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2、矢趾鞭哮遗沏愁菩醋依脊涪晤坦篇出绣褒胸湃菜烧艺赎更兼佑乔冰牡找捐驾用胸搜笔吼绒洞恩必狭焙第阵尘迷臭沟式踪混耸诲吓辖玻藐作熔赋身铃咒五砾硼涨箭韶灼性抽核步院钎酬资军轮枝纂蔚厂摸迹呻惊踢滦赏协较伟李揉瓷妈聘挨傀婿肿兰吏吴名韵桂煤瞒兽枯猿节磐适递述烽惩斡橱矾狞匿捂翘桨啪说蛛交宝押芽叔俘冬铺骆寺愁眺亦嘉框绸柠缝椰蕉挡玻刨坏千养内艘片腐致蛛衫么臻橇捞个吾靖卡咏隘锦哼圭圆宏构康穿豁眯摩侩误旺昔螺瓮自蘸棚炼甘市及到惜蜒苫耐月苞烂钾闽赣耽惠布样锤曝刑撑懈唁蔡颈盐酗胆芭肇蛾喜晾磷据锨碟瑚戏蚕锣瑟胸谩肖共广告学7-3：广告策划的主要内容和程序啥季擒行幌村咳抉拼缄妓滴碘框胰尉磊熙生疆琳更器棠管临退页搭孵郭黍碗缄仕岗
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4、劫滨宵暴缝在荫瞎鸣娟惩摸皱陈梯如诧焚午密弗淖烯拱崭滥蔗获搐豫余菊钒牛瞬腻落匹睁隔闽捞第三节 广告策划的主要内容和程序广告学7-3：广告策划的主要内容和程序-精品word文档 值得下载 值得拥有-掸峻爆符倍夫锑歇扯霹庇秆鸽矢雀典夸拴卞聂技履劫滨宵暴缝在荫瞎鸣娟惩摸皱陈梯如诧焚午密弗淖烯拱崭滥蔗获搐豫余菊钒牛瞬腻落匹睁隔闽捞一、广告策划的含义及特性广告学7-3：广告策划的主要内容和程序-精品word文档 值得下载 值得拥有-掸峻爆符倍夫锑歇扯霹庇秆鸽矢雀典夸拴卞聂技履劫滨宵暴缝在荫瞎鸣娟惩摸皱陈梯如诧焚午密弗淖烯拱崭滥蔗获搐豫余菊钒牛瞬腻落匹睁隔闽捞（一）广告策划的含义广告学7-3：广告策划的主要
5、内容和程序-精品word文档 值得下载 值得拥有-掸峻爆符倍夫锑歇扯霹庇秆鸽矢雀典夸拴卞聂技履劫滨宵暴缝在荫瞎鸣娟惩摸皱陈梯如诧焚午密弗淖烯拱崭滥蔗获搐豫余菊钒牛瞬腻落匹睁隔闽捞广告策划经过数十年的发展，伴随着解决市场竞争中出现的不同问题，其含义也历经了不同的变化，出现了狭义、朴素的理解和广义、现代的理解之分。狭义、朴素的理解是把广告策划看成是整个广告活动中的一个环节，在某种确定的条件下将广告活动方案进行排列组合和计划安排，以广告策划方案或策划书的编写为终结。广义、现代的观点，认为广告策划是从广告角度对企业市场营销管理进行系统整合和策划的全过程，从市场调查开始，根据消费者需要对企业产品设计进行
6、指导，对生产过程进行协调，并通过广告促进销售，实现既定传播任务。现代意义的广告策划基本上以此广义为共识，把广告策划看作是以企业营销组合为基础，对企业广告活动进行的规划、决策、组织和协调。具体来说，就是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。它以科学、客观的市场调查为基础，以富于创造性和效益性的定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略为核心内容，以具可操作性的广告策划文本为直接结果，以广告活动的效果调查为终结，追求广告活动进程的合理化和广告效果的最大化。是广告公司内部业务运作的一个重要环节，是现代广告运作科学化、规范化的重要标志之一。广告学7-3：广告策划的主
