《营销渠道管理教案09年(共32页).doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《营销渠道管理教案09年(共32页).doc（32页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、精选优质文档-倾情为你奉上营销渠道管理课程教案课程学时：32学时 课程学分：2学分授课对象：市场营销专业本科09级授课教师：李友邦授课时间：20112012学年第2学期 经管学院 2011、7营销渠道管理课程教案一、本课程简介：营销渠道管理是高等学校市场营销专业本科专业培养方案中为学生开设的一门专业课，也是黄山学院经管学院为市场营销专业本科生开设的专业必修课。本课程的先行课程是市场营销学、企业管理原理、市场调查与预测、消费者行为学、推销学等，要运用先行课程中的部分基本知识、基本理论和基本方法，进一步学习和掌握市场营销活动中的营销渠道管理的知识、基本理论和相关方法，指导将来的企业营销渠道管理工作
2、。本课程主要讲述企业营销渠道的结构和功能，营销渠道战略和渠道设计，企业对营销渠道成员的选择与管理，渠道中的分销商合作，营销渠道流程管理和日常营运管理，企业对营销渠道的评估与改进等。营销渠道管理与企业营销实际工作有直接的联系，对学生将来从事营销实际工作有直接的指导作用，学生将来工作中要广泛运用该课程的知识、理论和方法。二、本课程在专业人才培养中的作用：通过本课程教学，提高学生的专业素质，提高营销工作的科学管理水平，培养学生运用专业知识和理论的实际能力，有助于学生更好地适应今后营销实际工作需要，有利于培养市场营销专业应用型人才，促进学生顺利发展。三、本课程教学基本目标：通过教学，使学生认识到现代市
3、场环境下企业营销渠道管理的重要性，掌握企业营销渠道管理的基本知识、理论和方法，能适应企业营销渠道管理工作的要求。四、学生学习本课程应掌握的方法：课堂上要认真听讲，课堂上要记笔记，课前预习，课后复习，认真完成作业，注重课程之间内容的融会贯通，理论结合实际。五、教学方法：1、课堂授课；2、启发式教学；3、讨论式教学；根据课程内容将多种方法相结合，理论结合实际，教书育人，教学相长。.六、教材：营销渠道决策与管理 吕一林主编 21世纪教材中国人民大学出版社 2008年8月第二版七、参考文献：1、中国人民大学 市场营销期刊复印资料 2009年第1至5期2、市场营销导刊 中国市场学会主办 2008年第3至
4、6期 3、市场营销学教程 纪宝成主编 中国人民大学出版社 2007年3月第3版八、教学内容：见以下各章第1章 企业营销渠道管理导论 （4学时）1、本章教学目的：通过教学，使学生掌握企业营销渠道的含义，理解营销渠道的结构和功能，掌握企业营销渠道管理和营销策略的关系，充分认识到营销渠道管理在企业营销中的重要性。2、教学重点： 企业营销渠道的结构 企业营销渠道的功能教学难点：企业营销渠道中销售活动的流程3、教学内容：见以下各节第1节 企业营销渠道管理的含义 1学时一 、什么是营销渠道对营销渠道，理论界的观点基本相同，表述上有差异，关键在于理解其要点，把握其实际运作。美国着名营销学家科特勒的观点和基本
5、表述是：一条分销通路是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。有的书上叫分销渠道。分销一词是从国外语言翻译过来，日本译为流通，中国译为分销。现在使用的教材为营销渠道决策与管理，教材上使用营销渠道一词，从市场营销的学科观点和实际工作看统称营销渠道较全面。同时，现实中，从事营销工作的人员习惯说销售渠道，这也基本符合营销渠道的基本含义。我的观点是：企业营销渠道是指产品从生产领域流向消费领域过程和活动中所经历的一系列环节及通道。不同企业、不同产品的销售渠道既有共性，也有差别，这是因为商品的特点，包装运输有差异。不同商品的消费性质、消费和购买方
