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1、精选优质文档-倾情为你奉上2009级市场营销专业市场营销学课程综合实训计划 一、实训目的 新产品的市场推广是一项综合性较强的营销活动。新产品市场推广计划书是新产品进入市场时的指导性文件。通过本次营销实训，希望学生能够针对企业实际营销课题，完成从前期的市场调查与分析到产品的开发、定价、包装及营销渠道的选择，整合营销传播策略等整个营销过程策划内容，加深学生对产品整体层次概念、产品管理内容与策略的理解，促进学生掌握新产品市场开拓的基本内容、策略与方法；要求学生掌握撰写规范的新产品市场推广计划书的初级职业技能，使学生学会系统、综合运用市场营销知识解决企业营销问题，巩固所学市场营销学的基本理论知识，融会
2、贯通，提高学生营销分析判断、独立思考能力和解决综合营销问题的能力。二、实训要求1、精心选择营销策划对象，确定具体的企业或产品；（10分）2、结合所学的专业知识，展开深入细致的营销调研，分析过程要充分体现一定的深度和广度；（20分）3、营销策划方案设计特色鲜明、富有创意，可操作性强；（40分）4、市场营销策划书撰写较为规范、完整。（30分）三、实训时间安排 20010.6.212010.6.25 实训时间：30学时+12（周末两天）。四、实训组织以培养学生职业能力为核心，采用学习团队式的分组实训组织形式，在已组成学习团队的基础上充分发挥学生在训练过程中的主动性、积极性和创造性，学习如何加强人际交
3、往与沟通、团队文化建设，实行全员参与，自我管理。具体方式包括：2009市场营销专业1、2、3班同学按现有学习小组划分为相应项目小组，小组规模一般为4人，组团的时候注意小组成员在知识、性格、技能、性别等方面的互补性。选举项目负责人以协调小组成员的各项工作。由于市场推广计划中很多环节均需要小组成员共同完成，因而中途无特殊原因不允许组员变动。在项目实施过程中，各小组可参考借鉴本小组的市场营销学课程系列实训项目之成果。项目实施进度建议： 1.实训动员与学生分组，确定实训项目小组负责人；0.5学时 2.项目负责人制订落实写作方案与计划；1.5学时 3.制定市场调查方案，包括市场调查调查内容、地点、时间、
4、方式、人员分工。2学时 4. 市场调查实施与调查资料整理与分析；6学时 5. 市场分析；10学时 6. 市场推广策略制定与收益分析；10学时 7. 撰写并打印本小组产品市场推广企划书；4学时 8. 各小组提交推广企划书与调查工作底稿。9. 企划书封面统一采用规定格式（见附件）。10.各项目小组需提交纸质企划书与电子文档（word与ppt演示），提交截至时间：2010年6月25日17时。邮箱：wuhanzsj五、成绩评定 1. 项目负责人为本小组成员评定实训成绩（占实训成绩40%） 2. 指导教师评定各小组实训成绩（占实训成绩60%）3. 实训成绩占课程总成绩30%。信息工程系市场营销教研室20
5、10-6-17附件1 新产品市场推广营销策划书写作步骤与写作要点第一步 设定营销目标和确定策划主题营销目标有长、中、短期，也可为目标市场中的个别细分市场而设定。要求尽可能具体、可行、可测量，并富于弹性。企业通常用来年的销售额/量作为年度营销目标的重要指标。对于情景分析中确认的那些最好的机会，企业要对其进行排序，然后由此出发，定义目标市场、设立目标和完成时间表。企业还需要为利益相关者、企业的声誉、技术等有关方面设立目标。营销主题作为营销的“灵魂”和“核心”，要求独创、新颖，体现整个策划活动的差异化和个性化。企业通过用一句紧扣当今市场潮流的陈述句和口号突出策划主题。第二步 进行营销调查市场调查的目
