洋河股份战略分析(共28页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上 企业战略管理专题课程设计题 目： 洋河股份战略分析 所在学院： 经济管理学院 专业班级： 会 计 姓 名： 馥 郁 学 号： XXXXXX 专心-专注-专业目录洋河股份战略分析1洋河股份简介1.1洋河股份基本情况 江苏洋河酒厂股份有限公司于2002年12月26日经江苏省人民政府批准，由江苏洋河集团有限公司、上海海烟物流发展有限公司、南通综艺投资有限公司、上海捷强烟草糖酒（集团）有限公司、江苏省高科技产业投资有限公司、中国食品发酵工业研究院、南通盛福工贸有限公司和杨廷栋等14位自然人共同发起设立的股份有限公司。并于 2009年 11 月 6 日在深圳证券交易所上市交易

2、。 公司位于江苏省宿迁市洋河中大街118号，属于酿酒食品行业，公司主要经营白酒的生产、销售，预包装食品的批发与零售，粮食收购。 公司坚持科学发展观，在秉承悠久酿酒工艺基础上，紧抓时代脉搏，勇于开拓创新，将传统酿酒工艺与现代消费诉求完美结合，开创中国绵柔型白酒先河，推出了中国绵柔型白酒的领袖品牌洋河蓝色经典，在白酒市场掀起了“蓝色风暴”。公司连续多年保持较高销售增幅，是全国同行业第三家销售超百亿企业。1.2洋河股份所获殊荣 洋河公司的出色表现得到了社会各界的广泛认可：连续多年被评为中国白酒行业经济效益十佳企业，连续三届荣获全国文明单位称号，并获得全国五一劳动奖状、全国环境保护先进单位、全国重合同

3、守信用单位、全国企业文化建设先进单位、中国企业社会责任杰出企业奖、振兴苏酒突出贡献企业、江苏省文明单位、江苏省质量管理奖、江苏省慈善之星等多项殊荣，并先后获得中国资本市场 20 年十佳高成长企业奖、中国上市公司创造价值最快董事会 10 强、年度金牛上市公司百强、年度金牛最高效率公司、最具成长潜力公司等大奖。2012 年，公司跻身 FT 上市公司全球 500 强排行榜，位列第 425 位。2013 年，公司跻身中国制造业 500 强，在首届中国上市公司百强榜上，喜获“最佳社会责任奖”和“最具影响力品牌奖”。2014 年，公司连续五年跻身中国企业 500 强、再获中国轻工业百强企业称号，入选全球领

4、先的品牌咨询机构 Interbrand“2014 最佳中国品牌价值排行榜”，荣获有“中国酒业奥斯卡”之称的第六届华樽杯“中国绵柔健康型白酒第一品牌”，以及“中国白酒品牌价值前三甲”、“中国十大世界名酒”等称号，以 415.85 亿元的品牌价值高居“2014CCTV 中国品牌价值评价信息”酒水、饮料、食品类榜首；“绵柔苏酒”获国家“有机白酒”认证，“生态苏酒”荣获 2014 年中国酒业最佳新品奖，蓝色经典和微分子酒两品牌同获中国广告“奥斯卡奖”，葡萄酒产品获国家首批进口酒类“两公开”认证，“星得斯”葡萄酒荣膺“杰出贡献奖”和“全球葡萄酒精英挑战赛金奖”两项国际大奖。1.3洋河股份经营范围 公司主

5、营业务为白酒，并根据市场定位主要分为经典系列、苏酒系列、窖藏系列、郭煌系列以及老字号系列，近些年为了扩宽消费群体，提升竞争力，实施了多品牌、多品类、多元化营销战略，在2013年又开辟了葡萄酒系列，具体内容如下表所示（表1-1）。 洋河蓝色经典系江苏洋河酒厂开发的高档品牌，拥有梦之蓝、天之蓝、海之蓝三个子品牌。其凭借准确的市场定位，合理的产品定位及先进的市场运作理念，自2003年9月投放市场以来已实现年销售突破25亿元的佳绩，目前正处于市场快速发展期。表1-1 洋河股份产品明细表系列产品定位经典系列海之蓝，天之蓝，梦之蓝5A，梦之蓝M3，梦之蓝M6，梦之蓝M9等政府机关、企事业单位以及成功人士招

