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1、精选优质文档-倾情为你奉上1 引言伴随着以客户为中心这一现代市场营销经营理念的普及同业竞争不断升级、以及银行客户需求层次的不断提高，国内的不少银行在经营管理中已从传统的“等客上门”逐步转变为实行客户经理制，主动面向市场、面向客户，通过选拔和聘用客户经理来从事银行产品推介、优质客户的培育和重点客户的服务等工作，在争客户、抢市场的工作中取得了较好的效果。目标市场营销是指企业向具有相近统计特征、相同爱好和需求的消费群体提供一组或一种特定产品的营销活动。如将此概念引申到银行业，便成为银行市场营销，它是指银行在满足客户需求的前提下，综合运用各种营销手段，把金融产品引到经过选择的客户，完成交换，以实现自身
2、经营效益的提高。以客户中心，创新金融制度就成为银行业激烈竞争的一种必然，在银行也中已达成共识，银行客户经理制作为目标市场营销的一大手段便应运而生了。2 建立客户经理制背景2.1建立客户经理制的必要性随着我国市场经济地位的确立，银行的经营地位和经济环境发生了重大的变化。随着国有专业银行向商业银行的转化，银行在经营过程中的传统垄断优势在经济运行中逐渐消失，商业银行已成为自主经营、自负盈亏的经济实体，这就迫切要求商业银行经营模式必须按照市场经济规律的要求方式去运作和经营1。我国银行业之所以要建立客户经理制开展市场营销活动，归根结底是市场经济发展的客观要求。主要有以下几个方面：2.1.1银行同业的竞争
3、不断加剧从建国后到上世纪90年代中期的很长一段时间内，我国的银行业一直由四大国有专业银行实行专业经营，也就是四大国有专业银行在银行业务的经营中处于垄断地位。90年代中期后，随着一些股份制银行的纷纷设立，证券交易所、信托投资公司、保险公司、财务公司等非金融机构的兴起，国有专业银行一统天下的格局被打破，尤其外资银行进入国内市场后对国有银行形成了强有力的挑战。商业银行要想在竞争中确立自己的优势和地位，获得生存和发展，就必须依靠银行自身大胆、积极的引入营销手段，借助市场细分，寻找机会，不断调整经营方向和结构，采取多种营销策略，确立有利的竞争地位。2.1.2银行部分产品买方市场的形成随着我国国民经济的发
4、展和国民收入分配结构的重大调整，储蓄与投资功能日益分离，投资主体和储蓄主体呈现多元化的趋势。伴随着金融全球化的加速，国内资本市场的逐渐发达，直接融资比例逐步上升，促使银行部分产品从卖方市场转变为买方市场2。银行在自身垄断地位和市场环境发生重大变化的前提下，必须转变经营观念，否则将被市场淘汰。2.1.3客户需求的多元化与改革开放前相比，在企业的组织形式上形成了国有、集体、股份制、外资、民营、个体等多种经济形式并存的格局，相对的对银行产品的需求出现了多元化需求3。从居民方面来看，随着我国社会福利和医疗保障制度方面的改革，居民对银行产品的需求也出现了多元化。在上述情况下，客观上要求银行改变传统的经营
5、观念，建立新的市场营销机制，变被动为主动，通过最大限度地满足客户对银行多样化的需求来巩固和扩大自己的市场份额。2.2建立客户经理制的意义任何一家银行无论其规模有多大，它提供的产品和服务都不可能包罗万象满足整体市场的需求，而只能满足其中的一部分。客户经理制是商业银行依据市场细分的原则，在根据客户的内在特质，如：经营状况、财务状况、信誉状况、所处的行业与地域、经营者的年龄、文化、嗜好等标准对客户进行划分，从中选定目标客户和重点客户，根据客户的不同要求，选聘合适的人选对其开展有针对性服务，并以服务为纽带向客户推介自身的各种金融产品，在与客户的业务经营往来中实现双赢3。与以往的金融服务手段相比，建立客
