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1、精选优质文档-倾情为你奉上市场营销学通论第一章 市场营销与市场营销学第一节：市场营销的内涵1. 市场及市场构成要素 经济学：卖方、买方及双方交易规则的集合。 市场营销：某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。 构成要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。这三个 因素缺一不可，只有三者结合起来才能构成现实的市场。2. 市场营销与市场营销者 市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。 市场营销者是指希望从别人那里取得所需要的资源并原意以某种有价之物作为交换的人，市场营销者可以是买主，也可以是卖主。3. 交换、交易与转让 交换是
2、指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。交换是人类获取所需产品的一种形式，是否真正发生取决于双方交换的结果。 交换应该看做是一个过程而不是一个事件，交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。与交易相关的营销活动构成了交易营销。4. 关系 关系是精明的市场营销者为促使企业交易的成功而与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立起长期互信互利关系。5. 市场营销网络 市场营销网络是指企业及其与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络。在市场销售网络中，企业可以找到战略伙伴并与之联合，以获得一个更广泛有效的地理占有。6.研究对象 市场研究学的研究对象是以满
3、足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。即研究作为卖主的企业如何在动态的市场上有效的管理其与买主的交换过程和交换关系及相关市场营销活动过程。课后问题：1. 关系营销与交易营销的联系和区别 关系营销是指企业与其顾客、经销商、分销商、供应商乃至竞争者等相关组织或个人简历、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。 交易营销是指与交易有关的营销活动。关系营销是在交易营销的基础上发展的，它们之间一脉相承，但是二者之间也有区别:1) 交易营销很难与顾客保持持久关系，在关系营销情况下，企业与顾客保持广泛、密切的联系，价格不再是最主要的竞争手段，竞争者很难破坏企业与顾客
4、的关系；2) 交易营销强调市场占有率，关系营销则强调顾客忠诚度，保持老顾客比吸引新顾客更重要，从而营销费用较低，同时关系营销还为企业带来一种独特的资产，即市场营销网络；3) 交易营销的核心是交易，企业通过诱使对方发生交易活动从中获利，关系营销的核心是关系，企业通过建立良好的合作关系从中获利；4) 交易营销把视野集中于目标市场上，关注各种顾客群；关系营销所涉及的范围则更广泛，包括顾客、员工、供应商、分销商、竞争对手、银行、政府；5) 交易营销是有限的顾客参与适度的顾客联系，关系营销却强调高度的顾客参与紧密的顾客联系，并且高度强调顾客服务。 总而言之，在现代市场竞争中，在企业之间的联系愈发加深的市
5、场背景下，关系营销比交易营销具有更大的营销力量，交易营销带来的结果往往只是一次购买，而关系营销能带来的是未来可能的战略伙伴关系。2. 市场营销职能在企业中的地位 最初，市场营销职能与其他部门同等重要，处于平等地位。随着营销实践的发炸和市场竞争的加剧，越来越多的企业高层管理人员终于达成共识：市场营销部门与其他职能部门不同，它是连接市场需求与企业反应的桥梁、纽带，要想有效地满足顾客需要，就必须将市场营销置于企业的中心地位。促使国内外企业认识到市场营销重要性的主要因素有：1) 销售额下降2) 增长缓慢（转向新市场成功识别、评价和选择机会市场营销知识）3) 购买行为的改变4) 竞争的加剧5) 营销成本
6、的提高（必须改进企业市场营销工作及相关的组织和管理工作）3. 市场营销与推销或促销的关系1) 市场营销是指以满足人类的各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。推销则强调的是引发刺激，强化对方的需要，从而使对方产生购买行为。而促销就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或者吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售的目的。市场营销的出发点在于顾客的需要，而推销则更加关注企业的产品或者服务。第二章 市场营销哲学的演变第一节：市场营销观念（一）传统观念在所有市场营销哲学观念中，生产观念、产品观念、推销观念通常被称为传统观念。生产观念：认为消费者喜欢那些可以随处买
