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1、预设在广告语中的应用 Presupposition in Advertising Language 专 业 语言学及应用语言学 研究生 干晶晶 指导教师 岳静副教授 天津大学文法学院 二一一年五月 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得 天 津大学 或其他教育机构的学位或证 书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名： 签字日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书 本学位论
2、文作者完全了解 天津大学 有关保留、使用学位论文的规定。 特授 权 天津大学 可 以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 (保密的学位论文在解密后适用本授权说明） 学位论文作者签名： 导师签名： 签字日期： 年月日 签字日期： 年月日 中文摘要 在这个经济社会高速发展的时代，广告已经成为了人们日常生活中的一部 分。广告是以营利为目的，以宣传为重点，以激发消费者购买欲望为动力的一种 宣传手段。广告语是广告中最直接、最易被接受、最具渲染力和鼓动力的一种方 式，在广告宣传中
3、起到了重要的作用。 预设是自然语言中客观存在的语言现象。它是语言施受双方都早已知道，或 至少一方认为双方都已知道而不用再强调的信息，是所谓不言而喻的东西。预设 在理解语义及使用句子时，都起着重要的作用。 预设，作为一种语言技巧和手段，已经被广泛地应用于广告语中。本文立足 于汉语广告语语料，在搜集、整理大量的广告语案例的基础上，采用描写与解释、 列举与分析相结合等方法，结合语义学、语用学、社会心理学等相关理论，对预 设在广告语中的应用进行了深入的探讨和分析。 首先，本文对预设的概念进行了清晰的论述，对语义预设和语用预设的定义、 特征进行了归纳和总结；然后，结合具体汉语广告语实例，分别探讨语义预设
4、和 语用预设在广告语中的应用情况，尤其是在借鉴、整合学者们研究成果的基础上 对广告语中各类预设的分类标准、划分类型有 了新的认识，针对不同类型的预设， 文中列举了丰富的广告语案例进行例证和辨析；最后，对预设在广告语中的应用 效果进行分析和概括，掲示了预设在广告语中的重要作用。 关键词：预设；广告语；语义预设；语用预设；应用；作用 ABSTRACT In this era of rapid development in society and economy, advertisement has gained a more and more important place in our dail
5、y life. Advertising is an art of commerce for commercial purposes, which focuses on propaganda to stimulate consumer purchasing desire. The language for advertising, which should be as direct, easily accepted and infective as possible, plays an important role in advertising. Presupposition is an obj
6、ective and pervasive phenomenon in natural language. It is a kind of information which has been understood by both sides in communication, or at least was thought by one side to be known without emphasizing again. It is a so-called self-evident thing. Presupposition plays an important role in unders