6、待用酒，同时兼顾高档礼品酒市场苏酒系列“绿苏”、“翠苏”和“锦苏”超高端白酒主导品牌窖藏系列洋河大曲（十年窖藏）、洋河大曲（八年窖藏）、洋河大曲（六年窖藏）、洋河大曲（蓝瓷）、洋河大曲（象耳）、洋河大曲（八角）中档商务、公务接待，同时满足礼品、婚庆及其他用酒敦煌系列金敦煌和红敦煌中低价位段的旗舰产品老字号系列元字号、明字号、清字号；名品、特品和优品；特曲、头曲和优曲；紫坛、金坛和红坛中低端市场葡萄酒系列王者脸面、星得斯和智利拉丁之星高中低所有产品市场 绵柔苏酒系列，高度注重体现具有时代感的高雅、时尚之气，主要营造一种绿色意境和江南韵味，旨在传播绿色文化、绿色文明，倡导生命、和谐、环保、进取的生

7、活理念。 洋河大曲传承千年工艺，以优质高粱为原料，以小麦、大麦、豌豆制作的高温大火曲为发酵剂，取著名“美人泉”水，融现代科学技术，形成了洋河大曲“甜、绵、软、净、香”的独特风格。 敦煌系列采用源自世界最早的蒸馏酿酒图敦煌蒸酒图的老五甑工艺，手工蒸烧而成，堪称世界烧酒之源。神秘，悠远的意境之中，更带来真正的好酒品质。该类产品占据了白酒销售的46%份额，市场庞大，利润丰厚。 洋河老字号产品设计取“同心方胜”之意，以各朝代文化特点为主线进行创意设计，主要体现洋河老字号文化历史及品牌个性。产品开发重在突出差异化，主要从特色、文化、品质及成本四方面去挖掘和研究。 洋河葡萄酒产品是江苏洋河酒厂股份有限公司

8、实施多品牌、多品类、多元化营销战略取得的又一大成果，自2013年全面投入市场以来，洋河葡萄酒受到市场消费者的广泛喜爱，成为苏酒集团又一标志性产品。1.4洋河股份经营状况 江苏洋河酒厂股份有限公司自成立以来，充分利用的品牌优势、科技优势、管理优势和各股东单位的力量和优势，坚持“稳健、勤勉、创新、高效”的经营理念，以经济效益为中心，以科技进步为动力，以现代管理为依托，促进公司各项业务进一步发展。抓住机遇，抢占市场，取得了骄人的经营业绩，进一步做大做强了“洋河”品牌，不断扩大了的市场占有率，目前国内市场几乎达到全覆盖（图1-1）。 图1-1 洋河酒全国销售网络图公司的经营效益相比于行业属于领先地位（

9、图1-2），在2013年虽然受宏观因素的影响有所下降，但在2014年中旬之后经营业绩开始回转，经营效率不断提高，现正以良好的势头向上发展着（图1-3）。如今，在白酒行业中，洋河酒成为仅次于贵州茅台以及五粮液的全国第三大品牌。 图1-2 洋河股份近5年净利润趋势图 图1-3 洋河股份净利润同比增长率 除此之外，目前的洋河股份正是在快速发展，其股票也备受行业专家看好（如图1-4），洋河股份的股价也由2014年的50多元上涨到106元，并且专家预测公司15年-16年估值20倍、18倍，给予15年27倍估值，对应股票的目标价将上涨到130元。图1-4 洋河股份股票走势图2洋河股份战略分析 洋河股份存在

10、于竞争异常激烈的白酒行业，特别是八项规定以来，白酒行业整体效益下降，要想较好地生存与发展是非常困难的。所以为了更好地开展企业发展战略方面的研究，就必须首先认真审视一下企业所面临的宏观和微观环境以及企业自身实施战略的支撑条件，为制定切实有效的发展战略创造前提条件。 本章将通过对洋河股份的外部环境以及内部环境进行分析，再通过SWOT分析法进行综合分析，以期综对洋河股份的内部条件和外部环境进行系统评价，从而选择出最佳的战略方法，使得洋河股份在未来更快更好的发展。2.1洋河股份外部环境分析 对外部环境的了解可以得到洋河股份所面临的机遇和挑战，所以本节通过宏观环境、行业环境以及市场需求这三个角度对洋河股

11、份的外部环境进行分析，以期把握环境的现状及变化趋势，以使得洋河股份可以利用有利于企业发展的机会，避开企业可能带来的威胁。2.1.1宏观环境分析 企业的宏观环境包括政治与法律因素、经济因素、社会和文化因素以及技术因素等。以下将就洋河股份所面临的宏观环境的各个方面，有重点地逐一加以分析。2.1.1.1政治与法律因素分析 一方面，自2013年党的十八大和三中全会召开开始，国家便全面开启改革转型，走清廉之路，外加“八项规定”、“六条禁令”的颁发，酒类产品尤其高端产品的消费限制性政策态势将常态化和制度化，这也导致了白酒行业整体收益大幅度下降，甚至多数白酒企业出现亏损状态，这一轮风波，使得当前白酒行业仍处