7、得到而且价格低廉的产品，企业应该致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场，重生产，轻营销。产品观念：认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高附加值产品，并不断加以改进。产生于市场产品供不应求的卖方市场形势下。推销观念：又称销售观念，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果顺其自然，消费者一般不会主动购买某一企业的产品，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。（二）市场营销观念 市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地
8、满足目标市场的需要和欲望。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学。市场营销观念与推销观念的区别：推销观念市场营销观念注重卖方需要注重买方需要以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品的所有事物，来满足顾客的需要1.顾客让渡价值 顾客让渡价值 是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。 顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、 服务价值、人员价值、形象价值等。 顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币 资金等。包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。 企业可以从两个方
9、面改进自己的工作： （1）通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值； （2）通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精神和体力的耗费，从而降低货币与非货币成本。2.顾客满意与顾客忠诚顾客满意是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。顾客是否满意，取决于其购买后实际感受到的绩效与期望的差异。顾客期望的形成，取决于顾客以往的购买经验、朋友和同事的影响以及营销者和竞争者的信息与承诺。顾客忠诚：高度满意是达到顾客忠诚的重要条件，总体而言，顾客忠诚和顾客满意是正相关的关系。（三）客户观念客户观念指企业注重收集每一个客户遗忘的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、
10、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每位客户提供不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一位客户的购买量，从而确保企业的利润增长。推销观念、市场营销观念与客户观念的区别：第二节：市场营销组合的演变1953年，尼尔博登率先提出“市场营销组合”这一术语。（一）市场营销组合的扩充1.市场营销组合的基本框架4P麦卡锡于1960年在基础营销提出4P组合：产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）。 2.大市场营销6P菲利普科特勒1984年提出，企业能够影响自己所处的市场营销环境，在市场营销组合的4p之外
11、，应该再加上两个p，即权利（power）和公共关系（public relations），成为6P。这就是说，要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。3.市场营销战略分析框架10P4.服务市场营销组合7P（二）市场营销组合的演变：4P-4C-4R1) 4P产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）2) 4C顾客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）、沟通（communication）3) 4R关联（relevance）、反应（response）、关系（relationship
12、）、回报（return）第三章 战略计划与市场营销管理第一节：战略计划与市场导向逆向营销：战略应该自下而上地制定，即先找到一个行之有效的战术，然后再把该战术发展为战略。意味着“战术应当支配战略，然后战略推动战术”。战术是直接对经营产生影响的创意，而战略则为战术增添双翼、从而使企业经营展翅翱翔。（一）战略计划及其过程战略计划过程是企业及其各业务单元为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列步骤，包括： 1.规定企业使命 考虑的主要因素：企业过去历史的突出特征；最高管理层的意图；企业周围环境的发展变化；企业的资源情况；企业的特有能力 2.确定企业目标 规定的目标须符合的要求：层次化、数量化、现实性
