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1、精选优质文档-倾情为你奉上第一章1关键概念（1）市场营销：所谓市场营销（marketing），就是在变化的市场环境中，企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动。 （2）市场营销观念：所谓市场营销观念，就是企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。2思考与练习（1）从营销者的角度如何理解市场？市场（market）从广义的角度看是商品买卖的场所，也是交换关系的总和。在市场营销学中，市场一般指企业的消费者群体。所有卖主的集合构成行业，所有买主的集合构成市场。市场与行业构成了简单的市场营销体系。如图所示。（2）现代营销观念与传统营销观念有
2、哪些区别？传统的营销观念与现代营销观念有三个明显的区别：一是在内容上传统的市场营销实际上只是推销术或广告术，而现代市场营销已经从流通领域延伸到生产领域乃至企业整个经营过程；二是市场营销中心发生了根本变化，从传统市场营销的产品推销中心，发展到现代市场营销的以消费者需要为中心，进而向满足社会整体需求为中心发展；三是从推销产品来实现利润目标，发展到通过满足消费者需求，来取得利润，以实现企业的最终目标。市场营销观念是随着社会生产力水平的提高而发生变化的，经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念等发展阶段。随着社会经济的发展，还将会有新的市场营销观念产生。（3）结合实际谈谈市场营销
3、对企业、社会经济发展的作用。市场营销对企业发展的作用: 企业经营的成功不是取决于生产者，而是取决于顾客。市场营销是联结社会需求与企业反应的中间环节，是企业用来把消费者需求和市场机会变成有利可图的公司机会的一种行之有效的方法，亦是企业战胜竞争者、谋求发展的重要方法。 市场营销对社会经济发展的作用: 市场营销对于适时、适地、以适当价格把产品从生产者传递到消费者手中，求得生产与消费在时间、地区的平衡，从而促进社会总供需的平衡起着重大的作用。在市场经济社会中，生产出来的东西如果不通过交换，没有市场营销，产品就不可能自动传递到广大消费者手中。同时，市场营销对实现我国现代化建设，发展我国各领域的经济，起着
4、巨大的作用。3案例分析（1）如何看待茅台酒厂转变观念？对此你有什么建议？茅台酒厂观念的转变与市场营销观念转变相一致，从生产观念的转变转向重视产品质量，以质量谋生存。又从产品观念转向推销观念通过充实销售队伍、开展促销活动促进销售。这些都是传统营销观念。企业如果想进一步发展，获取顾客的青睐，需要采用现代市场营销观念，运用多种营销手段满足顾客需求，获取长期利润。（2）现代营销观念与传统营销观念有哪些区别？营销活动的出发点不同：传统营销观念是指生产观念、产品观念和推销观念，是以企业自身为出发点，现代营销观念下企业以消费者需求为出发点。营销重点：传统市场营销活动的开展都是以现有的、已经生产出来的产品为中
5、心开展的；而现代市场营销活动，则是以消费者需求为中心展开工作的。可以说，传统的市场营销活动是“制造产品，并设法销售出去”；而现代的市场营销活动是“发现需要，并设法满足它们”。营销实践的手段不同：传统的市场营销活动一般以单一的推销、广告等营销手段开展营销活动；而现代市场营销活动则是以系统的、整体协调的市场营销活动为手段开展市场营销活动的，体现为企业“全员、全过程、全企业”的整体性营销活动。营销活动的目的不同：传统的市场营销活动的目的是通过产品的生产与销售来实现赢利；而现代市场营销活动则是通过最大限度满足消费者需求来实现自己赢利的目的。第二章1关键概念（1）市场营销环境：市场营销环境是指直接或间接
6、影响企业营销活动的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。（2）营销宏观环境：宏观营销环境是指间接影响企业营销活动的各种社会力量，包括人口环境、经济环境、政治法律环境、科学技术环境、社会文化环境和自然生态环境等。宏观营销环境又称为间接营销环境。营销微观环境：微观营销环境是指直接影响企业营销活动的各种力量，包括供应商、顾客、竞争者、营销中介、社会公众和企业自身。微观营销环境又称为直接营销环境。2.思考与练习（1）市场营销环境包括哪些内容？市场营销环境可分为微观营销环境和宏观营销环境。其中宏观环境包括人口环境、经济环境、政治法律环境、自然环境、科学技术发展与社会文化等因