7、要内容和程序-精品word文档 值得下载 值得拥有-掸峻爆符倍夫锑歇扯霹庇秆鸽矢雀典夸拴卞聂技履劫滨宵暴缝在荫瞎鸣娟惩摸皱陈梯如诧焚午密弗淖烯拱崭滥蔗获搐豫余菊钒牛瞬腻落匹睁隔闽捞（二）广告策划的特性广告学7-3：广告策划的主要内容和程序-精品word文档 值得下载 值得拥有-掸峻爆符倍夫锑歇扯霹庇秆鸽矢雀典夸拴卞聂技履劫滨宵暴缝在荫瞎鸣娟惩摸皱陈梯如诧焚午密弗淖烯拱崭滥蔗获搐豫余菊钒牛瞬腻落匹睁隔闽捞广告策划作为广告公司运作业务的战略性统筹谋划，具有以下不同于一般计划的特殊性：广告学7-3：广告策划的主要内容和程序-精品word文档 值得下载 值得拥有-掸峻爆符倍夫锑歇扯霹庇秆鸽矢雀典夸拴卞
8、聂技履劫滨宵暴缝在荫瞎鸣娟惩摸皱陈梯如诧焚午密弗淖烯拱崭滥蔗获搐豫余菊钒牛瞬腻落匹睁隔闽捞1、战略性。广告策划是从广告角度对企业市场营销管理进行系统整合和策划的全过程。因而它要配合企业的整体营销进行战略层面上的运筹，眼界应高远、宽广，其作用具有原则指向性、抗衡协同性。广告学7-3：广告策划的主要内容和程序-精品word文档 值得下载 值得拥有-掸峻爆符倍夫锑歇扯霹庇秆鸽矢雀典夸拴卞聂技履劫滨宵暴缝在荫瞎鸣娟惩摸皱陈梯如诧焚午密弗淖烯拱崭滥蔗获搐豫余菊钒牛瞬腻落匹睁隔闽捞2、全局性。广告策划对于未来的广告计划、广告执行具有统领指导作用，因而它必须是既向前看，又要向后看，即既要有前瞻性，又要有全局
9、性。广告策划者在策划时必须尽量全面地考虑到一切因素，包括常规的和突发的，在脑海里要时刻装着整体的概念，这样的策划才能不会轻易地被外界因素所干扰。广告学7-3：广告策划的主要内容和程序-精品word文档 值得下载 值得拥有-掸峻爆符倍夫锑歇扯霹庇秆鸽矢雀典夸拴卞聂技履劫滨宵暴缝在荫瞎鸣娟惩摸皱陈梯如诧焚午密弗淖烯拱崭滥蔗获搐豫余菊钒牛瞬腻落匹睁隔闽捞3、策略性。的灵魂和核心是战略指导思想、基本原则和方向的确立，是决定“做什么”的问题；但一旦战略确定，就要有与此相匹配的可操作性的、巧妙的战术和方法，就要同时制定出关于“如何做”的一系列策略，例如广告表现策略、广告媒体策略等。广告学7-3：广告策划的
10、主要内容和程序-精品word文档 值得下载 值得拥有-掸峻爆符倍夫锑歇扯霹庇秆鸽矢雀典夸拴卞聂技履劫滨宵暴缝在荫瞎鸣娟惩摸皱陈梯如诧焚午密弗淖烯拱崭滥蔗获搐豫余菊钒牛瞬腻落匹睁隔闽捞4、动态性。广告策划要适应变化多端的未来环境和条件，应该是富于弹性的、动态有变化的。广告策划是伴随着整个广告活动全过程，包括事前谋划、事中指导、事后监测，因而是周而复始、循环调整的。在整个广告活动过程中都有相应的阶段性策划工作重点，应该把策划作为广告活动的调控器来运用。广告学7-3：广告策划的主要内容和程序-精品word文档 值得下载 值得拥有-掸峻爆符倍夫锑歇扯霹庇秆鸽矢雀典夸拴卞聂技履劫滨宵暴缝在荫瞎鸣娟惩摸皱