6、户经理制的现实意义在于：2.2.1有利于改善银行与客户之间的关系。银行实行客户经理制，让客户经理直接面对客户。一是彻底改变已往商业银行各部门分别为客户单独提供服务的分散方式，由客户经理部对客户提供一揽子服务，使客户与银行之间的业务更加集中，从而最大限度的方便了银行客户；二是客户经理作为连接银行与客户的纽带，充分发挥着桥梁作用。一方面客户经理深入企业第一线，能够全面掌握银行客户的第一手资料、拉近银行与客户之间的距离。实行客户经理制使银行更能深刻的了解客户的经营状况，急客户之所急，想客户之所想，加强银企之间的合作；另一方面，一旦当客户在经营过程中出现影响其经营状况和银行授信资产安全的重大事项时，银
7、行也能及时的掌握和了解事态的发展变化，有利于银行采取必要的防范和争取必要的防范和化解措施。因此银行客户经理制的实行对改善银企双方的合作关系、促进双方经营效益的提高都具有重要意义。2.2.2有利于银行转换经营观念、加速改革步伐。专业银行的商业化后，必须根据商品生产和交换的一般规律，进行等价交换，从而达到商业银行的经营目的。专业银行向商业银行转轨，是我国金融体制改革的一项重要内容，而重视营销体系建立客户经理制正是这一改革的客观要求，它一方面，我国银行要“等客户上门”的传统产品观念转换为“主动上门”的现代营销观念，主动搞好市场营销，即主动面对和参与市场竞争，主动开发目标客户，主动向客户推销具有特色的
8、金融产品和金融业务，牢牢把握客户的偏好和市场需求，最大限度地满足客户的潜在需求，并在市场的激烈竞争中赢得主动权。另一方面，要将“局部营销”转变为“整体营销”观念。银行设置专门的市场营销部门，彻底打破专业分割、多头对外的局面，从客户不断变化的多样化需求出发，一揽子对外开展业务，形成银行多样化金融产品和服务功能的对外凝聚力，尽量减少银行同业的交叉风险。这样商业银行就必须重视市场、重视客户的需求、重视市场的营销及各种综合营销策略的运用，这些均有利于银行实现以下目标：（1）提高适应市场需求的能力，（2）提高银行信贷资产的质量，（3）建立多样化的经营格局4。2.2.3有利于银行扩大市场份额，增强竞争能力
9、。任何一家商业银行，如果没有建立自己的稳定的基本客户群，没有一批资金流动量大、业务往来多的客户的支持，其存、贷、汇等基本业务就无法发挥效应，银行也难以在市场中立足。因此，扩大市场分额，争夺现实和潜在的优质客户就成为商业银行的一大经营目标。客户经理制有利于开展针对目标优质客户的市场营销，即贴近客户，针对不同客户的特殊需求设计不同的金融产品和金融服务手段，一是可以将部分潜在的客户变为现实的客户，扩大基础客户群的基数；二是直接由客户经理进行直面推销，提供面向客户的全套金融服务，可以减少银行同业对现实客户进行帐户渗透的可能性，以避免市场分额的减少；三是由客户经理直接为优质客户安排产品组合，可以实现金融
10、产品的配套销售，提高单位客户消费金融产品的数量5。2.2.4有利于银行实行集约化经营由于我国长期以来在经营的过程中存在着粗放经营的模式，在经营的过程中没有真正地作到以效益为中心、以集约化经营作为发展的内涵，因此存在着经营效益差、盈利能力下降等问题5。通过实行客户经理制一方面可以促进商业银行在资产管理上的自我约束机制，按国家的产业政策和信贷政策，正确把握资金的投向，及时调整与优化信贷结构，确保自身健康、稳定的发展；另一方面，实行客户经理制有助于银行实行集约化经营、增强竞争能力。客户经理制实行后，有助于银行在经营的过程中实行“前、中、后台分离和职能的明确”，“前台”营销、“中台”操作、“后台”管理
