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1、精选优质文档-倾情为你奉上营销组合与整合传播战略(一) 产品策略1.产品的概念创意糖果给市场带来的是一种新的生活概念，用多样的化的外形和包装，在不同的场合带给消费者不一样的感觉。其带来的是一种创新的，环保的，时尚的，新兴的糖果文化2产品整体概念产品是一个整体概念，它由三个层次构成，即核心产品、形式产品和附加产品。（1）核心产品：创意糖果能够为消费者提供绿色，环保，健康的休闲食品，同时也可作为礼品馈赠，体现一种时尚创意的社会文化。(2)形式产品:：产品的外形主要有常见的各种几何形状如圆形，方形，三角形等等，此外还有一些可爱的卡通造型：米老鼠，机器猫，樱桃小丸子，喜洋洋等等。还有根据顾客需求为其定
2、做其想要的产品图案或根据顾客提供的外形图案，为其定制。如：糖果名片、糖果相册。我店还根据顾客口味制作不同口味的创意糖果如：奶糖，水果糖，酥糖，巧克力味，等等。对于形式产品我们在问卷调查中关于“购买糖果消费者会考虑的几个因素”的回答中有38.1%注重糖果口味，13%的看中品牌，23.6%的人注重价格，8.5%的人注重质量，9.3的人注重包装，2.4%的人注重生产日期，5.1%的人考虑其他因素。 (3)附加产品：1.特色赠品。凡来我店消费者，均可获赠画有创意糖果图案贺卡一张，或创意糖果手机挂件一个。2.创意糖果。顾客消费满一定金额，本店免费赠送创意糖果一盒3.产品的生命周期：产品在其生命周期里会经
3、历导入期、成长期、成熟期和衰退期。各期间都有不同的特点，因此应该采取不同的策略进行营销才能使保持良好的营业状态。（1） 导入期营销策略l 导入期市场特点a. 单位产品生产、经营成本高b. 大多数消费者并不了解和接受产品，购买者较少l 导入期的营销策略 在导入期我们的营销策略重点突出一个“快”字。 在对竞争者进行分析后，以及调查了周围所处的环境，发现我们的目标市场存在以下几个特征：1.学生对于新鲜事物比较感兴趣，愿意花较高价格尝试新产品2.本店位于学大学城容易被人注意到3.但是同时学生的第一印象对于以后是否还会在本店消费存在非常重要的影响。综上述3点特征我们在新产品推出时会采取慢渗透型（低价、低
4、促销费）和慢取脂型（高价、低促销费）相结合的策略。具体做法如下：周边没有同样的产品周边存在同样的产品店面开张不久慢渗透策略慢渗透策略店面开张较长时间慢取脂策略慢渗透策略在店面开张不久时，如果价格太高会造成一些消费者在第一次消费后感觉本店产品价格过高而不会再来消费。而在店面开张较长时间，有稳定的客源时，在周边没有同样产品时，我们采取高价的方式销售，这样对消费者的影响也不会很大而且可以为本店带来额外的利润；而当周边存在同样的产品时，为了取得竞争优势或与竞争者相平衡，一般不会制定高价。（2） 成长期营销策略l 成长期市场特点b. 消费者对于产品的认知度和喜爱度上升，购买者迅速增加，产品销售额增长很快
5、。c. 随着产品销售额的迅速增长，成本开始下降，企业获利丰厚。d. 制作同类产品的店面增加，市场上开始出现竞争者。l 成长期的营销策略在成长期我们的营销策略重点突出一个“长”字。于是我们对“消费者最喜欢吃的糖果品牌”“及消费者吃糖的最大顾虑是什么”做了调查，结果如下：有21.8% 选择阿尔卑斯，22.8%的人选择徐福记，24.8%的人选择大白兔。可见这三大品牌已经成为我们的最大竞争对手。34%的人认为吃糖会长蛀牙 ，26%的人认为吃糖会长胖。8%的人认为吃糖会不利健康。这些对于我店成长阶段都是一个大问题。所以针对这点我们采取的策略有：1改进产品品质。从质量、式样、包装等方面努力加以改进，如：