6、的在于了解企业的营销环境，为企业营销策划提供真实可靠的信息。我们可以通过以下几种途径对企业营销环境进行调查：出版物。可以通过图书馆、资料室查阅相关的图书、期刊、报纸，了解所需信息。如可以通过行业白皮书，行业统计年鉴了解行业市场状况；通过专业期刊、行业报纸了解整个行业的宏观环境和竞争形势。互联网。通过有关部门的计算机数据库或网络，检索和提取所需要的信息资料。如可以上企业网站了解企业背景、产品特性、分销情况等；可以登录相关行业协会的官方网站了解市场状况、登录竞争企业的网站了解竞争者及其产品的相关信息和资料。企业内部资料。可以到企业相关部门查阅有关信息、资料，如政策文件、档案资料、调研报告、统计资料
7、等内部文献资料。实地调查。主要包括两种途径：一是采用各种访问法、观察法和实验法调查消费者市场，了解市场的一手资料；二是采用访问法和观察法自身进行调查，以便能够更直观、更全面地掌握企业和产品的真实情况。基于为营销策划提供有效、全面的依据，营销调查主要需要了解的内容有：企业背景，对企业的基本概况的介绍。市场状况，对不同地区的销售状况，购买动态以及可能地市场空间进行调查。产品特性，对原有的产品资料进行调查，找出其不足或亟待改进完善的地方。竞争形势，对竞争者情况有一个全方位的调查，包括其产品的市场占有率、采取的营销战略等。分销情况，对各地经销商的情况及变化趋势的调查，掌握其新需求和新动向。宏观环境，要
8、对整个社会大环境进行了解和把握，从中找出对自己有利的切入点。第三步 分析环境情况运用SWOT分析法对市场、竞争对手、行业动态、社会环境等有一个较为客观的分析和战略选择。机会和威胁分析。主要对外部条件的分析，从企业竞争环境分析和一般环境分析展开，发现各种有利发展的机会和不利发展的威胁。具体内容包括经济环境、政治和法律环境、科技环境、自然环境、社会和文化环境等宏观环境的分析。如对自然环境进行分析，该因素对原材料价格、运费成本造成一定的影响，则对具体策划中涉及产品价格策略的内容就应考虑该因素的影响；在进入某一新市场前，对该市场的文化环境进行分析，了解当地消费者的价值取向、价值观、宗教信仰及风俗习惯，
9、才能更有针对性、更具可行性地进行市场推广营销策划。优势与劣势分析。主要分析内部条件，从企业自身条件的现状及趋势分析入手，宜从过去已经取得的业绩和竞争对手实力比较这两个层次展开，确定企业目前的社会地位并检测其未来的发展动向。具体内容包括企业自身、营销渠道、企业竞争者等各方面的现状和趋势分析。如收集企业和竞争者在资本、技术、管理体系、品牌、社会关系、人力资源等方面的信息，在做具体营销策划方案时能够扬长避短、避实就虚。战略选择分析。通过对各种影响因素相互匹配起来加以综合分析和评估，形成一系列战略方法。为制定营销战略、营销组合策略等打下基础。第四步 市场细分与定位，制定营销战略、营销组合策略。营销战略
10、策划体现企业的总体战略、营销目标和营销重点，规划和布局各个子战略，主要包括市场细分、目标市场选择、市场定位、品牌建设、企业形象塑造、顾客满意等内容。市场营销战略还必须确定企业市场营销组合的基本框架，统率市场营销战术策划，在企业市场营销战略实施过程中获得各种市场营销战术的支持和配合。第五步 形成营销战术营销战术即营销组合策略，体现企业营销活动的可操作性，其内容主要包括对“4P”或“4C”的策划活动。具体内容可以包括企业入市、产品推广、价格制定、价格变动、营销业态、营销广告、促销方案、公共关系等方面营销战术的描述。第六步 确定具体行动方案营销组合策略形成后，一般还须确定具体的行动方案。行动方案中需
