价格缺乏弹 性的商品，常常会导致农业生产者丰产 不增收的现象，而品牌农产品可以在一 定程度上防御这种市场风险，防止农产 品价格的大起大落，保持农产品价格的 基本稳定。同时，品牌农产品具有更局 的附加值，能够实现农业企业增加盈利 作者简介 任强（ 1973-)，男，湖北保康人，襄樊学院管理学院讲师，硕士，研究 方向：市场营销和企业管理。 AGFilCUl-TUFiEANDFiuzlAl-DEVEUDPMENT|农业与农村发展 REFORMATION & STRATEGY 2010.5 反私糾 DB 和农民增收的目的。 3. 农产品品牌化有助于降低消费
9、 者的购买风险，增加产品的顾客让渡价 值。随着科学技术的快速发展，农产品 的差异也越来越大，有时消费者在购买 农产品时难以辨别产品质量的好坏，还 可能承担经销商价格欺诈的风险。品牌 农产品以企业信誉作出承诺，以品牌作 为质量标志，给消费者提供品质上的保 证，并且品牌可以作为质量之外的风 味、口感等指标的选择标准。对消费者 来说，农产品品牌化有助于消费者以品 牌的形象作为消费参考，从中获得大量 的产品信息，了解农产品质量，区别选 购农产品，形成品牌消费习惯，获得更 大的消费价值。 4. 农产品品牌化有助于推进农业 现代化和产业化，走规模效益之路。现 代农业是用现代科技和现代工业来发展 农业，用现
10、代科学管理方法来管理农 业，实行高度集约化经营和高度社会化 生产。实施农产品品牌战略，不仅有助 于提高生产经营者的管理素质和技术素 质，加快技术进步，有助于优化农业社 会资源配置，促进产业结构优化，还可 以农产品品牌建设为突破口，改革传统 生产方式和管理手段，合理利用和保护 农业资源，实现发展经济、保护环境、 增进健康的可持续目标。农产品品牌化 可以品牌作为核心，以 “ 公司 +农户 ” 的经营模式，把分散的农产品集中经 营、科学管理，使之专业化、产业化， 实现规模效益。 二、我国农产品品牌建设中的现实 问题 近十年来，我国先后出台了多个关 于发展品牌农产品的政策和指导性意 见，倡导和扶持农产
11、品品牌建设，全国 各地也相继出台了一系列鼓励和促进 农 产品品牌建设的政策和措施，因此，我 国品牌农产品发展速度较为迅猛。虽然 我国农产品品牌建设在近十年来取得了 较为丰富的成果，但其中还存在着诸多 问题，主要表现在以下几个方面。 1.农产品品牌意识淡薄。我国各 地农产品丰富，具有地方特色的名、 优、特农产品和 “ 老字号 ” 农产品为数 不少，但这些产品的生产者品牌意识不 强甚至没有品牌意识，没有意识到品牌 对于提升农产品档次、提高市场竞争力 和市场价值的巨大作用，没有把品牌看 作是影响自身长期发展的资源，认为品 名、商标、标识等品牌要素是外在形 式，是无关大局的东西，不懂得品牌是 生产者和
12、产品走向广阔市场和获得消费 者广泛认知的通行证，以致诸多名、 优、特农产品尚无品牌，在市场上没有 “ 名份 ” ，无名难得有位，更谈不上市场 竞争和市场价值了。 2. 忽视农产品品牌内涵建设。我 国地域辽阔，农产品具有较强的区域差 异，地域文化也具有很大的地域差异。 而目前一些农产品生产者在农业发展项 目中没有很好地依托区域优势资源，发 展特色农业；在创建农产品品牌时，没 有注人地方特色文化，丰富农产品的文 化底蕴，忽视了农产品品牌文化内涵的 研究挖掘和建设深化。 3. 农产品品牌传播渠道单一。在 传统的农产品运销观念仍有较大影响， 农产品营销观念尚未广泛形成的背景 下，农产品的销售仍然保持由
13、 “ 生产者 一批发商一零售商一消费者 ” 的传统模 式，品牌传播渠道单一，品牌空间狭 小。随着市场经济的发展，这种单一的 营销和品牌传播渠道已经不能适应品牌 农产品的建设与发展。 4. 农产品品牌质量和信任度不 局。质量是产品的生命线，农产品也不 例外。树立农产品品牌形象的根基还是 产品质量和消费者信任，这两个因素直 接影响和决定着重复购买行为，影响着 品牌的认知和传播。而市场上有些农产 品的产品质量和品牌质量不高，安全 性、营养性等方面不能达标，消费者对 品牌标的真伪以及是否符合质量安全 标准没有把握，特别是近年来出现的食 品安全事故，降低了消费者对品牌的 信任。 5. 政府对农产品品牌的
