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1、精选优质文档-倾情为你奉上 战略管理 案例分析课程报告 案例名称： 中国联通战略分析 使用专业： 市场营销 使用班级： 营销073 中国联通公司战略分析中国联合网络通信集团有限公司（简称中国联通）是2009年1月6日经国务院批准在原中国网通和原中国联通的基础上合并成立的国有控股的特大型电信企业。中国联通正在加快移动通信网络建设步伐，加大固定宽带网络建设力度，积极推进固定和移动网络的宽带化，为广大用户提供全方位、高品质的宽带通信和信息服务。面向未来，中国联通将坚持以市场为导向、以客户为中心，以宽带移动互联网业务为重点，进一步加大发展力度、拓宽发展领域、提升服务水平，全面增强综合竞争力和可持续发展
2、能力，努力建设成为国际领先的宽带通信和信息服务提供商战略的本义是对战争全局的谋划和指导。企业经营战略是指把战略的思想和理论应用到企业管理当中，指企业为了适应未来环境的变化，寻求长期生存和稳定发展而制订的总体性和长远性的谋划。战略分析的主要目的是评价影响企业目前和今後发展的关键因素，并确定在战略选择步骤中的具体影响因素。 一、宏观环境分析战略分析要了解企业所处的大的环境正在发生哪些变化，这些变化给企业将带来更多的机会还是更多的威胁。(一)世界电信发展环境 1、全球电信业在恢复与调整中平稳前进 全球电信业经历了两年衰退后有回升的趋势。主要原因有：首先，从2003年开始，全球经济缓慢复苏，一些国家经
3、济的好转将有效刺激企业间通信往来的增加，商业客户的价值将显著提升，电信需求的扩大也将促进电信业务收入的增加。其次，电信业泡沫已基本挤压完毕，很多电信企业的经营业绩在不断好转，优势企业的比重不断增加将带动国际电信业的发展。再次，发达国家的移动电话普及率和互联网普及率在未来几年仍有上升空间，发展中国家的电话主线普及率、移动电话普及率和互联网普及率的增长空间则更大，包括固定宽带和3G移动通信在内的新的电信业务增长点开始出现，并逐渐明朗。 2、固定数据业务和移动数据业务将成为发展的亮点 从世界范围来看，固定数据业务和移动数据业务正在逐渐成为世界电信业发展的亮点。在固定数据业务方面，2002年和2003
4、年是宽带业务昂首起飞的时期。2003年，宽带业务已经成为运营商主要的增长点，预计2004年的前景更为看好。有数据显示，2003年，全球固定宽带业务将增长到586亿美元，远远高于2002年的391亿美元；与2002年相比，2003年全球宽带DSL和光纤总数比上年增长超过40。在移动数据业务方面，2002年欧洲数据业务占总收入的13.6，韩国和日本的数据业务收入约占总收入的20。移动电话凭借其不断下降的资费和使用的便捷性对固话市场形成了巨大的冲击，移动电话对固定电话的替代性竞争日趋激烈，移动电话用户数超过固定电话用户数将是不可避免的趋势。到2003年6月，全球1/3国家的移动用户数已经超过固定用户
5、数，其中包括不发达地区，如非洲的部分国家。在未来，将有越来越多的国家的移动电话用户数超过固定电话。 3、国际电信运营商呈现出新特点 国际电信运营商之间的竞争日趋激烈，电信运营商在发展过程中呈现出一些新的特点。 （1）通过联盟打造完整价值链，重整电信资源 电信运营企业通过各种形式的联盟来打造完整的价值链，重新整合各种电信资源。中国网通、韩国电信、马来西亚明讯、新加坡星和、澳大利亚电信等5家亚太地区的电信公司组成世界上第一个WiFi联盟，德国的Tmobile、西班牙电信、意大利电信旗下的TIM共同为用户提供欧洲以及美国范围内的无缝服务，英国电信和雅虎结盟共推宽带业务。通过各种形式的联盟，电信运营企