7、素；微观营销环境主要由企业的供应商、营销中介、顾客、竞争对手、社会公众以及企业自身组成。（2）简要分析营销宏观环境及其对营销的影响。市场营销宏观环境:宏观市场营销环境由能够对微观环境产生重要影响的几大社会力量形成，反映一个国家和社会发展变化状况。包括：人口、政治法律、文化、经济、技术等环境。人口环境：人口是市场的第一要素。人口数量直接决定市场规模和潜在容量，人口的性别、年龄、民族、婚姻状况、职业、居住分布等也对市场格局产生着深刻影响，从而影响着企业的营销活动。自然环境：对营销管理者来说，应该关注自然环境变化的趋势，并从中分析企业营销的机会和威胁，制定相应的对策。 科技环境：科技发展促进社会经济
8、结构的调整；促使消费者购买行为的改变；影响企业营销组合策略的创新；促进企业营销管理的现代化。政治法律环境：是影响企业营销的重要宏观环境因素，包括政治环境和法律环境。政治环境引导着企业营销活动的方向，法律环境则为企业规定经营活动的行为准则。政治与法律相互联系，共同对企业的市场营销活动产生影响和发挥作用。 经济环境分析：经济环境是影响企业营销活动的主要环境因素，它包括收入因素、消费支出、产业结构、经济增长率、货币供应量、银行利率、政府支出等因素，其中收入因素、消费结构对企业营销活动影响较大。（3）简要分析营销微观环境及其对营销的影响。微观环境指与企业市场营销活动直接发生关系的组织与行为者的力量和因
9、素。主要包括企业内部环境、供应企业、后续经销企业、消费者或购买者、竞争企业等方面。供应商：是影响企业营销的微观环境的重要因素之一。供应商对企业营销活动的影响主要表现在：供货的稳定性与及时性。供货的价格变动。供货的质量水平。营销中介单位：协助公司推广、销售和分配产品给最终买主。顾客：顾客是企业服务的对象，顾客也就是企业的目标市场。市场上顾客不同的变化需求，制约着企业营销决策的制定和服务能力的形成。因此，企业的营销活动要针对顾客的需要，符合顾客的愿望。公众：可能有助于增强一个企业实现自己目标的能力，也可能妨碍这种能力。竞争者：一个组织很少能单独作出努力为某一顾客市场服务。公司的营销系统总会受到一群
10、竞争对手的包围和影响。成功的营销实际上就是有效地安排好企业与顾客、销售渠道及竞争对手间的关系位置。 3案例分析（1）中美史克公司面对哪些环境威胁？公司是否采取了相应的对策？中美史克公司面对的环境威胁有国家政策上的暂停使用和销售通知，竞争者中西药的激烈竞争以及消费者对药物毒害性和副作用的重视等。面对危机，中美史克公司召开记者恳谈会，当众表态并专设服务热线，易于赢得各方的支持。（2）给中国感冒药市场带来哪些市场机会？我国国内制药公司又是怎样对待市场机会的？感冒药市场对于生产不含PPA感冒药的企业及中药生产企业带来了重新划分市场份额的机会。国内制药公司加大中药宣传力度，以此契机开辟中药市场。第三章1
11、关键概念（1）消费者市场：消费者市场是指为了满足生活消费而购买商品和服务的个人或家庭所构成的市场。（2）消费者购买动机：消费者购买动机，是指消费者为了满足自己一定的需要而引起购买行为的愿望或意念，它是能够引起消费者购买某一商品和劳务的内在动力消费者购买行为 ：消费者购买行为是指消费者在寻求、购买、使用、评估和处理预期能满足其需要服务所表现出来的行为 2思考与练习（1）消费者市场购买行为有哪些特点？广泛性。消费者市场人数众多消费行为广泛存在。分散性。一方面，消费者市场的购买者数量繁多；另一方面，现代市场商品供应充足、方便，消费者随时随地可以购买，没必要大量储存，购买频繁、数量零星。差异性。由于消