7、tanding the meaning of sentences and in using sentences. Presupposition has been widely used as a mean and language skills in advertising language. Based on the Chinese advertising language corpus and a large number of cases that have been collected and sorted out, this paper deeply analyze and disc
8、uss the application of presupposition in advertising language, by integrating the description with explanation, and listing with analyzing, with a combination with the relevant theories in semantics, pragmatics and social psychology and so on. Firstly, this paper clearly describes the concept of pre
9、supposition, summarizes the definitions and characteristics about semantic presupposition and pragmatics presupposition. Secondly, combining with the cases of Chinese advertising language, the paper discusses the application of semantic and pragmatic presupposition in advertising language respective
10、ly. Especially, on the basis of referencing and integrating scholars9 research results, a new understanding about the standards of categorizing and types of dividing presupposition comes out. And then, about the different types of presupposition, the paper chooses several examples to prove and discr
11、ime. Finally, the paper reveals the important effects of presupposition in advertising language. Key words: presupposition； advertising language； semantic presupposition； pragmatic presupposition； application； effect 目 录 第一章 绪论 . 1 1.1预设的产生和发展 . 1 1.2广告语及其特点 . 2 1.3研究现状 . 2 1.4材料来源和材料类型 . 4 1.5研究内容
12、. 4 1.6研究方法 及意义 . 4 第二章 预设 . 6 2.1 预设的概念 . 6 2.2语义预设 . 6 2.3语义预设的特征 . 7 2.3.1 三值性 . 7 2.3.2析出性 . 7 2.3.3规约性 . 7 2.4 语用预设 . 7 2.5语用预设的特征 . 8 2.5.1 合适性 . 8 2.5.2 共知性 . 9 2.5.3 单向性 . 10 2.5.4 主观性 . 10 2.5.5 隐藏性 . 11 第三章 语义预设在广告语中的应用 . 12 3.1触发语义预设的关键因素一一预设触发语 . 12 3.2广告预设触发语分类 . 13 3.2.1 词语 . 13 3.2.2
