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1、精选优质文档-倾情为你奉上第一章 公共关系学概述第一节 公共关系的内涵 公共关系从业者是以一个中间人的身份，同时为其所代表的组织和所有与此组织有关的公众服务。因此，公共关系从业者既要对组织负责，又要对公众负责。他通过信息传递使组织公众理解其政策。 公共关系包括所有与公众有关的研究：收集公众信息，对管理公众态度和反馈提供咨询建议；帮助制定政策以证明对公众责任的关注，并不断评估所有公共关系项目的效果。这种包办角色涵盖了所有监测和影响公众民意的一切活动。一、国际公共关系定义综述 传播管理说 传播策略说 公司形象说 声誉管理说 关系管理说 关系策略说 建立社区感说二、国内公共关系定义综述组织形象说：公
2、共关系是社会组织为了塑造良好形象，运用传播沟通手段去影响公众的一门学科和艺术。（余明阳）关系协调说：公共关系是社会组织为了赢得支持与合作、实现自身的生存与发展，通过一定的媒介和方式，同相关公众结成的一种社会关系。（李道平）传播沟通说：公共关系是指组织与公众之间的传播沟通。（廖为建）关系生态说：公共关系是组织公众环境系统的关系生态管理。具体地说，就是社会组织运用调查研究和对话传播等手段，营造具有公共性、公开性、公益性和公共舆论性的关系生态，以确保组织利益和公共政策的和谐。（陈先）三、公共关系内涵确立了基本内涵：公共关系是一种公众关系； 公共关系是一种传播关系； 公共关系具有管理职能； 公共关系是
3、有目的的自觉活动四、公共关系的内涵层次公共关系是状态活动思想观念学科事业公共关系观念是指人们在公共关系实践中形成的影响人们思想和行为倾向的深层的意识，既有显而易见的公共关系观，也有尚未被人意识到的潜在观念，是人们对公共关系活动的一种自觉的认识与理解。包括形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠观念。五、公共关系的特征 人情性、双向性、广泛性、整体性、长期性第二节 公关的构成要素 公共关系的三大要素： 1.公共关系的主体社会组织 2.公共关系的客体有关公众 3.公共关系活动的手段和方法双向的信息传播一、公关主体：社会组织-公关主体是指处于公关主动者地位的社会组织-公关主体必须是社会组织，而不
4、是非正式群体或普通个人-并非社会组织在任何时候都是公关主体社会组织 1.定义：社会组织是人们依照一定规范和目的而组成的一种社会组合 2.组织目标与实现的基础 目标：创造一个有利于组织发展的环境 基础：内部公众的努力；外部公众对组织的支持。 3.特点：群体性、导向性、系统性、协作性、变动性、稳定性 4.分类：赢利性的组织；非盈利性的组织；互利性的组织；公益性的组织 5.组织与环境：社会环境是指组织面临的各种社会条件以及各类公众 6.营造环境的五种能力：应变能力、认知能力、检验能力、协调能力、结构能力二、 公关客体：公众 1.定义：公关客体是指公关活动的对象，即公众。公众不同于一般意义上的群众、人
5、群、人民等概念，而是指与特定的公关主体相互联系和相互影响的个人、群体或组织的总和。 2.基本特点：群众性、同质性、变化性、相关性 3.分类 .根据公众与组织的所属关系分类：内部公众、外部公众 .根据公众与组织发生关系的时序分类： 非公众即与社会组织没有发生任何影响的相关公众 潜在公众现在与社会组织还没有发生联系但将来可能与组织发生影响与关系的公众 知晓公众已经与社会组织发生影响和关系，但尚未行动的公众 行动公众已经采取实际行动与社会组织发生影响和关系的公众 根据公众对组织的重要程度分类：首要公众、次要公众、边缘公众 根据公众对组织的态度分类：顺意公众、逆意公众、独立公众三、 公关中介：媒体公关
6、中介指传媒沟通的手段。公关中的传媒沟通不同于一般意义上的传播沟通，它强调双向性、反馈性。第二章 公共关系的历史第一节 公共关系问题的提出一、 经济基础 商品经济的繁荣是公共关系产生的经济基础 原因：商品经济越发达，市场竞争越激烈，公共关系活动也就越重要二、 政治基础 民主政治的发展是公共关系产生的政治前提 原因：政治要稳定，必须把民情民意作为决策的重要依据，并争取得到公众的支持三、 物质基础 传播技术的普及是公共关系产生的物质基础 原因：现代各种传播技术能更准确、更迅速地与各类公众建立联系，沟通信息四、 文化基础现代管理理论的发展 管理学的核心就是以“人”为中心，强调组织内部的各因素和谐相处，
