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1、精选优质文档-倾情为你奉上百雀羚之市场拓展 小组成员：肖 丽 杜亚宇 王茂林（执笔修改）百雀羚市场拓展目标市场分析市场形势：从2003年开始，我国的护肤品及化妆品市场消费突破400亿元，并以每年24.8%的速度不断增长。我国消费护肤品的适龄女性有6亿人，虽然目前人均年消费只有10美元左右，远低于世界女性人均年消费的50美元，但其增长势头却是任何护肤品生产巨头都不能小觑的。到2000年底，我国已取得护肤品生产许可证的企业已达到4000余家。年销售额亿元以上的护肤品生产企业有150家，其中5亿元以上的有12家，大部分为合资企业。从护肤品消费格局来看，中低端护肤品的消费群体是最大的。消费者以城市中青
2、年女性、工薪阶层以及学生为主。她们喜欢轻便快捷的购物方式，在品牌转换间有较高的随意性。对于这一大部分消费人群来说，价格是制约其消费层次提升的重要因素，各种广告、尤其是电视广告对这一区间的消费者有巨大的影响。产品形式：现有护肤品市场正快速发展。但作为被广大消费者普遍认同接受的护肤品品牌，也不过那么几十家。中国消费群体最大的是中端和低端品牌，要做好一个品牌，首先在价格上顺应市场需求，同时也提供针对不同肤质的不同效果的可选择性，强调包装的美观新颖。分销形式：当前我国护肤品主要是通过大中型百货商场、大中型超市、各级专卖店和护肤品专营店来进行销售的。但目前所主要采取的这些销售渠道都或多或少存在着一定的问
3、题。比如各个销售终端相互独立，缺乏交流，忽视了内部的竞争性,对于企业长期发展不利。竞争对手分析现有直接竞争对手状况：对于百雀羚，作为国内化妆品的先锋阵地，1990年上海凤凰公司先后与欧洲两大国际巨头英国联合利华、德国拜尔斯道夫建立了合资公司，生产“旁氏”及“妮维雅”品牌产品。但擅长广告营销的外资品牌很快让百雀羚等民族品牌尝尽苦头，恍惚间就丢失了半壁江山。如今，国产化妆品以薄利多销，控制着中低档市场，呈现各踞一方的局面。近年来，众多国外化妆品品牌开始纷纷推出相应策略，重新布局中国市场。雅芳、欧莱雅纷纷推出中低档产品，迎合中国消费者需求。但目前我国护肤品市场销售额最多的是国产品牌，像大宝、小护士等
4、。国产品牌领先市场的原因有很多，但主要是价格优势。同样功能的产品，外资品牌售价是国产品牌的510倍。经过与外资品牌的多年较量，国产化妆品在市场营销能力上已经与国外品牌不相上下，甚至更胜一筹，形成了自己的品牌价值。用户分析：就目前的中国护肤品的主流消费人群来说，价格依然是他们最敏感的地方。其次则是产品的效果、质量安全、包装等因素。针对百雀羚，自身的价格属于低端范畴，这对于目前的主流消费群，本身就是一个优势。问题与机会分析百雀羚目前面临的问题分析：1. 核心问题表现在其销售软肋上。作为一个终端市场的后来者，百雀羚在市场运作方面还是一个初学者，其营销手法比较传统。营销方式比较单一，还是以堆头和做特价
5、的方式为主，缺乏统一的形象塑造，赠品发放等环节也比较薄弱，这些都是百雀羚的软肋。2. 功能单一，百雀羚最大的特点就是保湿，但营养不够，缺乏特效，而且较油，不适合夏天使用。3. 香味太浓烈，这种“古董级”化妆品的香味几乎还是停留在那个朴素的年代里，毫无改进。时下清新味道大受欢迎，相比之下百雀羚护肤品的味道则浓烈得让很多人都受不了。百雀羚面临的机会分析：随着这个行业的日新月异，出现了这样一种现象：百雀羚在怀旧风潮的影响下会被人们所想到。时尚界每隔一段时间就会“复古”的规律。而这也并未成为主流商机，在怀旧心理的诱导和支配下，消费者的购买行为比较明确和专一，但是一旦怀旧的消费风潮过去，而老字号化妆品又