13、、协调一致性 3.安排业务组合 （1）战略业务单位的划分 （2）战略业务单位的评价 A.波士顿矩阵法 矩阵纵坐标表示企业的各战略业务单位的市场增长率（即特定地域及时间区间内销售额的增长速度）。横坐标代表相对市场占有率，即企业各战略业务单位的市场占有率与同行业最大的竞争者的市场占有率之比。 坐标轴中圆圈的位置表示各战略业务单位的市场增长率和相对市场占有率的高低，圆圈的大小表示各战略业务单位销售额的大小。问号类：大多战略业务单位最初都属于问号类，需要投入大量现金，慎重考虑。明星类：问号类经营成功就会转入明星类，需要投入大量现金。金牛类：明星类的市场增长率降到10%以下，盈利多，可以提供大量现金。瘦
14、狗类：双低，盈利少或者亏损。战略：发展/保持/收割/放弃。 B.通用电气矩阵法除了市场增长率和市场占有率之外，还需要考虑其他因素：a.行业吸引力（纵坐标：大中小）b.业务力量（横坐标：强中弱） 4.制定新业务计划（1）密集增长：如果企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机会，则可采取密集增长战略。A.市场渗透：企业通过改进广告、宣传和推销工作，在某些地区增设商业网点，借助多渠道将同一产品送达同一市场、短期削价等措施，在现有市场上扩大现有产品的销售。B.市场开发：企业通过在新地区或国外增设新商业网点或利用新分销渠道，加强广告促销等措施，在新市场上扩大现有产品的销售。C.产品开发：企业向现有市场
15、提供新产品或改进产品。（2）一体化增长：如果企业的基本行业很有发展前途，而且企业在供、产、销等方面实行一体化能提高效率，加强控制，扩大销售，则可实行一体化增长战略。A.后向一体化（供应商方向）供-产：企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。B.前向一体化（商业企业 分销渠道）：企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有核控制其分销系统实行产销一体化。C.水平一体化（收购兼并同类企业）：企业收购或兼并同类产品经营企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。（3）多元化增长（定义+案例）：就是企业有选择的增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和服务，扩大企业的生产
16、范围和市场范围，使企业的特长得到充分发挥，人力、物力、财力等资源得到充分利用，从而提高经营效益。A.同心多元化（技术）：企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加新产品的种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围。B.水平多元化（市场）：企业利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类。C.集团多元化：大企业收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，把业务拓展到其他行业中去，新产品、新业务与企业现有的产品、技术、市场几无关系。第二节：市场营销管理市场营销管理的实质是需求管理（应对不同的需求情况）。（负需求/无需求/潜伏需求/下降需求/不规则需求/充分需求/过量需求/有害需求）第四
17、章 市场营销环境分析第一节：市场营销环境概述市场营销环境，是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向。分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。环境发展趋势基本分为两大类：一类是环境威胁，另一类市场营销机会。第二节：市场营销微观环境市场营销微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量。包括企业本身、市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众。（一）企业企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。（二）市场营销渠道企业（营销中介）供应商，即向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业和组织。 经销商，即从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商，
18、如批发商、零售商等。代理商，即协助买卖成交，推销产品，但对所经营的产品没有所有权的中间商，如经纪人、制造商代表等。辅助商，即辅助执行中间商的某些职能，为商品交换和物流提供便利，但不直接经营商品的企业或机构，如运输公司、仓储公司、银行、保险公司、广告公司、市场调研公司、市场营销咨询公司等。（三）市场市场营销学是根据购买者及其购买目的进行市场划分的，包括：消费者市场；生产者市场；中间商市场；政府市场；国际市场。（四）竞争者企业要通过有效的产品定位，使得企业产品与竞争者产品在顾客心中形成明显差异，从而取得竞争优势。竞争者的四种类型愿望竞争者，即能够满足消费者目前的各种愿望的提供者。 一般竞争者，即能