7、以追求效率最大化。这为公共关系内求团结、外求发展的职能找到了理论依据。第二节 公共关系的发展一、公共关系活动的缘起1.早期（？19世纪30年代） 手段：公告和口传 特点：通过民意意识和沟通意识展现 无意识的公共关系 局限于很小的范围 更多与政治活动联系 借助艺术的方式作为传播媒介二、 公共关系事业的萌芽 北美独立的革命宣传运动 代表人物：亚当斯、汉密尔敦、富兰克林等 现代公关活动的两个直接源头 1.美国现代政治竞选的发端 2.新闻代理的产生 特点：具有明显的政治宣传特征 参与的企业以免费宣传为目的，较少考虑公众的利益 3.便士报和巴纳姆：公众要被愚弄第三节 公共关系的产生与发展一、李艾维生平简
8、介现代公共关系学之父 1.宣传顾问事务所，标志着现代公共关系的产生；“现代公共关系学之父”2.李艾维公关实践 1903年成立“派克和李公司”，世界上第一家职业公共关系公司 1905年发表原则宣言 处理美国煤矿工人罢工事件 处理洛克菲乐石油子公司镇压工人事件 3.李艾维公关思想 公众必须被告知讲真话 公共关系动力来自最上层 保持与新闻界的联系 二、 伯纳斯生平简介公共关系学之父 1.世界上第一个公共关系理论家、实践家 出版了世界上第一部公关著作 第一个促使公关由职业走向科学化、理论化的人 第一个把公共关系带入大学讲坛的人 2. 伯纳斯公关实践 美国总统库利奇的形象策划 美国烟草公司的市场推广策划
9、 好彩香烟的促销策划 点灯发明50周年庆祝活动策划 3.伯纳斯公关思想 1923年舆论之凝结又名公共关系透视 1952年出版公共关系学 投公众所好三、 卡特利普、森特与公共关系的学科化 1.学科化发展进程 1937年哈罗博士在斯坦福大学开设公关课程 1947年波士顿大学开办第一家公关学院 1948年美国公关协会成立，标志着公关职业格局的确立 1978年美国有292所大学教公关，10所有博士学位，23所硕士，表明公关教育开始走向高层 1986年，科勒特“大营销”概念，首次把“市场营销组合”4P发展为6P（产品、价格、促销、促销渠道、政治、公共关系） 2.学科化时期的代表人物 卡特利普和森特合著有
10、效公共关系被称为“公共关系圣经” 提出“公共关系四步法” 提出“调整与适应”的理论模式 提出公共关系实践的系统化研究方法四、 詹夫金斯与公共关系的国际化 1.现代公共关系的国际化进程1926年英国成立第一家正式的公关机构皇家营销部1955年国际公共关系协会（IPRA）成立，是现代公关国际化的重要标志 2.詹夫金斯的公关理论 3.格鲁尼格的公关理论新闻代理模式 公关信息模式 双向非对称模式 双向对称模式第四节 中国公共关系的兴起和发展一、 中国公共关系兴起的背景 1.闭关锁国走向对外开放 2.计划经济走向市场经济 3.政府本位走向企业本位二、 中国公共关系发展历程 1.引进传播阶段1979198
11、6年 2.徘徊成长阶段19871993年 3.开拓创新阶段1993至今三、 中国公共关系发展趋势 1.公共关系活动全球化全球公关时代呼啸而至 2.公共关系主体多元化知识产业异军突起 3.公共关系客体专门化营销公关高烧不退 4.公共关系手段电子化网上公关渐成时尚 5.公共关系理论系统化公关文化深入人心 6.公共关系操作规范化本土化运作驾轻就熟 7.公共关系教育层次化高层公关教育大势所趋 8.公共关系人才整合化复合型人才应运而生 9.公共关系地位战略化战略咨询角色逐步确立 10.公共关系行业产业化咨询策划业方兴未艾第三章 公共关系的职能信息采集 咨询建议 宣传推广 协调沟通 教育引导 提供服务 危