12、于深度调整期，面临多重挑战。使得白酒消费活跃度将整体降低，进入低速增长的新常态。并且去公务消费、政务消费将是白酒行业未来的新常态，商务性消费、个人消费等大众消费将成为主流。另一方面，从2008年的税制改革，将企业所得税税率从33%降到25%，税收方面的重大利好，使得国内白酒行业的负担大大减少，更使得高档尤其的名酒涨价所带来的压力得到缓解，盈利空间增加，提升企业的市场竞争力。这一轮的税制改革，对洋河股份而言无疑是大大的有利之事。2.1.1.2经济因素分析国际方面，欧元区经济持续疲软，复苏依然脆弱。日本经济缓慢复苏，金砖国家经济增速放缓，美国经济虽再现活力，但世界经济存在一些风险和不确定因素。货币

13、政策调整可能会造成宏观经济不稳定，新兴经济体面临国内债务和对外账户赤字等问题，同时地缘政治紧张局势，原油等大宗原材料跳水式下跌成为主要风险因素，使世界经济整体复苏乏力。国内方面，三期叠加的影响，各种矛盾交织依然存在。投资增长乏力，新的消费热点不多，一些领域仍存在风险隐患，工业产品价格持续下降，生产要素成本上升，国际市场没有大的起色，经济下行的压力进一步加大。2.1.1.3社会和文化因素分析 随着居民文化水平的提高，消费者的健康意识进一步增强，少饮酒、饮好酒成为消费趋势，简约消费日益盛行。主流消费群体逐渐老化，白酒传统消费群体存在流失的风险。2.1.1.4技术因素分析科学技术是白酒行业发展的有力

14、推进因素。随着技术的进一步发展，运用生物工程等高新技术来提升传统的白酒产业已经成为可能，这也有效地提高白酒产业的技术壁垒。另外，随着我国经济发展进入增长速度换挡期、 结构调整阵疼期、 前期刺激政策消化期“三期叠加”的新常态，白酒行业将深度“触电”，利用互联网实现智能化卖酒成为新常态，开启智能营销的新常态。另外，经济发展动力和政策发生变化使得白酒企业将从机会型向互制型、速度型向质量型、粗放型向集约型、精细化转变。2.1.2行业环境分析波特认为，在每一个产业中都存在五种基本竞争力量。对于此，本节将引用波特的“五种竞争力分析”，即从潜在进入者、供应方、购买方以及行业替代品和现有竞争者这五个方面对白酒

15、的行业的发展有个整体认识（如图2-1）。图2-1 白酒行业五种竞争力分析2.1.2.1潜在进入者分析近几年，整个行业受政策影响，市场疲软，举步维艰，酒厂面临或多或少的困惑，产品价格下降，主流酒市场倒挂，各酒企净利润均出现大幅下降趋势，很多小酒企受不了亏损的压力，纷纷倒闭。据专家分析，在未来将有三分之一的酒企将要关闭。另外，受国家严控三公消费政策的影响，高档白酒的消费受到巨大的影响，全行业产品结构开始出现调整，白酒产品的竞争逐步从高端市场的竞争转向中端市场的抢占。一方面，随着公务消费的减少，高端白酒需求量的萎缩不会在短期内恢复，现有的高端白酒消费客户主要以商务消费为主，且偏好全国性高端一线品牌和

16、部分区域高端产品，其对品牌的认可度相对固定，市场增量有限。另一方面，中端白酒市场多以刚性需求为主，受高端阶层消费意志影响较小，市场化程度较高且市场空间广阔。原来中端市场多由区域性二线白酒企业占据，随着一线白酒向中端市场的投入加大，中端白酒市场竞争逐步加剧。在此背景下，目前我国的白酒行业正面临着深度的调整，一段时期内将不会有新的企业进入，也不用担心新进入者的威胁。2.1.2.2供应方讨价还价的能力分析 一般而言，供应者就是为公司提供原材料的企业。对于白酒行业而言，其主要原材料就是高粱、小麦、玉米以及薯类等农产品，所以白酒行业的供应者主要是一些种植大户或者是农民合作社之类的与农民息息相关的企业或组

17、织结构，由于我国属于农业大国，其农产品销售本来就成为农民关注的问题，所以农产品总体价格不是很高，对于白酒行业而言，能够以较低的成本获得优质的原材料。2.1.2.3购买方讨价还价能力分析购买方主要体现在白酒行业的销售渠道上，在过去，由于销售渠道有限，白酒企业往往受到酒企经销商的压价，为了应对压价，酒企往往自建专营店，例如贵州茅台，就在全国各地广建茅台专营店，但是专营店的建立也意味着销售成本的上升，特别是“八项规定”以来，白酒行业受到了前所未有的销售大滑坡，使得酒企不得不大量大量关闭专营店。但随着互联网时代的到来，白酒行业也迎合“互联网+”的创新热潮，解决了销售渠道难的问题，抑制了购买方的讨价还价