12、费者的购买行为受众多因素的影响，消费者的需求差异很大。易变性。随着市场经济的发展，新产品不断涌现，消费者的需求呈现“求新、求变”的态势。诱导性。大多数消费者对商品缺乏专门知识，易受广告宣传和促销方的影响和诱导。替代性。随着竞争的加剧，产品品种日益丰富，产品的替代性逐渐增强（2）影响消费者购买行为的因素包括那些？消费者的购买行为受多种因素的影响，主要有四大类：一是文化因素，主要包括文化、亚文化与社会阶层二是社会因素，主要包括家庭、参照群体和角色与地位三是个人因素，主要有经济状况、年龄、家庭和生命周期阶段、职业、生活方式、个性和自我意识等四是心理因素。主要包括动机、知觉、学习信仰和态度等（3）消费
13、者购买决策过程经历了一个怎样的过程？消费者购买决策过程一般要经过五个步骤，分别是：认知需求、搜集信息、方案评价、购买决定及购后行为（4）简述生产者市场购买行为特点。购买人数较少，购买规模较大地理区域分布相对集中需求缺乏弹性需求具有较大的波动性购买决策较为复杂专业化采购直接采购互惠购买3案例分析（1）根据以上调查结果，分析雪糕（冰激凌）购买行为的主要特征？消费者根据自己喜爱品牌购买雪糕，在消费过程中较多关注产品价格、产品获取的便利性，同时会受到促销活动的影响。（2）你认为应开发怎样的适时适销新品种，才能赢得消费者的支持与忠诚，且在竞争对手如林的雪糕（冰激凌）市场占据一席之地，并在其中游刃有余呢？
14、 根据季节要求开发清凉、解渴、消暑的产品；保证产品质量的稳定性；同时，尽可能拥有更多经销商，让消费者对产品触手可及；价格确定在15元；加大终端广告展牌及各类产品陈列，配合季节性销售加大广告与促销力度。第四章1关键概念（1）市场调研：市场调研是指根据市场营销的需要，运用科学的方法，对企业营销活动的有关信息、资料有目的的进行收集、整理与分析，提出调研报告，为企业营销管理者正确决策提供科学依据的活动。（2）市场预测：市场预测是指在市场调研的基础上，根据市场的历史和现状，凭借经验并运用一定的预测理论和技术，对市场未来发展的趋势进行的测算和判断的活动和过程。 2思考与练习（1）简述市场调研的内容与步骤。
15、市场调研内容包括：市场需求调研营销环境调研消费者行为调研市场竞争调研营销因素调研。营销调研程序包括：确定问题及调研目标制定调研计划现场调研、收集信息分析信息、解释结果提交研究报告。（2）市场调研的主要方法有哪些？问卷调研法抽样调研法态度测量表访问调研法（3）简述市场预测的主要步骤与方法。市场预测具体包括以下步骤：确定预测目标收集分析有关资料进行分析判断选择预测方法，建立预测模型得出预测结论主要方法有：经验判断预测法时间序列预测法因果分析法3案例分析（1）为什么速溶咖啡能成为西方世界最受欢迎的咖啡？ 速溶咖啡具有新鲜咖啡所具有的美味、芳香和质地醇厚等特点。（2）联系实际谈谈市场调研的重要作用。通
16、过了解分析提供市场信息，可以避免企业在制订营销策略时发生错误；提供正确的市场信息，可以了解市场可能的变化趋势以及消费者潜在购买动机和需求；有助于了解当前相关行业的发展状况和技术经验，为改进企业的经营活动提供信息；通过市场调查所获得的资料，除了可供了解目前市场的情况之外，还可以对市场变化趋势进行预测，从而可以提前对企业的应变作出计划和安排，充分地利用市场的变化，从中谋求企业的利益。第五章1关键概念(1)市场细分：是指企业根据消费者需求的差异性，把消费者整体市场划分成若干个子市场，每个子市场都是由需求类似的消费者群构成，从而确定目标市场的过程。2思考与练习（1）什么是市场细分？ 它与市场分类有何区
17、别？ 市场细分是指企业根据消费者需求的差异性，把消费者整体市场划分成若干个子市场，每个子市场都是由需求类似的消费者群构成，从而确定目标市场的过程。市场细分不是对产品分类，而是对同种产品需求各异的消费者进行分类。消费者的需求、欲望、购买行为及购买习惯的差异性，是市场细分的重要依据。 市场细分是一种存大异、求小同的市场分类方法。消费者由于所处的社会、经济、自然条件等因素的不同，以及消费者的性别、年龄、文化、职业、爱好、经济条件、价值观念的不同，他们的需求、欲望、购买行为具有明显差异。但对某种特定的产品而言，各种不同的消费者组成了对其某个特性具有偏好的群体。 市场细分是一个聚集的过程，而不是分解的过