12、机处理第四章 公共关系的基本类型及内容第一节 一、 企业公共关系1.核心是建立本企业组织的良好形象和声誉2.工作重点： 把树立企业形象的任务渗透到企业的管理中 是广结人缘 是开拓市场二、 政府公关 是指以政府为主体开展得公关活动，所谓的政府指的是建立在社会经济基础之上的上层建筑的核心部门，包括行使行政、立法、司法职能以及代表国家实行宏观管理的各级权利机构。三、 事业团体公共关系是指以事业组织为主体展开的公关活动，所谓的事业组织指为适应社会需要而由国家提供资金设立的专门性的机构，如学校、博物馆、图书馆等。四、 社会个人的公关1. 是指具有较高社会知名度，广受关注的人物为主体所展开的公共关系活动。
13、2. 条件：要多参加公益活动 要严格要求自己，注意自己的形象 要善于与媒体打交道第二节 对象公共关系一、员工关系1.员工是企业的财富2.处理员工关系的艺术 加强双向沟通，实现信息共享 建树企业文化，增强组织内凝聚力 掌握用人之道，加强组织的向心力 创建“家庭气氛”，协调与非正式组织的关系二、 处理顾客关系的艺术1.塑造为顾客服务的形象2.提供优质的配套服务3.对消费者实行科学管理4.与消费者保持通畅的信息渠道5.及时妥善处理顾客投诉三、媒介关系新闻媒介关系1. 媒介关系的地位和作用 媒介关系是任何组织的外部公共关系中最特殊的关系。它具有双重性，既是传播工具，也是一种公众，媒介起着控制舆论的作用
14、。2. 与新闻界联络的形式 发布新闻稿或提供新闻资料 召开记者座谈会 制造新闻，即有计划地策划组织举办具有新闻价值的活动和事件，吸引新闻界和公众的注意及兴趣，争取新闻报道，以提高组织知名度。3. 搞好与新闻界关系的方法措施四、 社区关系1. 搞好社区关系的必要性2. 处理社区关系的艺术 创办和扶持社区的公益事业 为社区创造一个良好的生态环境 为社区增添荣誉 维护社区的安全 对社区开放参观 加强社区的情感交流五、 股东关系1. 股东关系的公众对象2. 处理股东关系的艺术 激发股东的主人意识 让股东成为推销伙伴 与股东保持有效沟通六、 政府关系1.建立与政府的良好关系2.处理政府关系的艺术 与政府
15、部门沟通 与政府人员广为联系 扩大组织在政府部门的信誉和影响七、 竞争对手关系1.应切实把握正确地竞争目的2.竞争手段应光明正大3.竞争不忘协作交流八、国际公共关系1.应树立组织的稳定形象，建立国际交往的牢固信用2.应充分考虑各国的文化习俗3.原则规范与个性相结合4.利益投资注重长远第三节 公共关系的作用一、监测作用二、凝聚作用三、调节作用四、应变作用第四节 公共关系的基本原则和规范一、公共关系必须以事实为基础二、公共关系必须以社会效益为依据三、公共关系以满足公众需求为出发点四、公共关系以不断创新为灵魂第五章 公共关系与形象管理第一节一、 组织形象1. 定义：组织形象是社会公众对组织综合认识后
16、形成的一种总体评价，是组织的表现与特征在公众心目中的反映。2. 组织形象的四个方面 关系程度与舆论指向关系程度是指组织和相关公众“关系”的联系程度和状况。而舆论指向是指社会公众对组织的基本态度和意见指向。 知名度和美誉度知名度是一个组织被公众知晓、了解的程度。美誉度是一个组织获得公众信任、赞许的程度。 认可度和忠诚度认可度是指组织的产品和服务在让公众在观念上的认同的同时转化为实际选择行动的程度。忠诚度是则是指组织的产品和服务不仅被社会公众所认可，而且非常满意，以至于在公众心目中形成一种很高的心理占位和心理偏受。 组织形象定位组织形象定位是组织在公众心目中确定自身形象的特定位置。二、 组织形象的
17、分类1. 单项形象和整体形象 单项形象是针对组织形象的某一个方面，组织所留给公众的印象。整体形象是由各个单项构成的，组织呈现在公众目前的总体形象。2. 实际形象和期望形象 实际形象是为社会公众所普遍认为的形象。期望形象是组织期望在公众心目中所树立的形象。3. 真实形象和失真形象 真实形象是组织留给公众的符合企业实际情况的形象。而失真形象是公众心目中的印象与组织真实形象产生误差甚至歪曲的形象。4. 有形形象和无形形象 有形形象是通过人们的感觉器官直接能感受的组织实体的形象。包括：品牌形象、人物形象和环境形象。无形形象是建立在有形形象基础之上的，一个完整的组织形象是有形形象和无形形象的综合。三、