11、要有具体的主题、明确的目的、时间的安排、地点的选择、活动形式、前期准备和造势、行动具体内容、进度安排、费用预算、注意事项、人员分配等方面的具体安排和落实。第七步 列出预算开支根据行动方案详细列出营销活动实施过程中的各种人、财、物等费用开支。包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。用列表的方案标出营销费用也是经常被运用的，其优点是醒目易读。第八步 撰写营销策划书营销策划书也称企划书，它是营销策划活动的主要成果，也是企业进行营销活动的行动计划。主体部分一般包括企业现状或背景介绍、分析、目标、战略、战术或行动方案。其一般格式如下：封面；前言；目录；概要提示；正文
12、；预算；进度表；人员分配及场地；结束语；附录。附件2 产品市场推广企划书模板-A第一部分 项目概述1.项目策划的背景即目前市场与销售现状；2.项目概念与独特优势即产品在国内市场的适应性分析；3.企业主要销售渠道策略及经销商；4.过去几年销售额及主要销售区域占比；5.项目实施目标与产品销售计划；第二部分 市场分析一、市场环境分析（一）综合环境分析-项目产品营销环境分析（PEST）1政治法律环境分析2行业经济环境分析3 社会文化环境分析4产品技术环境分析（二）竞争环境分析-企业项目SWOT分析1、企业竞争优势分析（strength）2、企业竞争劣势分析（weakness）3. 市场发展机会分析（O
13、pportunity）4、影响项目实施的不利因素（Threats）二、消费者分析 （消费需求、消费习惯、消费心理、 购买情形、购买方式、价格承受力等分析）三、产品竞争力分析（一）产品特点（二）优劣比较(1)产品优势(2)产品劣势第三部分 市场推广策略与收益分析一、市场细分与市场定位（STP分析）（一）市场细分（二）市场定位1,区域市场定位2,目标市场定位3.品牌形象定位4.产品功能定位5.传播定位二、营销组合策略(一)产品策略1.产品组合策略2.产品包装策略3.产品品牌策略等(二)定价策略1.定价目标 2.定价方法 3.定价具体策略 4.优惠政策等(三)渠道策略1,渠道的选择2,渠道的管理等(
14、四)促销策略 1.促销策略选择 2.促销方案的制订与实施办法等(五)广告策略1,广告目标2,广告策略3,广告创意4,广告表现与实施等；三、项目预期成本与收益分析附件3 产品市场推广企划书模板-B第一部分 概述(一)策划的背景(二)概念与独特优势(三)成功的关键要素(四)成功的保证条件(五)实施目标第二部分 市场分析一、市场环境分析（一）综合环境分析（二）竞争环境分析(三)产品的问题点与机会点问题点(市场阻碍)机会点(市场空档)二、消费者分析 消费需求:消费习惯:购买情形价格承受力三、产品竞争力分析（一）产品特点（二）优劣比较(1)产品优势(2)产品劣势第三部分 策略分析四、定位策略战略定位市场
15、定位1,区域市场定位2,目标市场定位产品定位品牌形象定位产品功能定位(四)传播定位五、营销组合策略(一)产品策略1,产品组合策略2,产品包装策略(二)定价策略(三) 渠道策略1,渠道的选择2,渠道的管理(四)促销策略1,促销活动2,公关活动(五)广告策略1,广告目标2,广告策略3,广告创意4,广告表现(2)平面广告表现:(3)广播广告表现:(4)直邮广告DM表现:六、收益分析与预算分配市场推广费预算附件4 范例 - *牙膏市场推广项目计划书概述(一)策划的背景牙膏品牌背景介绍(二)概念与独特优势*牙膏的独特之处,包括主要成分及作用；与其它同类产品区别；包装等。(三)成功的关键要素*牙膏要推广成