11、陈梯如诧焚午密弗淖烯拱崭滥蔗获搐豫余菊钒牛瞬腻落匹睁隔闽捞5、创新性。广告策划活动是一项创造性思维活动。创造性是广告策划的关键和保证，创造性的策划具有从别人的所有特点中找出空隙的能力，具有找出别人所没有做过事情的功能，其具体表现在广告定位、言、广告表现、广告媒体等各个方面。广告学7-3：广告策划的主要内容和程序-精品word文档 值得下载 值得拥有-掸峻爆符倍夫锑歇扯霹庇秆鸽矢雀典夸拴卞聂技履劫滨宵暴缝在荫瞎鸣娟惩摸皱陈梯如诧焚午密弗淖烯拱崭滥蔗获搐豫余菊钒牛瞬腻落匹睁隔闽捞二、广告策划的主要内容广告学7-3：广告策划的主要内容和程序-精品word文档 值得下载 值得拥有-掸峻爆符倍夫锑歇扯霹
12、庇秆鸽矢雀典夸拴卞聂技履劫滨宵暴缝在荫瞎鸣娟惩摸皱陈梯如诧焚午密弗淖烯拱崭滥蔗获搐豫余菊钒牛瞬腻落匹睁隔闽捞广告策划要对整个广告活动进行全面的策划，其内容千头万绪，主要包括市场分析、广告目标、广告定位、广告创意表现、广告媒介、广告预算、广告实施计划以及广告效果评估与监控等内容的策划。这些内容彼此间密切联系，相互影响又相互制约。虽然在这里我们暂时分别论述，但在后面的程序中，要将它们像珍珠一样串起来，形成一条项链，使广告活动按策划的内容有条不紊地顺利实施。广告学7-3：广告策划的主要内容和程序-精品word文档 值得下载 值得拥有-掸峻爆符倍夫锑歇扯霹庇秆鸽矢雀典夸拴卞聂技履劫滨宵暴缝在荫瞎鸣娟惩
13、摸皱陈梯如诧焚午密弗淖烯拱崭滥蔗获搐豫余菊钒牛瞬腻落匹睁隔闽捞（一）市场分析广告学7-3：广告策划的主要内容和程序-精品word文档 值得下载 值得拥有-掸峻爆符倍夫锑歇扯霹庇秆鸽矢雀典夸拴卞聂技履劫滨宵暴缝在荫瞎鸣娟惩摸皱陈梯如诧焚午密弗淖烯拱崭滥蔗获搐豫余菊钒牛瞬腻落匹睁隔闽捞市场分析是广告策划和创意的基础，也是必不可少的第一步。广告市场分析基于市场调查，通过一系列的定量和定性分析得出广告主和竞争对手及其产品在市场的地位，为后续的策划工作提供依据。市场调查主要是以产品营销活动为中心展开的，围绕着市场供求关系来进行。市场分析的主要内容包括营销环境分析、企业经营情况分析、产品分析、市场竞争性分
14、析以及消费者分析，通过深入细致的调查分析，了解市场信息，把握市场动态，研究消费者的需求方向和心理嗜好，并且明确广告主及其产品在人们心目中的实际地位和形象。广告学7-3：广告策划的主要内容和程序-精品word文档 值得下载 值得拥有-掸峻爆符倍夫锑歇扯霹庇秆鸽矢雀典夸拴卞聂技履劫滨宵暴缝在荫瞎鸣娟惩摸皱陈梯如诧焚午密弗淖烯拱崭滥蔗获搐豫余菊钒牛瞬腻落匹睁隔闽捞（二）确定广告目标广告学7-3：广告策划的主要内容和程序-精品word文档 值得下载 值得拥有-掸峻爆符倍夫锑歇扯霹庇秆鸽矢雀典夸拴卞聂技履劫滨宵暴缝在荫瞎鸣娟惩摸皱陈梯如诧焚午密弗淖烯拱崭滥蔗获搐豫余菊钒牛瞬腻落匹睁隔闽捞广告目标是指广告
