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1、精选优质文档-倾情为你奉上中国环保企业战略管理摘要 ：改革开放以来，我国经济一直保持持续快速增长的态势，环保企业作为一个新兴的产业越来越受到国家的重视，并成为我国实现可持续发展的支撑和保障。笔者以江苏省宜兴市江华集团为例，运用SWOT分析、波士顿矩阵，通过对市场增长率和相对市场占有率的分析，对环保企业的战略管理进行分析和研究，阐明了环保企业在战略管理中存在的问题，及对这些问题提出了一些意见和建议。1 关键词：环保企业; 战略发展;SWOT分析;波士顿矩阵 Chinese environmental protection enterprise strategy management Abstra
2、ct: Since the reform and open policy, Our country economy continuously maintains the fast growth the situation .the environmental protection enterprise took an emerging industry more and more receives national the value, and becomes our country to realize the sustainable development strut and the sa
3、feguard. The author take the Jianghua group in Yixing city Jiangsu Province as an example, Analyzes the Boston matrix using SWOT, Through to market rate of increment and relative market share analysis, carries on the analysis and the research to the environmental protection enterprises strategic man
4、agement, had expounded the environmental protection enterprise the question which exists in the strategic management, and gave some comments and the suggestion to these questions. Key word：Environmental protection enterprise；Strategic development; SWOT analysis; Boston matrix 第一部分：引言 1.1 环保企业定义 环保企业
5、(也称“环境企业”)是指国民经济结构中为环境污染防治、生态保护与恢复、有效利用资源、满足民众环境需求,为社会、经济可持续发展提供产品和服务支持的企业部门，被称为是与信息技术、生物技术并列为21 世纪的“朝阳企业”。它不仅包括为污染控制与减排、污染清理与废物处理等方面提供产品与技术服务,节能技术、防治环境污染、改善生态环境的物质和技术基础,是国民经济的重要组成部分。发展环保企业,既是国民经济发展的需要,也是保护环境的需要。经济合作与发展组织对环保企业有两种定义:一种是狭义的环保企业,即在污染控制与减排、污染清理及废物处理等方面提供设备与服务的企业。 另一种是广义的环保企业,即包括能够在测量、防治
6、、限制及克服环境破坏方面生产与提供服务有关产品与服务的企业,也包括能使污染和原材料消耗最小量化的洁净技术与产品。 从环保企业发展的趋势来看环保企业将随着人类环保意识的增强、环保投入的加大、环保技术及工艺的成熟、环境质量的提高、生态平衡的维持而逐渐趋于稳定的发展态势。2 1.2我国环保企业的发展过程 中国的环保事业发轫于1973年，中国环保企业的发展是伴随着中国环保事业的发展而发展起来的，中国环保企业经历了从无到有，从小到大、由弱到强的发展过程。下图为环保企业发展的3个阶段。 图1： 环保企业三个发展阶段示意图 1.2.1 19731990：起步发展的阶段 环保企业伴随着国家环保事业的发展而发展