13、结构 . 18 第四章 语用预设在广告语中的应用 . 21 4.1广告语中的语用预设 . 21 4.2广告语语用预设分类 . 22 4.2.1 对象预设 . 22 4.2.2信念预设 . 24 4.2.3状态预设 . 25 4.2.4行为预设 . 25 4.2.5知识预设 . 26 第五章 预设在广告语中的作用 . 29 5.1 发挥经济效应 . 29 5.1.1简化广告语言 . 29 5.1.2丰富广告信息含量 . 29 5.2 増强广告效果 . 30 5.2.1增强说服力 . 30 5.2.2增强模糊性和诱惑性 . 31 5.2.3 增强趣味性 . 32 5.2.4增强委婉性 . 32 第
14、六章 结语 . 34 参考文献 . 37 致谢 . 39 第一章绪论 第一章绪论 1.1预设的产生和发展 预设原初是个哲学上的概念，德国哲学家、现代逻辑学奠基人弗雷格在他 的意义与所指一书中提出了预设的概念。弗雷格认为 “ 在任何命题中总有 一个明显的预设 一 使用的简单或复合专名是有所指的。 ” 如 “ 法国的国王是聪 明的 ” ，这句话中包含了 “ 法国国王 ” 这个专名，那么句子中 “ 法国国王 ” 这个 专名就预设了其所指的 “ 法国国王 ” 这个人是存在的。弗雷格还认为 “ 一个断 言或者一个句子或真或假，其预设必须是真的或者令人满意的 ” 。 1905年，哲学家罗素提出了 “ 描写
15、理论 ” ，对弗雷格的观点提出了批评。 以 “ 法国的国王是聪明的 ” 这句话为例，罗素认为 “ 法国的国王是聪明的 ” 这 句话可以分析为： “ 有一个事物是法国国王 ” ， “ 至少有一个事物是法国国王 ” ， “ 这个事物是聪明的 ” 。罗素的描写理论认为即便法国国王不是真实存在的，也 就是说弗雷格所说的预设不是真实的，它所包涵的命题仍然可以采取这种分析 方法，因此，具体的论断仍具有真假值。此后，罗素的理论在相当长的时间内 都占据着预设研究领域的主导地位。 直到 1950年，斯特劳森提出预设新理论，批驳罗素，才使得预设研究得以 进一步深入。仍以 “ 法国的国王是聪明的 ” 这句话为例，斯
16、特劳森认为如果这 句话是在 1670年说的，那么这句话就是真的；如果这就句话是在 1770年说的， 这句话就是假的；如果是在 1970年说的这句话就谈 不上什么真假，因为 1970 年法国不存在国王。所以，预设的真实性是判断句子真假的先决条件 1。 六十年代以来后，随着语义学的发展和语用学的兴起，预设成为语言学家 们关注的焦点。七十年代，斯托纳克尔和基南等语言学家将预设与语境紧密联 系起来，还意识到预设是双方交际过程中的共知信息。八十年代，一些语言学 家又把预设融入到了认知语义学的理论框架中。预设在语言学中的研究越来越 深入，越来越细化。 而后，预设作为一种逻辑概念，还被广泛应用于经济、教育、
17、文学、翻译 等各学科和领域中。在秦晖的经济学与伦理原则分析系 列文章中曾指出经 济学上将预设看作是一种逻辑前提，预设假定参与经济的人是谋求利益最大化 的，在此基础上形成了一个能够正常或合理运行的制度和游戏规则，使人在追 求利益最大化的同时不至于损害他人的利益，而个人的利己行为在总体上有助 于社会总福利的提高。教育学上的预设是指教学中的预测和设计阶段，张海根 在他的追求有效预设一文中把预设解释为预设为课前进行的、有目的和计 1 第一章绪论 划的、清晰理性的、超时空的设想与安排，具有弹性和留白，给予了学生们充 足的自主想象和 学习的空间 2。 1.2广告语及其特点 当今社会正以前所未有的速度向前发
18、展，经济氛围活跃，商业活动频繁， 市场中的竞争也空前激烈，充满挑战。在这种背景下，商家如何脱颖而出，甚 至一招制胜？除了以良好的品质和服务作为保障外，广告宣传手段也越来越受 到商家的关注和青睐。广告是通过一定的媒介，公开而广泛地向公众传递商品、 服务等信息，从而吸引公众注意力的一种宣传行为和方式。在各类广告的宣传、 负载方式中，广告语是其中应用普遍，效果显著的一种。 广告语是以简短有力的口号向消费者传递单一、明确的商家和商品信息的 一种宣传方式。商家作为说话人，发出话语信息，消费者作为听话人，接收信 息，并根据自己的知识经验理解话语的意思。广告语是一种言语交际行为，在 交际过程中，对于消费者心
