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1、精选优质文档-倾情为你奉上房地产营销操盘心得：精品如何操盘一个房地产项目?这是初入房地产行业每一人都想知道的,记得自己刚入行房地产行业时,房地产营销策划对我是非常生的,看见营销策划公司对项目的大把炒作,排队造房,举办有特色的促销活动,那时是多么想自己也参与在其中,作为房地产从业人员必须了解一个项目是如何操盘起来的,全程营销策划包括那几大部分,具体做那些内容,头脑有了全体的思路,这样无论你在房地产行业中那个岗位,都会明白自己在做什么?为什么这样做?目前我所在城市三亚,很多项目都还没有进入营销策划时代,都是先根据自己建房,然后自己销售或再请专案代理公司,而不是根据市场需求,顾客的需要,精确的市场定
2、位,科学的房地产管理体系来完成,现在让我们一起来温习和学习一下! 建设项目全方位（全程）策划是从项目用地的初始状态就导入的科学方法并结合房地产行业的运作流程，逐步完善而形成的理论体系，内容包括七大部分： 项目投资（代理）可行性研究项目规划设计策划 项目质量工期策划 项目形象策划 项目推广策划 项目销售管理与执行 项目客服策划。第一部分：项目投资（代理）可行性研究 项目投资（代理）可行性研究是房地产全方位策划关键的环节，这个过程操作好了，就意味着项目成功了一半，在这个过程中多下些功夫，以后的营销销售中就可以未雨绸缪。通过对项目环境的综合考察和市场调研分析，以项目为核心，针对当前的经济环境、三亚房
3、地产市场的供求状况、三亚同类楼盘的现状及客户的购买行为进行调研分析，再结合项目进行SWOT分析，在以上基础上，对项目进行系统准确的市场定位和项目价值发现分析，然后根据基本资料，对某项目进行定价模拟和投入产出分析，并就规避开发风险进行策略提示，并对开发节奏提出专业意见。项目投资（代理）可行性研究具体内容如下一、项目用地周边环境分析1项目土地性质调查 地理位置 地质地貌状况 土地面积及其红线图 七通一平现状。2项目用地周边环境调查 地块周边的建筑物 绿化景观 自然景观 历史人文景观 环境污染状况。3地块交通条件调查 地块周边的市政路网及其公共交通现状、远景规划 项目对外水、陆、空交通状况 地块周边
4、市政道路进入项目地块的直入交通网现状。4周边市政配套设施调查 购物场所 文化教育 医疗卫生 金融服务 邮政服务 娱乐、餐饮、运动 生活服务 游乐休憩设施 周边可能存在的对项目不利的干扰因素 历史人文区位影响 。二、区域市场现状及其趋势1宏观经济运行情况2三亚房地产市场概况及政府相关的政策法规3三亚房地产市场总体供求现状4三亚商品住宅市场板块的化分及其差异5三亚商品住宅平均价格走势及市场价值发现6三亚商品住宅客户构成及购买实态分析三、土地SWOT分析1项目地块的优势2项目地块的劣势3项目地块的机会点4项目地块的威胁及困难点四、项目市场地位1类比竞争楼盘调研2项目定位： a市场定位（区域定位、主力
5、客户群定位）b功能定位 c建筑风格定位五、项目类比可实现价值分析a选择可类比项目b确定该类楼盘价值实现的各种要素及其在价值实现中的权重c分析可类比项目价值实现的要素的对比值d对比并量化本项目同各类比项目诸价值实现要素的对比值e根据价值要素对比值判断本项目可实现的均价类比土地价值决定因素 a类比土地价值：地段资源差异 市政交通及直入交通的便利性的差异 项目周边环境的差异，包括 周边自然和绿化景观的差异 教育、人文景观的差异 各种污染程度的差异 周边社区素质的差异 周边市政配套便利性的差异 b项目可提升价值判断建筑风格和立面的设计、材质单体户型设计建筑空间布局和环艺设计小区配套和物业管理形象包装和