7、，国家政策的引导和社会经济的发展是环保产业发展的基础。改革开放前，承担环境污染治理的单位主要是一些科研院所。到了80年代前期，一些主要从事设备加工的乡镇企业在发达地区异军突起，以提供适用价廉的设备而一度成为环保市场的主力军，这类企业主要以江苏宜兴为代表。直到80 年代末90年代初，一些真正公司制的企业才开始出现，但因其规模较小和没有技术开发能力而无法与设计院进行竞争，只是在一些设备市场和小型工程中占据着一席之地。 1.2.2 19912001：环保企业稳固发展的阶段 由于市场容量十分巨大，国外的环保公司纷纷抢滩中国的环保市场，至此，中国的环保企业市场就在国外环保公司、国内环保公司、国内设计院之
8、间已形成了一个三足鼎立的竞争局面。不过，市场的无序竞争、部门行业的保护壁垒、先进适用技术的缺乏和投融资渠道的不通畅，依然是阻碍当前环保产业发展的瓶颈因素。事实是，目前国内还没有涌现一批能集投资、融资、技术、人才、市场和项目操作于一体的操作平台，还缺乏一个整合产业和社会资源的社会基础。 1.2.3 2002未来：环保企业迅速发展的阶段。 2005年,中国的环保企业总产值达到2000 亿元,其中环保设备生产550 亿元,占27.5%;资源综合利用产值950亿元,占47.5%;环境服务产值500亿元,占25%。十五期间,中国环保企业总产值平均增长率为15%左右。在这样的大环境下，环保企业正以快速的步
9、伐向前迈进，环保企业前景大好。3 然而在肯定成果的同时，我们仍应看到这些企业在发展中的不足。目前环保企业主要存在以下几个方面的问题: (1)环保企业数量多、规模小。在全国8600多个环保产业单位中,大型企事业仅有370个,约占总数的4.2%;年产值只有39亿元,约占年总产值的13%;年利润为7亿元,约占年利润总数的17%。而中小型企事业单位有8200 多家,约占总数的95%;年产值达272亿元,约占总产值的87%;年利润34亿元,占总利润的83%。另外，还存在价格低、缺乏品牌，没有长期发展战略,缺乏适应市场竞争的经营理念和科学有效的管理体制等问题。 (2)环保企业技术水平不高,还未形成核心竞争
10、力。我国环保企业经过10多年的发展,虽然有些产品已经达到国际领先水平,但是整体水平仍十分低下。据资料显示,目前我国主要的环保机械产品只有4%达到国际水平,国产的3000多种产品有1/5的产品由于可靠性、适应性、产品结构上的欠缺有待淘汰,有2/5的产品需要改进。 (3)专业化的环境治理公司不多,为环境污染治理提供社会化专业服务的企业较少,更缺乏具有绝对竞争优势的龙头企业参与国际环保市场的竞争。我国最大的环保企业年销售额只有3亿元 人民币,而进入世界500强的专门从事废物处理的美国惠民公司2000年营业额已超过130亿美元。 (4)多数环保企业缺乏对战略管理的认识，对企业的发展管理未能遵循其自身发
11、展的特点,很多情况下是用传统工业的管理方法对待。近几年来，虽然环保企业改革迈出了较大步伐，一些企业建立了现代企业制度，但改革并不彻底、不规范，机制并未实现根本转换，“路径依赖”对环保企业仍然具有很强的作用，致使大多数环保企业仍然活力不强，难以适应宏观环境的变化和市场经济的要求，因而使得环保产品的生产继续呈现分散化甚至还有加剧的趋势。4 本文正是从战略管理的角度出发，通过以江华集团为例进行详细分析和研究，希望环保企业在战略管理方面的工作开展起到一定推动作用，从而使环保企业向现代化企业迈进一步，提高了我国环保企业的国际竞争力。 1.3环保企业战略管理的重要性 战略管理定义为：企业确定其使命，根据特
12、定的组织外部环境和内部条件设定企业的战略目标，为保证目标的正确落实和实现进行谋划，并依靠企业内部能力将这种谋划和决策付诸实施，以及在实施过程中进行控制的一个动态管理过程。对于环保企业来说： 1.战略管理可以促使环保企业管理阶层站住整体的角度和高度看待企业存在的问题。 2战略管理可以促使环保企业将内部资源条件与外部环境因素结合起来考虑，对影响企业经营的种种重要的变化能有高度的警惕性，当一些问题发生后，不仅可以马上予以处置，而且还可以预防某些不利问题的发生。 3战略管理可以促使环保企业时刻关注于企业未来，谋划企业长期发展。 4战略管理可以促使环保企业努力寻求业务发展最具潜力的领域，不断通过多种方案