16、功,其关键的问题是:强化口感的独特性,并努力为消费者所认可;引导一种新型的牙齿保健观念,提升产品的附加值;销售网络是否有足够的辐射力。(四)成功的保证条件*企业关心大众健康,对牙齿保健有丰富的经验，对消费者无疑具有较强的诱惑力。随着中国人均消费水平的提高,以及牙膏市场竞争的加剧,许多牙膏厂也纷纷进行改造，开拓新产品，增进牙膏的更新换代。在这种情况下,*牙膏首选北京、上海、广州等市场为突破点,确定了*是促进社交生活的高品质牙膏的观念，以“健康自信,让牙齿为您增色”作为推广口号，展开全面的市场推广策划。(五)实施目标首先要增强*牙膏的知名度。作为一种新产品发售，先在北京、上海、广州市场上取得经验，
17、然后再推广全国。近期目标:投入北京、上海、广州市场，获得80%认识率(3-6个月)中期目标:取得北京、上海、广州市场20%以上的份额，并逐步向东部大中城市推广(12年)长期目标:取得全国市场20%以上的份额。市场分析一、市场环境分析（一）综合环境分析中国是牙膏生产和消费的大国，2005年全国牙膏总产量达50亿多支，人均消费量5支，是世界上最庞大的牙膏市场。随着人民物质文化生活水平的提高，人们将越来越重视牙齿健康和个人清洁卫生，因此牙膏的市场容量还将扩大。虽然目前牙膏市场竞争激烈，但是仍然存在着相当巨大的潜在市场。现在中国人均牙膏年消费量为5支，200克左右，北京市为6支，但都与发达国家人均50
18、0克的消费水平相距甚远。其原因主要是刷牙率不高。中国政府提出刷牙率在2000年达到城市85%，农村50%的目标，说明现有的刷牙率比这个目标还低得多，所以这其中有一个很大的潜在市场；另一面，北京市有24.4%的人每天只刷一次牙，其刷牙的频率还有待提高。从1991年开始,中国政府规定每年9月1日为“全国刷牙日”，倡导普及刷牙和增进牙齿卫生，并在中小学生中推广普及刷牙教育，特别是提倡儿童从3岁起开始刷牙，这必然会增加牙膏的需求量。它立足于未来，对未来的市场结构有很大影响。所以中国牙膏的潜在市场是广泛而全面的，即使按政府的保守估计以每年7%的速度增长，也将形成一个巨大的市场。（二）竞争环境分析国内主要
19、牙膏品牌的市场占有率品 牌 产 地 类 型 价 格 包 装 占有率% 中 华 上 海 香 型 0.90/63g 、2.10/128g 铝 管 11.4 黑 妹 广 州 香 型 1.00/638、3.00/150g 铝 管 8.9 蓝 天 北 京 香 型 0.75 铝 管 8.7 两面针 柳 州 药 物 0.90/63g 铝 管 8.5 洁 银 广 州 药 物 1.10/63g 铅 管 8.3 小白兔 杭 州 儿 童 0.86/63g 铝 管 5.4 白 玉 上 海 药 物 0.83/63g 铝 管 4.6 高露洁 美 国 香 型 8.40/1208 铝 塑 1.9 黑 人 美 国 香 型 6.
20、00/120g 铝 塑 1.7 美加净 上 海 香 型 1.80/90g 铝 塑 1.43 目前，中国一共有二十几个品牌的牙膏，主要有中华，蓝天，黑妹，洁银，两面针，冷酸灵，美加净，小白兔等。另外市场上还有少量进口牙膏，如黑人，高露洁等。上海是我国最大也是历史最悠久的牙膏生产基地，上海产中华，白玉等老牌号产品已经拥有了相当巨大而稳定的消费者。但是，近年来广州、柳州、杭州、青岛等城市的牙膏业异军突起，奋起直追，开创了自己的名牌，形成同上海牙膏共享市场的局面。牙膏品类的划分随着中国人均消费水平的提高以及牙膏市场竞争的加剧，中国的牙膏越来越走向专门化，细分化。牙膏生产已初步形成格局，可大致划分为三大
21、块:一类是各种洁齿爽口型的香型牙膏(如中华，黑妹);一类是与防治牙病相结合的各类药物牙膏，特别是发挥古代医学知识的各类中药牙膏。由于牙病在我国的普遍性，人们对药物牙膏的心理接受力越来越强.这类牙膏主要有两面针，上海防酸等；类专供儿童使用的牙膏，如小白兔儿童牙膏。竞争状况由于市场竞争机制的引入，牙膏市场的竞争也愈演愈烈。目前，国内的牙膏市场已基本被分割完毕。1999年北京销售量前六位的牙膏品牌分别是中华、蓝天、洁银、黑妹、两面针、小白兔，占北京市牙膏销售量的44.1%。其中三种类型的牙膏分布均匀，中华、黑妹是香型牙膏，洁银、两面针是药物牙膏，小白兔是儿童牙膏。这些品牌占据市场，成为消费者心目中的