18、的能力。如贵州茅台从2012年开始实行电商销售，2014年电商实现了8000多万元的销售额；五粮液也在金谷春的新品上市会中宣布，品牌将对此次升级换代的新产品金谷春淡雅、精品系列，以“用户私有化”和“营销互联化”思维予以打造；另外，6月3日再次推出了一款互联网渠道白酒“京选”，2日刚放开预约，就引来3万多人的火爆预约，产品被抢购一空，“京选”或将再为泸州老窖创造网络销售奇迹。由此可见，对于白酒行业而言，现在正处于转型期，“互联网+”的模式引入，使得白酒行业更加贴近消费者，提高了自身对价格的控制。2.1.2.4替代品的威胁分析随着经济的发展，人们生活观念的改变，市场已逐渐趋向于年轻化。传统的浓烈型

19、的白酒更迎合中年以上的人群，而对于青年人则不受用，现啤酒、葡萄酒以及预调酒更受市场的青睐，仅2012年度、2013年度及2014年16月这短短的两年半时间，RIO品牌的营业收入分别为5880.71万元、1.86亿元和3.65亿元，净利润分别为499.63万元、2021.15万元和1.10亿元，呈高速增长的趋势。很明显，白酒行业正面临着替代品的严重威胁。2.1.2.5现有的竞争者的竞争分析我国的白酒行业可以通过价格将行业进行细分，主要如下表所示（表2-1）。表2-1 我国白酒行业价格细分表分类零售价格特点品牌超高端800元以上寡头垄断，进入壁垒高主流品牌：飞天茅台，五粮液，国窖1573，水井坊；

20、其他品牌：洋河梦之蓝M9、M6，今世缘国缘V6、V9，酒鬼酒内参等高端500-800元主流产品较少，多为二线白酒的升级产品青花瓷汾酒，舍得，洋河梦之蓝M3，今世缘国缘V3、V5等中端100-500元差异性大，区域品牌占优势剑南春，酒鬼酒，洋河海之蓝、天之蓝，老白汾，古井原浆酒，年份口子窖，今世缘国缘4看，柔雅、对开等低端50-100元竞争激烈，市场容量大金种子酒，伊力特，老白干酒，沱牌曲酒，五粮液旗下系列酒（金六福、浏阳河）等由表2-1发现，我国的白酒行业，无论是哪类市场，行业内部的竞争均很激烈。很多酒企不仅仅在一类市场上进行市场的抢占，而是在不同的市场上均占有重要份额，如洋河、五粮液、今世缘

21、等。2.1.3市场需求分析对市场需求的了解需要首先了解我国的人口结构，截止至2015年6月11日，我国人口总数高达13.6亿，从性别结构来看，男性70079万人女性66703万人，男性比女性多3376万人；从年龄结构来看，人口老龄化日益凸显，六十周岁及以上人口21242万人，16至60周岁人口91583万人，16周岁以下人口23957万人，如图2-3所示。图2-3 我国人口结构图由图2-3发现，我国的男性人口数量远多于女性，并且人口的年龄结构以16-60岁为主，而对于白酒市场，男性的需求量占主导地位，并且白酒的需求往往存在于成年人，这也说明我国的白酒市场需求量巨大。另外，从年龄结构上看，中青年

22、人数占绝大部分，而这一部分人群也是市场的主要消费群体。其次需要了解目前消费者购买白酒的趋势。据统计，无论是从消费者群体还是户均消费来看，白酒均呈现出不同的降幅。过去3年间，品类的渗透率从72.7%下降至68.7%。也就是每百户居民中有4户居民没有再购买过白酒；户均饮用量也从7.3升下降到7.1升，下降了2.7个百分点。由此说明中国消费者正在接受更健康时尚的消费理念，80后、90后的消费者也逐渐成为市场消费的主力。另外，目前白酒的平均价格涨幅在5.5%左右。从不同价格段的购买趋势来看，受到挤压最大的是低端白酒市场，市场占有率在过去三年从45.7%下降至42.5%；而处于上升期的主要是每500毫升

23、在100400元之间的产品，而最高端的部分在家庭消费市场中也呈现萎缩的趋势。因此，白酒行业正处于温和升级阶段，而价格亲民的大众化市场仍然充满增长潜力。同时，中国白酒的家庭消费中，来源于亲友赠送的比例高达50%。购买自用市场的增长主要来自价格在101200元的产品，而礼品市场增长主要是400元以上的产品，特别是每500毫升600元以上产品，增长了约2个百分点。这也意味着高端白酒的市场机会仍存在，找准节庆消费、推出适当的产品仍然可以为高端白酒提供增长机会。再从家庭形态来看，年轻家庭对购买自用市场贡献度高。在年轻家庭的酒类消费者中，红酒和洋酒等新兴酒类越来越受到青睐。众多厂商已经意识到年轻消费者的重