6、式既有共性也有差异，要进一步理解营销渠道，必须把握营销渠道的要素，掌握一条营销渠道的具体组成，即：1、 消费者，包含生活用品消费者和产业用品消费者，这是营销渠道的终端。2、各级各种中间商或称经营者，包括企业和个人，这是中间环节。3、商品流向，即商品流动、转移的渠道方向。4、渠道中各方面参与者的地理位置和渠道线路，如有的近，有的远，有的集中，有的分散。5、为渠道服务的相关合作企业和个人。如物流企业及其人员，金融企业，保险企业。6、相关主管部门，如质量检验、物价检查等部门7、渠道中各主体及相关各方面的责、权、利关系。掌握营销渠道的具体组成有助于更科学地做好营销渠道的决策和管理工作。二、营销渠道管理
7、的含义 营销渠道管理是指企业根据自身产品特点和市场需求及营销环境对产品销售渠道的决策、设计和营运的管理活动，促进商品有效流转。对此，要全面认识该名词的含义：1、要结合企业产品实际特点对产品销售渠道进行策划、决策和设计。2、要做好营销渠道中的流程和营运管理。3、目的是达到商品销售顺畅，有效率、有效益流转。本课程的内容是对以上几方面的具体展开。我们要理解和掌握营销渠道管理与所学过的市场营销中营销渠道策略的关系，两者既有联系，也有差别。 联系是两者都是市场营销的组成部分，目的相同，都要结合企业的产品特点和营销环境做出决策。 区别是两者内容的详细程度不同，营销渠道策略强调如何对企业产品的销售渠道做出决
8、策，而营销渠道管理还要求在营销渠道决策的基础上进行具体的设计，还要对销售渠道进行日常营运大量细致的管理工作，保持渠道的长期有效流转。营销渠道管理与销售渠道管理从严格意义上分析也有差异，即营销与销售含义上的差别，营销包含销售，销售只是营销的一部分工作，因此，本课程名称为营销渠道管理。第2节 企业营销渠道的结构和规模 1学时一、营销渠道结构 一条营销渠道基本由本企业生产经营者、分销商或相关合作者、用户组成，不同的企业营销渠道有差别，甚至差别较大。同一个企业营销渠道也不是单一的一种形式，这就需要研究营销渠道结构。营销渠道结构是指企业营销渠道的种类、宽度、长度、密度等组合在一起的渠道体系。1、营销渠道
9、的种类，营销渠道种类决定了营销渠道的宽度，种类多则渠道宽度大。所以，营销渠道宽度是指同一个企业的不同类别和产品线的产品，由于其商品性质和消费特征的不同，需要设计和建立不同种类的销售渠道。同一种类的产品也可采用不同的销售渠道，以发挥各种销售渠道的优势。营销渠道宽度第一种情况是按商品类型确定，比如大型综合性生产多种产品的企业营销渠道种类多。案例：中粮集团是中国连续十多年入选世界500强的企业，生产经营的产品包括粮食、食用油、巧克力、服装、茶叶、葡萄酒等。这些产品营销渠道有三种：（1）生产者 批发商 零售商 消费者（2）生产者 国外进口商 国外零售商 国外消费者（3）生产者 零售商 消费者营销渠道宽
10、度也包含第二种情况，是按销售渠道覆盖的地理区域的广度确定。一个企业，尤其是日用消费品、产业零部件等零售网点在国内可能要遍及东北三省，北京、华北的内蒙、河北、天津、山西，华南的广东、广西，华东的上海、江苏、浙江等。如中华牙膏、力士香皂的销售渠道覆盖的地理区域遍及中国的多数地区。2、营销渠道的长度，是指一条销售渠道包含的中间商层次或环节的数量。同时，从实际看，也与销售渠道中各环节之间地理距离相关，对有些商品产销地理距离远，营销渠道相对长。以下是商品销售的一般流向： 生产者 批发商 零售商 顾客这条销售渠道长度包含了3个环节。3、营销渠道的密度。是指同一条销售渠道中同一环节或层次的同一个地区中间的经
11、营者的数量。比如，康师傅方便面在每个城市零售商的多数超市同时销售，其营销渠道的密度大。大型消费品生产企业的产品营销渠道密度都比较大。二、营销渠道的规模 是由企业营销渠道宽度、长度和密度综合构成的销售网点数量。如果用数学公式表示，可大致表示为：SPQ=AX+B(X+Y)+C(X+Y+Z)其中、分别表示销售渠道的第一、第二、第三层次；、分别表示每个层次中渠道销售点的数量。企业要做好营销渠道管理工作，必须科学地确定营销渠道的规模，渠道规模的大小在以下方面与营销管理工作有直接的联系：1、营销工作量的大小；2、营销管理的难易；3、营销渠道成本；4、企业产品销售量；5、产品的毛利率；6、企业知名度和形象。