13、的比较来作出最具价值的选择。 5战略管理可以促使环保企业倾心于资源的合理配置，通过资源结构的优化，使资源效能得以最大限度地利用和发挥，如有必要，则可决定追加新的资源投入，以推进企业整体规模的扩大和效益的提高。 6战略管理可以促使环保企业改进决策方法，优化组织结构，把日常管理建立在系统与有序的基础上，并增强企业的协调、沟通与控制职能，不断提高管理的效率与水平。 7战略管理可以促使环保企业增强凝聚力。通过让员工参与战略酝酿、决策与实施过程，减少改革的阻力，最大限度地激发员工的感情与智慧，从而确保战略目标的实现。5 1.4环保企业战略管理研究现状 从各种文献的搜索中，对于环保企业方面的研究，大都是从
14、大范围的角度，即环保产业的发展出发，对小型环保企业的发展研究几乎为零，仅有陈军平所写的“环保企业发展瓶颈因素分析”，李星文的“机遇与挑战：中国环保企业的发展之路”，而在战略管理的研究方面，以环保企业为例进行研究的则更少。因此，笔者从小型环保企业的角度出发，研究其营销管理方面发展的现状和存在的问题，并提出一些建议和解决措施，相信对环保企业的发展将有一定的借鉴作用。 第二部分 战略管理分析模型综述 2.1、SWOT分析 SWOT分析法是指企业在进行发展战略选择时,通过对企业内部的优、劣势和外部环境的机会与威胁进行综合分析,以对备选的战略方案做出系统的评价。SWOT分别是英文Strengths(优势
15、)、Weakness(劣势)、Opportunities(机会)及Threats(威胁)的缩写。它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的。 进行SWOT分析时，主要有以下几个方面的内容： （1）分析环境因素 运用各种调查研究方法，分析出公司所处的各种环境因素，即外部环境因素和内部能力因素。外部环境因素包括机会因素和威胁因素，它们是外部环境对公司的发展直接有影响的有利和不利因素，属于客观因素，一般归属为经济的、政治的、社会的、人口的、产品和服务的、技术的、市场的、竞争的等不同范畴；内部环境因素包括优势因素和弱点因素，它们是公司在其发展中自身存在的积极和消极因素，属主动因素，一般归
16、类为管理的、组织的经营的、财务的、销售的、人力资源的等不同范畴。在调查分析这些因素时，不仅要考虑到公司的历史与现状，而且更要考虑公司的未来发展。 （2）构造SWOT矩阵 将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOT矩阵。在此过程中，将那些对公司发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先排列出来，而将那些间接的、次要的、少许的、不急的、短暂的影响因素排列在后面。 （3）制定行动计划 在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动计划。制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。运
17、用系统分析的综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出一系列公司未来发展的可选择对策。 2.2、BCG（Boston Consulting Group)多角化策略分析方法 波士顿矩阵法是美国波士顿咨询公司(Boston Consulting Group) 首创的一种产品投资组合方法,又被称为BCG分析法、四象限分析法、产品系列结构管理法等。它假定企业拥有复杂的产品系列,且产品之间存在着明显差别,具有不同的市场细分。在这种情况下,企业决定产品结构时应主要考虑两个基本因素:一是企业的相对竞争地位,用“相对市场占有率”指标表示,指本企业某种产品的市场销售额与该产品在市场上最大