11、的运行模式可以促进银行在资金管理上强化市场观念和竞争意识，促使银行正确的面向市场，积极吸收存款，拓宽资金来源渠道，增强资金实力，提升竞争能力。2.2.5有利于银行创建品牌形象。商业银行作为特殊的企业在经营的过程中营销策略中的重要一条是实施品牌战略，这是因为我国的利率市场，作为商业银行资金的价格基本是由中国人民银行来制订实施的，各银行间资金的定价基本没有太大的差别，价格策略很难发挥应有的作用，客户只有从银行的金融产品及其配套的金融服务来认定心目中的品牌银行。客户经理制充分体现了银行“想客户之所想，急客户之所急”的服务精神，这激励着银行去出精品、创名牌，依靠向客户提供满意的服务去赢得市场，从而在公
12、众中拥有良好的信誉度、知名度和市场占有率，提高客户对银行品牌的忠诚度。2.2.6有利于银行增加盈利机会。商业银行经营的最终目的是获得盈利。客户经理制通过金融业务创新和金融服务创新，不断完善服务机制和服务功能，不断创造出深受客户喜爱的金融品种，推出新、特、奇的服务举措满足客户对服务求新、求异、求方便的需求，从而不断开发新的目标客户，增加银行盈利的绝对额。另一方面，在客户经理制下，客户只需面对与其有紧密业务往来的客户经理这一窗口，就可以获取银行内部一条龙式的服务，提高服务效率，降低服务成本，从而增加了银行盈利的相对额。2.2.7有利于银行有效地控制风险。商业银行经营与管理的首要原则是谨慎性原则。目
13、前，商业银行争夺客户的焦点已从存款客户发展为贷款客户。找好的存款客户难，找好的贷款客户更难。这主要是因为商业银行与客户之间存在着信息不对称的问题，银行对申请贷款客户的经营状况、财务状况和信誉状况不甚了解给银行造成大量的不良债权。在客户经理制条件下，客户管理是客户经理的重要责任，客户经理通过与客户建立融洽的业务关系，深入客户内部，全方位地把握客户的财务状况、经营状况和信誉状况，推荐和决定贷款协议中的金额、期限、还款方式等各项条款。尤其是对于优质客户要实施综合授信制度，即客户经理对一段时期内客户的经营状况、财务状况和信誉状况及偿债能力等进行一次性审查后，给该客户确定一个适度的最高授信额度，并上报审
14、批，以简化办事手续、提高工作效率，从而有效控制银行风险。2.2.8有利于银行走向国际化世界经济的一体化，金融也趋向一体化，加上我国国际贸易的迅猛增长，外资的大量投入，对外投资与经济合作的不断扩大，都需要商业银行为他们提供广泛的金融服务。这就要求我国的银行走向国际化经营的道路。而商业银行实施营销管理通过金融产品和服务的设计和定价、销售渠道的拓展和促销手段的丰富，有有助于增强我国银行在国际金融市场上的竞争力。商业银行的营销活动的重要标志之一和营销策略的重要组成部分客户经理制的建立有助于树立良好的国际形象。3 建立、健全客户经理制的探讨3.1客户经理的素质要求客户经理应具备进入到客户经理序列的基本任
15、职条件。这些条件包括：良好的职业道德；健康的身体素质；良好的业务记录；大专以上学历及一年以上银行业务工作经理等。其具体要求主要有：3.1.1能力适应性。一个合格的客户经理应该具备以下基本素质和能力：能够在发展市场营销技巧以及在鼓励他人去完善新的方法等方面比别人看得更远；善于向他人表达其观点和看法；具备根据本职工作进行广泛而深入思考的能力；能够有效地利用银行内外的一切资源；能与高层管理人员建立良好的工作关系，能通过合适的渠道将其建议提交给高层管理者，能有效地说服别人接受其建议并且能知道如何从其他部门获得必要的支持；能主动向上级管理者提供关于业务状况的重要信息，而不是被动地等待管理部门来询问；具备
16、良好的职业素养，比如敬业爱岗、遵纪守法、办事效率高、经营作风稳健、具有开拓创新精神等。3.1.2知识多样性。一是经济学知识包括经济规律论、通货膨胀理论、宏观调控理论、市场理论、产业结构理论、经济周期理论、公司治理理论等。二是法律学知识包括我国出台的各种法律尤其是有关经济和银行方面的法律等。三是管理学知识包括计划、指挥、协调、控制、激励、决策、战略、组织实际等内容。四是会计学知识，作为客户经理应该了解会计假设、会计科目、账户、会计凭证、会计恒等式等。对资料、负债、所有者权益、收入、费用、利润等概念及其对应关系也应该有所了解。五是金融学知识，包括货币、货币流通、银行信息、利息和利息率、金融资产、汇