19、理的把握和利用，为增强言语效果、保证言语交际 成功提供了保障。从经济原则出发，广告语应该尽可能简洁和凝练，才能达到 使消费者便于记忆、易于理解的目的。但是，如何利用简短的话语表达出最为 丰富的内涵，达到最佳的表现效果，保证广告交际的成功？这就需要在广告话 语上下功夫。在广告语的设计过程中，既要通过语句表达一层字面意义，又要 在语句之中暗含超越字面 意义的、更为丰富的涵义，并引导消费者根据自己的 知识经验去了解和发掘深层涵义，从而引起消费者的共鸣，实现广告宣传的目 的。这就是预设在广告语中的应用。 1.3研究现状 近年来，将预设作为文本的分析方法越来越受到学者们的重视，尤其是在 广告用语方面的研
20、究更是取得了很大的进展。关于预设在广告语中应用的研究 主要集中在两个方面，即语义预设和语用预设在广告语中的应用。 语义预设是从语义学的角度来分析预设，它使语句能够不受语境的束缚， 通过对语句中特定词语、结构的分析，推导出语句中所含预设。学者们把这种 能够触发语句 中预设意义的词语或结构叫做预设触发语。学者们对语义预设在 广告语中应用的研究主要集中在预设触发语上。现代中国学者们对于预设触发 语的研究多是在借鉴国外先进理论和经验的基础上进行的，当然，学者们对于 预设触发语研究的角度和层面也不尽相同。在王淑侠的英文广告语中预设触 发语的分析一文中，以英语广告语为语料，具体的研究角度和分类方法仍旧 沿
21、袭了卡图南和列文森等外国学者对于英语预设触发语分类研究的成果；陈凤 2 第一章绪论 芳的英汉商务文本广告中预设触发语的对比研究一文，采用了对比的方法， 对中英文预设触发语的类型特征、影响因素等方面的异同进行了分析；李莉在 其硕士论文中创新了思路，尝试以现代汉语作为基础语料，对广告中预设触发 语的特征、功能分类进行了总结，还利用具体事例对各类触发语的运用进行了 论证。 语用预设则是从语言使用的角度来分析预设，其中包括对语境、说话人、 听话人，双方共有知识和心理状态等相关因素的分析和研究。现代学者对语用 预设在广告语中应用的研究主要集中于以下几方面： 其一，一些学者就语用预设在广告用语应用中的类型
22、划分进行了探讨，如 陈新仁先生是较早在广告语领域中研究语用预设的学者之一，他在广告用语 中的语用预设一文中将语用预设划分为四类：事实预设、行为预设、信念预 设、状态预设。而后，一些学者在陈先生研究成果的基础上进行了补充和创新， 完善了分类的方式方法，如魏在江在预设研究的多维思考一文中又在陈新 仁先生研究的基础上増加了知识预设、双关预设两类，从跨文化交际、修辞等 视角将语用预设类型研究的领域大大扩展了；又如蒋树青在从语用角度分析 广告预设及其效应一文中 对广告语语用预设分类进行了创新，将其划分为特 征预设、反项预设、数量预设、越群预设等多种类型，这是对广告语语用预设 分类的新尝试和新探索。 其二
23、，一些学者就语用预设在广告语中的作用和效果进行了探索，如魏在 江的广告语言变异及语用目的分析一文，从词汇、语音、语义、语法、书 写、语义、方言、语域和历史时代的变异等多层面、多维度分析了人类在理解 和感知广告用语内容时，业已形成的概念和文化共知等因素所起到的作用和产 生的效果；又如在刘瑾、程雨丝、舒伟斌合作的广告语中语用预设特征的应 用文章中，从广告语语用预 设特征出发，对其在广告语中产生的作用和成效 进行了阐述。 其三，还有一些学者从英文广告分析的角度或者以纯英语写作的方式对语 用预设在广告语中的应用进行了相关的研究和分析。如西北工业大学赵硕的现 代广告用语的语用预设论文，山东大学王丽的硕士
24、研究生论文关于广告语 言中语用预设的研究，都是从外国语言学角度对英语广告案例的研究分析和理 论总结。 综合上述成果，总体来说，学者们对于预设在广告语中应用的相关研究已 经取得了相当大的成绩，研究的角度日趋丰富而多样，所举例证力求经典而切 合，对广告语中预设特征、功用 等方面的研究都日臻完善。但是，在这些研究 中，对于预设在汉语广告语中的应用进行研究的文章多表现为篇幅比较短小， 3 第一章绪论 研究的内容因篇幅的限制未能展开充分的论述，所阐述问题不够全面，所用例 证虽经典但不够充足。尤其是其中虽然对预设的分类进行了研究和扩展，但是 对于分类的标准和各类别的概念缺乏准确的定义和阐述。相对来说语料丰
25、富、 篇幅较长的文章，大多是用英语成文，研究的学者也多是外国语言学方面的专 家，缺少和汉语实际的联系。 1.4材料来源和材料类型 本课题材料主要来源于中外最具诱惑力的广告短语集成一书中的汉语 广告语语料，以及中外感性广告语经典与点评、中外理性广告语经典与点 评中外悟性广告语经典与点评三卷书中的汉语广告语语料。 本课题所涉及的广告语类型是一种在电视、网络、报纸、杂志、招牌等媒 介中长期、反复使用的商业广告语。 1.5研究内容 预设是语言学中的重要概念，本课题将着眼于预设，以汉语广告语预料为 基础，研究预设在汉语广告语中的应用。首先，本文将对预设的概念进行简单 明晰的概述，就预设的两种不同类型及其