18、程。市场细分在于存大异求小同的基础上，把对某种产品的特点最易做出反应的消费者，据多种变量连续进行集合，到形成企业的某一细分市场。 （2）市场细分有哪些主要标准？地理细分：变量有地区、城市规模、密度、气候人口细分：变量有性别、收入、年龄、职业与教育、家庭生命周期心理细分：变量有、社会阶层、生活方式、个性行为细分：变量有购买时机、追求利益、使用者状况、品牌忠诚度、使用率、购买的准备阶段、消费者的态度（3）市场细分的条件有哪些？消费者需求的差异性消费者需求的相似性企业资源的有限性 （4）市场细分得一般方法是什么？单一标准法：单一标准法是指根据市场主体的某一因素进行细分主导因素排列法：主导因素排列法是
19、指一个细分市场的选择存在多因素时，可以从消费者的特征中寻找和确定主导因素，然后与其他因素有机结合，确定细分市场的目标市场。综合因素法：综合因素法是指根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素综合进行细分。 系列因素法：系列因素法是指细分市场所涉及的因素是多项的，但各项因素之间先后有序，又粗到细，由浅入深，由简至繁，由少到多进行细分3案例分析（1）洗衣机市场细分的标准有哪些？ 消费者收入水平、心理、行为细分。（2）“海尔”产品是如何满足各层次消费者的需求的？根据洗衣空间、节能、水质、高档品位大众价格等方面满足顾客需求。第六章1关键概念(1)目标市场：目标市场，是指企业在细分市场的基础上，经过评价和
20、筛选所确定的作为其主要服务对象的细分市场。(2)目标市场营销：目标市场营销是指企业通过市场细分选择了自己的目标市场，专门研究其需求特点并针对其特点提供适当的产品或服务，制定一系列的营销措施和策略，实施有效的市场营销组合。(3)市场定位：市场定位，就是在目标顾客心目中为企业或产品创造一定特色，赋予一定形象，以适应顾客一定需要和偏好。2思考与练习（1）目标市场的主要策略有哪些？无差异性市场策略：就是企业把整个市场作为自己的目标市场，只考虑市场需求的共性，而不考虑其差异，只提供一种产品，运用一种市场营销组合，吸引可能多的消费者，去占领总体市场的策略。差异性市场策略：差别性市场策略就是企业把整个市场细
21、分为若干子市场，针对不同的子市场，设计不同的产品，制定不同的营销策略，满足不同消费需求的市场策略。集中性市场策略：集中性市场策略，又称为密集性市场策略。是指企业选择一个或少数几个细分市场作为企业的目标市场，通过专业化生产和销售，给这部分目标顾客提供更好地满足，力争在选定的狭小目标市场中占有较大的市场份额。（2）选择目标市场策略应考虑哪些因素？企业资源市场同质性产品同质性产品生命周期市场竞争状况（3）市场定位策略有哪些？企业竞争定位策略：包括市场领导者策略、市场挑战者策略、市场追随者策略、市场补缺者策略企业产品市场定位：包括特质定位、应用定位、利益定位、竞争者定位、使用者定位、类别定位、品质或价
22、格定位目标消费者定位：包括第一定位、强化定位、集团定位目标消费者定位与企业产品定位、企业竞争定位的关系（4）试分析市场细分、目标市场选择与市场定位的关系 市场细分揭示了企业所面临的各种市场机会，但企业能否把握住这些市场机会，则有赖于目标市场的选择，市场细分的最终目的也是为了选择和确定目标市场。企业的一切营销活动，都是围绕着目标市场进行的。市场定位是针对消费者对企业或产品属性的重视程度，确定企业相对于竞争者在目标市场上所处的市场位置，通过一定的信息传播途径，在消费者心目中树立与众不同的市场形象，以获得目标市场的竞争优势。3案例分析（1）奇瑞QQ是如何细分轿车市场的？它为什么会取得经营成功？ 针对
23、目标市场消费者收入、个性、爱好进行细分。成功之处在于产品成功定位，通过切实满足目标顾客需求，带动产品销售。（2）你认为现在的家庭轿车市场是否还需要细分？该如何细分？ 可以根据目标市场消费者需求分为节能的、环保的，还可以根据消费者性别、年龄段等进一步细分。第七章1关键概念(1)市场营销组合：市场营销组合是指企业针对目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。(2)产品策略：产品策略指与企业向市场提供的产品或服务有关的策划与决策。（3）价格策略：价格策略是指企业如何估量顾客的需求与成本，以便选定一种吸引顾客、实现市场营销组合