18、竞争对手的销售额的比率;另一个是业务增长率,用“市场增长率”指标表示,指前后两年产品市场销售额增长的百分比。这两个因素相互影响共同作用的结果, 会形成4种具有不同发展前景的产品类型,分别被称为“问号产品”(Question Marks)、“明星产品”(Stars)、“现金牛产品”(Cash Cows)和“瘦狗产品”(Dogs)。 图2： 上述4种产品可以定位在波士顿矩阵图中(见上图2)。图中,横轴表示产品的相对市场占有率,一般以1.0为分界线将其划分成高低两个区域:产品的相对市场占有率高, 表示其竞争地位强,在市场中处于领先地位;反之,则表示其地位弱,在市场中处于从属地位。纵轴表示产品的市场增
19、长率,代表产品在市场中的相对吸引力,通常用10%的平均值作为增长高低的界限:最近两年平均增长率超过10%的为高增长业务,低于10%的为低增长业务。 波士顿矩阵图揭示了企业的系列产品在市场竞争中的地位。据此,企业可以判断自己各经营业务的机会和威胁,优势和劣势,判定当前面临的主要战略问题和企业未来在竞争中的地位,从而针对不同类型的产品采取相应的战略对策,有选择地集中运用有限的资金,实现投资组合的最优化。 第三部分 宜兴市江华集团的战略管理分析 3.1简介 宜兴市江华集团宜兴市江华水处理设备厂、宜兴德华环保工程有限公司、宜兴市宝丰环保纯水设备厂、杭州江华水处理设备有限公司、宜兴市江华喷泉厂组成，一江
20、华水处理设备厂为核心，专业从事水处理环保设备、保温材料、直埋式热管、喷泉设计、制造与销售、安装一条龙服务。 集团现有职工一百多人，从事专业水处理技术人员20多人，并且聘请设计院，大专院校退休工程师，教授担任技术骨干。 集团总部设在环保之乡宜兴市高塍镇，占地面积一万多平方米，年生产能力3000多万元。 集团属股份合作制，设有董事长、办公室、研究所、生计部、检验部、供销部、财务部，下设金工车间、折边剪板车间、玻璃钢制作车间、材料库、零件库、成品库等。 为使产品投入生产后稳定，本公司按IS9002：1994质量体系要求，制作了严格的技术岗位责任制，质量管理制，工艺管理制，产品质量回访制。从而形成了较
21、规定严密的质量保证体系，设计采用CAD系统，计算机制图率达100%。 经过十多年的风雨洗炼，企业已经略有规模，主要产品包括给水净化，消毒，除硬，除碱，除融解氧，纯水设备。三废治理四个方面三十多个类共四百多个规模的品种，已广泛应用于各领域，成为具备工艺设计，设备制造，安装调试，培训操作人员一整套服务的知名企业，并在各类水处理上积累了丰富的经验，能为客户提供水处理工艺的最佳最优方案，同时实施全部的售前售后服务。 江华集团早在1996年被化工部磷硫设计中心定为磷硫肥余热锅炉发电水处理设备及循环水处理设备专业生产企业，并同年被江苏省国际咨询公司评为AAA信用企业，连续被宜兴市工商局，无锡市工商局评为重
22、合同，守信用单位，1999年五月已获得IS09002质量认证体系证书，集团具有浙江省环保产品认可证认可证号： 3.2 宜兴市江华集团发展的SWOT分析 (一) 宜兴市江华集团发展的 (SW) 分析 优势：（1）集团总部设在环保之乡宜兴市高塍镇。高塍镇是全国有名的环保之乡，地理优势明显，原材料的供应充足。 （2）江华集团在污水处理方面在技术上从全国而言都处于领先地位，集团和全国多个科研单位长期保持合作，并且聘请设计院，大专院校退休工程师，教授担任技术骨干。 （3）集团实行在场责任制。有自己的一整套管理机制。 劣势： （1）产品差异化不大 宜兴市江华集团环保产品主要产品包括给水净化，消毒，除硬，除
23、碱，除融解氧，纯水设备等，品种很多，但其性质、结构、功能等方面与同类企业差别不大。而其它方面，如环保技术开发、资源利用、环保咨询、工程承包、自然保护等方面则比较薄弱。而且，集团环保产品的开发、生产、使用等各个环节往往相互脱节，使得环保产品的标准化、系列化、配套化水平低，不能满足不同层次、不同地区的需要，甚至很多环保产品在实际使用中无法发挥应有的作用，造成大量财力、物力的浪费，许多环保产品不得不依赖进口。 （2）技术水平相对来说还较低，在激烈的环保市场竞争中，只能承接一些较小的环保工程和简单的非标设备制作。随着大规模的污染点源治理市场开始“打扫战场”，企业能够承接的点源治理工程已越来越少，而具有