17、率、金融体系、货币供给与需求、国际收支、国际信贷等方面的概念及其理论知识。此外，作为客户经理还应了解一些心理学及自然科学等方面的知识。3.1.3服务技能综合性。一个合格的客户经理不仅需要具备广博的学识，还应具备综合服务技能。客户经理的综合服务技能要求主要有：一是工作技能，如微机操作技能、外语会话技能、文字写作技能等。二是营销技能，包括语言交流、反应、解释和观察等技能。三是财务安排和分析技能，包括测算资金往来的现金流量和期限结构、编制公司的现金流量表、协助公司建立大额收支预报制度和现金流量管理的基本框架、协助公司确定资金的使用期限和方式、设计资金综合管理方案、组织资金管理方案的实施和协助公司完成
18、良好的财务运作并借助企业财务报表分析企业财务状况等方面的专门技能。四是调查技能，包括如何研究调查目标、选择调查方法及调查形式，如何取舍调查内容、如何分析调查结果等。五是展业技能，包括如何建立专门机构、配备人员并搞好职责分工；如何开发银行优势、储备项目资源；与潜在客户进行接洽，展开公关并对客户进行“诊断”，找寻“突破口”，以达到签订合同或协议的目的等。3.2银行客户经理的职能客户经理是指直接同客户打交道，具备了较高素质且掌握较全面知识与技能的银行某业务主管人员。其基本职能是进行市场开拓和产品营销，具体包括 ：根据银行的经营原则、经营计划和对客户经理的工作要求，对市场进行研究，并提出自己的营销方向
19、、工作目标和作业计划；根据银行的客户发展战略，主动寻找客户，通过各种渠道与客户建立业务联系，向客户提供银行的综合产品与服务，详细了解客户的各种信息，包括财务信息、生产信息、销售信息、管理资源信息、行业和产品市场信息等，并根据资料建立客户档案，写出客户综合评价报告及风险分析报告；根据银企业务合作方案写出业务建议报告和风险控制报告；负责做好产品售后服务工作，即使发现双方合作中的问题，反馈客户的动态信息，对客户的经营状况进行动态监控，并及时提出建议报告；研究客户的现实情况和未来发展，发觉客户对银行产品的潜在需求，并根据客户的需求，与客户探讨业务合作方案；定期访问客户，维系与客户的良好关系，根据客户现
20、有业务量、未来发展和可能带来的综合业务收益，定期对客户价值做出判断。 3.3客户经理的业务管理鉴于我国金融业发展的现实状况，作为真正意义上的客户经理，操作起来仍然面临着许多困难。一是银行内部机构的设置过于单一。银行内部机构多采用自上而下一条线的对口设置，而忽略了以市场的重要组成部门客户为中心来进行内部机构设置。客户经理的出现，必将在一定程度上引起我国商业银行机构设置的相应变革；二是企业对客户经理缺乏必要的了解。由于我国市场经济的发展尚不完善，真正意义上的银企关系尚需要有一个磨合过程，因此限制了客户经理作用的有效发挥；三是客户经理的综合素质有待于进一步提高。如前所述，客户经理需要有全面的综合素质
21、，而目前的银行从业人员的素质有所欠缺，随着各项金融工具的不断推出，金融知识不断更新，银行从业人员如果没有经过系统的培训和学习，则很难满足客户的多样化需求。在认识了建立客户经理制的必要性和重要性后，如何发展客户经理制？我们可采取以下几方面对策：3.3.1准确把握营销内涵，牢固树立营销观念现代金融企业的主要业务是其产品的营销和服务。不论是整体性的或某些局部的，都会自觉不自觉地追求某种目标，采取某种策略，但其前提是要准确理解营销内涵。银行市场营销观念的核心，是以市场需求为出发点，开发、设计、经营其产品和工具，尤其是那些具有特殊性能要求的新型产品、工具和服务项目，以满足关大客户的需求，最终获取银行的长