6、营销策划发展商品牌和实力c价值实现的经济因素经济因素政策因素2项目可实现价值分析类比楼盘分析与评价项目价值类比分析a价值提升和实现要素对比分析 b项目类比价值计算六、项目定价模拟1均价的确定 2项目中具体单位的定价模拟七、项目投入产出分析1项目经济技术指标模拟项目总体经济技术指标 首期经济技术指标 2项目受期成本模拟 成本模拟表及其说明 3项目收益部分模拟销售收入模拟a销售均价假设b销售收入模拟表利润模拟及说明a模拟说明 b利润模拟表敏感性分析a可变成本变动时对利润的影响 b销售价格变动时对利润的影响八、投资风险分析及其规避方式提示 1项目风险性评价价值提升及其实现的风险性a项目的规划和建筑设
7、计是否以提升项目同周边项目的类比价值b项目形象包装和营销推广是否成功2资金运用的风险性减少资金占用比例，加速资金周转速度，降低财务成本对销售节奏和项目开发节奏进行良好的把握，以尽量少的资金占用启动项目，并在最短的时间内实现资金回笼3经济政策风险国际国内宏观经济形势的变化国家、地方相关地产政策的出台及相关市政配套设计建设九、开发节奏建议1影响项目开发节奏的基本因素政策法规因素 地块状况因素发展商操作水平因素 自己投放量及资金回收要求销售策略、销售政策及价格控制因素 市场供求因素上市时间要求2项目开发节奏及结果预测项目开发步骤项目投入产出评估结论第二部分项目规划设计策划 通过完整科学的投资可行性分
8、析研究，可以明确市场定位，从而进入产品设计阶段。目前消费者对房地产产品的建筑规划和单体设计要求愈来愈理性，项目规划设计策划是以项目的市场定位为基础，以满足目标市场的需求为出发点，对项目地块进行总体规划布局，确定建筑风格和色彩计划，紧紧围绕目标客户选定主力户型，引导室内装修风格，并对项目的环艺设计进行充分提示。项目规划设计策划的具体内容一、总体规划1项目地块概述项目所属区域现状 项目临界四周状况 项目地貌状况2项目地块情况分析初步规划及设想影响项目总体规划的不可变的经济技术因素土地SWOT分析在总体规划上的利用或规避市场定位下的主要经济指标参数3建筑空间布局总体平面规划及其说明 功能分区示意及说
9、明4道路系统布局地块周边交通环境示意a地块周边基本路网 b道路建设及未来发展状况项目道路设置及其说明a主要出入口设置 b主要干道设置c车辆分流情况说明 d停车场布置5绿化系统布局地块周边景观环境示意a地块周边历史、人文景观综合描述b市政规划布局及未来发展方向项目环艺规划及说明a绿化景观系统分析 b主要公共场所的环艺设计6公建与配套系统周边市政配套设施调查配套功能配置及安排公共建筑外立面设计提示a会所外立面设计提示 b营销中心外立面设计提示c物业管理、办公室等建筑外立面设计提示d其它公建（如巴士站、围墙）外立面设计提示公共建筑平面设计提示公共建筑风格设计的特别提示公共建筑外部环境概念设计7分期开
10、发分期开发思路 首期开发思路8分组团开发强度二、建筑风格定位、色彩计划1总体建筑风格及色彩计划总体建筑风格的构思 建筑色彩计划2建筑单体外立面设计提示商品住宅房外立面设计提示a多层、小高层、高层外立面设计提示b不同户型的别墅外立面设计提示c针对屋顶、屋檐、窗户等外立面局部设计提示d其它特殊设计提示商业建筑风格设计提示三、主力户型选择1三亚同类楼盘户型比较2业态分析及项目户型配置比例3主力户型设计提示4商业物业户型设计提示四、室内空间布局装修概念提示1室内空间布局提示2公共空间主题3选择庭院景观提示五、环境规划及艺术风格提示1.周边环境调查和分析2.总体环境规划及艺术风格构想地块已有的自然环境利
11、用 项目人文环境的营造3.各组团环境概念设计组团内绿化及园艺设计 组团内共享空间设计组团内雕塑小品设计提示 组团内椅凳造型设计提示组团内宣传专栏、导视系统位置设定提示4公共建筑外部环境概念设计主入口环境概念设计 营销中心外部环境概念设计营销示范中心沿途可营造环境概念设计针对本项目的其它公共环境概念设计六、公共家具概念设计提示1周边同类楼盘公共家具摆设营销中心大堂管理办公室2公共家具概念设计提示七、公共装饰材料选择指导1周边同类楼盘公共装饰材料比较2公共装饰材料选择指导及装修风格构思3营销示范单位装修概念设计4住宅装修标准提示八、灯光设计及背景音乐指导1灯光设计公共建筑外立面灯光设计 公共绿化绿