18、组织形象管理1. 定义：它是对组织在社会上整体形象的一种控制2. 包括三方面： 主客观性 传播性和偏差性 相对性和可变性第二节 形象管理的方法：实施CIS战略一、 CI的功能1. 内部功能 有利于重建企业文化 有利于增强企业竞争力 有利于多角化、集团化、国际化经营2. 外部功能 有利于企业稳定职工队伍，不断吸收招揽优秀人才 有利于企业融资、扩大社会资金来源 有利于争取更多的供应商和销售商 有利于获得消费者认同 有利于企业公共关系的运转二、 CI设计的基本原则 1.同一性原则 2.差异性原则 3.民族性原则 4.有效性原则第六章 公共关系实务操作第一节一、 所谓公共关系调查研究是指公共关系人员运
19、用科学地方法，有步骤地观察、了解、分析、研究组织的公共关系状态，以收集信息、发现问题、掌握情况为目的的一种公共关系实践活动二、 公共关系调查研究的基本内容1. 组织形象调查 组织自我期望形象调查 组织实际形象调查（认知度与美誉度） 寻找组织形象的差距 相关公众情况调查（需求调查） 传播媒介情况调查2. 社会环境调查（市场需求、竞争等）3. 公共关系活动效果调查三、 公共关系调查研究的常用方法1. 观察调查法 2.寻访调查法 3.问卷调查法 4.检索调查法 5.量表调查法四、 公共关系调查研究的一般程序1. 调查的准备阶段 2.收集资料阶段 3.整理分析阶段 4.形成结果阶段 5. 总结评估阶段
20、第二节 公共关系策划一、 策划的特点系统性、思维性、智谋性、操作性、变异性、超前性二、 策划与创意的区别 两者的思维形式的不同 两者的来源不同 两者的思维活动过程不同 两者的主体对象不同 两者的行为过程不同三、 公关策划的目标性特征1. 目标的含义：目标是策划的靶标，它决定了策划的方向2. 目标的确立：总体目标传播信息、联络感情、改变态度、引起行动 具体目标把总体目标具体化四、 公关策划的作用1. 整理思路 2.指导行为 3.开启创意 4.促进竞争五、 公共关系策划的原则1. 目标导向原则：指一切活动必须在一个明确的目标指引下完成2. 利益驱动原则：利益应该是公共关系策划和公共关系行为的原动力
21、，是经济利益和社会利益的统一体。3. 真诚求实原则：在策划中，尊重事实，尊重科学。第七章 公共关系策划实施第一节 公共关系策划的基本要素一、 基本要素1.目标的确立2.主题提炼3.目标公众的认定4.项目设计5.时空的选择6.媒体整合7.经费预算8.人员分配 二、公共关系策划的基本流程（一）目标的确立：也就是确立公关策划所欲设达到的目的、期望值（二）主题提炼：指公共关系活动中联结所有项目、统帅整个思想的纽带和思想核心。它可以是一句话，也可以是一句陈述或表白。（三）目标公众的认定 以活动目标划定目标公众 以组织实力划定目标公众 以组织需要划定目标公众（四） 项目设计：围绕公共关系目标而确定的在不同
22、时期进行的各种形式的活动。（五） 时空的选择 时机的捕捉 要点：组织创办或开业之际；组织更名合作之际；组织变革、品牌延伸之际； 组织迁徙之际；组织庆典之际；社会活动之际。 空间的选择 要点：充分注意场景的选择；活动的地理位置；交通环境；审美空间； 利用有利环境回避不利环境（六） 媒体组合 根据传播对象来选择媒体 根据传播内容与形式来选择媒体 根据组织实力来选择媒体 根据组织环境来选择媒体三、公共关系活动的实施与评估1.公共关系活动项目的实施（一）公共关系实施的原则 准备充分的原则 策划导向性原则：公关人员必须严格按照既定的策划方案开展实施工作 控制进度原则 整体协作原则 反馈调查策略（二） 公
23、共关系实施的方案设计 又称公共关系技术文案或公共关系策划文案，其核心内容是公共关系策略、点子的具体操作方法。 实施工作项目与内容 实施工作要求：工作方法要具体细致；工作方法成本低、要设计风险、要符合公众的心理。 实施工作的时间和流程2. 公共关系评估（一） 公关评估的含义与重要意义 是有关专家或机构依据某种科学的标准的方法，对公关的整体策划、准备过程、实施过程以及实施效果进行测量、检查、评估和判断的一种活动。（二） 评估的程序 重温目标 搜集分析资料 想决策部门报告分析的结果 把分析结果用于决策（三） 评估的步骤与方法 对准备工作进行评估 对背景材料进行评估 对信息内容进行评估 对信息表现形式