24、要性，例如茅台、舍得等众多品牌陆续推出“小酒”，面向年轻消费者。然而由于同质化严重，“小酒”总体呈现出增长潜力不足的态势，包装在200毫升以下的“小酒”的年度渗透率维持在14%左右，未能继续增长。如何在年轻家庭的白酒消费中形成差异化，精准抓住年轻消费者个性化需求将是白酒企业面临的重要问题。2.2洋河股份内部条件分析 内部条件的了解主要是了解企业的优势与劣势，一般从企业的资源、企业的能力以及企业的核心能力这三个角度出发，但本节对此进行调整，将企业的核心能力与企业的能力放在一起讲述，通过了解洋河股份的资源和能力这两个角度对洋河股份的内部条件进行讲解，以期充分了解洋河股份的内部优势与劣势。2.2.1

25、洋河股份资源分析2.2.1.1有形资源分析 有形资源包括物质资源和财务资源。从财务报表的数据上分析可知洋河股份的物质资源以及财务资源相比较行业而言均比较丰富，如图2-4，图2-5所示。图2-4 白酒行业各酒企物质资源一览图图2-5 白酒行业各酒企财务资源一览图 可用价值衡量的物质资源包括固定资产以及存货，由图2-4发现，目前洋河股份的物质资源仅次于贵州茅台，属于行业领先地位。并且近些年洋河股份在实物资源上的投资不断增加（如图2-6），为洋河股份的扩展提供了有利的物质基础。另外，洋河股份所在地为江苏省宿迁市，是中国白酒之都，是中国唯一拥有两大著名淡水湖（洪泽湖、骆马湖）、两大著名河流（大运河、古

26、黄河）的地方，也是中国平原绿化最大的地方，江苏省唯一一个没有酸雨的天然氧吧。得天独厚历史与生态条件，水源、土壤、空气尤其是酿酒微生菌群生态环境是酿酒的风水宝地。 得天独厚的地理位置也构成洋河股份具有核心竞争力的物质资源之一。 洋河股份的财务资源相比于贵州茅台以及五粮液比较少，但在行业中属于中等偏上水平，充足的财务资源为洋河股份的战略选择提供了有利的保障。 图2-6 洋河股份物质资源2010-2014年增长趋势图2.2.1.2无形资源分析洋河股份的无形资源主要包括品牌、商誉、技术、商标、企业文化以及组织经验。这些无形资源都难以被竞争对手了解、购买、模仿以及替代，构成了洋河股份十分重要的企业核心竞

27、争力。（1） 品牌效应大（品牌优势）。洋河、双沟均为中国名酒，具有丰厚的历史文化底蕴和深厚的品牌文化积淀，产品受到市场和消费者的广泛认可，公司是中国白酒行业唯一拥有洋河、双沟两个中国名酒、两个中华老字号和洋河、双沟、蓝色经典、双沟珍宝坊、梦之蓝等五个驰名商标的企业。另外，公司的产品品牌化，品牌系列化，绵柔苏酒、梦之蓝、天之蓝、生态苏酒、珍宝坊、海之蓝、蓝瓷、洋河老字号、洋河大曲等不同的品牌、不同的产品之间，有着非常严格的区隔和定位、定价，已经形成了高、中、低档全价位、全覆盖的产品序列，产品线比较长，而且每个价位段都有自己的主导产品，多点卡位，也可以在多点上发力。（2） 品质质量好（技术优势）。

28、公司率先突破白酒香型分类传统，强调味的价值，强化酒体绵柔度，创新推出绵柔型白酒质量新风格，绵柔品质深层次地满足了目标消费者的核心需求，洋河绵柔型白酒质量新风格被写入国家白酒标准。公司拥有2个中国白酒专业委员会专家组专家，2个中国评酒大师，4个中国白酒大师，4个中国白酒工艺大师，16名国家品酒委员，19名省级品酒委员，1782名技术类人员，拥有多个国家和省级技术研究开发平台，技术技能人才优势明显，为公司绵柔品质不断提升提供技术保障。作为绵柔型白酒的代表作，洋河梦之蓝和绵柔苏酒先后荣获最佳质量奖、中国白酒酒体设计奖、中国白酒国家评委感官质量奖等国家级质量大奖。 “中国绵柔型白酒的研制与开发”荣获中