12、地灯光设计道路系统灯光设计 室内灯光灯饰设计2背景音乐指导广场音乐布置 室内背景音乐布置九、小区未来生活方式的指导1建筑规划组团评价2营造和引导未来生活方式住户特征描述 社区文化规划与设计第三部分项目质量工期策划近几年来，房地产市场买卖双方纠纷不断，已成投诉热点。房屋滴漏、墙皮裂缝现象经常出现；所购期房交付时与合同承诺的条件不符，拖延楼宇交付使用日期的现象也时有发生；甚至由于质量控制不严引起损害消费者利益的现象，因此，质量工期策划是我们、承建商必须树立的策划观念。质量工期策划的具体内容一、建筑材料选用提示1三亚市场竞争性楼盘建筑材料选用类比2新型建筑装饰材料提示3建筑材料选用提示二、施工工艺流
13、程指引1工程施工规范手册2施工工艺特殊流程提示三、质量控制1项目工程招标投标内容提示2文明施工质量管理内容提示四、工期控制1开发进度提示2施工组织与管理五、造价控制 1建筑成本预算提示2建筑流动资金安排提示六、安全管理1项目现场管理方案2安全施工条例第四部分项目形象策划项目形象策划包括某项目的总体战略形象策划、社区文化形象策划、企业行为形象策划、员工形象策划以及项目视觉形象策划等主要内容。项目视觉形象是指房地产有别于奇特项目的具有良好识别功能的同意视觉表现。其内容主要包括项目视觉识别系统工程核心部分及延展运用部分。其核心部分包括项目的名称、标志、标准色及标准字体。项目形象策划的具体内容一、项目
14、视觉识别部分系统核心部分1名称 项目名 道路名 建筑名 组团名2标志3标准色4标准字体二、延展及运动部分1工地环境包装视觉 建筑物主体 工地围墙 主路网及参观路线 环境绿化 2营销中心包装设计营销中心室内外展示设计 营销中心功能分区提示营销中心大门横眉设计 营销中心形象墙设计台面标牌 展板设计营销中心导视牌 销售人员服装设计提示销售用品系列设计 示范单位导视牌示范单位样板房说明牌 3公司及物业管理系统包装设计第五部分项目营销推广策划 对未来将要进行的营销推广活动进行整体、系统筹划的超前决策是很有必要的。项目营销推广策划提供关于某项目营销推广的未来方案，以未来的市场趋势为背景，以企业发展目标为基
15、础设计的营销推广措施，其内容是在项目投资分析的基础上进一步对项目强、弱进行分析，并得出正确的处理方法。同时，通过对项目市场定位、价格定位分析，确定项目的正式入市时间，以及采用相应宣传推广策略策划并提出对整个营销推广的效果进行有效监控和评估的方法，以达到预期的营销效果。项目营销推广策划是房地产全程策划的重头戏，是营销策划水平与销售技巧的高度结合，需要高度的专业化运作。项目营销推广策划的具体内容一、区域市场实态分析1三亚房地产市场总体供求现状2项目周边竞争性楼盘调查项目概况 市场定位 售楼价格销售政策措施 广告推广手法 主要媒体应用及投入频率公关促销活动 其他特殊卖点和销售手段3结论二项目主卖点荟
16、萃及物业强势、弱势分析与对策1项目主要卖点荟萃2项目强势、弱势分析与对策三目标客户群定位分析1三亚居住人口总量、移民人口、度假人口及地块分布情况2三亚经济发展状况和到访人口情况3三亚度假客户情况分析家庭成员结构 家庭收入情况 住房要求、生活习惯4项目客户群定位目标市场a目标市场区域范围界定b市场调查资料汇总、研究c目标市场特征描述目标客户a目标客户细分 b目标客户特征描述 c目标客户资料四、价格定位及策略2项目利润目标3可类比项目市场价格4价格策略5价格分期策略五、入市时机规划1宏观经济运行状况分析2三亚房地产相关法规和市场情况简明分析3入市时机的确定及安排六、广告策略1广告总体策略及广告的阶