24、价格的策略。（4）分销渠道策略：分销渠道策略是指企业如何选择产品从制造商顺利转移到顾客的最佳途径。如何合理选择营销渠道和组织商品实体流通来实现其营销目标日益受到企业的普遍重视。（5）促销策略：促销策略是指企业利用信息传播手段传递合适的产品在适当的时候以适当的价格出售的信息。2思考与练习（1）简述构成企业营销组合的基本策略。产品策略 价格策略 分销渠道策略 促销策略（2）企业市场营销组合有哪些特征？整体性 动态性 可控制性 层次性协调性（3）为什么企业必须关注营销组合的约束条件？ 企业营销战略：在运用市场营销因素组合时,应首先通过市场分析,选择最有利的目标市场,确定目标市场和市场发展策略, 在这
25、个基础上,再对营销因素组合策略进行综合运用。企业营销环境：企业选择市场营销组合时 , 应把环境看作是一个主要要素,时刻重视对宏观环境各因素的研究与分析,并对这些不可控制因素做出营销组合方面的必要反应。目标市场的特点：目标市场的需要决定了市场营销组合的性质。企业要规划合理的市场营销组合,首先要分析目标市场各个方面的条件。根据目标市场的条件,对各个基本策略的影响,判断哪种营销组合更切实可行、更具有吸引力和更有利可图。企业资源情况：企业资源状况包括企业公众形象、员工技能、企业管理水平、原材料储备、物质技术设施、专利、销售网、财务实力等等。这些决定了选择合适的市场营销组合必须与企业实际相符合。企业不可
26、能超出自己的实际能力去满足所有消费者与用户的需要。3案例分析（1）你如何评价日本电视机厂商的进入中国市场初期的营销组合策略？ 日本电视机厂商进入中国市场初期营销组合策略是成功的，从产品、价格、渠道、促销进行细致分析中国市场独特需求特点，有针对性满足需求，进而获得竞争优势。（2）目前我国的电视机厂商成功地夺回了中国电视机市场，试分析某一国产电视机厂商的营销组合策略。 以长虹为例：长虹在分析中国电视机市场需求特点的基础上，制定了相应的4P 策略以满足中国消费者的需求，开拓中国的市场。产品开发。长虹专门针对中国PAL 电视制式，设计研发出全球首创的60/75 赫兹数字变频逐行扫描背投彩电，使图像亮度
27、提高了30%，彻底消除传统背投彩电亮度低、清晰度差、可视角小等缺陷。产品价格。长虹“精显王”背投彩电的价格采用的是“满意”定价，又称“均匀”定价。即在新产品刚进入市场的阶段，将价格定在介于高价和低价之间，力求使买卖双方均感满意。分销渠道。建立现代化的“渠道营销”，成立背投工程直销小组，成功进军商用（企事业、科研、军事等单位的办公会议以及科研使用）、教育领域，同时对酒店宾馆、娱乐场所等背投消费大户进行重点跟踪和寻访；采取了全员营销的策略，让所有员工都成为“精显王”背投彩电的兼职促销员；充分利用设在全国各地的近万家特许经销商和区域代理商，将便捷的产品销售及服务延伸到全国各个角落产品促销。采用了大量
28、的事件营销、广告宣传，长虹在2001 年度11 月份、2002 年度的多个月份，媒体广告超过家电业内的广告巨无霸海尔，成为当时市场上最常出现的企业之一。第八章1关键概念（1）整体产品：指能够提供给市场以满足顾客需要及欲望的任何东西，即指提供给市场以满足消费者某一需求和欲望的任何有形物品和无形物品。（2）产品生命周期：产品生命周期是指产品从进入市场开始，直到被淘汰退出市场为止所经历的全部时间。（3）产品组合：产品组合（product mix）又称产品搭配，是指一个企业生产或经营的全部产品线和产品项目的有机组合方式，即企业的业务经营范围。（4）产品组合策略：产品组合策略是指企业根据市场状况、经营目
29、标与自身资源实力，对产品组合的宽度、长度、深度与关联度进行不同组合的过程。（5）品牌：品牌（brand）又称为产品的牌子，它是制造商或经销商加在产品上的标志，是指用来识别卖者的产品或劳动的名称、符号、象征、设计或它们的组合所构成，用来区别本企业与同行业其他企业同类产品的商业名称。（6）商标：商标（trade mark）是一个专门的法律术语，俗称产品的“牌子”，品牌或其一部分在政府有关部门依法注册后，称为“商标”。（7）包装：包装，是指产品的容器或外部包扎物（8）新产品：新产品，是指企业向市场提供的较原有产品具有较大差别的产品。2思考与练习（1）产品组合有哪几种主要策略？全线全面型策略市场专业型