24、明显实力、能够大胆承接城镇污水处理厂等大中型环保工程的企业比比皆是。 （3）管理方面在一定的程度上还存在问题。企业总员工达100之多，但是固定员工仅有30多人，其他的都是不固定的员工。这种状况给管理上带来了许多麻烦，也影响了企业自身的发展，同时制约了技术水平和开发能力的提高。6 （二）江华集团发展的机会威胁（OT）分析 机会 （1）国家在环保产业投资力度很大，宜兴政府政策支持 我国政府的环保投入力度正不断加大。“十五”期间的环保投资将达到7000 亿元，约占同期GDP的1.3%。其中仅大气污染防治和水污染防治的投资就约为5500亿元。按照2000年环保产业年收入是同期用于环境保护投入的1.6
25、倍的关系推算，“十五”期间中国环保产业收入总额将达到1.1万亿元。 目前，我国城市垃圾、污水处理率分别为56%和38%；根据建设部、科技部、国家环保总局2000年联合发布的城市污水处理及污染防治技术政策，2010年要达到污水处理率城镇不低于50%、设市城市不低于60%、重点城市不低于70%的目标。未来10年，联合国工业发展组织将在中国投资300 亿美元用于大 城市的污水治理；世界银行援助的15个治污项目总投资也高达20 亿美元。国家准备实施一些大型工程诸如.三河三湖.污水处理厂建设工程、三峡库区水污染治理工程、渤海碧海行动计划工程等10项重大工程，各个省市也都有相应的具体工程计划，例如江苏省准
26、备实施206个工程，其中包括太湖水环境综合整治工程、长江水环境综合整治工程等七项重大工程，工程总投资418 亿元。巨大的市场投资给我国的环保产业发展提供了广阔的前景和无限的商机，市场的前景和潜力巨大。另外，1993年以来，我国先后在宜兴、常州、苏州、大连等地建立起国家级环保工业园区，为环保企业的规模化提供了良好的平台。7 江华集团地处拥有环保企业700余家的环保之乡宜兴，正是环保企业集中的地区。 江苏省人民政府及环保部门和相关部门对发展环保企业十分重视，自1996年以来，先后颁布了关于加强环境保护企业管理的意见的通知、江苏省环境保护工程竣工验收方法、关于加强环保企业科技开发贷款项目管理及组织预
27、报1998年度贷款项目的通知、关于加强我省环境工程专项设计市场管理的通知、关于开展环境污染防治工程专项设计证书资格评审的通知、关于颁发江苏省环境保护工程设计资格分级标准及加强环境保护工程设计管理的通知。宜兴市政府十分重视宜兴环保企业的发展，并于1995年组织有关部门制定了“宜兴市九五后发展规划”。目前，国家愈来愈重视环保企业的发展，各种优惠政策的提出给环保企业的发展提供了广阔的天地。 （2）环保企业适应社会文化的发展及自然环境 现阶段随着人们生活水平的提高，在享受生活的同时，人们愈来愈感觉到环境对人们生活的重要性，提出享受健康的生活，保护环境成了大家共同讨论的话题。在这样的环境下，环保企业的发
28、展空间很大。 同时，人类进入工业化社会以后，伴随着生产规模的急剧扩大和城市人口的高度集中，对环境资源的需求量也越来越大，生产和生活中的各种废弃物排放量也越来越多，生态环境对产业发展的制约作用越来越显著。这时，人类才逐步认识到生态环境是经济系统中重要的组成部分。 威胁： （1）环保融资机制尚不健全 目前的环保投融资机制尚不建全，环保投资单纯依靠政府而投资力度不够，大量民间资金和国外资金又难以进入环保市场。在国家相关配套政策法规还没有建立健全的情况下，对于资金密集型和技术密集型的环保产业来说，这些渠道所能提供的资金与环保治理市场实际所需要的资金还相差甚远。 （2）市场体系发育不全，市场管理不规范。
29、 环保企业协会的作用没有充分发挥出来，环保中介服务机构发育不足，缺乏功能健全、全方位的市场服务体系，技术 与市场信息交流渠道不畅。环保市场秩序混乱，存在多头管理、行业垄断的现象；没有统一规范的招投标制度，环保项目“暗箱”操作严重，部门保护主义作祟，环保企业缺乏公平竞争的市场环境；环保执法力度不严，执行标准回旋余地大；环保市场监督不力，大量不合格工程和产品流入市场等，对环保产业发展造成严重危害。 （3）科技成果产业化程度低，企业自主开发能力不足。 环保工艺和设备的高科技含量少，自动控制水平低；环保产品缺少质量标准技术规范和质量监督，产品的制造工艺、使用材料、加工精度不符合要求，导致环保设备和系统