17、段性划分 广告总体策略 广告的阶段性划分2广告主题3广告创意表现4广告效果监控、评估及修正5入市前印刷品的设计、制作宣传海报、折页 认购书正式合同 交房标准物业管理内容 物业管理公约七、媒介策略1媒体总策略及媒体选择2媒体总策略3媒体选择4媒体创新使用5软性新闻主题6媒介组合7投放频率及规模8费用估算八、推广费用计划1现场包装2印刷品3媒介投放4公关活动九、公关活动策划及现场包装十、营销推广效果的监控、评估及修正1效果测评形式进行性测评 结论性测评2实施效果测评的主要指标销售收入 企业利润市场占有率 品牌形象和企业形象实施阶段第六部分项目销售管理与执行在经过前面一系列的工作流程后，进入到项目的
18、销售阶段，这个阶段的成果也是检验前面几个方面的策划工作是否到位。项目销售管理具体内容一、销售周期划分即控制1销售策略营销思想：全面策划 销售网络销售区域：紧扣目标市场和目标客户销售时段 政策促销销售活动 销售承诺2销售过程模拟销售实施 销售合同执行监控二、各销售阶段营销推广执行方案实施三、各销售阶段广告创意设计及发布实施四、售前资料准备 1、批文及销售资料批文 楼宇说明书 价格体系 合同文本2、人员组建销售辅导3、制定销售工作进度总表4、销售控制与销售进度模拟销售控制表 销售收入预算表5、销售费用预算表总费用预算 分项开支 边际费用6、财务策略信贷 付款方式 按揭 合伙股东7、商业合作关系双方
19、关系 三方关系 多方关系 8、工作协调配合甲方主要负责人 直接合作人 财务部工程部 物业管理公司 五、销售培训 1销售部人员培训 详细介绍公司情况 物业详情 a项目规模、定位、设施、买卖条件 b物业周边环境、公共设施、交通条件 c该区域的城市发展计划，宏观及微观经济因素对物业的影响情况 d项目特点 项目规划设计内容及特点，包括景观、立面、建筑组团、容积率等 平面设计内容及特点，包括总户数、总建筑面积、总单元数、单套面积、户内面积组合、户型优缺点、进深、面宽、层高等 项目的优劣分析 项目营销策略，包括价格、付款方式、策略定位、销售目标 e竞争对手优劣分析及对策 业务基础培训课程 a国家及地区相关
20、房地产业的政策法规、税费规定 b房地产基础术语、建筑常识：房地产、建筑业基础术语的理解 房地产、建筑业基础术语的理解建筑识图 计算户型面积 c心理学基础 d银行的按揭知识，涉及房地产交易的费用 e国家、地区的宏观经济政策、当地的房地产走势f公司制度、架构和财务制度销售技巧签订买卖合同的程序物业管理课程销售模拟实地参观他人展销现场 2销售手册批文 楼宇说明书 价格体系 合同文本 客户资料表3客户管理系统4销售作业指导书职业素养准则 销售基本知识与技巧项目概况 销售部管理架构 六、销售组织与日常管理 1组织与激励销售部组织架构销售人员基本要求职责说明考核、激励措施 2工作流程销售工作的内容 销售工
21、作阶段销售部工作职责（工作流程） 销售业务流程（个案） 3规章制度概念指示 第七部分项目客服策划 目前的房地产市场，特别是发达地区的房地产市场，物业管理已愈来愈受买家的重视和关心，来自市场的信号向发展商提出了物业管理高起点、高标准、高水平的要求，万科开发的物业多年来一直深受市场的追捧，在很大程度上与其手上的王牌万科开发的物业管理密不可分，它成为万科开辟第二营销渠道和制造回头客的有力保证。 项目客服服务的具体内容一、项目销售过程所需物业管理资料1楼宇质量保证书2楼宇实用说明书3业主公约4用户手册5楼宇交收流程6入伙通知书7入伙手续书8收楼书9承诺书10业主用户联系表11遗漏工程实用钥匙授权书12遗漏工程和水电表底数记录表13装修手册和装修申请表二、物业管理内容策划 引进专业物业管理公司，在项目前期介入，为提升项目品质，增加项目附加值。专心-专注-专业