26、特征进行总结和归纳。然后， 结合具 体汉语广告语实例，分别探讨语义预设和语用预设在广告语中的应用情况。关 于语义预设在广告语中的应用，本文将以语义预设的触发机制一一预设触发语 为重点阐释对象，结合广告语实例对各类预设触发语进行具体分析；关于语用 预设在广告语中的应用，本文将对广告语中的语用预设类型进行详细地划分， 并针对不同类型的语用预设辅之以不同内容的广告语案例予以例证和辨析。最 后，根据各类预设的不同特点及其在广告语中的具体应用，概括预设在广告语 中的作用。 1.6研究方法及意义 本文对预设在广告语中应用的研究将以汉语广告语为立足 点，借鉴国内外 相关研究成果，充分利用书籍、网络、报刊、杂
27、志、数据库等各种媒介，广泛 搜集大量的、典型的案例，采取描写与解释、列举与分析相结合的方法，在对 案例进行整理、分析的基础上，结合语义学、语用学、社会心理学等相关的理 论知识，对预设的定义、特征，对其在广告用语中应用的基本类型、分类标准、 功能作用进行归纳，力求以更加广阔的视角和更加丰富的例证对广告语中的预 设进行深入的探讨。 4 第一章绪论 广告，尤其是商业广告，是以营利为目的，以宣传为重点，以激发消费者 购买欲望为动力的一种行为和方式。广告用语是其中最直接、最易被接受、最 具渲染力和鼓动力的一种宣传方式。如何在大量广告用语实例的基础上进行分 析，如何实现对广告语中预设特征的概括、分类标准的
28、确定、分类方法的创新， 是此次研究的理论意义。如何通过预设的使用，将大量的信息隐藏在简短的的 广告词中，让消费者自觉参与到广告预设的推理中去，并利用相关的知识经验 得出结论。这样一来，不仅扩充了信息量，增强了广告的语的效果，又能够避 免直接断言，造成过分夸大、虚假的效果，达到广告宣传的最佳目的，就是此 次研究的实际意义。 5 第二章预设 第二章预设 2.1预设的概念 预设，又称为前提、先设和前设。语言学家徐家祯先生曾经在试论中英 语言中前提的不同一文中说道，所谓 “ 前提 ” 就是讲话时（或写语句时 ） 的 “ 弦外之音 ” ，是语言施受双方都早已知道，或至少讲话（或写字）一方认为双 方都已知
29、道而不用再强调的信息，是所谓 “ 不言而喻 ” 的东西 3。前提在理解 语义以及使用句子时，都起着很大的作用 4。这里所谓的 “ 前提 ” 就是 “ 预设 ” 。 一些学者认为，自然语言有两类不同性质的预设：语义预设和语用预设。 2.2语义预设 语义预设是命题与命题之间的逻辑语义关系，是从语句真值的角度来分析 和定义的 5。从语义分析的角度看，人们往往将预设视为语句中的词语或结构， 是语句本身具有的一种内在东西。 A小丽洗了衣服。 B小丽没有洗衣服。 句子 A中， “ 小丽洗了衣服 ” 的预设是 “ 衣服原来是脏的 ” 。语义预设有这 样一个特点：否定了句子本身，句子的预设保留不变。所以，句子
30、 B虽然否定 了句子 A,但预设还是和句子 B 样，仍然是 “ 衣服原来是脏的 ” 。 从命题的角度来看，一般用真值条件来描述预设。 A， 王丽是作曲家。 B 有个人叫王丽。 (1) A 真 一 -B 真； 如果 “ 王丽是作曲家 ” 是真，那么 “ 有个人叫王丽 ” 也是真。 (2) A 假 一 -B 真； 如果句子 A 是假， “ 王丽不是作曲家 ” ，那么 “ 有个人叫王丽 ” 还是真。 (3) B 真一 -A 可真可假 如果句子 B 是真，确实 “ 有个人叫王丽 ” ，那么句子 A 就可真可假，即 王丽有可能是作曲家，也有可能不是作曲家。 用逻辑概念表示为如果 A是真， B也是真；如果
31、 A是假， B也是真；如果 B真， A可真可假，则 B就是 A的预设。 6 2.3语义预设的特征 2.3.1 三值性 斯特劳森对预设下了一个经典定义， “ 一个命题 S预设一个命题 S 当且仅 当 S真是 S有真值或假值的必要条件 ” 。用数学上的概念表示即为： s 真必 然会推出 S真或者 S假。但是，针对上面所举的 “ 王丽是个作曲家 ” 这句话， 在 （ 3)的分析中，我们可以看到在 “ 真 ” 和 “ 假 ” 的中间，还存在着一种可真 可假的状态，就像在黑与白之间还存在着灰的地带。所以说在语义预设中，除 了 “ 真值 ” 和 “ 假值 ” 两个函项以外，还存在着 “ 可以为真 可以为假
