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1、精选优质文档-倾情为你奉上 脑白金市场调查报告书 姓名： 学号： 班级： 时间：一. 产品说明 二. 销售情况 三.脑白金的消费群体构成分析 1.消费者年龄构成状况 2 .消费者收入构成状况 3.消费者选择脑白金的理由 4.脑白金与同类商品相比较消费着的购买意向 四.脑白金广告分析 1.消费者是怎样知道脑白金的 2.哪些因素对消费者购买脑白金的影响最大 3.消费者对脑白金广告的熟悉程度 4.看过广告之后消费者对脑白金的购买意愿 五.脑白金品牌的优点分析 六.脑白金广告缺点分析 七.脑白金广告营销策略给我们的启示专心-专注-专业脑白金市场调查报告书一、 产品说明 脑白金是旗下的一个保健品品牌，该
2、品牌创立于，由于其成功的市场营销策略，在数年时间内，脑白金成为中国大陆知名度最高和身价最高的品牌之一，年均利润可达3.5-4，期间的销售额更是达到8.2亿人民币。其词“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”则成为中国知名度最高的广告词之一。2008年9月17日，在北京举办的“2008哈佛商业评论管理行动奖”颁奖典礼，公司凭借强有力的营销体系荣获了本届哈佛“商业评论”管理行动金奖。同年公司还获得2008中国最佳雇主企业奖。旗下脑白金、黄金搭档获得上海市名优产品称号。但同时，脑白金品牌也由于其不择手段的而饱受诟病，指责主要集中在不实宣传和过度的广告轰炸两个方面 。 脑白金的功效成份MT(melatoni
3、n褪黑激素)和低聚糖是近年全球生命科学的热点。脑白金将二者有机结合，是科学理论的巨大突破，成功实现1+12。众多人群服用后的跟踪调查结果，进一步验证了其科学性和效果倍增性。 功能:国家批准颁发的脑白金证书显示:脑白金“可以调整人体生物节律”，“改善睡眠”，“调整肠道”，“减少有害物质的吸收”。 1、调整人体生物节律随着年龄的增长,人体内MT含量日益下降，破坏了人体的生物节律，补充脑白金后，可使人体内MT含量恢复到年轻时的水平，恢复年轻时的生物节律。 2、 改善睡眠当人体内MT含量不足时，将导致人体内部调节功能减低，并可能伴随睡眠障碍，补充脑白金后，可有效解决其睡眠障碍。注:2002年5月第19
4、卷第3期 3、调整肠道脑白金所含的低聚糖,是全球流行的肠道有益菌的增殖因子。科学显示：人体试验证明，服用低聚糖一个月后，检测发现人体内双歧杆菌(有益菌)的数量增加10100倍。有益菌占上风时,肠道的酸碱度呈酸性,排便更通畅。 中国老年学杂志1999；19 即使人体的MT含量充足,如果肠道内有益菌失调,仍然不利健康。 4、减少有害物质吸收肠道内有益菌增加后,抑制了有害菌,减少了有害菌产生的有害物质(俗称毒素)。因排便及时通畅,也减少了大便在人体内停留过久所产生的有害物质 (毒素)。有效增加肠内BIFIDUS二、 销售情况 2008年脑白金畅销11年，销量突破100亿元，缔造健康产品不败神话。20
5、08年6月2日，世界品牌实验室在北京发布2008年“中国500最具价值品牌排行榜”，脑白金、黄金搭档双双上榜，名列行业前两名。 2011年3月20日，国家统计局行业信息发布中心重点监测品牌中，脑白金自2000-2010年度，连续10年荣列保健品市场单品销量排名第一。三、 脑白金的消费群体构成分析1. 消费者年龄构成状况：本次通过网络问卷调查30个人，从结果来看脑白金消费群体年龄构成如以下图表所示： 从以上图表可以看出，所调查的30名脑白金的消费者中，18-30岁之间的青年消费者15人，是总人数的50%；30-40岁之间的年轻消费者6人，40-50岁之间的中老年消费者6人，占了40%。50岁以上
6、的老年消费者所占比例比较小。2. 消费者收入构成状况：本次通过网络问卷调查30个人，从结果来看脑白金消费群体收入比例构成如以下图表所示： 从以上图表可以看出，所调查的30名脑白金的消费者中，收入在2000元以下的消费者有13人，所占比例也是非常大，占了43.33%。收入在2000-3000元之间的消费者有9人，占到了30%。收入在3001-5000元之间的消费者有4人。收入在5000以上的消费者有4人。都占了13.33%的比例。3. 消费者选择脑白金的理由：本次通过网络问卷调查30个人，从结果来看消费者选择购买脑白金的理由比例构成如以下图表所示： 从以上图表可以看出，所调查的30名脑白金的消费