29、国酒业协会科学技术发明奖二等奖， “现代生物制曲技术的研究及应用”、“白酒数字化酿造工艺管控系统”两项成果荣获科学技术进步三等奖。（3） 商誉价值高（商誉优势）。商誉产生于企业的良好形象及顾客对企业的好感，这种好感可能起源于企业所拥有的优越的地理位置、良好的口碑、有利的商业地位、良好的劳资关系、独占特权和管理有方等。所以商誉作为评价企业无形资源的另一个指标，是企业核心能力的又一个体现。洋河股份的商誉高达2.76亿，居行业前列，高价值的商誉说明洋河股份具有很高的市场声誉。2.2.1.3人力资源分析在技术飞速发展和信息化加快的新经济时代，人力资源在企业中的作用越来越突出。而洋河股份无疑是抓住了这一

30、重要资源，大力进行人才的招聘与培养。截至2014年12月31日，公司正式员工总数已达12629人，若按专业构成分，洋河股份主要是生产类和营销类的员工，说明企业重生产和销售，但技术类的人员也占有14%的份额，说明洋河股份在技术研发方面投入较大；从学历的角度划分，洋河股份员工的学历已有向博士方面的延生，高等教育人才（学历专科以上）以占公司总员工的半数以上，具体构成如图2-7。图2-7 洋河股份员工构成分析表另外，公司不断开展员工培训工作，创建洋河大学，利用洋河大学平台，积极寻求各种培训资源和渠道，新员工实行入职、轮岗和上岗三级培训，老员工实行部门级和公司级两级培训，进一步提升公司员工综合素质。对表

31、现优秀、品质好的员工设计专项培训项目，有计划、有步骤地进行培训，以培养骨干，储备人才。2.2.2洋河股份能力分析企业的能力主要体现在企业配置资源、发挥生产和竞争的作用之上，它来源于有形资源、无形资源和组织资源的整合，是企业各种资源有机组合的结果。对于洋河股份的能力分析，主要通过公司的研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力以及组织管理能力这五个方面进行分析。2.2.2.1研发能力分析研发能力的分析一方面可以通过公司本年研发支出的投入进行分析，2014年洋河股份的研发支出金额高达6474.27万，比上年同期增长13.72%，幅度的增长说明公司对研发能力的重视。 并且2014年公司成功推出健康白

32、酒新典范“洋河微分子酒”，引领了行业技术创新新方向，也体现出公司具有一定的研发能力。但是，通过行业的比较，虽然洋河股份的研发支出总金额处行业的中间水平，但洋河企业的规模大，导致研发支出占净资产的比例以及占营业收入的比例处行业的低水平（如图2-8），说明相比于行业其中酒企，洋河股份的研发支出还很不足，研发能力还有待进一步提高。 图2-8 白酒行业研发支出程度图2.2.2.2生产管理能力分析洋河股份的主营业务主要以白酒为主，但近些年为了满足消费者的需求，也投资进入红酒行业。2014年洋河酒业根据市场的需要，在保证正常销售的情况下，通过合理安排最佳存货持有量，使得白酒库存量有所降低。而红酒随着市场订

33、单的不断增长，使得红酒产量以及库存量均呈现大幅度提升现象（详细如表2-2）。说明企业生产管理能力较强，可以根据市场的需求对产量以及库存量进行控制。 表2-2 洋河股份白酒及红酒产销情况表分类项目单位20142013同比增减白酒销售量吨210,765.43 217,868.00 -3.26%生产量吨201,788.55 203,914.00 -1.04%库存量吨10,848.57 19,826.00 -45.28%红酒销售量吨3,903.01 711.00 448.95%生产量吨4,125.17 1,122.00 267.66%库存量吨633.16 411.00 54.05%2.2.2.3营销能

34、力分析洋河企业拥有一支理念新、执行力强的营销团队，深度管理7000多家经销商，直接控制3万多地面推广人员，同时不断加大深度分销模式，全面推进天网工程和团购工程，公司渠道网络已经渗透到全国各个地级县市，目前拥有中国白酒行业最强大的营销网络平台，渠道的高速通路已经基本搭建完毕，将为未来的市场拓展和品类延伸奠定坚实的基础。同时，公司积极探索营销新模式，在互联网应用创新方面收获成果，公司的电商平台、洋河1号APP等在白酒行业处于领先地位，洋河1号已覆盖23个省102个地级市，预期未来作用将进一步增强。强大的销售平台体现了洋河股份又一个核心竞争力。但是在分析2014年洋河股份的主营业务收入发现，洋河股份

35、2014年的销售收入高达143.68亿元，但是省外销售的贡献率仅有35%（如图2-9），一方面说明洋河股份强大的营销网络平台还没有发挥其功效，另一方面说明洋河股份在外省的推广还有待进一步加强。 图2-9洋河股份营业收入省内外分布图2.2.2.4财务能力分析 （1）筹资能力方面，根据洋河股份近些年的财务报告分析发现，洋河股份的资产负债率处行业平均居上水平，近些年有下降趋势，说明洋河股份的自有资金充足；另外，具体分析可知，洋河股份的负债主要是经营性负债，金融性负债占据极少（具体见图2-10），更进一步说明企业的信誉度好，筹资能力强。同时公司经营性负债中其他应付款较大，经分析发现主要是由经销商的折扣