12、第3节 企业营销渠道的功能 1学时一、营销渠道中销售活动包含的流程企业的营销渠道是为了完成商品销售活动，渠道是销售活动的载体，而销售活动又是包含各方面相互联系的流程。要完成好商品销售活动，必须分析其中的销售流程，保持商品销售流程的通畅，发挥营销渠道的功能。在实际中，一些企业产品质量好，但由于销售渠道不畅，没管理好，商品销售不好，经济效益不高，甚至产品停产。以下为有代表性的企业商品的销售流程：生产者 批发商 零售商 消费者以上商品销售过程中包含五个方面的流转活动，即：1、商流，2、促销流，3、物流，4、资金流，5、信息流。这五个方面的流转相互联系和相互作用，构成了完整的销售活动。某一方面流程受阻
13、都会影响企业整体商品销售活动，只有各个流程相互配合，才会实现商品的顺利销售，并取得预期的经济效益和良好的社会效益。二、营销渠道的功能。分析上面的商品销售相关的流程，可以分析营销渠道的功能。营销渠道不是一个简单静态的渠道问题，而是需要进行动态策划、设计、执行和完成销售活动的全面过程。营销渠道的总体功能是，完成商品使用价值的转移，实现商品的价值，回收资金，取得良好的经济效益，保证企业生产经营活动顺利进行。营销渠道的具体功能有：1、联系和接触、接待顾客；2、展示和销售商品，这是最直接的功能3、为企业和商品做宣传和广告。比如，很多企业要在北京的商场和超市建立销售点，要拓展和建立北京市场的销售渠道，就是
14、为了宣传企业，对企业的产品做广告，发挥首都北京的市场影响力。尽管在北京超市的渠道成本很贵，但从长远着眼可树立企业的形象。4、物流功能，储存和运输商品，同时对商品进行相应的包装、分类、整理，经过组合后按客户需要配送商品。5、为企业起到融资和回收资金的作用。比如，现代一些知名品牌搞加盟代理，先收取加盟、代理费或预收资金，有融资的作用。6、市场调查和预测的功能。与客户的接触、沟通是收集市场信息的有效方式。第节 企业营销渠道管理的重要性和原则 1学时一、营销渠道管理的重要性上面已阐述了营销渠道的功能，这说明企业营销渠道管理具有重要性。具体表现在以下方面：1、有利于扩大商品销售，提升销售业绩；2、更好地
15、收集市场信息，为改进营销工作，改进产品提供依据；3、及时为顾客做好服务工作，提高售后服务质量；4、更好地塑造企业形象，促进企业发展。5、合理配置企业的资源，提升企业经济效益。二、营销渠道管理的原则既然营销渠道管理非常重要，企业管理者必须非常重视营销渠道管理工作，掌握营销渠道管理的原则。1、要从战略上重视营销渠道的决策和管理，做好营销渠道的科学设计和建设，从有利于企业整体营销角度做好渠道管理工作；2、注重营销渠道的市场调查和预测，对营销渠道有效设计做必要的调整；3、要有合作精神，与客商互惠互利，风险共担；4、控制好营销渠道的成本，掌握和兼顾目前和长远利益；5、注重营销渠道的日常管理工作，通过营销
16、渠道树立良好的企业形象。4、思考题：1、什么是营销渠道的结构？2、营销渠道有哪些功能？3、企业营销渠道管理应掌握哪些原则？第2章 企业营销渠道战略 (4学时)1、本章教学目的：通过教学，使学生掌握企业营销渠道战略的含义和重要性，掌握营销渠道战略与企业发展战略的关系，掌握营销渠道定位，掌握企业营销渠道战略目标和战略措施的基本内容。2、本章教学重点：营销渠道战略的含义；制定营销渠道战略应考虑的因素；营销渠道战略目标。本章教学难点：营销渠道战略与企业发展战略的关系3、教学内容：见以下各节第1节 企业营销渠道战略与发展战略 1学时一、营销渠道战略的含义是企业从长远和全面的观点对营销渠道的建立和实施做出
17、决策，确定营销渠道的长远目标和主要措施，更好地实现企业整体发展战略。营销渠道战略对任何企业都十分重要，关系到企业的资金投入，人员的配置和招聘，管理模式的确定，更关系到产品的销售，关系到企业现实和长远的经济效益。国外的大公司到中国投资和发展非常重视营销渠道的调研、建设和管理，表现在先从销售渠道战略开始进入，投入资金大，用本土化的中国营销人才。这些企业先从市场营销渠道的产品销售开始，可以了解市场需求，了解同行的企业销售，为后期建生产厂，做产品研发打下基础。二、营销渠道战略与企业发展战略的关系两者有着直接的密切联系。总体上看，营销渠道战略是企业发展战略的重要组成部分，制订和实施企业发展战略时要充分考