6、使用绿色原料制作。展糖果的用途，由食用和馈赠用途发展到观赏和收藏价值，来对抗竞争对手。2. 加强宣传。增强宣传产品的特色，使得其再消费者心中产生与众不同的感觉。我们会通过校内、QQ、传单、等各种方式加大对这种产品的宣传及其他促销工作。3. 调整产品的售价。在节假期的时候降价或者退出折扣价格，这样既可以吸引更多的购买者参加进来，又可以阻止竞争对手的进入。（3） 成熟期营销策略l 成熟期市场特点1.销售额虽仍有增长，但已到达饱和程度，销售额增长率呈下降趋势。2.市场上类似产品增加，消费者对新产品选择余地增大3.在这种产品上竞争十分激烈。l 成熟期的营销策略这一阶段的基本策略是“优”，即突出建立宣传
7、产品的特定优势，以增加或稳定产品的销售。具体做法：1. 扩大市场市场销售量=某产品使用人数* 每个使用者得使用率因此首先，扩大创业糖果的购买者，主要是争取没有买过创意糖果的人和让其他品牌糖果的顾客购买创意糖果。其次，促使消费者增加购买次数和增加糖果的每次的使用量关于上面对消费者吃糖的最大顾虑，我们将采取如下策略：产品状况策略销售量好，较受顾客喜欢的产品继续保持正常生产，并通过保证其原料绿色健康和提供一些上门送货等服务以增加销售量销售量不好或销售量一般的产品减少这个产品的制作，并开始新产品的制作。2.改进营销组合根据顾客需求增加产品种类，削减利润低的糖果种类（4） 衰退期营销策略l 衰退期的特点
8、a. 产品销售额由缓慢下降变为急剧下降b. 开始出现替代产品，消费者兴趣转移l 衰退期的营销决策 对于处于衰退期的产品，本店将将它推出市场，并积极推出新品供大家选择。减少营销费用，如把广告宣传，销售促进等降到最低水平。（二）价格策略1.产品的定价目标在我们的问卷中关于“你购买创意糖果每月可以接受的价格是多少”的回答中有44.6%选择10元以下，33.9%的人选择11-20元，10.7%的人选择21-30元。对于大学生这一阶层的消费者，一般不会接受高价格的消费。所以我们小吃店在确立定价目标时选择以获取合理利润和提高稳定价格为主要目标，同时也注重产品质量领先。2.确定需求弹性前面的问卷中我们可以看
9、出价格在11-20元，10元以下消费者的需求量的变化很少，需求的价格弹性较小，而如果价格波动超过了这个范围，那么消费者的需求量就会急剧下降，因此超过20元价格范围，需求的价格弹性很大。3.估算成本这些成本大多经过询问其他糖果店得知的，有些也是通过网上搜寻的，有些是通过对原材料的估算初步得出的产品成本普通形状糖果5元/斤卡通形状糖果10元/斤特制形状糖果15元/斤糖果挂件5元/个糖果公仔15元个糖果卡片2元/张糖果名片5元/张糖果相册8元/个4、分析竞争状况 由于我店刚刚成立的时候，知名度不是很高，所以要想取得一定的优势地位，除了有吸引人的糖果外，价格要合理，和周边的竞争者价格不能相差太多，过低
10、的价格会造成消费者误解我们小吃店，如原材料的健康度、卫生状况等；过高的价格影响我们的竞争地位，减少了客源5、定价方法 我们采用成本导向定价法进行定价。 定价公式：单位产品总成本+单位产品预期利润6.确定最后价格产品价格普通形状糖果10元/斤卡通形状糖果15元/斤特制形状糖果20元/斤糖果挂件10元/个糖果公仔25元/个糖果卡片5元/张糖果名片10元/张糖果相册15元/个7.价格策略（1）新产品价格策略主要采用撇脂价格策略（高价格策略）和渗透价格策略(低价格策略)本店会时刻关注消费者的需求，及时调整本店的产品，在推出新产品时，我们会根据不同顾客不同的购买力合价格敏感度做出不同的价格修正方案。具体