19、够以各种方法满足购买者某种愿望的产品提供者。产品形式竞争者，即能满足购买者某种愿望的各种产品型号提供者。品牌竞争者，即能满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌提供者。（五）公众公众指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体。第三节：市场营销宏观环境宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁，能够影响公司运作和绩效的自然及社会力量的总和。包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境及社会和文化环境。第六章 消费者市场及其购买行为第一节：消费者市场消费者市场是指所有为了满足个人消费而购买产品或服务的个人和家庭所构成的市场。消费者市场的特点：a) 分散性（企业应特别注意分
20、销渠道的选择、设计和管理）b) 差异性（企业应在市场细分的基础上准确选择目标市场，开展有效的市场营销活动，满足目标顾客的消费需求）c) 多变性（企业要密切关注市场变化，通过增加产品花色、品种等满足消费者不断变化的需求）d) 替代性（购买力经常在不同产品、品牌和企业之间流动）e) 非专业性（企业应做好宣传广告，明晰产品定位、产品特征，强化其在消费者心目中的形象，这样既可以当好消费者的参谋，也能有效地引导消费者的购买行为）等特点。第二节 影响消费者购买行为的因素（一）文化因素（二）社会因素1.参照群体参照群体是指个人在形成其购买或消费决策时用以作为参照、比较的个人或群体。参照群体可以分为直接参照群
21、体（首要群体+次要群体）和间接参照群体（向往群体+厌恶群体）。参照群体对消费者行为的三个积极效应：（1）获取信息 个人向专业人士/独立测试机构/销售人员/朋友搜集信息。（2）维系关系 （从众）受到同事/家庭成员/他人影响（3）展现价值 提高自己形象/收到他人的羡慕与尊重/收获某些品质2.家庭家庭购买决策三种类型：（1）一人独自做主；（2）全家参与意见，一人做主；（3）全家共同决定。3.社会角色与地位社会角色是指个人在群体、组织及社会中的地位和作用。1) 去个性化：个体身份在群体中消隐的过程。2) 社会惰化：个人置身群体中时，会对某个任务不太尽责。3) 风险转移：与没有群体讨论的个体决策相比，群
22、体成员在群体讨论后更愿意考虑有风险的方案。（三）个人因素1.年龄和性别2.职业与经济状况3.生活方式、个性以及自我观念人们生活、花费时间和金钱的方式的统称，它反映了人们的个人活动、兴趣和态度。（四）心理因素1.动机马斯洛需求层次：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要。2.知觉三种知觉过程：（1）选择性注意，人们更多的关注那些与当前需要有关的刺激物、期待的刺激物以及与一般相比有较大差别的刺激物。（2）选择性曲解，是指人们将接收到的信息加以扭曲，是指合乎自己的认识或意愿的倾向。（3）选择性记忆，指人们倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息，而可能忘记所有与自己的信念不一致的信息。
23、3.学习由于经验而引起的个人行为或行为潜能的持续性改变。学习的两种类型：（1）行为学习：指由曾重复经历所产生的自动反应过程，消费者是通过驱动、提示、反应与强化四个步骤从重复经验中学习的。（2）认知学习：消费者从思考、推理和问题解决等非直接体验中进行学习，称作认知学习。4.信念与态度信念是指一个人对事物所持有的确定性看法。态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的评价、感受和由此导致的行动倾向。第三节：消费者购买行为与决策（一）消费者购买决策过程（1）引起需要：消费者的需要往往由两种刺激引起，即内部刺激和外部刺激。营销人员应该注意识别引起消费者某种需要和兴趣的环境，并注意到：一是注意了解那
24、些与本企业的产品有实际或潜在关联的驱使力；二是消费者对某种产品的需求强度会随着时间的推移而变动，并且被一些诱因所触发。在此基础上，企业还要善于安排诱因，促使消费者对企业产品产生强烈需求，并立即采取购买行动。（2）收集信息：消费者信息来源主要有个人来源、商业来源、公共来源、经验来源。需要注意的是，由于受到文化因素的印象，不同文化背景下的消费者在信息的收集和使用方面存在明显的差异。（3）评价方案：消费者对产品的判断大都是建立在自觉和理性基础之上的，消费者的评价行为一般涉及以下几个方面：产品属性：产品能够满足消费者需要的特性。营销人员应该分析本企业产品应具备那些属性，以及不同类型的消费者分别对哪些属