6、业可以实现优势互补，降低经营风险，增强自身的竞争实力，吸引全球范围的客户，扩大可供选择的市场范围。 （2）理性推进全球范围内的并购 跨国电信运营企业全球范围内的并购理性推进，电信运营企业在充分考虑自身的发展需要、财务状况以及管理能力的基础上，充分考察对方企业的资产、业务和财务等状况，选择合理适度的并购方式。2003年全球电信业的并购规模较小，鲜有大规模的并购案件出现，沃达丰、法国电信、德国电信等重量级的电信运营企业没有成为并购市场上的主角，新科电信媒体等次重量级的电信运营企业在全球并购舞台上日益活跃。 （3）综合业务经营将是今后跨国电信运营企业发展的方向 通过综合业务经营，电信运营企业可以满足
7、用户综合化的需求，进入更广阔的市场空间，获得更广泛的收入来源，并降低企业的运营成本和运营风险，从而保证企业的长期稳定发展。 （4）电信管制政策更倾向于鼓励有效竞争 2003年2月20日，美国联邦通信委员会以投票的方式通过了美国电信业新规则，新规则重申了1996年电信法关于本地业务的法规，继续强制本地电话巨头向对手低价出租网络，维持本地电话业务的积极竞争。其他国家也都在适时地调整自己的电信管制政策。根据市场的情况，以鼓励竞争为目的，对不同领域采取有松有紧的管制策略，将是今后世界电信管制的大势所趋。 （二）国内电信发展环境 1、国内宏观经济环境 2003年是中国经济经受严峻考验并取得重大成就的一年
8、。我国经济克服了“非典”疫情和各种自然灾害的影响，持续快速增长。2003年GDP突破11万亿元人民币，比上一年增长8.5。国内市场需求明显转强，住房、汽车、通信等消费需求大幅增长。经济结构调整取得积极进展，我国基础设施进一步完善，区域经济发展初现东西互动、优势互补、协调发展的新格局。人民生活水平继续提高，城镇居民收入继续保持较快增长，农民收入保持了恢复性增长的趋势。居民收入水平的提高，城镇化进程的加快，给电信市场带来更大的拓展空间。 2、国内宏观政策环境 党的十六大报告明确指出，信息化是我国加快实现工业化和现代化的必然选择，要坚持以信息化带动工业化，以工业化促进信息化的发展方向，这为电信业发展
9、提供了有力的政策保障。十六届三中全会对完善社会主义市场经济体制的各个方面作出了全面规划和工作部署，为包括通信业在内的各行业的发展提供了体制保证。 3、加入WTO对我国电信业的影响 加入WTO后，伴随着市场的逐步开放，国际资本对国内电信企业的影响能力将增强，从而使我国电信企业存在的产权制度、经营模式等问题随着外资持股比例的增加而日益凸显。2004年，随着世界经济逐步回升和全球电信业复苏加快以及中国电信服务市场进一步对外开放，特别是增值电信业务地域限制的取消和外资比例的加大，国际电信企业进入中国市场的步伐可能会加快，国际合作将更加广泛，同时市场竞争也更为激烈，我国电信市场面临更多的挑战。电信行业需
10、要加强应对策略的研究，探索互利合作的新思路、新方式，以保障电信业的持续健康发展。 4、电信市场发展环境 (1)电信市场规模持续扩大，用户消费心理逐步成熟 近几年随着电信体制改革不断推进，电信市场竞争格局初步形成，用户消费意识在电信市场的竞争中逐步形成并日益成熟。用户的消费越来越个性化，用户对电信企业提供的业务品种和服务质量的要求不断提高，这种趋势在未来会更加明显。电信市场规模的扩大和用户消费心理的成熟既为电信企业进一步发展壮大提供了机遇，又对电信企业迅速提升竞争力提出了挑战。 (2)电信市场将进一步向公平公正、有效有序的方向过渡 今后几年，随着电信市场的发展，在市场机制的调节下，目前的电信市场
11、格局将有所改变，更多的非国有资本将进入运营业。激烈的竞争一方面将为消费者带来更多的选择，另一方面随着市场的成熟和监管的加强，电信运营企业之间的竞争会逐步走向理性。随着技术进步和业务创新，电信运营企业之间的竞争将不再局限于单一的业务市场，而将进入全方位、多业务的竞争时代。同时，各运营企业之间过去的对抗性的竞争将逐步被既竞争又合作的竟合关系所代替。 (3)电信业务发展的多样性、替代性、相关性趋势明显 随着电信业务结构多元化和技术的发展，电信业务的替代性、相关性也表现明显。业务发展中的新情况、新问题层出不穷，表明我国电信市场发展到了一个新的阶段，更加需要电信行业主管部门发挥政策的引导、支持和保障作用