11、做法如下：购买力强高价进入，攫取最大利润（对于具有较高消费水平的顾客推出的新品）购买力弱相对低价进入，吸引大量顾客，提高市场占有率。（对于一般消费水平或低消费水平顾客推出新品时）（2）相关产品价格策略如果制作糖的包装和设计费用或者糖的原料价格上涨，我们会考虑适当增加糖果的售价。（3）心理价格因素 本店会针对消费者贪图以较低价格获取较好商品的本能行为，做出尾数价格策略，即在节假日或活动期间相对降低几毛钱的价格来吸引更多的人前来消费。（3）折扣价格策略 本店对于一次性消费超过50元的顾客，超过部分给予1%的支付折扣（超过部分高于50元的按50元来算）。 此外对于在本店一次性消费超过100元的，本店
12、免费赠送一份创意糖果礼盒和创意糖果公仔一只。8.价格竞争价格调整l 降低价格 当营业额下降到一定程度，竞争加剧，或是需求减少的时候，本店将会在考虑成本的基础上适当降低价格；此外为了促销或是为了获得更多的盈利，本店也会适当降价。 l 提高价格 当成本上升时，本店会适当提高价格，以保持利润水平。当需求增加时，此时本店会相应提高价格，以获取更多的利润。当竞争者提价时，本店也会有针对性地提价：对于与本店竞争激烈的竞争者提高价格时，我们保持现有的价格水平或是变动比他们较少的价格幅度，以此来稳定自己的竞争优势；对于与本店竞争不是十分激烈的竞争者提高价格，本店也会跟着提高价格，这样不仅能够获取更多的利润，而
13、且可以保持本店与产品的形象。（三）渠道策略主要采用广泛分销的策略。通过增加零售商和代理商，使得更多顾客接触了解我们的创意糖果l 采用直销，我们将采取的直接营销方式有：上门推销，店面直接销售。l 找学校超市和大学城附近的超市做销售代理点l 找学校的学生做销售代理在学校销售l 与其他不同类别的店联盟销售，如与蛋糕店合作，蛋糕店可以把我们的创意糖果当做赠品赠送；与花店合作，花店卖花可以送创意糖果。可以让更多顾客知道创意糖果。l 与学校附近的网吧，台球室合作，让学生在娱乐时品尝到休闲娱乐的创意糖果（四）促销策略1.宣传策略（A）前期宣传策略前期宣传主要是为了正式营业后能够招徕更多的消费群体，所以前期是
14、否有良好的宣传策略将直接影响糖果店的生意。对此我们有如下宣传策略：l 糖果店门口装饰制作，包括悬挂糖果图案条幅、门口放置糖果充气人，糖果店指引性设施制作。l 宣传单制作及印刷，包括对校外宣传单、学校内宣传海报、开业优惠券制作等。l 开业礼品的准备，包括糖果手机挂坠，糖果钥匙扣等小礼品的准备。l 通过“校内网”和“人人网”宣传，由于我们都是学生，在校内网上有庞大的联系圈，凭借“校内”这个网站，通过一传十、十传百的效果增加本店的知名度，而且通过已有的网站宣传可以减少我们另外开设一个属于本糖果店的网站的费用。同时我们还将在校园网上更新我们糖果店的信息。l 针对学生的招聘兼职活动，包括前期组织宣传和后
15、期活动执行，招聘人员包括服务员5名和收银员2名。l 前期传单和优惠券的发放，这部分工作主要有我们自己完成，必要时再找学生兼职。l 会员卡、积分卡等设计和制作l 每月举办我们的创意糖果展，顾客可以在本店看到各式各样的糖果制成的工艺品。同时我们也可以为顾客现场制作糖果相框和糖果名片。B）中期宣传策略 宣传重点是服务理念和糖果。使消费者初期消费欲望转化为实际消费行动，增加客流量，扩大糖果店的经济收益。 对此我们有以下宣传策略：l 继续通过“校内网”这一覆盖几乎全部大学生的网络进行宣传，不断更新本店的最新产品，特色产品及经营理念，还有近期的一些活动。l 除了“校内网”以外，我们5个人会各自建立一个QQ