25、性感兴趣，以便进行市场细分，对不同需求的消费者提供具有不同属性的产品。属性权重：消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。市场营销人员应该更多地关心属性权重，而不是属性特色品牌信念：消费者对某品牌优劣程度的总的看法效用函数：描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所变化的函数关系，它与品牌信念的联系是，品牌信念表明消费者对某种品牌的某一属性已达到何种水平的评价，而效用函数则表明消费者要求该属性达到何种水平他才会接受评价模型：消费者对不同品牌进行评价和选择的程序和方法 （4）决定购买：评价行为会使消费者对可供选择的品牌形成某种偏好，从而形成购买意图，进而购买多偏好的品牌。在购买意图和
26、决定购买之间，有两种因素会起作用：一是别人的态度，二是意外情况。消费者修正、推迟或者回避做出某一购买决定，往往是受到了可察觉风险的影响。可察觉风险的大小随着冒这一风险所支付的货币数量、不确定属性的比例以及消费者的自信程度而变化。营销人员必须了解引起消费者有风险感的哪些因素，进而采取措施来减少消费者的可觉察风险。（5）购后感觉和行为：消费者在购买产品后会产生某种程度的满意感或者不满意感，进而采取一些使营销人员感兴趣的购后行为。购买者对其购买活动的满意度S=f（E，P）。若E（产品期望）=P（可觉察性能），满意；若EP，不满意，若EP，非常满意。卖主应该使其产品真正体现出可觉察性能，以使购买者满意
27、。事实上，那些有保留地宣传其产品优点的企业，反而使消费者产生了高于期望的满意感，并树立起良好的产品形象和企业形象。第八章 目标市场战略第一节：市场细分（一）消费者市场细分的依据 地理细分 人口细分 心理细分 行为细分 组合效用细分（二）产业市场细分的依据 1.最终用户 2.顾客规模 3.顾客位置 4.采购方式 5.其他变量（三）市场细分的有效标志 1.可区分性 在不同的子市场之间，在概念上可清楚地加以区分。 2.可测量性 细分后子市场的大小及其购买力的数据资料能够加以测量和推算。 3.可进入性 企业细分后的子市场应能够借助营销努力达到进入的目的，企业的营销组合策略等能够在该市场上发挥作用。 4
28、.可盈利性 企业进行市场细分后所选定的子市场的规模足以使企业有利可图。第二节：目标市场的选择目标市场是指企业拟投其所好，为之服务的具有相似需要的顾客群。在市场细分的基础上，正确选择目标市场，是目标市场营销成败的关键环节。（一）目标市场涵盖战略 无差异市场营销。指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求满足尽可能多的顾客的需求。 差异市场营销。指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。 集中市场营销。指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为
29、目标市场，试图在较少的子市场上取得较大的市场占有率。（二）目标市场涵盖战略选择时考虑的因素 企业资源：资源雄厚-差异市场营销。 产品同质性：指产品在性能、特点等方面的差异性大小。同质产品或需求上共性较大的产品-无差异市场营销。 市场同质性：如果市场上所有顾客在同一时期偏好相似，购买的数量相似，并且对市场营销刺激的反应相似，则为同质市场-无差异市场营销。 产品所处的生命周期阶段：处于导入期和成长期的新产品，市场营销的重点是启发和巩固消费者的偏好，最好是行无差异市场营销或针对某一特定子市场实行集中市场营销；进入成熟期后，竞争激烈，消费者需求日益多样化，可改用差异市场营销战略以开拓新市场，满足新需求
30、，延长产品生命周期。 竞争对手的目标市场涵盖战略：与竞争对手采取不同战略。但如果面临的是较弱的竞争对手，必要时可采取相同战略，凭借实力击败对手。第三节：市场定位市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品/品牌或企业在目标顾客心中的某种形象或个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。实质是取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻印象，以便吸引更多的顾客。市场定位的关键：企业塑造自己的产品比竞争者更具竞争优势的特性。竞争优势一般有两种基本优势：一是价格竞争优势；二是偏好竞争优势。（一）市场定位的步骤 确认本企业的竞争优势。 准确地选择相对竞争优势
31、。 明确显示独特的竞争优势。（二）市场定位的依据 产品属性定位 顾客利益定位 产品用途定位 使用者定位 使用场合定位 竞争者定位 质量价格组合定位（三）市场定位的方法 1.初次定位 2.重新定位 3.对峙定位 4.避强定位第十一章 产品与服务策略第一节：产品组合策略产品，是指能够提供给市场的用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。（一）产品层次 核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。 有形产品核心产品的载体，即向市场提供的实体和服务的可识别的形象表现。（产品质量水平/外观特色/式