14、引导和扶 持政策落实不够。许多地方政府对农产 品品牌建设给予了高度关注，制定了一 些地方性的政策和指导性意见，但真正 落到实处的不多，真正能解决地方农产 品品牌建设过程中实际问题的措施不 多。农产品的生产运营模式、技术支 持、市场开拓、品牌策划、品牌推广、 上下游关系、公共关系活动等是困扰品 牌建设的主要 问题，而政府和相关职能 机构在这些方面存在缺位现象，引导的 作用没有发挥，扶持政策具体落实 不够。 三、我国农产品品牌建设的有效 对策 综观上述农产品品牌战略的现实意 义，在当前我国农业产业化加速发展和 市场竞争加剧的现实情况下，实施农产 品品牌战略是农业企业和生产者的现实 选择。现针对上述
15、农产品品牌建设中存 在的诸多现实问题，提出以下具体对策 和措施。 1. 树立品牌意识，选准品牌定 位。品牌是企业的无形资产，是企业及 其产品的标志和形象信誉的体现。在当 前的现实情况下，农业企业和生产者要 树立品牌意识，充分认识到品牌在市场 竞争和企业发展中的巨大作用。树立强 烈的品牌意识是实施品牌战略的基础， 尤其是企业家和企业管理者的品牌意识 如何，决定了品牌战略的制定与实施， 关系到品牌建设的力度和深度。在制定 品牌战略时，最关键的是要选准品牌的 市场定位，抓住消费者的心。农业企业 和生产者要通过对市场消费趋势和竞争 态势的分析，选择能发挥自身优势的策 略，为自己的品牌在市场上选准一个明
16、 确的、符合消费需求的、有别于竞争对 手的品牌定位。 2. 依托优势资源，发展特色农 业；注人地方文化，丰富品牌内涵。 农 业对自然条件的依赖性较强，由于不同 地域的自然条件、优势资源和种植习惯 的差异，形成了农产品的区域特色和比 较优势，进而可以在市场上转化为市场 优势。因此，在发展农业项目中要充分 依托并整合区域优势资源，发展特色农 业，培育主导产业，使其上规模，上档 次；在创建农产品品牌时，也要挖掘利 用好地方的历史、文化、旅游等资源， 把地方特色文化注人其中，丰富农产品 农业与农村发展|AGRIOUl-TUzlEANDzlUFiAr _DEVEl_ -oMENTinsi呔私糾 REFO
17、RMATION & STRATEGY 2010.5 的文化底蕴，提升品牌的文化品位，使 消费者在获得物质享受的同时，也获得 精神文化上的享受。 3.建设农产品品牌传播渠道，拓 展农产品品牌空间。品牌传播和产品销 售在方向、目标、渠道等方面存在着高 度的一致性。在保持传统模式由 “ 生产 者 批发商 零售商 消费者 ” 的农产品销售和品牌传播渠道的前提 下，要积极探索和实践新的农产品分销 传播渠道，可以建设 “ 农一超 ” 对接 (农产品生产企业或生产者协会与大型 知名连锁经营企业和超级市 场直接对 接）、直销专卖、定单营销、网络营 销、农产品会展、观光农业和知识营销 等渠道，拓展农产品品牌空间
18、。尤其 “ 农一超 ” 对接是农产品销售和传播的 最好途径之一。连锁企业和超级市场不 仅可以形成规模经济效益，还可以减少 农产品的中间流通环节，提高流通效 率，降低流通成本，形成价格优势，使 农产品以较快的流通速度和具有优势的 价格直接呈现给广大的消费者，更快更 有针对性地把农产品及其品牌信息广泛 地传播。同时，连锁企业和超级市场还 有利于保证农产品的质量、卫生和安 全，杜绝假冒伪劣产品进人市场，起到 品牌保 护的作用。 上接第 11页 标；成本效能，即在可供选择的政策手 段中，是否是实现目标的最适当和最有 效的手段，即税式支出与直接预算支出 相比，是否为最简单有效的方式。二是 评价的方法。从