7、者中，认为保健品效果好的只有5人。认为广告好有面子的消费者有16人，超过了一半人数，占了53.33%。促销员推荐的有6人，其他原因的有3人。总体来看还是脑白金的广告效应所起的作用是非常大的。 4.脑白金与其他各种品牌相比较消费者的购买意向：本次通过网络问卷调查30个人，从结果来看脑白金相比其他各种品牌相比较消费者的购买意向比例构成如以下图表所示：选项小计比例脑白金2583.33%黄金搭档2273.33%初元1136.67%东阿阿胶1963.33%中脉13.33%椰岛鹿龟酒1033.33%纽崔莱1653.33%黄金酒1653.33%参与调查人数30四、 脑白金广告分析 1.消费者是怎样知道脑白金
8、的：本次通过网络问卷调查138个人，从结果来看消费者是怎样知道脑白金的构成如以下图表所示： 从以上图表可以看出，所调查的138名脑白金的消费者中，通过电视广告知道脑白金的是128人，占了总比例的92.75%。通过亲戚朋友推荐的是10人，占了总比例的7.25%。由此可见脑白见的电视广告覆盖率是非常高的。 2.哪些因素对消费者购买脑白金的影响最大:本次通过网络问卷调查30个人，从结果来看哪些因素对消费者购买脑白金的影响最大的构成如以下图表所示：选项小计比例广告2480%包装826.67%品牌2273.33%功能1446.67%价格413.33%家人或朋友剖推荐930%口感13.33%参与调查人次3
9、0 3. 消费者对脑白金广告的熟悉程度：本次通过网络问卷调查23个人，从结果来看消费者对脑白金广告的熟悉程度的构成如以下图表所示： 从以上图表可以看出，所调查的23名脑白金的消费者中。有15名对脑白金的广告是非常熟悉的，有6人是比较熟悉的。有2人是一般熟悉。 4.看过广告之后消费者对脑白金的购买意愿:本次通过网络问卷调查23个人，从结果来看消费者看过广告之后对脑白金的购买意愿构成如以下图表所示： 从以上图表可以看出，所调查的23名脑白金的消费者中。看完广告之后非常愿意买的只有1人，比重是非常小的，由此可见脑白金被网友认为是史上最讨厌最“垃圾”的广告被证实了。比较愿意购买的人有4人，不确定是否购
10、买的有6人，比较不愿意购买的有7人，非常不愿意购买的有5人。五、 脑白金品牌的优点分析 1、切合了当下全社会送礼成风的特点，而脑白金定义为：送礼品 送健康；电视广告主要推广礼品概念，脍炙人口的广告语“今年过节不收礼，收礼只收脑白金家喻户晓。 2、采用了朗朗上口的口令式宣传方式，反复传播，便于记忆； 3、产品诉求主要针对老年人，老年人是中国人送礼的主要对象，老人与健康是永恒的社会话题！ 4、脑白金广告是两个卡通人物，但每年更改人物形象，而且，随着年代的变化，形象越来越时尚，人物表现出来的精神劲头越来越大，很传神的体现了脑白金的良好产品效果。 5、脑白金的包装主色调是海洋深蓝色，衬托了产品的科技色
11、彩，以及人类追求永恒、回归自然的心态。包装不求变化，保持淳朴，也符合产品消费群体-中老年人的审美习惯。人物造型既有国人也有洋人，即反映了产品国际化的品质又不会令人产生陌生感、排斥感。尽管从单纯美学角度看，包装设计不算是上乘之作，但是符合了消费者第一的实用原则。六、 脑白金广告缺点分析 1.挑战公众审美，把肤浅的广告硬赛给了公众！这一缺点让人脑白金品牌几乎没有美誉度可言 2.广告词前后矛盾,(今年过节不收理，收理只收脑白金)。不能给人以美感。 七脑白金广告营销策略给我们的启示： 1.做广告策划，一定要了解产品属于消费者高参与度还是低参与度产品，然后对症下药。消费者高参与度的，就要通过广告使消费者清楚了解产品，打理性牌。消费者低参与度的，则要使用感性武器，用名人代言的效果都远远好过说教。譬如脑白金，做广告就不能当成给消费者上医学知识普及课。 2.创意对广告能否给消费者留下深刻印象起着重要作用，但广告不是纯艺术，所以创意决不能只用艺术的标准评价，不要忽视消费者的眼光，评价创意的最终标准是市场。脑白金的广告并不完美，应该说存在很大缺陷。在几年的市场开拓中，没有注意培养品牌的内涵价值，知名度高而美誉度不高，导致缺少忠诚消费者。如今市场上出现愈来愈多企图在礼品市场瓜分蛋糕的公司，脑白金的定位优势已经大大减弱。