24、进行评估四、 新闻发布会的策划与组织1. 新闻发布会的类型与作用 新闻发布会：指组织和个人为了公布、解释自身或自身有关的重大新闻事件，集中邀请有关的新闻媒介的记者，正式发布新闻，阐述自己的观点或立场的一种与新闻界的公开直接的传播沟通活动。 记者招待会：组织或个人为了增进与新闻界的沟通，及时向外界交流、解释澄清组织的观点或立场，而邀请记者参加的沟通活动。 吹风会：是召集记者集中参加，给记者们做某个问题的背景介绍，供他们写作时作为参考2. 新闻发布会的作用：最大的好处就在于可与广大的新闻媒介进行面对面的直接双向交流，可以当场公开地向社会公布各种重大的新闻，解释各种问题或误解。3. 新闻发布会的组织
25、和安排：所谓新闻发言人是一种职业，他是由一些代表国家、政党、企业公司、社会团体或个人向媒体和公众发布、传达信息的专业人事组成。职责就是在一定时间内就某一重大事件或时局的问题，举行新闻发布会，或约见记者，发布有关新闻或阐述本部门的观点立场，并代表有关部门回答记者提问幻灯片。4. 常用的公关策略：组织利用广告的形式，向社会公众传达有关组织的信息，促使社会公众更多地了解组织、争取公众的好感，提高组织的知名度、美誉度，树立良好组织形象。5. 商业广告和公关广告的区别和联系： 本质区别 商业广告产品、服务+广告 公关广告企业形象+广告 两者的共性 （1）.广告必须具有明确的目的，并服从企业经营战略 （2
26、）.广告都应立刻引起受众的关注广告的核心主体 （3）.广告首先能吸引人的视觉感官去注意广告的核心部分 （4）.广告的核心主体内容须容易被受众接受 （5）.广告能引起预期的情感联想和连锁滚动效益 （6）.广告能以较少的费用投入，获得较大的效果产出第八章 公共关系与危机管理第一节 公关危机与危机公关一、 公关危机与危机公关1. 危机：指危及组织利益、形象、生存的突发性或灾难性的事故与事件2. 公关危机：是指由于组织内部或外部的种种因素，严重损害了组织的声誉和形象，使组织陷入了强大的社会舆论的包围，并处在发展危机之下的一种公共关系。3. 危机公关：是指组织发生形象受到损失或预测到即将发生危机时，组织
27、所采取的一系列与社会公众积极沟通、把损失降低到最低限度的公共关系的传播沟通的管理活动。二、 公共关系危机的特征1. 必然性与偶然性2. 突发性与渐进性（从本质上来看有四个阶段，即前兆期加剧期处理期消除期）3. 破坏性与建设性4. 急迫性与关注性三、 危机发生的原因1. 企业内部环境原因 自身素质低下 管理缺乏规范 经营决策失误 法制观念淡薄 公关行为失策2. 企业外部环境原因 自然环境突变 企业恶性竞争 政策体制不同 科技负影响 社会公众误解 公众自我保护第二节 危机处理的基本程序一、 预防危机首先，要做好预警工作；其次，要做好危机的预控工作二、 危机处理的一般程序 第一步：采取紧急措施1.成
28、立临时专门机构 2.迅速隔离危机险境 3.控制危机蔓延态势第二步：积极处置危机1. 调查情况，收集信息 2.辨识危机3.危机处理的基本对策 组织内部对策 受害者对策 对上级主管部门的对策 对组织所在社区居民的对策4. 实施与评估第三节 危机处理的原则一、1.预测原则 2.实事求是原则 3.应急原则 4.积极行动的原则 5.勇于承担责任的原则二、3T 1.Tell your own tale (以我为主提供情况) 2.Tell it fast （尽快提供情况） 3.Tell it all （提供全部情况）三、4R Regret Reform Restitusion Recovery四、5S 1.承担责任原则（Shouldering the matter） 2.真诚沟通原则（Sincering） 3.速度第一原则（Speed） 4.系统运行原则（System） 5.权威认证原则（Standard）公关案例：1. 新加坡航空公司完善服务，新加坡航空公司在国际航空业群雄角逐的激烈竞争中独占鳌头。服务独到之处。（服务型公关模式）2. 美国亨氏集团的“母亲座谈会”。美国亨氏集团与我国合资在广州建立婴儿食品厂。专心-专注-专业