30、策略几条产品线专业型策略一条产品线专业型策略特殊产品专业型策略（2）简述成熟期的市场特点及营销策略？成熟期的市场特点主要体现如下几个方面： 产品已为市场广泛接受，潜在的购买者也被开发完，销售额虽然仍在增长，但速度趋于缓慢；市场需求趋向饱和，销售量和利润达到最高点，后期两者增长缓慢，甚至趋于零或负增长；竞争处于最激烈状态，竞争手段复杂化。为了在市场竞争中不被击败，需要增加营销费用，利润因此持平或开始下降；企业的战略重点应是保持已取得的市场份额，并尽可能扩大市场份额营销策略：主要有市场改良策略，产品改良策略，市场营销组合改良策略。（3）试述产品生命周期理论对企业开展营销活动的启示？ 导入期：企业积
31、极搜集市场对新产品的反应，大力开展广告宣传活动，疏通销售渠道，打开销路。成长期：最大限度占领市场份额，尽可能延长产品的成长阶段，使获得最大利润的时间得以延长。成熟期：保持已有市场份额以获取最大利润，采用市场改良策略、产品改良策略、市场营销组合改良策略等。衰退期：削减产品品牌支出，挤取利润，采用维持策略、集中策略、收缩策略、放弃策略等。3案例分析（1）芭比娃娃为什么能成功？ 芭比娃娃营造各种生活场景，使儿童在玩游戏的过程中为感受不同情景不断消费各种芭比制品，进而带动产品销售，使得芭比娃娃获得成功。（2）此案例产品组合的特色体现在哪里？ 围绕芭比娃娃产生一系列相关产品，通过增加芭比娃娃使用的物品，
32、扩展产品组合的宽度、长度等达到扩大产品组合策略的目的。同时通过新产品的应用，使得芭比娃娃能延长其产品生命周期，一直受到儿童的喜爱。第九章1关键概念（1）成本导向定价法：成本导向定价法，就是指企业以提供产品过程中发生的成本为定价基础的定价方法。（2）需求导向定价法：需求导向定价法就是以需求为中心的定价方法，是在预计市场能够容纳目标产销量的需求价格限度内，确定消费者价格、经营者价格和生产者价格的一种方法。（3）竞争导向定价法：竞争导向定价法是指以市场上竞争对手的价格为依据，随市场竞争状况的变化来确定和调整价格的定价法。撇脂定价策略：（4）渗透定价策略：这是一种低价格策略，即在新产品投入市场时，以较
33、低的价格吸引消费者，从而很快打开市场。这种价格策略就像倒入沙土的水一样，从缝隙里很快渗透到底，由此而制定的价格叫渗透价格。（5）招徕定价策略：企业利用消费者求“廉“心理有意把几种商品的价格定得很低，以此吸引顾客上门，借机扩大连带销售，打开销路。（6）成本加成定价法：成本加成定价法就是在单位产品成本的基础上，加上预期的利润额作为产品的销售价格。（7）盈亏平衡定价法：盈亏平衡定价法是指在分析企业未来的生产数量、成本、价格及收益之间关系的基础上，合理确定产品销售价格的定价方法。（8）边际贡献定价法：边际贡献定价法是指在变动成本的基础上，加上预期边际贡献来计算价格的定价方法，所以也称变动成本定价法。（
34、9）理解价值定价法：理解价值定价法就是根据消费者理解的某种商品的价值，即根据买主的价值观念，而不是卖方的成本来定价的方法。2思考与练习（1）影响企业定价的因素有哪些？简要说明它们是如何影响企业定价的？影响产品定价的因素很多，有企业内部的，也有外部的；有客观规律的作用，也有主观调整的因素，综合起来主要有成本因素、供求规律因素、需求弹性因素、竞争因素和政府政策法规因素等（2）简述企业定价方法有哪些?成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法（3）简述企业定价策略有哪些?成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法（4）计算题某钢管椅生产企业每年固定成本为10万元，当年由于市场变化，按原价格出售找不到
35、新客户，而且一时也无法生产其他产品。这时如有一批客户定购10000把椅子，最高报价为50元一把。如果每把椅子的变动成本为42元，请决策该企业应不应该生产这批椅子?采用边际贡献定价法解： 边际贡献销售收入变动成本 企业销售收入5010000元 变动成本4210000元 边际贡献80000元边际贡献不能全部补偿固定成本，因此在这一价格水平下，企业亏损为20000（8000020000）。但企业仍然应该生产，以弥补固定成本支出。消费者对某牌号电视机可接受价格2500元，电视机零售商的经营毛利20%，电视机批发商的批发毛利5%。计算电视机的出厂价格。逆加成法：根据 销售单价=单位总成本（1毛利率）得出