30、可靠性差，使用寿命短，管理人员多，运行成本高。环保产品成套化、系列化、标准化程度低，尚不能满足不同层次、不同地区的需要；同时，由于单机产品多，成套装置少，无形中提高了环保工程造价，降低了经营者的承受能力，降低了投资效益。 国内平均每天诞生2.3项环保新技术，一年就是800项。但是科技成果的转化率不高，其主要原因是这些环保技术没有经过中试，未达到技术成果转化的成熟点。即使好的环保技术，也因缺乏需求信息而长期搁置。我国环保产业的技术开发能力弱和技术水平低的现象十分突出。多数产品技术含量不高，产品质量和可靠性差，依然存在着粗制滥造的现象。尤其是环保成套装备技术水平严重的滞后于市场发展需要，部分国家重
31、点环境建设项目所需的成套装备仍主要依赖进口。废旧物资和三废资源回收利用的技术装备水平与国外相比仍然有很大差距。 （4）行业壁垒低 行业壁垒分为进入壁垒和退出壁垒两部分。行业的进入壁垒高，进入越困难，进入的厂商也就越少，从而也就越容易产生垄断。反之，进入壁垒越低，进入越容易，进入的企业也就越多，产生垄断的可能性也就越小。从理论上讲，环保产业不同于传统产业，它需要较高的技术水平，也就是说，环保产业的进入壁垒应该是比较高的。但是实际上，由于我国过去环境问题比较严重，一直对环境污染治理的要求不是很高，在这种情况下，对环保产品的技术要求也就不会太高，于是，许多技术、设备落后的小规模企业，尤其是很多乡镇企
32、业得以进入，并且目前已经成为我国环保产业的主体。相反，那些高科技的大规模企业则由于各种原因而很难进入。因此总的来说，我国环保产业目前的进入壁垒是较低的。而与此同时，在环保产业内，又有许多亏损的企业却在作苦苦挣扎，不能从行业内顺利退出。这种低进入壁垒、高退出壁垒的壁垒组合必然导致环保产业内的过度竞争。8 3.3宜兴市江华集团战略选择 1竞争战略选择重点集中战略 重点集中战略是指把经营战略的重点放在一个特定的目标市场上，为特定的地区或特定的购买者集团提供特殊的产品或服务。重点集中战略与其他两个基本的竞争战略不同。成本领先战略与差别化战略面向全行业，在整个行业的范围内进行活动。而重点集中战略则是围绕
33、一个特定的目标进行密集型的生产经营活动，要求能够比竞争对手提供更为有效的服务。企业一旦选择了目标市场，便可以通过产品差别化或成本领先的方法，形成重点集中战略。就是说，采用重点集中型的战略的企业，基本上就是特殊的差别化或特殊的成本领先企业。 江华集团的污水处理技术在国内处于领先的水平，所以选择重点集中战略对江华集团的发展来说占绝对的优势。 市场上的其它生产污水设备的竞争厂商很难满足污水处理专业或特殊需求，如果满足污水处理设备的专业化需求的话代价往往极其昂贵； 其他竞争厂商在污水处理方面技术无法与江华集团相比。 它他环保企业没有足够的资源和能力进入这个市场中更多的细分市场，因此江华集团能够选择与自
34、己的强势和能力相符的有吸引力的目标小市场。9 2成长战略选择一体化成长战略 一体化成长战略是指企业充分利用自己在产品、技术、市场上的优势，根据物资流动的方向，使企业不断地向深度和广度发展的一种战略。 江华集团在水污染处理方面技术处于全国领先地位，所以在技术上占有绝对优势，所以选择一体化战略。 而在三种一体化战略中，江华集团应选择向前一体化战略。前向一体化是指从物资的移动角度看，就是朝与后向一体化相反的方向发展。一般是指生产原材料或半成品的企业，根据市场需要和生产技术可能的条件，充分利用自己在原材料，半成品的优势和潜力，决定由企业自己制造成品或与成品企业合并。因为江华集团在技术上占有优势，而市场
35、需求量又比较大，可以充分利用自己在原材料，半成品的优势和潜力，决定由江华集团自己制造成品或与成品企业合并，组建经济联合体。10 第四部分 拟定宜兴市江华集团的战略目标 战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。 战略目标与企业其它目标相比，具有以下一些特点： （1）宏观性。战略目标是一种宏观目标。它是对企业全局的一种总体设想，它的着眼点使整体二部时局部。它是从宏观角度对企业的未来的一种较为理想的设定。它所
36、提出的，是企业整体发展的总任务和总要求。它所规定的，使整体发展的根本方向。因此，人们所提出的企业战略目标总是高度概括的。 （2）长期性。战略目标是一种长期目标。它的着眼点是未来和长远。战略目标是关于未来的设想，它所设定的，是企业职工通过自己的长期努力奋斗而达到的对现实的一种根本性的改造。战略目标所规定的，是一种长期的发展方向，它所提出的，是一种长期的任务，绝不是一蹴而就的，而是要经过企业职工相当长的努力才能够实现。 （3）相对稳定性。战略目标既然是一种长期目标，那么它在其所规定的时间内就应该是相对稳定的。战略目标既然是总方向、总任务，那么它就应该是相对不变的。这样，企业职工的行动才会有一个明确