32、 ” 这样一 个第三值。 2.3.2析出性 王娟在其预设理论及其应用研究一文中指出语义预设在实质上反映了 预设语句 S 是原语句 S的逻辑后承， S 和 S互为条件关系。 S和 S 的这种条件 关系是不受语境因素约束的，凭借语句本身的逻辑或意义可以推知预设的内容， 我们把这种语义分析从语境中脱离的现象称之为语义预设的析出。正是由于语 义预设与句子本身的意义有着密切的关系，所以语义预设还涉及到从语义层面 上分析那些可以引发预设的语言符号，普遍称之为预设触发语一一能够析出语 句中预设意义的词或结构 62 。 2.3.3规约性 格赖斯在关于会话含义的分析中，提出了规约含义。规约含义是指无须语 境的参
33、与，仅从语词本身中的意义便可推导出的含义。预设是交际双方共同设 定的信息，逻辑语义学对于预设的研究注重句子内部的关系，所以语义预设不 关注交际中的语境因素，它是唯一的、固定的，只与句子本身的意义及某些特 定的语词、结构有着密切的联系，交际双方从句子本身即通过预设触发语就可 以析出内在的预设，推出的共知的信息。所以语义预设具有规约性意义 623。 2.4语用预设 杨年保在其语义预设和语用预设研究一文中，在谈到语用预 设的本质 时，曾提及 “ 在语言的实际运用中，有些话语不是用真假值衡量的，但话语是 有意义的，因此语义预设不能解决所有的问题，需要引入语用预设 ” 7。语用 预设是指 “ 那些对语境
34、敏感的，与说话人（有时还包括说话对象）的信念、态 度、意图有关的前提关系 ” 8。换言之，语用预设就是从语言使用的角度对预 设进行的分析和定义。 语用预设建立在双方交际过程中的共有知识的基础上，是暗含在现存话语 中的预先设定的信息，交际双方可以根据语境等信息推理出话语的涵义和目的。 如甲问：“ 我的项链到哪儿去了？我明明把它放在房间里的。 ” 乙回答说： “ 今天 早上我看见你的小女儿进过你的房间。 ” 根据语境我们就可以推理出乙所说的话 的深层涵义就是“ 甲的项链可能是被他的小女儿拿去戴了 ” 。这就是语用预设。 另外，在跨文化交际中，由于双方可能缺少共同的知识背景，缺少了对话语的 预设，使
35、得话语在说话人发出和听话人接收的过程中出现了偏差，导致信息的 交流不畅，影响整个交际过程的进行。诸如此类的现象人们称之为 “ 文化撞击 ” 或 “ 文化休克 ” 9。 “ 哪里哪里 ” 是谦词，这是一般中国人都知道的，也比较常 用的。 但一些外国人对汉语不是很了解，没有相关的背景知识，就容易在交际 的过程中闹出笑话。如一次外国人 W先生参加一对年轻中国夫妇的婚礼，他很 有礼貌地赞美新娘漂亮。一旁的新郎立即代表新娘表示感谢，说道 :“ 哪里哪里 ” 。 W先生以为 “ 哪里哪里 ” 是在问自己新娘到底哪里漂亮，于是便用生硬的汉语 再说一一 “ 头发、眉毛、眼睛、耳朵、鼻子、嘴都很漂亮！ ” 因此
36、，语用预设在 话语交际中，话语双方共有的背景知识和对信息的理解尤为重要，是话语交际 顺利开展的前提和基础。 2.5语用预设的特征 列文森认为语用预设具有两个基本属性一一合 适性和共知性，这也是为学 者们所公认的语用预设的两大基本特征。何自然和冉永平先生在语用学概论 一书中，对语用预设的合适性和共知性做了详细的论述，本文将借鉴了其中的 部分论述观点，辅以自己搜集到的语用预设现象予以佐证。此外，本文还在大 量学习和研究学者们对语用预设特征阐述的基础上，概括和总结出了语用预设 的另外三个特征，即语用预设的单向性、主观性和隐藏性。 2.5.1合适性 话语往往是存在于一定的语境中的，暗含在话语中的预设也
37、与语境有着紧 密的联系。因此要求话语所处的语境必然是合适的或恰当的。只有当一定语 境 条件得到满足后，话语的字面语义和预设意义才能够被人们所理解。比如，母 亲对女儿发号施令：“ 去把屋子收拾干净 ” 。这个要求是否合适是有一系列的语 用预设作为先决条件的，比如母亲和女儿都知道需要打扫的是哪个房间；这个 房间已经脏了或乱了，需要打扫；母亲还知道女儿有能力完成这件事情。只有 满足了这些条件，母亲的话语才是有意义的。如果房间已经是收拾过的了，或 者女儿很小根本没有能力去完成打扫房间的任务，缺少了合适和恰当的语境， 那么母亲的话语就毫无意义可言了。 2.5.2 共知性 语用预设的共知性是指预设的内容必