36、 出厂价格=市场可销零售价格（1批零差率）（1销进差率）解：零售商可接受价格=消费者可接受价格（120%） =2500（120%）=2000（元）批发商可接受价格=零售商可接受价格（15%） =2000（15%）=1900（元）答：该牌号电视机的出厂价格为1900元。 3案例分析（1）分析瑞星杀毒软件在竞争中分别采取的价格策略是什么？ 瑞星开始作为新产品入市，为尽快占领市场，采用低价策略吸引消费者，同时保证巨大利润空间，使得其迅速拥有大量经销商，而后瑞星通过逐渐涨价策略，来获得已有市场份额上的高额利润。（2）为什么瑞星的价格策略在与江民竞争中取得了巨大成功 ？瑞星软件投入期通过高额利润吸引经销
37、商，甚至使江民经销商倒戈，同时，瑞星善于抓住病毒泛滥机会，进行软件宣传，致使瑞星销量大增。而这一过程中，江民反应较为缓慢，使得其已有市场份额被大量蚕食。此后，瑞星逐步涨价策略，抓住经销售渴求获高额利润心理，使得瑞星在控制市场份额基础上保证其高额利润。第十章1关键概念(1)分销渠道：分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。(2)中间商：中间商是指在制造商与消费者之间参与交易业务，促使买卖行为发生和实现的经济组织或个人。(3)密集性分销：密集性分销是一种最宽的渠道，是指选择尽可能多的中间商来销售自己的商品，以便使产品有更多的展
38、露度。(4)专营性分销：专营性分销是一种最窄的渠道，指在一定的市场区域内，在一定时间内只选择一家中间商销售其产品。2思考练习（1）消费品的分销模式有哪几种?工业品的分销模式又有哪几种?消费品分销渠道模式: 零级渠道模式。这种模式产品转移方式不通过任何中间商，企业直接面向消费者。 一级渠道模式。这种方式产品转移不经过批发环节，由零售企业直接从生产企业进货，只通过一级中间商。 二级渠道模式。这是消费品转移中最常用的方式，产品转移通过两级中间商。 三级渠道模式。这种方式的中间环节较多，一般通过三级中间商工业品分销渠道模式: 零级渠道模式。适用经销关系固定、产品技术服务要求高、用户相对集中等情况。 一
39、级渠道模式。以批发商为中间商的方式主要运用于产品通用化强，用户相对分散时的销售；以代理商为中间商的方式主要运用于生产企业为了更有效地控制产品的目标市场，但对该市场又不熟悉时的销售。 二级渠道模式。当生产企业对目标市场陌生，用户也比较分散，企业直接开拓有较大风险时，可用这种方式。（2）什么叫中间商?它有哪些主要功能?中间商是指在制造商与消费者之间参与交易业务，促使买卖行为发生和实现的经济组织或个人。包括商人中间商与代理中间商。中间商的作用主要体现在如下几点：减少交易次数降低社会商品流通费用更好地满足消费者的需求促进生产的发展（3）影响分销渠道选择的因素有哪些?产品因素市场因素顾客因素制造商因素中
40、间商因素政策因素效益因素（4）分销渠道的选择策略主要有哪些?分销渠道的选择策略包括: 基本策略选择中间商的条件批发商以外的分销途径3案例分析（1）娃哈哈的渠道战略有什么特点？ 娃哈哈渠道战略最典型的特点是根据环境变化和需要，利用现有条件调整渠道结构使之适应当时环境及企业要求。从最初利用国有糖酒批发公司网络到利用各地市场大户，从建立自己“联销体”到最后构建的近乎全封闭、规范化全国营销网络，可以看出，娃哈哈从被动迎合环境变化调整渠道网络，到积极主动构建自己全国网络来增加企业在渠道控制上的力度。（2）分析娃哈哈的分销网络结构？ 娃哈哈分销网络结构通过固定一级、二级、三级批发商的数量及区域范围，像蛛网
41、节点一样，保证企业产品可以通过这样的渠道可以达到终端顾客手中，从渠道上保证产品的可获得性。同时，由于“节点”的固定，便于企业的管理和维护，保证整个销售渠道的稳定性。但由于“节点”的固定也会存在批发商选择不优造成的渠道效率、效果不能达到最优的情况。第十一章1关键概念(1)促销：促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，激发、刺激消费者的购买欲望与兴趣，使其产生购买行为的综合性策略活动。(2)促销组合：促销组合是指企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。(3)公共关系：公共关系（public relations）简称“公关”或PR。是一