18、虑营销渠道战略。也就是，到一个地区或国家销售产品，投资办厂，首先就要考虑通过什么渠道把产品销售出去，而且什么渠道成本较低，效率较高，效益更好。所以，营销渠道战略要与企业发展战略配合，保持一致，实现协同发展。具体看，营销渠道战略与企业其它战略有着直接的相互联系和作用。1、营销渠道战略与企业营销战略营销渠道战略是企业营销战略的重要方面，要为营销战略服务。企业营销战略要通过营销渠道战略落实产品销售。因为，营销战略基本内容和目标是开拓市场，达到市场业绩稳定和持续增长，要开拓某地区市场，发展某些客户，要通过一定的渠道联系客户，认真踏实和一点一滴地从渠道做起。比如，为落实家用电器下乡销售，要开拓农村冰箱市
19、场销售，必须把销售点延伸到县城、乡镇，做好产品展示、介绍，送货上门，安装调试，售后服务等。比如，燕京啤酒集团在华东地区市场上拓展销售，先在上海设立销售办事处，既可以直接管理在该地区的产品销售，又可了解整个上海市场的啤酒市场供求情况，为在华东地区建啤酒生产线打基础。2、营销渠道战略与产品战略。一定的产品类型、品种有其自身的产品和市场需求的特点，必须要求相应的销售渠道与之配合。在本课程后面章节讲授营销渠道设计时要进一步阐述。例如，饮料、方便面等食品必须要有宽广的销售渠道体系。3、营销渠道战略与品牌战略。品牌是企业及其产品综合质量和信誉的体现，客户对品牌的认知和选择与客户对渠道的选择相关联，所以，一
20、定类型的品牌要建立相应的营销渠道。比如，高档的五粮液、茅台酒不可能放在便利店销售，高档的化妆品不可能放在超市销售。因为名牌产品的生产企业要维护自身的产品和企业形象。4、营销渠道战略与促销战略。企业的促销活动要有全面、系统的安排才会有好的效果，这就需要制订和实施促销战略。企业促销的场所、环境需要在销售渠道中提供，并营造一定的销售和购物气氛，这就要在营销渠道设计和管理中考虑有利于促销。5、营销渠道战略与人才战略。企业营销渠道的策划、设计和管理需要掌握市场营销渠道专业理论的人才，对从事营销渠道管理工作的人才数量和质量都有多方面的要求。在很多企业拓展市场的过程中，对营销渠道的专业人才需求非常迫切，需求
21、旺盛。尤其是中国走向国际市场的现代环境中，对外贸人才有着更多更高的需求。而我国很多原来以生产和出口商品为主的企业现在和今后都需要扩大国内市场销售，很需要国内市场的销售人才，学习营销渠道管理将会为企业发挥作用。6、营销渠道战略与资金战略。企业发展需要资金，营销渠道的设立建设需要先期的资金投入，这就要求资金能到位，能满足营销渠道建设和长远发展的需要，在企业开拓新市场，建立新的销售点，需要装修费，如果是租用店面，日常销售活动要交租金，就是网络销售渠道，也要交纳网络和物流配送的相关费用。7、营销渠道战略与企业文化战略。企业文化的展示和传播体现在企业的各方面，通过营销渠道是展示企业文化、建设企业文化的窗
22、口和直接有效的方式，两者相互促进。第2节 企业营销渠道战略的SWOT分析与营销渠道定位 1学时一、企业营销渠道战略的SWOT分析。 SWOT分析是市场营销和企业战略管理中要运用的基本方法，企业营销渠道战略的制定可以运用此方法，以保证营销渠道战略制定的正确和高效。实施营销渠道战略是为了适应市场需求，扩大产品的市场销售，促进长远发展，必须要进行SWOT市场分析。1、市场的机会。要结合本企业分析哪些市场需求未满足，市场机会是建立营销渠道的前提，既要着眼长远机会，又要立足现实的机会。比如，随着俄罗斯经济的发展和人民生活水平的提高，俄罗斯市场带来了很大的生活消费品、汽车等需求，奇瑞汽车公司在俄罗斯建立了
23、出口销售的渠道，且出口量占到企业整个出口量的16。而要把握市场机会，必须做好与本企业相关的市场细分和市场预测。2、市场的威胁即市场的不利因素营销渠道战略决策中要考虑市场的变化，分析市场上存在的不利因素，这就要进行市场调查和预测，把握市场的现状和未来困难。市场不利因素给产品销售造成困难或者增大成本，在营销渠道中就要调整销售网点，或改进销售管理等。比如，2007年下半年至2008年上半年，受到国际市场汽油价格上涨的影响，汽车出口渠道也遇到了困难，尤其是油耗大的汽车更是销售下降。而随着2008年至2009年国际金融危机的冲击，我国一部分出口企业的国际销售渠道商品销售下降，对企业的经济效益带来直接的不