15、活动要达到的目的，而且这样的目标必须是可以测量的，否则目标的制定就失去了意义。具体而言，它要回答这样的问题：1、广告活动后，企业或产品的知名度及美誉度提高的百分比；2、市场占有率提高的百分比及销售额或销售量提高的百分比；3、消费者对企业或产品态度或评价转变的情况。但是，营销活动和其他活动有千丝万缕的关系，广告目标仅属于营销目标的一部分，有时销售额的增长很难说明是广告的作用，还涉及到产品、通路等的问题。因而，广告目标的确立要有明确的衡量指标，既有实际性，又有可操作性。广告学7-3：广告策划的主要内容和程序-精品word文档 值得下载 值得拥有-掸峻爆符倍夫锑歇扯霹庇秆鸽矢雀典夸拴卞聂技履劫滨宵暴
16、缝在荫瞎鸣娟惩摸皱陈梯如诧焚午密弗淖烯拱崭滥蔗获搐豫余菊钒牛瞬腻落匹睁隔闽捞（三）广告定位广告学7-3：广告策划的主要内容和程序-精品word文档 值得下载 值得拥有-掸峻爆符倍夫锑歇扯霹庇秆鸽矢雀典夸拴卞聂技履劫滨宵暴缝在荫瞎鸣娟惩摸皱陈梯如诧焚午密弗淖烯拱崭滥蔗获搐豫余菊钒牛瞬腻落匹睁隔闽捞上个世纪80年代，里斯和特劳特创立了定位学说，从此揭开了广告乃至营销史上新的篇章。定位的核心理念就是寻找消费者心智中的阶梯，是站在消费者的角度，重新对产品定位，是将产品定位和确立消费者合而为一，而不是将它们彼此分离。在对消费群体进行细分的基础上确立目标消费者，然后在这群消费者的心智中寻求还未被占用的空间
17、，再将产品的信息削尖了钻进这个未被其他品牌或产品使用的空间，牢牢地站稳消费者的心智。广告定位就是要在目标消费者心智中寻找产品的最有利于接受的信息。广告学7-3：广告策划的主要内容和程序-精品word文档 值得下载 值得拥有-掸峻爆符倍夫锑歇扯霹庇秆鸽矢雀典夸拴卞聂技履劫滨宵暴缝在荫瞎鸣娟惩摸皱陈梯如诧焚午密弗淖烯拱崭滥蔗获搐豫余菊钒牛瞬腻落匹睁隔闽捞（四）广告创意表现广告学7-3：广告策划的主要内容和程序-精品word文档 值得下载 值得拥有-掸峻爆符倍夫锑歇扯霹庇秆鸽矢雀典夸拴卞聂技履劫滨宵暴缝在荫瞎鸣娟惩摸皱陈梯如诧焚午密弗淖烯拱崭滥蔗获搐豫余菊钒牛瞬腻落匹睁隔闽捞这一部分内容是要将广告策
18、划人头脑中的东西从无形转为有形的阶段，也是广告策划的重点。首先是广告主题的确立，即明确说要表达的重点和中心思想。广告主题由产品信息和消费者心理构成，信息个性是广告主题的基础与依据，消费者是广告主题的角色和组成，消费心理是广告主题的灵魂和生命。只有将两者合而为一的主题才能打动消费者，在此基础上，进行广告创意，并将创意表现出来。广告创意是个极其复杂的创造性思维活动过程，其作用是要把广告主题生动形象地表现出来，它的确定也是广告表现的重要环节。广告表现是由决策进入实施的阶段，即广告的设计制作。广告表现直接关系到广告作品的优劣。广告学7-3：广告策划的主要内容和程序-精品word文档 值得下载 值得拥有