32、样/品牌名称/包装等） 附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益。（二）产品组合的优化和调整 扩大产品组合包括拓展产品组合的宽度（在原产品组合增加一个或几个产品大类，扩大产品范围）和增强产品组合的长度（在原有产品大类内增加新产品项目）。 缩减产品组合 产品延伸产品延伸策略指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位，具体做法有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。产品延伸的利益：l 满足更多的消费者需求。l 迎合顾客求异求变的心理。l 减少开发新产品的风险。l 适应不同价格层次的需求。产品延伸的风险：l 品牌忠诚度降低。l 产品项目的角色难以区。l 产品延伸引起成本增加。 产品大类现代化
33、第二节： 产品生命周期（一）产品生命周期阶段1.导入期l 销量很小，为了扩展销路，需要大量的沟通和促销投入。l 产品不能大批量生产，成本高，销售额增长缓慢，可能亏损。2.成长期l 大量的新顾客开始购买，市场开始逐步的扩大，生产成本相对降。l 销售额增长迅速，利润也增长迅速。l 竞争者进入市场参与竞争，市场竞争逐渐加剧。3.成熟期l 市场需求趋于饱和，潜在的顾客已经很少。l 可分为三个时期：成长、稳定、衰退。4.衰退期l 新产品或新的代用品出现。（二）产品生命周期策略1、导入期营销策略l 快速撇脂战略。采用高价格、高促销费用，以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率。l 缓慢撇脂战略。以高价格、
34、低促销费用的形式进行经营，以求得到更多的利润。l 快速渗透战略。实行低价格、高促销费用的策略，迅速打入市场，取得尽可能高的市场占有率。l 缓慢渗透战略。以低价格、低促销费用来推出新产品。2、成长期营销策略l 改善产品品质。l 寻找新的子市场。l 改变营销沟通的重点。l 在适当的时机，可以采取降价策略。3、成熟期市场营销策略l 调整市场。l 调整产品。l 调整营销组合。4、衰退期市场营销策略l 继续策略。l 集中策略。l 收缩策略。l 放弃策略。（三）产品生命周期的限制及客服1.反向定位（定义+案例）反向定位涉及分析附加产品直至核心产品，然后追求差异化的新方式。2.分离定位分离定位是指有意从一种
35、产品类别转换为另一种。通过转换品类，产品可以超越现有的生命周期获得新的生命。第三节：服务与服务营销（一）服务的特点服务是用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。它具有无形性、相连性、易变性、时间性。 无形性 相连性 易变性 时间性（二）服务市场营销与产品市场营销的差异 产品特点不同 顾客对生产过程的参与 人是产品的一部分 质量控制问题 产品无法储存 时间因素的重要性。 分销渠道不同第五节：服务的有形展示（一） 有形展示的类型a) 实体环境（周围因素、设计因素、社会因素）b) 信息沟通（沟通信息来自企业本身以及其他吸引人注意的地方）c) 价格（价格是对服务水品和质量的可见性展示
36、）第十二章 品牌策略第一节：品牌综述（一）品牌的整体含义品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺，最佳品牌就是质量的保证。品牌的整体含义可以分为六个层次： 属性 利益 价值 文化 个性 用户当品牌具备这六个方面时，就称之为深度品牌，否则只是肤浅品牌。品牌最持久的含义是其价值、文化和个性，它们构成了品牌的实质。第二节：品牌资产品牌资产实质上反映的是品牌与顾客（包括潜在顾客）之间的某种关系。这种顾客关系是一种长期的动态的关系。（一）品牌资产的构成品牌名称和品牌标识物是品牌资产的物质载体，品牌知名度、品牌美誉度、品牌联想和品牌忠诚度是品牌资产的有机构成，为消费者和企业提供附
37、加利益是品牌资产的实质内容。 品牌知名度a) 品牌知名度的层级l 无知名度l 提示知名度l 未提示知名度l 顶端知名度b) 品牌知名度的资产价值l 有助于人们产生品牌联想。l 使人们由熟悉而引发好感。l 暗示某种承诺。l 成为选购的对象l 弱化竞争品牌的影响c) 品牌知名度的测量l 公众知名度的测量l 社会知名度的测量l 行业知名度的测量 品牌美誉度是指某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度，它反映某品牌社会影响的好坏。a) 品牌美誉度的资产价值：体现在口碑效应上b) 品牌美誉度的测量：l 公众美誉度l 社会美誉度 品牌忠诚度是顾客对品牌感情的量度，使消费者对某一品牌的产品情有独钟，形成偏爱并长
38、期地购买这一品牌产品的行为。a) 品牌忠诚的资产价值：l 降低营销成本l 增强渠道谈判力l 吸引新顾客 l 减缓竞争威胁b) 品牌忠诚度的测量l 顾客重复购买次数l 顾客购买挑选时间l 顾客对价格的敏感程度l 自愿搜寻：即”酸碱测试“，是测量品牌忠诚度的重要指标。自愿搜寻=自愿推迟购买、改变商品或为了避免转换品牌而减少购买量的消费者者比例 品牌联想指消费者想到某一品牌时能记起的与品牌有关的所有事情。a) 品牌联想的三个层次l 品牌属性联想：是指对于产品或服务特色的联想。l 品牌利益联想：是指消费者感知的某一品牌产品或服务属性能给他带来的价值和意义。l 品牌态度：是最高层次也是最抽象的品牌联想。