19、理论上说，税式支出项 目的决策评估一般采用成本一效益分 析，将企业计算成本费用的观念，应用 于政府部门的计划决策之中，是考察支 出与利益的一种分析方法，这种方法的 目的在于提高政府部门资源应用的效 率。鉴于我国目前财税管理水平及缺乏 高效的现代化数据处理系统和技术，只 能选择定性和定量分析相结合的模式， 利用税式支出数额的估算结果，运用相 应的数学回归模型，对该项税式支出进 行评价和分析。 4. 建立品牌农产品质量标准体 系，提高其社会信任度。建立品牌农产 品质量标准体系，有利于提局农产品的 质量、挡次和安全性，从而获得较高的 品牌知名度和美誉度，提高品牌农产品 的社会信任度。品牌农产品质量标
20、准体 系就是以质量为中心，以市场为导向， 以科技为动力，以生产为基础，以农产 品的等级制度为重点，建立农产品生 产、加工、贮藏、销售全过程及操作环 境和安全控制等方面的标准体系，把农 业生产的产前、产中、产后各环节纳人 标准化管理，逐步形成与行业、国家、 国际相配套的标准体系。农业企业应当 树立强烈的质量意识，把质量管理和品 牌建设结合起来，严格按照质量标准体 系进行全面管理，保证农产品的质量和 安全，让消费者放心消费。 5. 政府加强协调引导，有针对性 地制定并落实扶持政策。目前政府对农 产品品牌建设的扶持主要集中在宏观层 面，采取政策鼓励、宣传倡导、财政补 贴、产品评比等方式营造良好的品牌
21、建 设氛围。在此基础上，政府还应从微观 层面在传递市场信息、地域资源整合、 组建农业专业化团体、协调农业企业或 团体与下游商家的关系、建立农产品批 发市场等品牌推广平台、协助农业企业 (四）完善税式支出制度的相关配套 措施 一是提高税法的层次性和透明度。 目前，我国除了少数几部税收法律外， 多数税种的基本规定是以税收法规形式 颁布的，同时税收优惠政策是以税收规 章或规范性文件的形式颁布，税收的立 法层次较低。税法层次较低带来的问题 是政策制定过程随意性较大，缺乏透明 度，而且变化无常，税收优惠政策的稳 定性和可预见性很差，对建立税式支出 制度带来了一定的消极影响。因此，不 断提高税法的立法层次
22、和效力，增加立 法的透明 度和相对稳定性，是建立税式 支出制度的必要前提。二是进一步建立 与完善税式支出执行过程中的相关制 或团体进行品牌宣传和公共关系活动、 组织品牌建设培训和专家指导、提供农 业科技服务等方面采取具体的有针对性 的措施，来引导和扶持农产品品牌建 设。除此之外，政府可按一定区域建立 农产品检测中心等监测机构，开展农产 品进人市场前的检测工作，让农产品生 产者能够及时了解市场准入标准。同时 政府还应加强农产品质量执法的严肃性 和公正性，提高农产品品牌的公信力。 参考文献 1 冯丽云等 .品牌营销 M.北京 :经 济管理出版社， 2006.90-92+105. 2 李道和，李君
23、.农产品品牌营销策 略 J.江西农业大学学报 (社会科学版 )， 2003,(2):42-44. 3 瞿艳平，陈海波 .加强地域品牌建 设提高农产品竞争力 . 湖南商学院学 报 ,2008,(1):22-25. 4 张可成，王孝莹 .我国农产品品牌 建设分析 J农业经济问题， 2 9，(2): 22-24. 5 周应堂，欧阳瑞凡 .品牌理论及农 产品品牌化战略理论综述 J.江西农业大 学学报 (社会科学版 ),2007， :37-42. 责任编辑：梁小楠 度。如税务机关税式支出执行工作考评 及监督制度、税务机关内部统计制度、 政策执行反馈制度和过失追究制度等。 参考文献 1 米克塞尔 .公共财
24、政管理 :分析与应 用 M.北京沖国人民大学出版社，2005. 2 Emmanuel Saez. The optimal treatment of tax expenditures Journal of Public Economics J.December 2003. ? Joint Committee On Taxation.A Reconsideration of Tax Expenditure Anal- ysjsCMay 12, 2008. 责任编辑：黄兴豪 AGzllcur-HUFiEANDFiuIIAr-DEVEUDPMENT|农业与农村发展 REFORMATION & STRATEGY 2010.5