22、名牌，它们之间争夺市场的斗争激烈，造成其它品牌打入的困难。此外，国外的名牌牙膏，如黑人、高露洁等也纷纷看好中国市场。除直接吸引一些高消费阶层外，还寻求合作途径，这就更加剧了牙膏市场的竞争。为适应形势，国内牙膏厂也纷纷开拓新产品，进行改造，增进国产牙膏的更新换代。黑妹牙膏推出浓香型；中华牙膏加强产品系列化，采用最新配方，推出89型中华牙膏、89型中华透明牙膏、89型中华儿童彩条牙膏、89型白玉牙膏，增强了产品竞争力。但是从总体看来，国产牙膏普遍需要更新换代。竞争还促使国产牙膏的进一步细分化，出现了有各种特殊疗效的牙膏，如男子汉牙膏可用于去烟渍等。近两年，中华、两面针、黑妹等名牌牙膏再次发动广告攻
23、势，冷酸灵虽为新兴品牌，但是广告攻势很猛，以更确切的市场定位进行诉求，以求保住自己的市场份额。竞争者划定作为一种新产品，*上市很可能触及所有品牌牙膏的利益。可能与各种香型牙膏进行竞争，而其护齿作用可能夺取部分药物牙膏的市场。但是，其主要的竞争者将是各种洁齿爽口的香型牙膏。市场上存在的香型:香蕉菠罗香型、柑桔型、浓香型、薄荷香、加浓薄荷型。主要竞争者的市场定位及广告诉求点:中华:定位为温馨家庭使用的牙膏。CF采取感情诉求，突出家庭生活之温馨、和谐;黑妹:定位为城市青年使用的牙膏。诉求点是美与城市生活(CF);两面针:定位为对牙齿疾病有特效的牙膏，理性诉求;洁银:定位为家庭使用的洁齿护齿牙膏。感情
24、诉求点广告词:“新的一天,从洁银开始”。竞争战略地位综合以上分析，我们建议，*采取市场补缺者的战略定位，用差异化战略强占市场分额。(三)百龄的问题点与机会点问题点(市场阻碍)牙膏市场分割完毕，新的品牌很难打入；消费者购买力总体水平较低；市场调查结果表明，14.8%的消费者有固定品牌习惯；拒绝使用新产品。机会点(市场空档)政府以法规形式规定“全国爱牙日”，并加强对儿童的教育，爱护牙齿的观念将越来越普及;随着人们物质文化生活水平的提高，人与人的各种交往增加。刷牙将不仅仅是健康的需要，而更重要的是塑造自我形象之需要，故需寻求高品质之牙膏；二、消费者分析 消费需求:(1)洁齿:消费者希望有洁白的牙齿，
25、以维持美的形象，是较高层次的心理需求。(2)牙齿保健:消费者的主要目的是为了防治牙病，以维持健康生活状态。(3)口腔卫生:消除口臭，烟渍等，亦是形象的要求。(4)治疗牙病:我国约有30.5%的人患有不同程度的牙病(常见病为牙龈出血，牙周炎，龋齿，牙齿肿痛)，这部分消费者使用牙膏的目的就是为了治疗牙病。消费习惯:(1)时间:按长期的生活习惯，人们一般在早上起床后、晚上睡觉前刷牙。如有午睡习惯，在午睡后也可能刷牙。(2)频率:24.2%的人每天只刷一次牙，即早起后；大部分人每天刷牙两次，早晚各一次；少数人每天刷牙三次。(3)品牌喜好:14.8%消费者使用固定的品牌；85.2%的消费者随意变换品牌。
26、(4)方式:在家庭中，一般是所有家庭成员共同使用同下品牌。部分家庭为幼儿购买专用儿童牙膏。 购买情形(1)购买决策者:在家庭中，妻子或母亲与61.2%。购买地点:中小型百货商店84.5%；少数人在大型百货商店购买；另一部分人在日杂零售店购买。(2)购买决策因素:习惯:牙膏是小型日用品，购买风险并不大，人们往往倾向选择自己熟悉的品牌，习惯的口味。实用:消费者考虑牙齿保健的作用，经常转换使用不同牌号，避免产生抗体。方便原则:正因为牙膏价值小，风险小，消费者为了图方便省事可能就近购买。广告影响:消费者对品牌的熟悉过程和程度，要受到广告的影响。但习惯后受广告影响少。(3)购买方式:经常性购买，即用完后