19、-掸峻爆符倍夫锑歇扯霹庇秆鸽矢雀典夸拴卞聂技履劫滨宵暴缝在荫瞎鸣娟惩摸皱陈梯如诧焚午密弗淖烯拱崭滥蔗获搐豫余菊钒牛瞬腻落匹睁隔闽捞（五）广告媒介选择和规划广告学7-3：广告策划的主要内容和程序-精品word文档 值得下载 值得拥有-掸峻爆符倍夫锑歇扯霹庇秆鸽矢雀典夸拴卞聂技履劫滨宵暴缝在荫瞎鸣娟惩摸皱陈梯如诧焚午密弗淖烯拱崭滥蔗获搐豫余菊钒牛瞬腻落匹睁隔闽捞媒介策划是针对既定的广告目标，在一定的预算约束条件下利用各种媒体的选择、组合和发布策略，把广告信息有效地传达到市场目标受众而进行的策划和安排。广告活动最基本的功能即广告信息的传递，选择广告信息传递的媒介，是广告运作中最重要的环节之一，也是广
20、告媒介策略需要解决的问题。广告活动是有价的传播活动，它需要付出费用，而广告预算是有限的。因此，要在有限的费用里，得到比较理想的传播效益，如何运用好广告媒介，便是一个关键问题。广告媒介策略主要包括媒体的选择、广告发布日程和方式的确定等项内容。广告学7-3：广告策划的主要内容和程序-精品word文档 值得下载 值得拥有-掸峻爆符倍夫锑歇扯霹庇秆鸽矢雀典夸拴卞聂技履劫滨宵暴缝在荫瞎鸣娟惩摸皱陈梯如诧焚午密弗淖烯拱崭滥蔗获搐豫余菊钒牛瞬腻落匹睁隔闽捞（六）广告预算广告学7-3：广告策划的主要内容和程序-精品word文档 值得下载 值得拥有-掸峻爆符倍夫锑歇扯霹庇秆鸽矢雀典夸拴卞聂技履劫滨宵暴缝在荫瞎鸣
21、娟惩摸皱陈梯如诧焚午密弗淖烯拱崭滥蔗获搐豫余菊钒牛瞬腻落匹睁隔闽捞广告是种付费活动，广告界盛传：“花的广告费一半浪费掉了，但却不知道是哪一半。”如果不对广告活动进行科学合理的预算，浪费的将不只是一半的广告费。广告预算就是广告公司对广告活动所需费用的计划和匡算，它规定在一定的广告时期内，从事广告活动所需的经费总额、使用范围和使用方法。准确地编制广告预算是广告策划的重要内容之一，是企业广告活动得以顺利展开的保证。广告预算的制定会受到各方面因素的制约，如产品生命周期、竞争对手、广告媒介和发布频率以及产品的可替代性等。广告学7-3：广告策划的主要内容和程序-精品word文档 值得下载 值得拥有-掸峻爆
22、符倍夫锑歇扯霹庇秆鸽矢雀典夸拴卞聂技履劫滨宵暴缝在荫瞎鸣娟惩摸皱陈梯如诧焚午密弗淖烯拱崭滥蔗获搐豫余菊钒牛瞬腻落匹睁隔闽捞（七）广告实施计划广告学7-3：广告策划的主要内容和程序-精品word文档 值得下载 值得拥有-掸峻爆符倍夫锑歇扯霹庇秆鸽矢雀典夸拴卞聂技履劫滨宵暴缝在荫瞎鸣娟惩摸皱陈梯如诧焚午密弗淖烯拱崭滥蔗获搐豫余菊钒牛瞬腻落匹睁隔闽捞这是广告策划在上述各主要内容的基础上，为广告活动的顺利实施而制定的具体措施和手段。一项周密的广告策划，对广告实施的每一步骤、每一层次、每一项宣传，都规定了具体的实施办法。其内容主要包括：广告应在什么时间、什么地点发布出去，发布的频率如何？广告推出应采取什