22、期利益。银行所生产经营的是无形、灵活、不可分的金融产品和金融服务，寓产品营销于服务之中6。在竞争日趋激烈，客户需求日趋多样化的经营环境中，商业银行为谋求自身发展并且在竞争中取得优势，必须把市场营销管理作为商业银行经营管理的有机组成部分。为此商业银行要建立以市场营销管理为核心的业务机构，营销管理应能协调银行各部门的关系，激励各部门员工的积极性，共同以顾客需求为宗旨，达到为顾客提供最佳服务和为银行创造合理利润的经营目标。对小型客户或单一的需求的客户，客户经理应独自提供相应的服务。对大型客户或有综合需求的客户，须采取总分支行联动、统一运作的方式，即以高级客户经理为中心，搭配其他等级的客户经理和一定数
23、量的辅助人员组成客户经理小组，以项目小组的方式集中运作。高级客户经理有权在对大型客户进行综合开发的过程中调集使用其他等级的客户经理。3.3.2设置营销机构，培养专业的客户经理目前我国银行业的营销活动基本处于营销的初级阶段，这不仅表现在营销策略和手段的运用上，也表现在机构设置上。营销组织机构作为开展营销活动，包括对全体员工进行营销观念的培育，确定目标市场，并围绕其进行调研、评估、决策和实施，进行银行形象设计和营销组合等一系列活动。根据我国银行营销活动开展的具体情况和国外成功经验，营销组织机构的设置，应以有利于拓展营销活动为基点，结合实际，灵活运用7。客户经理管理部门要定期对现有客户进行等级分类，
24、在保持客户经理相对稳定的基础上，根据客户等级的变化，定期调整、配备与之对应的客户经理。高级客户经理可以在整个银行系统内统一调配使用，主要从事核心客户和具有大额风险业务的工作。而对于基本客户和价值大的客户，必须有两名或两名以上的客户管理同时参加作业，并相应明确负责人。这就要求银行要根据市场经济不同客户的特点，采取对客户进行分类的服务策略，对优质客户和重点客户实行优质和重点策略。一般来说，银行的利润来自的重点客户，所以银行必须集中大部分资源，为这的客户提供服务。3.3.3借鉴国际经验、发掘市场机会市场机会是指市场上存在的“未被满足的需求。”当代科学技术不断发展，市场竞争日益激烈，顾客的需求在不断增
25、长，因而始终存在市场机会，银行只有敏捷地捕捉市场机会，发掘新的市场增长点，才能不断满足顾客的需求，保持企业长期生存和发展。发现市场机会，要运用市场调研和市场预测的方法，搞清楚顾客目前和未来的主要需求有哪些，及竞争对手的状况和策略，从而找出顾客尚未被满足或尚未被完全满足的需求8。根据国际上商业银行的经验和途径来看，目前可为我国商业银行借鉴、采用、并拓展业务的新路子有以下三个方面：（） 以拓展银行中间业务为主要目标，进一步做好商业银行的配套服务工作中间业务。（） 加强对中小企业、私营企业的融资支持，建立新型的银企关系。（） 积极启动个人消费信贷，在消费市场上寻求拓展业务的新路子。3.3.4细分目标
26、市场，确立服务重点任何一个商业银行，无论其规模多大，它提供的产品或服务都不可能满足整体市场的全部需求，而只能满足其中的某一部分。因此，有必要通过市场调研，依据顾客需求的差异性，进行市场细分。商业银行的顾客时市场可以按照地理因素、人口因素、心理因素、行为因素、受益因素、规模因素等类别进行细分9。在市场细分的基础上，选顶企业的目标市场，实施市场营销组合策略，使顾客的需求得到更为有效的满足，从而稳定和扩大企业的市场占有率。一旦选顶目标市场后，就在目标市场上进行产品的市场定位，为自己的产品或服务创造鲜明的有别于竞争者的特色和个性，从而塑造出独特的市场形象，使该新产品或服务在顾客心目中确立适当的地位。3