27、再买。家庭购买多喜欢大号(120g以上)，个人购买多喜欢小号(63g)。价格承受力(1)购买力:同发达国家相比，中国仍然是低收入国家，人均收入1999年为1804元，购买力较低。北京市的人均收入水平高于全国平均水平，为2397.1元，其中月收入500一1000元的中等生活水平的家庭占63.9%，高收入家庭比低收入家庭的比例小。(2)消费结构:北京市民的文化层次高于全国平均水平，但其消费结构仍属低层次消费，消费的前三位为食品，衣着，日用。其中用于日用的为575.8元/人。(3)价格承受力:北京市人均年消费牙膏3.03支，牙膏的乎均价格为2.4元/支(大号)，是基本合适的。最高的价格承受力不超过4
28、元/支。三、产品竞争力分析（一）*牙膏特点*是名牌牙膏，产品进入成熟期。但是对内地市场则完全是一种新产品。 *最独特之处区别于市场上各种香型的牙膏。*采用铝塑包装,清洁,美观,保湿性强,代表了高品质的牙膏。另采用泵式软管，挤压省力，出膏均匀，便于使用。外包装盒亦十分精美，有吸引力。（二）优劣比较牙膏是一种小型的日常生活用品，人们在购买时决策简单，对生产方面的信息并不太在意，而主要考虑以下几个方面:口感(35%)、保健性能(32%)、价格(20%)、包装(13%)，但有时他们往往随意购买。(1)产品优势生产:国内牙膏在膏体生产，配方，装备等方面都处于较低水平，偶尔有较高生产水平的美加净牙膏，但生
29、产成本过高，在市场上的销售量也不多。而*牙膏则一直采用国际先进设备，清洁，现代化程度高。目前中国牙膏正面临着更新换代的选择，*正好可以代表新一代的牙膏。国内牙膏在主要原材料上靠进口，使牙膏生产成本增高，依赖性增强，*在原材料方面要比国内进口方便。国内牙膏在口感上都较为一般，普遍的香型牙膏口味比较单调，而一般药物牙膏的口感更差，*牙膏的口味相对国产牙膏是十分独特的。*牙膏由于采用古代医学知识加入盐的配方，比一般的香型牙膏更具有杀菌洁齿作用。国内牙膏大多采用铝管灌装，外壳包装材料也较差，印刷粗糙缺乏现代感。*牙膏采用铝塑包装，清洁美观。(2)产品劣势*治疗牙病的效果并不如国产药物牙膏效果显著。虽然
30、*牙膏采用铝塑包装，清洁美观，但由于成本高，国内消费者不一定能接受。况且铝塑包装在牙膏用完后膏体往往有残余。*牙膏的知名度几乎为零。四、定位策略战略定位采取聚焦差异取胜战略.市场定位1,区域市场定位以北京、上海、广州市为市场突破口，逐步向东部大中城市推广，继而占领大陆市场。2,目标市场定位使用者:2040岁之中青年，中等以上收入者；购买者:上述年龄层，主要为中青年妇女；影响者:使用者之父母、子女、亲友、同事。目标市场对象分析:20一40岁中青年，中等收入以上者可分为三类:20一25未婚青年;2535已婚青年,子女在10岁以下;3540已婚中青年,子女在10岁以上。此阶层多为管理人士、公司职员、
31、商店营业员、行政人员、科教文卫人员、生意人、社会交往较多;注重家庭和乐、朋友情谊、领导、同事关系以及在社交中的自我形象;平时忙于工作谋生养家，休息时看电视，报刊杂志；假日享受家庭之乐或参加朋友聚会，外出郊游，其中妇女喜欢逛商店;注重实际，价格是重要考虑因素。产品定位品牌形象定位根据对牙膏市场环境，目标市场对象的分析，为区别竞争品牌的市场定位，*在大陆市场以全新定位出现:是促进社交生活的高品质牙膏。*的这个定位是以高姿态出现而避免同竞争品牌正面交锋的策略，同时力图改变旧有消费观念和习惯。产品功能定位更具有杀菌洁齿作用新一代保健牙膏.(四)传播定位1,*可洁白牙齿,美化形象,建立良好个人形象;2,