37、的方向，大家对目标的实现才会树立起坚定的信念。当然，强调战略目标的稳定性并不排斥根据客观需要和情况的发展而对战略目标作必要的修正。 （4）全面性。战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。 （5）可分性。战略目标具有宏观性、全面性的特点本身就说明它是不可分的。战略目标作为一种总目标、总任务和总要求，总是可以分解成某些具体目标、具体任务和具体要求的。这种分解既可以在空间上把总目标分解成一个方
38、面又一个方面的具体目标和具体任务，又可以在时间上把长期目标分解成一个阶段又一个阶段的具体目标和具体任务。人们只有把战略目标分解，才能使其成为可操作的东西。可以这样说，因为战略目标是可分的，因此才是可实现的。 （6）可接受性。企业战略的实施和评价主要是通过企业内部人员和外部公众来实现的，因此，战略目标必须被他们理解并符合他们的利益。但是，不同的利益 集团有着不同的甚至是相互冲突的目标，因此，企业在制定战略时一定要注意协调。一般的，能反映企业使命和功能的战略易于为企业成员所接受。另外，企业的战略表述必须明确，有实际的含义，不至于产生误解，易于被企业成员理解的目标也易于被接受。 （7）可检验性。为了
39、对企业管理的活动进行准确的衡量，战略目标应该是具体的和可以检验的。目标必须明确，具体地说名将在合适达到何种结果。目标的定量化是使目标具有可检验性的最有效的方法。但是，由许多目标难以数量化，时间跨度越长、战略层次越高的目标越具有模糊性。此时，应当用定性化的术语来表达其达到的程度，要求一方面明确战略目标实现的时间，另一方面须详细说明工作的特点。 （8）可挑战性。目标本身是一种激励力量，特别是当企业目标充分的体现了企业成员的共同利益，使战略大目标和个人小目标很好的结合在一起的时候，就会极大的激发组织成员的工作热情和献身精神。11 4.1、市场目标 市场需要衡量和预测，就是对市场开发的现状与未来的前景
40、作严密的估计。每个企业都希望进入前景良好的市场。由于影响未来市场的因素很多，所以这种预测相当困难。这对企业是很大的挑战，必须做好。 市场细分。假若企业对市场开发的预测很一致，企业还必须进行市场细分的工作。经营者要通过“地理变数”“人口变数”“心理变数”“行为变数”来细分市场。地理变数，环保企业以江浙一带和广东较为多，重心围绕江浙一带发展，这对于江华集团来说是个机会。人口变数，随着人口的不断增长，环境污染也越来越严重，所以环保企业的发展也至关重要。心理变数，随着人们生活水平的提高 ，在享受生活的同时，人们愈来愈感觉到环境对人们生活的重要性，提出享受健康的生活，保护环境成了大家共同讨论的话题。在这
41、样的环境下，环保企业的发展空间很大。行为变数根据不同的环保产品需求来制订不同的环保计划。 选择目标市场。细分后的市场各有不同的需求，企业要选择其中的一个或几个进行经营。江华集团在水污染处理方面技术处于全国领先地位，在技术上占有绝对优势，所以选择这个市场进入具有很大的优势。 市场定位。企业一旦选定目标市场，就要研究如何在目标市场上进行产品的市场定位，即勾画产品形象，为自己的产品确定一个合适的市场位置。创立自己的品牌并打响品牌，江华集团城市生活污水处理设备技术具有明显优势，所以创立品牌并在全国乃至世界打响，对企业的发展很重要。12 4.2、盈利目标 根据最小二乘法进行目标利润预测，即以时间为x,以
42、利润为y进行未来年内的预测。即= 进行预测如下：其中利润为如下表所示(阴影部分为预测值)： 图3、年份x 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 利润额y 40 63 88 106 118 135 156 167 208 248 年份x 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 利润额y 263 395 436 448 653 729 838 946 1055 1163 结论：该企业2006年利润预计为549.5769万元，而未来五年内利润分别为：729 838 946 105