24、利影响。在美国这样发达的国家，很多消费者转而购买充电的电动摩托车，购买的摩托车一般价格在2千至3千美元较普遍。在国内，中小企业的产品在大城市建立销售渠道将难以承受高成本的压力，要调整营销渠道。3、企业的优势企业在建立营销渠道时是否有资金的投入？有无从事营销的专业人才？在营销渠道设计和管理方面有哪些优势？企业要对自身的产品和实力客观评估，要发挥优势。比如，对沿江和铁路交通便利的城市而言，在物流方面有优势，皖江城市群有着良好的地理位置和交通条件，未来的经济将有很大的发展。4、企业的劣势。企业自身的产品有哪些不足？企业的营销人员和资金是否满足营销工作需要？要把握和克服企业的劣势，避免经济损失。企业建
25、立营销渠道是一次性投入资金较多的大事，需要日常维护费用，这涉及到营销效率和企业形象。必须对与营销渠道相关的因素综合分析，即对市场机遇、市场威胁、企业优势、企业劣势等四个方面科学分析，全面考虑制定适合于企业的营销渠道战略。企业的营销渠道战略包含着营销渠道定位，要通过营销渠道定位落实营销渠道战略。二、企业营销渠道定位。营销渠道定位是按照企业的市场定位和营销渠道战略确定企业的营销渠道特色、层次并达到一定的渠道销售份额和相应的渠道地位。企业由于产品特点和经济实力的状况，不可能进入全部市场渠道，只能有选择的进入部分渠道，基本依据是市场定位并通过渠道定位实现市场定位。要达到一定的营销渠道定位，必须要在营销
26、渠道上有某些特色，或在营销渠道的管理上有特色，体现一定的层次，取得一定的销售份额，确立营销渠道地位。在实际营销工作中，就是按以上方法和标准衡量企业的营销渠道定位。我们的专业学习就是要掌握以上思路和方法，指导今后的营销渠道管理工作。具体到某企业的某些产品如何做好营销渠道定位，就是要运用本专业和本课程科学的理论和方法对实际的具体问题进行具体分析，要进一步研究营销渠道战略目标及措施。第3节 企业营销渠道的战略目标和措施 2学时企业制定营销渠道战略目标和措施要考虑相关的各种因素。一、制定营销渠道战略应考虑的因素：宏观环境 要运用市场营销学课程中已学过的知识和理论1、经济环境。主要是经济体制，经济结构，
27、经济总量GDP及增长速度，各个产业及行业的现状和未来发展等。这是最基本的因素之一。2、人口环境。人口的总量、人口结构、人均收入和消费水平，家庭人口规模，人口中的职业和文化程度，消费习惯等都与营销渠道的要求密切相关。在实际营销工作中还要具体考虑某些行业的人口状况。3、政治法律环境。国家和地区的经济政策，相关法规等。与企业直接相关的如税收、价格、质量监管、金融等法规对营销渠道管理有着相应的要求。比如国家在现阶段大力发展社会主义农村经济，建设社会主义新农村，要努力扩大农村消费，这为企业的产品在农村地区建立销售渠道提供了巨大的发展空间。比如，商务部早在五年前就制定和启动了发展农村连锁店的优惠、支持政策
28、，对符合规范的每个零售店补助3000或5000元开办费。这些好的政策有利于企业营销渠道的建设，有利于企业的产品销售，有利于企业发展。4、自然环境。自然环境如气温、年降水量、地理交通状况等与商品需求相关，交通、通讯等基础设施与营销渠道建设成本、物流费用和交易费用相关。5、技术环境。现代计算机信息技术、移动通信、物流管理等技术为营销渠道的建立和营运管理提供了条件。微观环境 微观环境与企业营销渠道战略决策有直接和现实的关系，营销渠道战略要与微观环境相适应，而且，经过一段时间后，企业的营销渠道也能在一定程度上影响微观环境。微观环境主要是：1、顾客。顾客的需求特点是企业制定营销渠道战略应考虑的最直接因素
29、，如某地区的顾客数量、顾客的结构、顾客的基本消费水平、顾客的消费行为等。企业从战略层面上主要考虑目标市场顾客的数量、人员结构、消费水平、目标市场的需求总额和发展变化趋势等。2、竞争者的营销渠道的数量和基本分布。要了解竞争者的营销渠道规模，避免与竞争者的渠道发生冲突，不要盲目模仿，要有一定的企业自身的特色，这在营销渠道设计中要具体考虑。3、营销渠道的相关合作成员。这是企业营销渠道战略中由营销高管和总经理要考虑的，也是营销渠道设计的基础。从战略上要考虑是否选择渠道合作成员及选择何种类型的合作者，这关系到企业的资金投入和人员投入。4、本行业相关的主管部门的管理规范和标准等。这些主管部门主要包括质量技