32、*可建立在社交生活中的信心;3,*独特品味,与追求独特之心态相应。五、营销组合策略(一)产品策略1,产品组合策略采用大小两号包装规格(大号120g,小号65g)同时推向市场。2,产品包装策略膏体用铝塑包装,用深蓝,浅蓝,白色三种标准色,以洁净清爽之感,并印上百龄口号和标志;外盒采用高级纸板精印,采用深蓝,浅蓝,白三种标准色,以醒目色块标示其咸味,连同口号和标志,(上同)并加上条形编码.大小号上分别印家庭型和个人型;每个盒内附一张百龄卡,以示百龄的亲切问候,并收集反馈.(二)定价策略1.采取高品质,中等定价的渗透定价策略;2.家庭型3.20元/支;个人型:1.60元/支.(三) 渠道策略1,渠道
33、的选择分销路线:百货公司消费者。 选定北京市各区主要的大中型百货公司为零售点;并包括各超级市场和北京屈臣氏个人购物商店。各零售点采取统一的POP设计,包括货架和标志。2,渠道的管理折扣25%,分期支付如能保持适当的存货水平付给5%;如能完成销售定额再付给5%;如能向顾客提供有效服务再付给5%;如能正确报告顾客购买水平再付5%;如能适当管理应收账款再付给5%;款 销够1000个奖励500元;留成销售总额的5%用作广告投放.(四)促销策略1,促销活动上市时间: 年 月 日,统一上市。上市前一周即播发预先广告(电视,报纸)活动目的:打开知名度,鼓励尝试;活动主题: 活动内容:从 月 日一 月 日,凡
34、买*牙膏者当场开启包装,进行双重抽奖:(1)如发现牙膏头的园形粘模上印有*标志,可得一个漂亮的学生书包,作为家长送子女的新学年礼物(1:20)。(2)牙膏的包装盒内还有一张答题卡,回答好简单问题后就可以参加第二期抽奖;(3)一次性购买十支(大号)*牙膏,即可获得一个精美购物手提袋。2,公关活动制作小册子和宣传单内容:企业状况,产品特点,及*对牙齿健康的观念。目的:在*的各项公关,促销活动中分发，增进了解。时间: 月 日经费: 万元爱牙日内容:9月1日全国爱牙日,赞助卫生部开展宣传与咨询活动;以形象生动富于娱乐性的方式宣传爱牙。目的:树立*关心公众健康的形象,并增进公众了解。时间: 月 日经费:
35、 万元赞助奥运代表团内容:争取2008年中国奥运代表团专用牙膏之称号，并随队赠送每个运动员一套百龄个人用品;目的:以信心、决心、恒心鼓励运动员,借此扩大知名度。时间: 月 日经费: 万元(五)广告策略1,广告目标建立80%之品牌知名度;争取2040岁消费者。树立*是促进社交生活的商品质牙膏的观念。改变消费者认为牙膏都是香味的观念，使之认同*口味。2,广告策略预售期:以理性诉求做预备说明,加强悬念;发售期,配合促销,以感性诉求和理性诉求结合;巩固期:以感性诉求,加深企业印象。3,广告创意创意理念:现代生活中,人与人之间的交往越来越频繁,只有对自己,对别人都充满信心,才能在交往状态中确立自我,善待
36、他人。这时,也需要牙齿不“拆台”，健康、清洁的牙齿,是自我的一大形象标志。*定位为促进社交生活的高品质牙膏,其意正在于令牙齿健康洁白,令自我充满信心,迎接生活的每一个挑战。创意口号:轻松自信,健康每一天。拥有轻松与自信的心,让牙齿更亮丽!4,广告表现(1)CF表现: 预售期:企划意图:通过预告*之来临,在消费者心目中造成悬念,吸引注意;表现方式:以手势模拟对话表现*来临(十秒)发售期企划意图:通过广告诉求,教育消费者认同*口味,树立高品质观念,提高知名度。表现方式:示范式主 题:轻松自信,健康每一天;口 号:模 特:一位清洁,美丽,令人愉快的青年妇女,要求牙齿整齐,洁白; 巩固期:企划意图:通