43、5 1163而未来第十年年利润预计为976万元。13 4.3江华集团产品战略 波士顿矩阵法原本是一种研究企业投资组合的方法。但是,“投资”只是企业实现营销目标的手段之一。企业所拥有的资源除了资金以外,还包括人才、设备及其无形资产。企业所能使用的资金是有限的,除资金以外的其他资源也同样是有限的。资源的有限性要求企业应科学地分配资源,实现资源组合的最优化,而这正是企业制定战略的最重要目标,它与波士顿矩阵法的目的是一致的。因此,波士顿矩阵法可延伸运用于江华集团多角化战略的分析。 环保产品具有系列化的特点。根据环保产品的不同性质，环保产品可以选择产品类别作为市场细分的标准。因为不同的产品具有不同的产品
44、性质,不同产品具有不同的附加值, 不同的产品选择交易方式时考虑的因素也不相同,从而引起产品所服务的行业中占有的市场份额不同,同时也造成了不同产品之间的竞争激烈程度不同。根据这一特征和市场的产品结构情况,可以将江华集团的环保产品划分为污水处理、系列净水处理、系列废气处理系列等。14 指标计算 运用波士顿矩阵法必须计算“相对市场占有率”和“市场增长率”两个重要指标, 其计算公式 如式(1) （1） （2） =（）*100% =（）*100% 式中, P、Q 分别是企业某产品的相对市场占有率和市场增长率; 分别是企业某产品在本年度和上年度的销售量(或销售收入) ; i 、i分别是企业某产品在本年度和
45、上年度所占的市场份额; 、j 分别是企业最大竞争对手的销售量(或销售收入) 与市场份额; M 、M分别是市场中某产品在本年度和 上年度的总销售量(或销售收入) ; 市场比率, 指某产品本年度与上年度的销售比率(或销售收入比率) , 其中 = (3) 表江华、鹏鹞集团2004-2005年有关参数及产品的主要指标 产品 代号 产品类别 江华 鹏鹞 江华主要指标 2004 2005 2004 2005 市场比率 相对市场占有率 市场增长率 A 城市生活污水处理设备 878 1627 653 1435 0. 1. 0.B地埋式生活污水处理设备2122186126540.0.0.C全自动净水器
46、40681232350.0.0.D汽浮净水器691242173420.0.0.E回程式离子交换机1402162014380.0.0.F纯水设备1933196398450.0.0.G机械过滤器55661952300.0.0.H一体化进水器651272043010.0.0.I组合式离子交换机1432592874910.0.0.根据表所列的指标,绘制的江华集团产品的波士顿矩阵图见图。江华集团产品营销战略分析问号产品( Question Marks)问号产品具有较高的增长率和较低的竞争地位。这类产品通常处于最差的现金流量状态: 一方面, 市场增长率高, 产品需要大量的投资以支持其经营活动; 另一方面,
47、 市场占有率低, 产品能生成的资金很少。因此, 对于问号产品应采取选择性投资战略, 即首先确定那些经过改进可能会成为明星的产品进行重点投资, 扶持其提高市场占有率, 为未来赢利打好基础; 而对那些没有发展潜力的产品, 应予以放弃。从相对市场占有率的图来看，江华集团的大多数产品属于问号产品，全自动净水器，汽浮净水器，纯水设备，机械过滤器，组合式离子交换机，一体化进水器，回程式离子交换机这些产品都是问题产品。这类产品的市场份额近年来呈下降趋势,但降幅不大(每年平均不到2 %) ;同时, 由于产量的增加和市场的扩大, 其市场增长率超过10 %; 且其相对市场占有率接近110 。因此, 应根据其产品特点, 增加营销投入,改善服务条件, 使其尽快转化为明星产品。明星产品(Stars)城市生活污水处理设备属于明星产品。这类产品在市场中增长迅速,并占有了较多的市场份额。由于增长较快,为了维持市场占有率, 需要使用较多的资源。但它在增长和获利上有着极好的长期机会,潜伏着将来成为资金来源的可能性, 应采用扩张性发展战略,继续增加资源投入,通过完善其技术手段，自身服务来巩固其竞争优势地位。瘦狗产品地埋式生活污水处理设备总结：全自动净水器，汽浮净水器，纯水设备，机械过滤器，组合式离子交换机，一体化进水器，回程式离子交换机，这些产品市场增长率高，产品需要大