39、它是指消费者对品牌的总体评价和选择。b) 品牌联想的资产价值美好、积极的品牌联想意味着品牌的被接受、认可、喜爱、有竞争力与成功。包括以下几个方面：l 帮助处理信息l 产生差异化l 提供购买理由l 促进品牌延伸第三节：品牌策略的选择（一）品牌扩展策略品牌扩展策略是将现有成功的品牌，用于新产品或修正过产品上的一种战略。品牌扩展是实现品牌无形资产转移和发展的有效途径。品牌也受生命周期的约束，存在导入期、成长期、成熟期和衰退期。a) 好处：l 加快新产品的定位，保证新产品投资决策的快捷准确l 减少新产品的市场风险l 助于强化品牌效应，增加品牌这一无形资产的经济价值l 增强核心品牌的形象，能够提高整体品
40、牌组合的投资效益b) 弊端：l 损害原有品牌形象（近因效应：即最近的印象对人们的认知影响具有较为深刻的作用）l 有悖消费心理。一个品牌取得成功的过程，就是消费者对企业所塑造的这一品牌的特定功能、质量等特性产生特定的心理定位的过程。企业把强势品牌扩展到和原市场不相容或者毫不相干的产品上时，就有悖消费者的心理定位l 容易造成品牌认知的飘忽不定l 株连效应l 淡化品牌特性第十三章 定价策略第一节:影响定价的因素 定价目标a) 维持生存。b) 当期利润最大化。c) 市场占有率最大化。d) 产品质量最优化。 产品成本产品的最高价格取决于产品的市场需求，最低价格取决于产品的成本费用 市场需求 竞争者的产品
41、和价格a) 完全竞争b) 垄断竞争c) 寡头竞争d) 纯粹垄断第二节：定价方法 成本导向定价法a) 成本加成定价法： P=C(1+R)P为单位产品售价；C为单位产品成本；R为成本加成率。b) 目标定价法根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制定价格的一种方法。 需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。a) 感受价值定价法企业根据购买者对产品的感受价值来制定价格的方法。b) 反向定价法企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。 竞争导向定价法第三节：定价策略 折扣定价策略 地区定价策略 心理定
42、价策略a) 声望定价：指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理来制定商品的价格，故意把价格定成整数或高价。质量不易鉴别的商品的定价最适宜采用此法。b) 尾数定价：即利用消费者数字认知的某种心理，尽可能在价格数字上不进位，而保留零头，使消费者产生价格低廉和卖主经过认真的成本核算才定价的感觉，容易使消费者对企业产品及其定价产生信任感。c) 招徕定价。利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客。 差别定价策略企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。a) 差别定价有四种形式：l 顾客差别定价 l 产品形式差别定价l 产品部位差别定价l
43、 销售时间差别定价 新产品定价策略a) 撇脂定价。在产品生命周期最初阶段，把产品的价格定得很高，攫取最大利润。适用条件：l 市场有足够的购买者，它们的需求缺乏弹性。l 高价是需求减少一些，但这不致抵消高价所带来的收益。l 在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。l 价格定的很高，使人们产生这种产品是高档产品的印象。b) 渗透定价即企业把它的创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。适用条件： 市场需求显得对价格极为敏感。 企业的生产成本会随着生产经营经验的增加而下降。 低价不会引起实际和潜在的竞争。第十五章 促销策略第一节：促销组合（一）影响促销组合的因素 产品类型。主要是指
44、产品是消费品还是产业用品。 推式与拉式策略a) 推式策略是指利用推销人员与中间商促销将产品推入渠道，是指生产者将产品积极推到批发商手中，批发商又积极将产品推给零售商，零售商再将产品推向消费者。b) 拉式策略是指企业针对最后消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，增进产品的需求。消费者向零售商要求购买该产品，零售商会向批发商要求购买该产品，而批发商又会向生产者要求购买该产品。 促销目标 产品生命周期阶段 产品生命周期促销重点主要促销工具 导入期介绍、认知广告、宣传 成长期扩大影响、增加兴趣广告及所有工具成熟期形成品牌偏好销售促进、广告及推销衰退期增强信任销售促进 经济前景（二） 整合营销和网络整合营销 整合营销传播与传统促销策略的区别相对于传统的促销策略而言，整合营销传播更强调：a) 买卖互动b) 传播分众 效果可控网络整合营销“4I原则”a) 趣味原则（interesting）b) 利益原则（interests）c) 互动原则（interaction）d) 个性原则（individuality）第二节：广告策略（一）产品生命周期与广告设计技巧 导入期开拓性广告 目的：塑造产品形象、全面展示产品的性能、特点、用途、价格以及使用方法l 导入期的广告设计原理上宜采用诉求认