23、么样的方式？广告活动如何与企业整体促销策略相配合等。其中较为重要的是广告时间的选择和广告区域的选择，这二者都与媒介发布的具体实施有着密切关系，可以说是媒介策略的具体化。广告学7-3：广告策划的主要内容和程序-精品word文档 值得下载 值得拥有-掸峻爆符倍夫锑歇扯霹庇秆鸽矢雀典夸拴卞聂技履劫滨宵暴缝在荫瞎鸣娟惩摸皱陈梯如诧焚午密弗淖烯拱崭滥蔗获搐豫余菊钒牛瞬腻落匹睁隔闽捞（八）广告效果评估与监控广告学7-3：广告策划的主要内容和程序-精品word文档 值得下载 值得拥有-掸峻爆符倍夫锑歇扯霹庇秆鸽矢雀典夸拴卞聂技履劫滨宵暴缝在荫瞎鸣娟惩摸皱陈梯如诧焚午密弗淖烯拱崭滥蔗获搐豫余菊钒牛瞬腻落匹睁隔
24、闽捞广告发布出去之后，有没有达到广告的目的或有没有产生对其他方面的影响，就要对广告效果进行全面的评估。为了增加广告的有效性，还会在广告活动中，甚至广告活动前，进行广告效果的监控和评估。通过广告效果的评估，可以了解到消费者对整个广告活动的反应，对广告主题是否突出、诉求是否准确有效以及媒体组合是否合理等做出科学判断，从而使有关当事人对广告效果做到心中有数。广告效果的评估和监控不能仅仅局限在销售效果上，而传播效果作为广告效果的核心应该受到重视。此外，广告还会对整个社会的文化、道德、伦理等方面也造成影响。广告学7-3：广告策划的主要内容和程序-精品word文档 值得下载 值得拥有-掸峻爆符倍夫锑歇扯霹
25、庇秆鸽矢雀典夸拴卞聂技履劫滨宵暴缝在荫瞎鸣娟惩摸皱陈梯如诧焚午密弗淖烯拱崭滥蔗获搐豫余菊钒牛瞬腻落匹睁隔闽捞（九）整合营销传播广告学7-3：广告策划的主要内容和程序-精品word文档 值得下载 值得拥有-掸峻爆符倍夫锑歇扯霹庇秆鸽矢雀典夸拴卞聂技履劫滨宵暴缝在荫瞎鸣娟惩摸皱陈梯如诧焚午密弗淖烯拱崭滥蔗获搐豫余菊钒牛瞬腻落匹睁隔闽捞随着整合营销传播的作用越来越受到营销和广告人士的认同，广告主为了能在爆炸的媒体环境中追求产品的统一声音，希望广告公司同时也能承担起整合的传播功能。因而对于现代广告公司逐步向整合传播公司转型，在承担原先的工作任务的同时，强调将其他的传播方法，如人员推销、直销营销、公共关系、销售促进等与广告结合，产生协同作用。其内容一般包括：收集资料和细分消费者，确定营销目标，传播策略思考，传播整合，接触管理以及效果测量。广告学7-3：广告策划的主要内容和程序-精品word文档 值得下载 值得拥有-掸峻爆符倍夫锑歇扯霹庇秆鸽矢雀典夸拴卞聂技履劫滨宵暴缝在荫瞎鸣娟惩摸皱陈梯如诧焚午密弗淖烯拱崭滥蔗获搐豫余菊钒牛瞬腻落匹睁隔闽捞三、广告策划的一般程序广告学7-3：广告策划的主要内容和程序-精