30、术监督局、工商行政管理局、物价局等，涉及到产品标准的要求，对广告、营业执照和价格的管理等。企业自身。要考虑企业产品特点和经济实力两大方面。1、产品方面是企业营销渠道战略决策的出发点，要考虑产品属于生产资料还是消费资料，属于哪一种类型，因为不同的类型的生产资料和生活消费品在营销渠道上有差别。2、产品方面还要考虑企业的品类有多少，产量有多大，需要从战略上考虑地区、行业市场的选择、渠道规模的确定。3、企业的经济实力决定了营销渠道建设中资金投入的多少和人员聘用的数量，决定了渠道类型的选择和渠道规模的确定。企业经济实力与投入基本为正相关的关系。二、制定营销渠道的战略目标 企业营销总监、副总经理，总经理等
31、高管要在战略上制定营销渠道的战略目标，通过较长时间努力，用3至5年时间在营销渠道建设和管理上应达到的营销目标。要经过市场调研和科学预测，与企业的销售指标和利润指标结合，制定应达到的以下目标：1、面向地区市场、行业市场、目标市场顾客群；2、各部分目标市场的销售额、毛利额；3、市场覆盖率；4、市场占有率。三、制定营销渠道的战略措施要保证企业营销渠道战略目标的实现，必须制定切实可行的渠道战略措施。1、要聘用和选择熟悉营销渠道管理的营销专业人才。渠道管理的人才要德、智、体、专、勤全面发展，能发挥渠道管理的作用。营销的地区经理、销售经理、市场部经理、营销总监、营销副总、总经理等都要掌握营销渠道的战略管理
32、。2、要投入营销渠道网点建设的资金。这些资金用于营销渠道决策的前期市场调研和预测，场地费，设备、办公用品购置费，日常营运费，人员工资，物流费，广告费等。3、要设计营销渠道的基本结构，建立营销渠道体系，确定便利顾客的销售网点，这是实现销售的载体。4、要确定营销渠道管理的基本模式，对设计好的渠道体系各个销售点要达到有序和高效运转，必须确定相应的管理模式，这将在下章讲解。5、确定营销渠道管理的基本制度和方法，保证产品不断销售，收回资金，取得经济效益。通过科学的管理制度有利于营销渠道的运转，发挥营销渠道的作用。4、思考题：1、营销渠道战略与企业发展战略有何关系？2、结合老年保健食品论述制定营销渠道战略
33、应考虑哪些因素？3、中小服装企业如何进行营销渠道的定位？第3章 企业营销渠道设计 (6学时)1、本章教学目的：通过本章教学，使学生理解营销渠道设计的含义和意义，掌握营销渠道设计的内容、原则和设计的依据，熟悉营销渠道设计的方法和步骤，了解营销渠道管理的组织结构和模式。将来在企业的实际工作中能结合所在行业和产品特点设计合适的销售渠道。2、本章教学重点：1、营销渠道设计的内容；2、营销渠道设计的依据；3、营销渠道设计的方法。本章教学难点：营销渠道的管理模式第1节 企业营销渠道设计的意义和内容 1学时一、营销渠道设计及其意义营销渠道设计是按照企业产品特点和相应的市场需求科学构建和确定企业产品营销渠道的
34、组织体系，包括营销渠道的宽度、长度、密度及销售网点。营销渠道设计是营销渠道战略的具体化，是为了实现营销渠道战略，保证产品销售顺利完成。因为营销渠道需要企业的各方面资金投入，且关系到产品销售的效率和效益，一旦建成后要保持相对稳定性，难以轻易改变。渠道的建成或关停都要耗费人力、物力、财力，所以，在建立之初必须做好设计，设计是营销渠道管理的开端，良好的开端是销售成功的基础。反之，企业的营销渠道如果设计不好，就出现先天不足，将给产品销售和渠道管理带来被动，甚至出现亏损。而要关掉一个销售网点也是一件承受损失和较复杂的工作。总之，营销渠道设计得好，将有助于销售网点的进和退，设计不好可能进退两难。营销渠道设
35、计的意义在于：1、最直接的是有利于产品销售，取得好的经济效益；2、对产品和企业起到长久的广告宣传作用；3、有利于后续的日常营运管理；4、有利于收集市场信息；5、提高企业和产品知名度、美誉度。二、营销渠道设计的内容1、设计产品销售渠道的宽度。主要是确定企业产品销售渠道的种类，这与产品种类、产品线的宽度直接相关，产品种类多的大企业销售渠道可能是多种。以张裕葡萄酒北京销售公司为例，张裕葡萄酒公司是国内专业生产葡萄酒的大型企业，2007年全国的高档干红葡萄酒市场占有率为近10%，北京是其主要的销售区域。张裕公司在北京的销售市场上有三种不同的销售渠道，既对大的批发商(如朝阳区糖烟酒公司)批发，也直接对长