37、过表现生活中人与人交往之片断.建立*长久之品牌形象,实现产品定位;表现方式:以系列化方式,表现现代人的生活经验;(求职,情人,朋友,结婚等)主 题:拥有轻松与自信的心;场 景:现实生活中的实际场景;模 特:精神面貌清爽,充满信心和活力的中,青年男女(随情景而选定)配 音:现场模拟音及轻松的背景音乐.(2)平面广告表现:NP(报纸):企划意图:通过理性诉求,提供信息,表现*之USP(独特性销售主张)主题之一:如果你不相信我们会关心你的牙齿,难道你希望看到这个 (龋齿模)主题之二:如果你不认为咸是一种创意,难道你会选择这个 (一支红辣椒)主题之三:如果你不喜欢我们的包装,难道你宁愿喜欢这个 (一个
38、用完的铝牙膏卷)正 文:由每个主题引发,最终归结到“自信心”口 号:拥有轻松与自信的心。杂志:企划意图:以感性诉求同理性诉求相结合,提供信息并建立企业形象。主 题:拥有轻松与自信的心。 POP吊旗:企划意图:以感性之形象,配合促销活动主 题:拥有轻松与自信的心.海报:企划意图:树立企业形象并促进现场销售. 主 题:让牙齿更亮丽,拥有轻松与自信的心!(3)广播广告表现:企划意图:通过声音形象揭示百龄之特点,并显示*定位点。主 题:拥有轻松与自信的心。故 事:与青年人生活相关的事。模特声音:亲切形象,略带夸张,富于表现力;音 响:自然拟音;音 乐:轻松浪漫的抒情音乐,并谱写企业名音乐.(4)直邮广
39、告DM表现:企划意图:通过对销售人员及部分消费者的新年问候,体现*关心人的企业形象,博得公众好感,增加销售人员的积极性.主 题:清新年祝福.正 文:亲切,温馨,富于人情味。六、收益分析与预算分配市场推广费预算预计北京市今年牙膏销售总量可达2500万支,根据市场预测,*可达到20%的市场占有率,即达到500万支销售量,利润可达750万元。本年度推广费总预算按本年度营销利润的25%支取.推广费为:750万25%=187.5万元其中:市场促销费: 7万元(不含宣传品制作)公关活动费: 万元广告制作费: 万元附件5-封面成 绩 信息工程系2009市场营销专业市场营销学综合实训项目中心啤酒市场推广企划书
40、项目负责人_项目组成员_ _ _ _ _ _指导老师 _湖北轻工职业技术学院信息工程系2010年6月附件6 湖北轻工职业技术学院教学啤酒厂产品简介“中心”系列啤酒是中德合作项目湖北轻工职业技术学院教学啤酒厂生产的高档产品。该系列产品采用优质的澳大利亚麦芽为主要原料，添加德国优质酒花，利用德国进口的酵母菌种，根据德国古老纯酿法为标准，采用先进的酿造设备和工艺精心酿制而成。“中心”系列啤酒秉承了德国啤酒一贯纯正新鲜、泡沫丰富、口味醇厚、味美绵长的特点，富含丰富的氨基酸和维生素，营养价值极高，受到了消费者的一致好评。这其中尤以“中心”小麦啤酒为首，是典型的德国巴伐利亚风味的代表，使您不出国门就可以体
41、会到来自异国他乡的享受。目前，我们推出的“中心”系列啤酒主要有：u 500ml瓶装12“中心”小麦啤酒原料：处理后的酿造水、德国68号上发酵酵母，德国啤酒花，澳大利亚麦芽和国产小麦麦芽。产品特点：酯香味浓，杀口力强，CO2含量高，口味丰满，泡沫洁白细腻，因富含活酵母而有助于消化，具有很高的营养价值。u 500ml瓶装12“中心”浅色啤酒原料：处理后的酿造水、德国34号下发酵酵母，德国啤酒花，澳大利亚麦芽和大米。产品特点：口味柔和淡爽，颜色浅，具有典型的酒花香味和苦味。u 500ml瓶装12“中心”深色啤酒原料：处理后的酿造水、德国34号下发酵酵母，德国啤酒花，澳大利亚麦芽和大米。产品特点：口味醇厚丰满，颜色深，泡沫好，具有典型的麦芽香味。所生产的各种类型的“中心”啤酒从问世至今一直供不应求，客户遍及大江南北，顾客多为外企在华的工作人员，星级酒店的客人，西餐馆和德国在华的一些办事机构等。根据客户要求，教学啤酒厂可以提供从空运、汽车零担到铁路运输的所以送货方式。湖北轻工职业技术学院教学啤酒厂专心-专注-专业