16、群，让在本店购买过糖果的顾客留下QQ号码，然后将他们归入QQ群里，时刻追踪消费者的消费动态和一些想法。l 适当赞助学校里的一些学生会或社团活动，以达到更好的宣传目的。l 传单派送，传单内容根据糖果店时令季节及销售策略制订。l 凡是在XX年XX月XX日前获得会员卡的人，就可参加糖糖汇形象代言人的机会，一张会员卡为一个报名名额。通过产品展示，形象展示等环节，选出形象代言人，由其拍摄宣传片在食堂的电视，校内网上等进行展播，宣传我们的店。（C）后期宣传策略 是维持现有顾客，挖掘潜力顾客。 对此我们会采取以下措施：l 顾客意见薄的建立。便于顾客提出宝贵意见，与糖果店一起成长。l 会员卡和积分卡的发放，具
17、有一定持续性。l 阶段性提醒式传单派发。2.销售促进策略销售促进策略可有效加速新产品进入市场的过程，可有效抵御和击败竞争者的相关优惠活动，可以刺激消费者购买和向消费者灌输对本企业有利的信息等方面的作用。我们关于“优惠对您购买创意糖果的影响程度有多少？以及和“以下几种优惠政策，你偏爱哪一个？”做了调查，结果如下图：数据可以看出有53%的人对于优惠政策较敏感，在推行优惠政策时对41%的人的影响一般，只有对少数的6%的人影响很小，而没有一个选择“无所谓”，因此我店采取一定的销售策略能够刺激消费者的消费行为。从中我们看出优惠券和积分卡的作用较为明显，根据这种情况及结合必要其他因素本店初步制定了以下几种
18、策略。（1） 节日类A 在节日期间凡是来本店消费超过50元的，免费赠送一盒创意糖果多口味多图案的创意糖果B 节日期间在本店消费能免费获得一张优惠券。C 特别的节日（对糖果需求量较大的节日）如：情人节凡是情侣来消费的，享受九折优惠，春节，凡顾客买糖用于馈赠的，享受八折优惠。（2） 折扣类：A 抽签每周末推出抽奖活动，当顾客付钱的时候，我们的收银员员会递上放满小纸条的盒子说：“请你抽一张，看看你抽到什么”。当顾客抽到的一张是：“今天的是糖果公仔是免费的。”那他今天将获得免费糖果公仔一只。其他纸条可能是“你今天可免费获糖果一盒”、“你可以享受九折优惠”等等优惠。B 满五次消费免费一次 这是一种累计消
19、费奖励。我们会将前来我们店买糖的顾客都登记在册，当有顾客在一周内的有五次在本店消费，那么当他第六次来本店消费的时候，本店免费提供他一份本店的特色糖果。 C给某些糖果以特别折扣 糖果店在新品种推出时，给某些新品种以一定的折扣优惠。 D折扣俱乐部 糖果店设立会员制顾客，成为会员的顾客可以是获得一张会员卡，会员一律可以凭卡享受10%折扣。 E优惠券/月度优惠券/周度优惠券/买二送一优惠券 视顾客在店里的消费金额情况，赠与优惠券，凭优惠券可以抵扣一定的账款。 （3） 趣味活动类 A比赛本小吃店将通过各种方式了解顾客有兴趣的小型比赛项目，吸引消费者。例如：一次抓接近规定标准重量有奖；估糖果重量，估计最接近者有奖等。 B本月顾客 小吃店按月评选某某等顾客为本餐馆本月顾客，并给予奖励。本月顾客产生的依据是本月来本店购买糖果次数最多的顾客。C 创意糖果秀每周末我店将举行创意糖果展，让顾客穿上我们为其设计的大号糖果样式的服装，进行展示，由其他未参赛的顾客选出最可爱的”糖果人”, 和最潮的“糖果人”等，并为获奖者，颁发特别设计的糖果证书和糖果礼盒一份。D. 外卖业务 本店将根据顾客买糖的数量和价格为顾客送货上门，可以增加客源渠道专心-专注-专业