42、系列用来建立和维护企业与公众间良好关系的活动。(4)广告：广告是指企业或个人通过一定的传播媒介，以促进销售和增加盈利为目的，对有关商品、服务与观念而进行的有偿的信息沟通活动。(5)营业推广：营业推广是指企业在一定时期内，运用短期诱因对顾客进行强烈刺激，激发顾客购买欲望，促成顾客迅速购买的一种促销方式(6)人员推销：人员推销是指企业通过销售人员与一个或多个消费者或客户接触直接进行介绍、回答问题，目的在于取得订单，达到销售商品、服务或宣传企业的促销活动。2思考与练习（1）促销的主要形式与作用有哪些？促销的方式有两种，即人员促销与非人员促销。员促销是指通过人员沟通方式说服消费者购买商品，其针对性较强
43、，但影响面较窄。非人员促销是指通过广告宣传、营业推广和公共关系等方式，借助一定的新闻媒体传播关于商品与服务的相关信息，从而使消费者产生购买行为，其影响面较宽而针对性较差。作用：传递信息，指导消费突出特点，激发需求促进需求，扩大销售提高声誉，赢得信任（2）简述为什么要对中间商进行营业推广。对中间商进行营业推广的目的是为了取得中间商的支持配合，推动有关中间商积极的宣传经销本企业的商品，鼓励批发商商大量购买商品，吸引零售商扩大经营，魏扩大本企业商品销售共同努力。（3）常用的公共关系活动有那些方式？企业开展公关活动的主要方式主要有：宣传型公关社会型公关建设型公关3案例分析（1）分析麦当劳的QSCV的理
44、念 ？ 麦当劳对于产品质量采用一系列定量标准保证顾客吃到最新鲜的食品。为了区别以往快餐店及其他竞争对手，针对快餐店这一服务行业来说，强调微笑服务，从顾客角度营造轻松快乐氛围。在就餐环境上，通过一系列举措，保证提供清洁优雅环境。通过对营养配方的研究，保证食品的营养性，保证顾客购买到物美价廉的食品，做到物有所值。（2）良好的公共形象对企业的促销作用包括哪些？ 良好的公共形象不仅能提升企业的品牌形象，同时能促进企业的产品销售。公关活动配合促销活动，能对商品销售起到推波助澜的作用。第十二章1关键概念(1)市场营销计划：市场营销计划是指在研究目前市场营销状况，分析企业所面临的主要机会与威胁、优势与劣势以
45、及存在问题的基础上，对财务目标与市场营销目标、市场营销战略、市场营销行动方案以及预计利润的确定和控制。(2)市场营销组织：市场营销组织是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位安排、组合及组织结构模式。(3)市场营销控制：市场营销控制是指市场营销管理者为了确保预定营销计划的运行、衡量和评估营销计划的成果,从而实施的一整套工作程序或工作制度。(4)市场营销审计：市场营销审计，是对企业的营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务做出综合的、系统的、独立的和定期性的检查，以便确定困难所在，发现机会，并提出行动计划和建议，以提高企业的营销业绩。2思考与练习（1）市场营销计划的主要内容有哪些？产品计划品牌
46、计划市场计划渠道计划定价计划促销计划（2）营销市场营销组织设计的因素有哪些？企业规模：企业规模越大，市场营销组织的规模也越大，结构也越复杂。市场特征：包括市场的地理位置、市场的细分程度、市场的规模大小产品类型：一般来说生产或销售日用消费品的企业需要规模较大的营销组织队伍；对生产或销售工业品的企业来说，则需要规模相对较小的营销组织队伍。（3）营销部门的组织形式主要有哪几种基本类型？一般来讲，市场营销组织的类型可以分为专业化营销组织与结构化营销组织两大类型。其中，专业化营销组织类型有职能型组织、市场型组织、产品型组织、地区型组织；结构化营销组织类型有：金字塔型、矩阵型、事业部型、项目管理型。（4）营销控制包括哪些主要方法？市场营销控制有年度计划控制盈利能力控制效率控制营销审计3案例分析（1）壳牌的矩阵结构有哪些优点，又有哪些缺点？在20世纪80年代矩阵结构是否适合全球石油和化工业的环境？矩