36、安商场、北辰购物中心等百货商场供货，还直接对星级酒店、宾馆销售，满足了多方面客户的需求，对多方有利，取得了良好的业绩。还可结合格兰士电器公司销售渠道简要介绍。2、设计产品销售渠道的长度，确定产品从生产者流向消费者经过环节的数量，也指产品流通过程经过的中间商的层数。渠道长度关系到商品销售的快慢，销售成本的大小和销售管理的难易程度等。渠道长度与后面的三个变量基本上为负相关。还以张裕葡萄酒公司为例，张裕公司规模大，顾客面广，购买频率相对高，其销售渠道对家庭消费者最长。3、设计产品销售渠道的密度，确定产品流通环节某一层次具体的中间商。渠道密度是指同一层次中间商数量的多少。有的教科书或营销学者称中间商同
37、一环节的数量为深度，在理解上和实际中用密度一词更确切一些。还是以张裕葡萄酒公司为例，因其消费面广，为方便消费者购买商品，在大城市同一零售环节销售张裕葡萄酒的零售点较多，为多家分销。一般情况下，日用生活消费品的销售渠道密度大。所以，企业营销渠道设计就是结合产品类别对销售渠道长度、宽度、密度的合理配置，对营销渠道设计不只是一般讲意义，要高度重视，对企业有至关重要的作用。第2节 企业营销渠道设计的原则和依据 1学时一、营销渠道设计的原则要做好渠道设计，必须遵循以下原则：1、方便顾客，为顾客了解、识别和购买商品提供便利；2、便于展示和宣传产品。比如，高档服装需要良好的陈列场所、环境，在百货商场、专业服
38、装店销售较好；3、有利于产品销售，这需要选择交通好，顾客相信的渠道；4、有利于企业收集客户信息和对渠道的管理，避免失控；5、有现实或潜在稳定的盈利能力；6、兼顾企业的经济和社会效益。有时在某地区设销售点经济效益并不好，但要考虑社会效益，维护企业良好的形象。二、企业营销渠道设计的依据营销渠道设计要有科学的依据，保证合理性。主要依据以下方面：1、企业产品类别、性质、品种等特点。某一类别或品种的商品有其一定的结构、功能，该商品的自然属性、体积、重量、用途、技术含量等对销售有相应的要求。 商品特点要求销售渠道与之相适应。2、产品的市场需求特点。尤其是具体的需求因素，这包括消费者特点，每次购买商品的多少
39、和次数，购买商品时对服务的要求，消费者人数的多少，客户分布，对商品的挑选性等。在实际营销工作中对某类或某种商品的销售渠道设计时，要对该商品的市场需求特点全面分析，综合考虑，做出符合实际的设计方案。3、企业本身的经济实力。销售渠道设计需要人员投入和建设，要场地租赁费或建设费，投入装修费用，投入打开市场的营销费用等。要根据经济实力量力而行，设计合适的渠道。4、企业的营销管理能力。销售渠道建设之后需要后续的管理，不同的销售渠道对管理的要求不一样，如自建的产权型销售渠道对管理的要求高，如果管理跟不上将会失控，将导致效率低或效益差。如网络营销渠道效率高，但对系统的准确性，电子支付结算，物流配送等的要求高
40、。5、市场上中间商和相关流通配套企业的情况。企业营销渠道的建设和营运需要借助社会相关方面的力量，寻求合作伙伴。不必自己包揽一切。所以，如果市场上有较多的中间商，就可选择那些经营管理规范和成熟的中间商合作，提高营销渠道的建设效率。尤其是新产品进入陌生的地区或行业市场销售，寻求合作者更是重要。所以，要对市场上中间商的数量、实力、能力、信誉调研。有关中间商选择将在下一章讲解。6、同行企业的营销渠道情况。同行企业在市场上必然存在竞争，设计渠道时，既要借鉴同行企业的优点和经验，又要发挥自己的特色，创出对顾客有吸引力的差异和亮点，吸引顾客。要避免与同行企业正面冲突，遵守国家反不正当竞争法，有序、公平竞争。
41、7、企业营销战略和营销渠道战略。营销渠道设计要有利于营销战略的实现，按营销渠道战略的规划具体设计，这就要求营销人员把营销渠道设计工作做细致，便于后续的管理和营运。总之，企业的产品销售渠道要与产品定位和营销渠道定位保持一致。第3节 企业营销渠道设计的方法和步骤 2学时一、营销渠道设计的方法在掌握营销渠道设计的原则和依据后，要开展营销渠道设计工作，还要掌握一些设计的方法。1、集合意见法。营销渠道设计者要征集企业内部销售人员和外部顾客的意见，集思广益。销售人员承担产品销售，了解顾客需求的特点，对顾客需求意见的直接调查更能启发设计者的思维。2、专家访谈法。即访问市场营销、市场消费研究方面的专家，可拓展