27、.3.5运用战略，开展营销组合在确立目标市场后，就可以根据目标市场的情况选择恰当的营销组合。营销组合是商业银行市场营销理论的核心部分，其正确与否，关系到整个营销计划能否达到预期的目标。一般来说，营销组合包括四项内容：产品（product）、定价（pricing）、分销（place）、和促销（promote），四个部分相互配合、相互协调，构成了有机的营销组合整体。银行应在充分调研的基础上，根据自身和市场竞争状况，选择恰当营销组合，以取得最佳的效果。3.4充分调动客户经理积极性，推行客户经理制的配套改革3.4.1建立客户经理的工作考核及激励机制。对客户经理的考核应分利润考核与非利润考核；即根据利润
28、考核确定客户经理下一年度的浮动收入；而非利润考核包括个人工作表现、工作能力、工作素质、同量和客户评价等；非利润考核可以作为对该客户经理晋升或降级的一个依据10。同时，银行应建立科学有效的激励机制，最大程度的激发客户经理的专业工作热情和创造力。客户经理的激励机制包括浮动收入、固定收入、福利待遇、营销费用、等级晋升、业务培训等内容。固定收入和福利待遇可比照行政管理人员来确定。浮动收入上不封顶、下不保底。客户经理浮动收入的实现形式可以是货币的形式，也可以是非货币形式，如住房、商业保险、子女教育费用等，但无论以何种方式实现，都要充分体现客户经理人员的劳动和业绩。营销费用是客户经理开展营销工作的基本条件
29、，要根据满足需要和节约开支相结合的原则核定和使用。为体现鼓励先进、鞭策后进的原则，可对业绩突出、达到更高等级的业绩标准的低等级客户经理进行晋升。同样，业绩较差、达不到等级业绩标准的客户经理自然降级、或调整其工作岗位。3.4.2进行配套改革，保障客户经理制的顺利实施。商业银行推行客户经理制是其在经营方式和经营理念的重要转变，需要在内部机构设置和分工、业务运作流程等诸多方面，进行一系列的配套改革工作。一是改革组织管理体系。实行客户经理制的核心理念是最大限度地满足客户需求，因此，组织管理体系的建立也应围绕着客户进行。零售业务部门内宜设立零售客户服务部、理财服务部、信用卡部等；公司业务部门宜设立大公司
30、客户服务部、风险部等，这些部门应由银行各方面的专业人才组成，成为研究和服务于某些特定客户的综合管理部门。同时，各经营行也应单独设立客户经理部，专门负责管理、指导客户经理的市场营销活动，将客户经理的营销信息及时反馈到决策层，决策层调整和完善经营方略后将客户的需求分类传导到各专业管理部门和操作层，各专业管理部门对客户经理进行业务指导。由此使银行市场营销系统和业务运作系统相互渗透和影响，并形成一个有机的市场经营网络。二是进行信息网络建设，经过系统的信息网络建设，形成一个畅通的整体联动的信息网络体系。三是改革劳动组合问题。银行经营模式以产品为中心行以客户为中心的转变，要求银行的劳动组合也要相应进行调整
31、。为保持银行业务的衔接和人员的相对稳定，可将银行内部的资金营运、信贷、国际业务、银行卡等部门统一纳入客户经理部，把现有信贷人员和有关部门的外勤人员原则上都改为客户经理，并根据实际挑选那些公关能力强、业务素质比较全面，富有开拓进去精神的人员充实到客户经理的队伍中来，使这支队伍不断发展和壮大。参考文献：1 李健.金融学M. 北京.中央广播电视大学出版社.20042 卢民锋.我国商业银行营销管理运作构想J.国际金融.2000.113 王资. 市场营销学J. 重庆大学出版社. 2004.14 张燕玲、牛海鹏. 银行行销J. 企业管理出版社. 2000.125 胡勇. 重塑银企格局J. 中国水利水电出版社. 2004.16 兰苓.市场营销学M. 北京. 中央广播电视大学出版社.2002.97 孙成志.组织行为学M. 北京.中央广播电视大学出版社.2001.18 丁丽琼. 现在企业营销理论与策略J. 湖南大学出版社. 2004.19 范元峰、梁士论. 营销公关J. 中国经济出版社. 2004.110 萧鸣政.人力资源管理M. 北京. 中央广播电视大学出版社.2001.10专心-专注-专业