12、，更需要企业依靠业务创新、管理创新、技术创新来提高核心竞争力。 电信技术发展环境近年来，电信技术发展中的一个重要现象是运营企业和设备生产企业不再单纯追求技术的先进性和完美性，而将重点转为如何利用电信技术更好地为用户提供业务和服务，强调电信技术的应用价值和成熟性，这也体现了我国电信业发展的日趋理性化。 (4)第三代移动通信逐步走向成熟 自2001年3月开始，中国一直在开展3G技术试验工作，国内外绝大部分3G设备制造商参与了试验，目前3G标准和设备的室内测试已基本结束，进入外场试验阶段。通过技术试验，促进了3G标准的完善和制订，推动了3G产业的发展，培养了专业人才，为我国3G发展的科学决策提供了重
13、要依据。 (5)传输技术向着光网络、多业务承载的方向发展 SDH作为现有电信网的主要传送技术，一直在不断发展和完善中。鉴于中国目前网上SDH大量应用以及数据业务迅猛发展的现状，利用基于SDH系统的多业务承载技术可以最大限度地盘活运营商的网络资源，从而成为近年传输技术发展的重点。 WDM技术的应用在近几年呈现出快速增长势头。长途WDM技术向超大容量和超长距离方向发展，但城域网上WDM系统的发展不尽如人意，预计还需要一段时间才能获得大规模应用。 二、行业环境分析分析：1、在供应商方面，与设备或技术供应商方面的联系上中国联通公司具有较大优势，和中国移动相同，等级均为3.5，远高于电信、铁通等公司。2
14、、在潜在进入者方面，中国联通受潜在进入者的影响比较大，比中国移动高0.3个比重。3、在消费者方面，中国联通的品牌认知度比较高4、替代品方面，中国联通受替代品的威胁较大三、自身内部分析内部条件分析。战略分析还要了解企业自身所处的相对地位，具有哪些资源以及战略能力；还需要了解与企业有关的利益和相关者的利益期望，在战略制定、评价和实施过程中，这些利益相关者会有哪些反应，这些反应又会对组织行为产生怎样的影响和制约。 在人力资源管理上存在着大型国有企业固有的弊端远低于行业一般水平，设备也只处于行业平均水平上。在营销方面，中国联通是中国继中国移动后第二大品牌，消费者对其品牌认知度较高中国联通在技术方面具有
15、较强核心竞争力四、SWOT分析SWOT综合分析结论：1、 中国联通资费竞争应以移动增值业务创新代替资费竞争。（1）、应当将增值业务作为收入的增长点，通过点亮增值业务来吸引客户（2）需要考虑如何带这些亮点业务进行宣传和普及（3）想办法留住使用增值业务的用户，并发挥他们的扩散效应2、联通的优势：全业务经营许可，目前联通是唯一的可以经营全部电信业务的运营商，并且可以不承担普遍服务义务作为上市公司，联通运营比较规范，阿融资渠道比较畅通 3、技术虽然是一种优势，但不是长久的优势。尽管CDMA网络在技术上有很大优势，但联通尚没有将其转化成用户能够感知的价值，联通还要在品牌形象上下工夫4、联通品牌策略的关键
16、着眼点： （1）重塑品牌形象。着力于品牌核心价值的定位、品牌美誉度的提升、品牌忠诚度的培育、品牌联想的建设。 （2）实施目标人群集中满足策略，认真研究目标人群的生活习惯和生活态度。五、联通的企业使命及目标中国联通应发展面向3G、面向国际、面向未来的品牌，应由“以技术为导向”转变为“以应用为导向，以满足消费者需要为核心”理念上来。盈利是绝大多数企业的最终目的，但作为一个国营企业，中国联通的使命首先是执行国家的发展战略，同时尽可能的为消费者提供福利，这样也可以树立良好企业形象六、中国联通未来竞争战略几年前中国电信业的蓬勃发展态势，使得各家公司只要有资金投入就不怕没有市场，所以联通发展初期，走的是一条相对粗放的、单纯规模扩张的道路，公司发展主要靠资金拉动和价格优势扩展市场份额。但现在国际企业的加入，竞争日益激烈，运营商对消费者的争夺更加激烈。所以原有的竞争战略需要调整。稳定型战略集中战略，增加现有用户对公司产品和服务的使用量；同时加大新产品的开发力度；加强对组织的管理力度，适当调整组织机构，加强风险管理。加强品牌战略、产品战略管理。专心-专注-专业