6、没有把握住发展的机会，后果可想而知。但这至多至少的为老品牌的复苏会带来一个较为有利的气场，是时候百雀羚开唱了，把握一丝一毫的机会，都能有可能使品牌有个突破的契机，只看谁先行一步，谁就能在老字号中跃然而出，反之则越陷越深。从前段时间的复古风可以看到，百雀羚从某种意义上它已成为了上海城市记忆的一部分，改变记忆，必须还得尊重珍藏记忆的人。时不我待，如果老品牌还徘徊在“祖母级”或是方向不清的“洗心革面”，那么市场将会毫不留情再度拱手让人。外资品牌已将高利润市场进行全方位的堵截，使其无力投入，而中低端市场更多本土品牌竞相围追，百雀羚有的却是模糊的记忆和怀旧。战略方案品牌策略：当我们打开百雀羚的网站和新上
7、架的产品，不难发现品牌想传递出来的是中国文化的通用元素。这是令人费解的，百雀羚有太多的品牌支持和内涵，但核心绝不是中国文化元素，而是上海海派的文化和历史积淀，就象上海本地黄酒石库门，绝不会象北方白酒搬一个豪迈的山水画上去一样。全国市场对来自上海的日化产品尤其是护肤品接受程度是相当高的，对上海老牌的产品也有相当的好感和记忆，历史也代表着质量和信任。而现在百雀羚想传达出来的急于改变，倒是有摆脱始创1931年来自上海的历史，似有融入中国汉方大家庭的意愿。这是相当可惜的，百雀羚不变不行，但不能抛弃品牌赖以安身立命的DNA。传承与激活，是老品牌必须面对的最大挑战。无疑，联合利华中华牙膏的华丽转身还是相当
8、成功的。百雀羚独有的品牌价值有些是百雀羚与生俱来的，有些则是需要重新赋予新的意义。穿越历史、时尚经典、传统与现代科技这是百雀羚所要传递出来的重要信息。同时，我们还须将其定义为文化的品牌运动，海派独有的文化、复古风潮的时尚演绎。百雀羚无需否定自己去追逐所谓的主流时尚，它本身就具有引领时尚复古风的潜在气质。它所搭载的视觉平台可以与风尚海派气质的插画艺术相结合，成为中国的Benefit 。品牌需要历久弥新，檫亮你的品牌，而不是去完全颠覆，百雀羚也是如此。产品策略：首先，百雀羚本草系列是百雀羚几十年来一个隆重的亮相。但是一概落入了一般本草品牌的混战中，可采、相宜、可怡本草等等都是其对手，除了价格比上述
9、品牌更低以外，很难再找出选择百雀羚的理由。即使本草系列是其卖点，我们认为也应该是属于百雀羚与众不同的本草概念，而不是从包装到供销商尽是与其他品牌雷同。其次，改变百雀羚在消费者心中油腻、香味过于浓烈的形象。生产针对不同肤质而有不同功效的护肤品，如针对干性皮肤的应该着重于保湿，针对油性皮肤则应注重清爽控油。香味则应趋于清新自然。营销策略：针对目前中国女性护肤品消费市场划分情况，提供质量可靠、功效明显切价格符合其口味的中低端护肤品。继续保持百雀羚相对于相宜本草等其他同等品牌的价格优势。着力向消费者宣传百雀羚的改变，树立品牌在消费者心中的新形象。1. 市场机会：我国护肤品消费市场的快速扩大。2. 市场
10、定位：中低端、低价格。3. 目标客户群：城市中青年女性、工薪阶层以及学生。广告宣传及销售渠道策略：1. 广告宣传：对于百雀羚而言投入大规模的市场广告显然是不现实的，但巧用传播沟通的技巧和终端推动相结合却是一条捷径。初期可以用成本更低的主题炒作、产品炒作，通过网络或其他指向性更明确的渠道来达成关注度。我们要说的是，如果百雀羚品牌能如上述设想品牌内涵的话，那么它本身就是个话题，根据主题延伸可以创造很多传统广告所不能达到的沟通效果。配合试用等线上线下的手段。百雀羚以往的产品偏油性、香味也更浓烈，可以使得消费者从品牌的感性认知过渡到实际使用体验。与此同时，配合一定的电视广告，更能对消费者构成影响。2. 销售渠道：目前的主流销售渠道，如各城市大中型营业终端、各种护肤品化妆品专营店，或者是专柜形式。但是重点是要加强各销售终端的联系协作，加强内外竞争，促进销售。最后，对于力图卷土而来的国产老品牌百雀羚，我们都希望这个中华字号在短暂的“睡眠”之后，抓住机遇，显示出勃勃生机，成为名副其实的不老传说。专心-专注-专业