36、返利款，保证金、购货金等构成（图2-11），也说明企业的经营状况好，财务状况稳定。 图2-10 洋河股份经营负债与金融负债构成趋势图 图2-11洋河股份其他应付款主要构成图（2）管理所酬资金能力方面，根据财务报表分析，洋河股份的资产周转率、销售利润率以及投资报酬率均有下降趋势（如图2-12），表明洋河股份近些年的销售状况有所下降，说明洋河股份管理所酬资金的能力还有待提高。图2-12 洋河股份资金管理分析图2.2.2.5组织管理能力分析 洋河股份在组织管理方面体系完整，结构分明，公司董事会下设战略委员会、提名委员会、审计委员会和薪酬与考核委员会四个专业委员会，各委员会分工明确，权责分明，有效运作

37、，充分发挥专业职能作用，为董事会的决策提供了科学、专业的意见。公司不断完善工作绩效评价体系与奖励机制。公司董事、监事和高级管理人员的聘任公开、透明，符合相关法律法规的规定，并已建立了公正、透明的管理层绩效评价标准和激励约束机制。 在每一年度，对总裁按照年度经营计划制定的目标进行了绩效考核，经理人员均认真履行了工作职责，能够较好地完成了年初董事会下达的经营管理任务。2.3洋河股份的SWOT分析 经过对洋河股份的外部环境以及内部条件的分析，大体了解了洋河股份的经营状况，为了更加方便洋河股份接下来的战略选择，本章将利用SWOT分析法，对洋河股份的外部环境以及内部条件进行综合系统的评价，从而选择最佳的

38、经营战略的方法。2.3.1洋河股份的优势分析（Strength）（1） 物质资源充沛。公司的土地、厂房、生产设备以及原材料处于行业前列，并且处于不断增长状态；（2） 地理位置优越。公司位于中国的白酒之都宿迁市，具有得天独厚的生态条件，是酿酒的风水宝地；（3） 品牌效应大。洋河、双沟均具有丰厚的历史文化底蕴和深厚的品牌文化积淀，受到市场和消费者的广泛认可；（4） 品质质量好。公司突破白酒香型的传统分类，强调“味”的价值，创新推出绵柔型白酒新风格，深层次满足了目标消费群体的核心需求。（5） 商誉价值高。公司的商誉高达2.76亿，居行业前列。（6） 人力资源强。已有一半员工的文化程度处于专科以上水平

39、，并且公司自建大学培养员工，员工的教育水平将不断提高。（7）网络营销平台强。公司不断深度分销模式，全面推进天网工程和团购工程，目前公司的渠道网络已渗透到全国各个地级县市；另外，公司的电商平台、洋河1号APP等均在白酒行业处于领先地位。2.3.2洋河股份的劣势分析（Weakness）（1）研发支出投入不足。公司的研发支出占营业收入的比率偏低，相比于行业其他企业的投入也处于低下地位，研发支出的投入不足导致研发能力无法进行质的提高；（2）营销效果不理想。营销网络平台覆盖面虽然广，公司的销售业绩省外的仅贡献了1/3，说明对于省外，公司的推广还不尽人意，省外营销方面投入不足；（3）公司的资金管理能力有待

40、提高。公司的资产周转率、销售利润率以及净资产收益率均呈下降趋势，说明公司的资金管理能力有待提高。（4）目标市场不明确。公司目前产品丰富，并且每一类产品都有所定位，但产品与产品之间的市场定位却没有明确划分，存在不同类型的酒在同一层次的消费市场对消费者进行争夺。2.3.3洋河股份的机会分析（Opportunities）（1） 新兴市场发展前景巨大。自“互联网+”概念的提出，各行业都走向了互联网的道路，白酒行业也是如此，在互联网这个新兴的舞台上，资源丰富，消费群体大，是未来发展的新走向；（2） 并购、合资或形成战略联盟。2013年对白酒行业进行了一次大洗礼的过程，使得行业里许多企业纷纷面临破产的命运

41、，而这，正是像洋河、茅台这样的大企业进行并购扩大自己规模的最佳时期，也是企业与企业进行战略联盟，共同应对挑战的良好时期；（3） 进入具有吸引力的新的细分市场。随着人口的老龄化，消费的年轻化，白酒行业必须要迎合当今市场的需求，走近消费者，了解需求，将现有产品进行细分，满足不同层次的消费者的需求。（4） 走入国际市场。随着中国加入WTO，以及国际贸易壁垒的消除，国际市场就成为了另外一个“战场”，“走出去”已经从人走出去进化到产品也要走出来，国际庞大的市场正蕴含着巨大的商机。2.3.4洋河股份的威胁分析（Threats）（1） 宏观大环境的影响。自国家出台了“限制三公消费”以来，白酒行业就如同遭遇了