42、设计者的视野，有助于渠道设计。咨询的专家可以是营销理论、企业所在行业研究的专家，还可咨询营销实际工作的专家。咨询时支付必要的咨询费，能取得更好的效果。3、观察法。设计人员到市场上观察同类产品的顾客购买情况和顾客反映，听取和了解一线销售人员的意见，做出分析和判断。4、市场试销法。企业营销人员到市场上某一种销售渠道或销售点试销企业产品，经过一段时间后了解顾客和销售人员对产品和服务的反应和评价，为确定销售渠道提供依据。5、市场调查法。到市场上发放问卷、询问或电话询问顾客对销售渠道的意见的要求，将意见归纳和总结后做出决策。二、营销渠道设计的步骤营销渠道设计是企业营销的重大性决策，不是简单的取舍或想象，
43、需要按一定的步骤做出设计。1、分析企业本身产品的特点，与同类同种产品对比，这是设计渠道的基础。2、分析和确认产品的市场需求。市场需求是多方面的，不同类型的市场需求有差异。对同一产品的不同消费者需求也有一定的区别，表现在：需求的商品数量、购买次数；需求的商品质量、购买的挑选性；对商品价格的要求；购物的方便性，出行和等候的时间；售后服务的要求。3、分析和明确本企业营销渠道的战略，要按营销渠道战略设计具体的销售渠道，也就是把握好营销管理工作的方向和原则。4、衡量企业的经济实力和营销渠道管理能力。5、做出营销渠道设计的方案。渠道方案要达到合理、可行，就要集思广益，听取营销理论和实践方面专家的指导。6、
44、在企业内部对营销渠道方案征集意见修改方案。要以效率和效益为标准对方案做出评价，必要时，组织企业内外专家和人员论证，提高设计的准确性。7、确定营销渠道方案。将渠道方案报总经理批准确定。8、从长期的营销渠道设计看，企业内营销人员和相关人员要学习熟悉营销渠道方案，组织实施，按方案建立营销渠道。营销渠道建成后要投入营运，对渠道营运进行科学管理，这正是后面有关章节要学习的内容。9、定期收集和汇总营销渠道营运的信息，对营销渠道的具体设计要适时适度调整，不断改进设计工作。第4节 企业营销渠道组织结构的管理模式 2学时为达到营销渠道管理的规范化、科学化，企业必须对设计的营销渠道系统组织结构采用一定的管理模式。
45、不同企业不同类别产品的销售可设计出不同的渠道管理模式，同类别的产品，即使销售渠道环节看起来相同，但在销售渠道组织机构的管理模式上也可能不同。企业应结合营销目标和管理水平的状况采用相应的管理模式。营销渠道的组织结构是指渠道系统中的机构设置、机构内部和渠道合作成员相互间的责任利关系等。为明确营销渠道机构的责权利关系，对营销渠道的组织结构要确立符合企业实际的管理模式，可在以下三种模式中选择。一、营销渠道组织结构产权模式这是指产品的所有销售网点由企业投资建立，销售上直接统一管理，各销售机构的产权和管理都属于企业，责权利都属于企业。这种管理模式的优势和劣势并存，是集中的垂直式的管理。1 该模式的优势是：
46、（1）可以较好地贯彻企业统一的销售策略；（2）效率较高；因为营销渠道的营销人员由企业统一聘用和管理，有较好的工作执行力。（3）有利于树立品牌和企业形象。2 该模式的劣势是：（1）营销渠道成本高；因为开始要投入渠道硬件和软件建设的资金。（2）管理难度大。因为对各个渠道销售点人员管理的层次和幅度大，日常管理工作量较大。当前和今后的市场上，一些有经济实力和营销管理能力的大型企业集团常采用这种渠道管理模式，比如中石化销售公司加油站的汽油销售采用这种模式。在产权式的销售渠道系统中，不同产品类型的企业也有区别，可分批发式和零售式两种。批发式渠道表示企业以建立和控制批发点为主，零售式渠道表示企业以建立和控制零售点为主。二、营销渠道组织结构的契约管理模式该模式是企业与合作的中间商签订协议确定销售过程中的责权利关系，对各环节中间商划分责权利，并建立相应的管理制度调控，保持产品有序流通。该模式同样是优劣势并存。1、该渠道模式的优势是：（1）因不必企业自投资金建设销售点，营业场地的基础设施不必投入，成本小；（2）建立渠道的速度快，只要找到合适的中间商，销售能较快启动；（3）合作的灵活性大，只要符合契约规定，企业可对渠道的相关管理进行调整。2 该渠道模式的劣势是：（1）对中间商难以控制和有效管理，销售进度可能较慢；（2）统一管理较难，不利于树立企业和商品形