38、须是交际双方共有的知识经验或者能 够推导出来的预设条件。语用预设的共知性可以分为以下几种情况 1 : 第一，预设的内容是交际双方或一般人共有的背景知识，它与语境紧密结 合。语境明确，预设也就为交际双方所了解。这样一来，对于说话人讲出来的 话语，听话人就可以根据语境和预设做出不同的理解。 (1)共知预设：久旱无雨 A:天下雨啦！（庄稼可有救啦） (2 )共知预设：连续的阴雨天 A:天下雨啦！（今年的收成可完蛋了） (3 )共知预设：讨论旅行计划 A:天下雨 啦！（这次旅行泡汤了） (4)共知预设：放学 A:天下雨啦！（学生们回不去了） (5 )共知预设：酷热的夏天 A:天下雨啦！（天终于没那么热
39、了 ） (6 )共知预设：深秋时节 A:天下雨啦！（明天就要冷了） (7 )共知预设：残冬将尽 A:天下雨啦！（春天终于要来了） 同样是一句 “ 天下雨啦 ” ，根据七种不同的语境，听话人可以根据大家对每 种语境、每种预设的共有认知，分别对每一种预设进行不同的理解。 第二，预设的内容需要通过说话人的话语暗示出来，并为听话人所理解。 A1:对不起，我迟到了。 A2:对不起，我迟到了，今天星期一。 A3:对不起，我迟到了，今天星期一，上班的人多。 如果仅凭 A1的话，不能发觉任何预设内容；只凭 A2的话，只能猜测出这 句话可能是和公司同事或领导的交谈；但是，通过对 A3的分析，基本上能够 掌握话语
40、中所预设的各种因素和内容，其中包括交际发生的时间是周一、地点 是办公场所、交际双方是 A3和同事或领导， A3迟到的原因可能是由于周一上 班的人比较多，交通拥堵。这个例子表明如果要在交际的话语中进行预设，为 了引导听话人更好的推导出话语涵义，说话人必须给予一定程度的引导和暗示， 这样才能保证双方交际行为的成功。 第三，语用预设的共知性有时只表示说话双方的共知事物，其他人如不了 解预设而只能根据语境推测，就不一定真正理解交际中的话语涵义。这说明语 用预设的共知性有时只局限在交际双方的共知。尽管第三者可能对话语的字面 意义全部理解，但因对预设的不了解，无法真正理解话语涵义。 语用预设的共知性除了对
41、于知识的掌握和理解方面的共存和共有，还包括 了在一定文化背景中形成的文化认同、思维方式、行为习惯，特别是言语行为 习惯等方面的相同或相似。在跨文化 交际中，由于交际双方来自不同的文化社 团，思维模式、行为习惯、道德准则等方面都存在一定的差异，可能在交际过 程中产生交流和沟通的障碍 11。如汉语中的亲属称谓系统庞大而繁杂，直系与 旁系、血亲与姻亲、长辈与晚辈之间各种关系都要加以严格的规范，都以各种 明晰的称谓一一区分。相比之下，英语亲属称谓则相对贫乏，指称宽泛、语义 模糊，除区分辈分外，亲疏、内外、长幼都可忽略不计。所以，由于这种文化 差异的存在，文化共知性的缺乏，使得汉语文化圈和英语文化圈在进
42、行交际的 过程中，不容易产生预设现象，或者对预设内容的理解 容易产生分歧和误解。 共有的文化知识是保证交际顺利进行的先决条件。 2.5.3单向性 语用预设的单向性是指预设是由说话人单方面做出的，并没有经过同听话 人的协商。预设的内容在被听话人处理之前只相对于说话人而存在 12。以广告 语为例，广告语是商家单方面发出的，虽然消费者作为听话人能够接收话语信 息，并能够根据背景知识理解话语中所含预设，但无法将自身对话语的理解重 新反馈给话语发出者，也就是说，广告语作为一种言语交际方式，更多地表现 为一种单向性的交际行为。语用预设的单向性特征就导致了听话人拥有两种不 同的选择：接受或不接受。 如 “ 罗马不是一天建成的 ” 这句话，如果听话人拥有相关的背景知识，就 会知道其真正表达的意思是比喻做事情不能急于求成，要有耐心、有毅力，持 之以恒地坚持下去，才能到达成功的彼岸。那么这句话中的预设也就为听话人 所接受。如果听话人缺乏相关的背景知识，单凭字面意思去推论，这句话很可 能被理解为 “ 罗马是经历很长时间才被建成的 ” ，那么也就意味着这句话所预设 的内容没有被接受和理解。 2.5.4主观性 语用预设具有主观性是指预设本身并不具备必然的真实性或正确性。预设 可以是客观事实，也可以是说话 人心目中认为的或假设的事实。如东阿阿胶的 nt