42、滑铁卢一般，整个白酒行业销量急剧下降，就连国酒茅台也未能幸免；（2） 替代品的威胁。随着人们消费观念的改变，白酒似乎正慢慢退出人们的生活，取而代之的是葡萄酒、调制酒这些比较迎合年轻人口味的产品。（3） 企业之间的竞争加剧。目前白酒行业仍处于调整期，各酒企在确保自身“安全”的同时，都在大力挖掘市场，寻找新的商机，企业之间的竞争也将会更加激励。总之，通过以上对洋河股份环境的分析，了解到洋河股份的内部优势与内部劣势，外部机遇与外部威胁之后，知晓洋河股份在进行战略选择时必须要突出解决以下几个问题：一是目标市场的选择和定位问题，二是产品的创新性问题，三是是否需要实行多元化的问题，四是营销队伍的建设以及营

43、销传播问题，五是渠道网络的建设与维护问题。只要能较好地解决以上问题，洋河才能在萎缩的市场中站得更久，发展的更好，以使得公司更快更好的达到自己的目标。3洋河股份的战略选择企业的战略选择一般通过三个层次展开，分别是公司层面上的总体战略，业务单位层的竞争战略以及职能层的职能战略。但是洋河股份主要是进行酒类的销售，在公司层与业务单位层之间没有明显的划分，所以本章在利用第二章战略分析的结果下，从洋河股份的公司层到业务单位层，由上到下对洋河股份战略选择进行分析确定。3.1洋河股份的总体战略选择总体战略一般有发展战略、稳定战略以及收缩战略这三种选择。在对洋河股份进行分析之后，虽然企业在受到国家宏观政策的猛烈

44、冲击下受到了重创，但依然处于行业前列，显然不适合走稳定战略和收缩战略，所以选择发展战略。在确定公司的大方向之后，就要进行小战略的细分，为公司确定具体的小目标。在对洋河股份的环境分析之后，了解到洋河股份的供货材料很是充足，所以洋河股份在一体化战略的选择上应选择前向一体化以及横向一体化；由于洋河股份的市场目前还主要是本土市场，所以在密集型战略选择上选择市场渗透战略、市场开发战略以及产品开发战略；在针对当今消费者消费理念的改变，洋河股份不应该仅仅将产品停留在白酒市场，而是应该在迎合消费者需求的情况下，进行相关多元化。3.1.1一体化战略3.1.1.1前向一体化战略重点进行O2O建设在“互联网+”的时

45、代，企业已不能单纯的依靠以前的营销模式，而应该紧抓住机遇，充分利用互联网，使得企业与顾客“亲密”接触。洋河股份目前已在各省份建立起自己的销售平台，并且依托互联网，构建了电商平台以及洋河1号APP等网络销售通道，做到了顾客直接与厂商联系，降低了与经销商之间交易的销售成本。但是从目前的情况上看，网络销售渠道的以及各省份的销售量并不是很好，说明洋河股份接下来还应投入较大的精力与资金获得线下分销商与经销商的所有权或加强对他们的控制，而线上应再构建多渠道销售，构建淘宝、京东以及微店的多种网络销售平台，进入O2O的新模式销售。3.1.1.2横向一体化战略兼并，战略联盟“机遇与挑战并存”，白酒行业亦是如此。

46、在政策的压力下，使得众多小酒企纷纷面临倒闭的困境，然而，对于洋河股份而言，却是机遇与挑战并存。一方面洋河股份也面临着市场的萎靡，自身的经营状况较差，但另一方面这也是一个机遇，使得洋河股份可以利用这样的一个契机，大量并购经营效率差的小酒企，一是可以迅速扩大企业规模，二是可以扩大公司的市场占有率。其次，在这场白酒行业的“浩劫”之中，公司应该与其他酒企形成战略联盟，例如统一对酒类进行市场定价，防止酒企之间恶意竞争，胡乱降低价格。3.1.2密集型战略3.1.2.1市场渗透战略包装多样化，重点投入礼品市场 目前白酒行业正处在深度调整期，行业内的酒企纷纷都面临的销售量大幅度下降的趋势，白酒行业正处于大量消费者流失的危机之中，如何保持现有市场份额是每个酒企都在思考的问题，洋河股份亦是如此。经分析，洋河股份2014年的白酒生产产量与销量都有所下降，为了保持市场份额，洋河股份必须了解市场的需求，迎合消费者的需要来销售