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1、精选优质文档-倾情为你奉上 总期第期贵州社会科学 2128 Vol.212.No.8年月 1 20078 SocialSciencesinGuizhouAugust2007 论我国企业声誉管理存在的问题与对策 刘汉林 () 华中师范大学湖北武汉 , 摘要 : 企业声誉管理对中国企业来说是一个新生概念。企业声誉管理作为企业的各项管理工作的综合 载体是现代企业管理所面临的新鲜事物也是当代企业竞争的有力武器。或许企业只有管理好自己的声誉 , 用企业声誉来拓展市场份额企业才有更大的发展空间、才可能获得更多的回报并赢得可持续发展的未来。 , 关键词 : 企业声誉管理问题与对策 ; 中图分类号文献标识码文
2、章编号 : () F270A1002-097-101 竞争力抑或企业可持续发展能力而言声誉都是 , 一、企业声誉对企业发展的意义 一项举足轻重的企业战略资源。 现代企业靠什么来参与竞争和支撑起国家的 二、企业声誉的基本内涵 发展与繁荣国外发达国家或地区的企业在经 ?, () 过数量竞争、价格竞争、质量或服务竞争之后开一企业声誉的概念。什么是企业声誉企 , ? 业声誉是企业通过自己的行为在他人头脑中形成 始了新的竞争声誉竞争。进入世纪以来 21, 的对本企业的一种看法且这种看法源于他人通 企业声誉和企业声誉管理已成为西方学者的热门 , 过自己的感观、信息形成的综合性判断通过这种 议题和企业家们广
3、泛关注的焦点。美国学者戴维 , 判断的交流、传播在社会上形成的对某一企业的 斯扬认为“任何一个固体组织要取得恒久的成 : 评价。即企业声誉是基于企业行为赢得人们的 功良好声誉是至关重要的声誉管理是一个价值 , , 尊重和青睐的评价结果。企业声誉是建立在企业 不菲的产业。”管理学者在年进行的调 Hall1992 日常行为基础上通过管理者有意识的各种方式 查中发现英国的经理们把企业声誉作为种无 , ,13 影响人们对企业的“看法”在各种利益相关者之 形资产中最重要的一种。年管理学者2 , 2001,Hut 间成功地传播企业战略的可信性和可行性提升 和等人对财富杂志评选的家 , tonCoodman
4、500“最受尊重的企业”进行了问卷调查调查显示声各相关者对企业前景的评价从而取得各种资源 , 所有者的支持、加盟。且随时间的推移企业声誉 誉管理已经成为这些企业沟通与公关活动中最重 , 的各相关要素通过自己的行为把这种“支持和加 要的一种活动。有的企业管理学家直接把它定为 一种资本声誉资本。目前这种观点已被广盟”广泛展开企业的良好知觉就在社会上自然凝 , () 泛认同。如在杰克逊美国编写的声誉管理一结成一种无形资产即企业声誉。 , 书中就把企业声誉作为是一种与现行会计学的通俗地讲企业声誉是众人的口碑是众人对 , 企业的好感价值是对众人心智资源的占有。它“商誉”和营销学的“品牌资产净值”有相似之
5、处的 , 可能来自有利的地理位置、独占的特权以及良好 资本可以并驾齐驱。 , 良好的声誉是企业长期积累和占用的一笔特的经营管理水平等因素并计量了诸如优秀的管 , 殊无形资产可以说无论是对于增强企业的核心理、忠实的客户等因素而形成的未入账资产的结 ,作者简介 : 刘汉林华中师范大学政法学院博士研究生。 , 98 贵州社会科学总第期 212果它预期着未来收益的现值超过正常报酬的利类依赖环境生存生存活动又使环境趋于恶化。 ,润。对特定主体而言企业声誉只有一个而且是随着生产力加速发展人类活动对环境的影响越 ,或好或坏、时高时低地伴随着企业的“一生”甚至来越大。由于环境观念淡漠对环境资源采取“无 , 偿
6、使用”方式导致恶性透支。结果是一人受益在企业消亡后还会继续产生后续影响如对股东 , ,或投资人的影响、对社会公众的损伤等。可以说公众承担环境恶化带来的后果。贯彻落实科学发企业声誉象一个无形的影子时时刻刻伴随企业。展观、人与自然和谐发展国家加大环境监管力 , 度采取公布环境污染名单等措施给企业声誉带 ()() 二企业声誉构成要素。企业整体经营 , 1 ()管理。声誉与企业整体经营管理有着千丝万缕的来直接影响。消费评价。即消费者在购买产 10联系是高效经营管理的产物。从系统论的角度品或在接受服务之前、中、后对企业和产品的综合 , “考察”所作出的结论。有积极和消极之别。可加强企业的全程管理和全员管
7、理是形成企业声 , ()誉的基础与源泉。知识与技能。即企业对知见企业声誉是由若干项可变要素构成的声誉的 2,识的拥有和运用的程度企业拥有的知识越多越良好发挥也是与企业的整体而不是某一要素有 , () 关不能把它与其所依附的企业其它无形要素和广影响力就越大在市场竞争中就越主动。情 , ,3感沟通。在企业声誉的诸多要素中直接涉及主有形要素分割开来。 ,体“人”的有很多如顾客、投资者、合作伙伴、供应 , 三、我国企业声誉管理存在的问题商、员工等。这些鲜活的个体是企业声誉形成的 , 我国企业长期以来存在忽视和淡化企业声誉关键是事关企业声誉建设的重点对象。与其交 ,流、沟通、加强情感联系、维持彼此良好的
8、信任关 管理的现象很少有培养企业声誉观念的意识。 , ()系是企业声誉管理的根基。领导力。包括一究其原因主要是观念上有待更新、思想上认识不 ,4:,是企业领导者的个人魄力二是企业领导在所处 足、管理上重视不够。目前国内企业声誉管理基 ; ,企业领域的声望三是企业在行业中和市场上的 本停留在自发阶段其职能运用还没有充分发挥 ; ,引领能力四是企业目前市场情况五是企业将来意识上更没有得到有效的提升。有的企业把声誉 ; ()发展的前景。企业愿景和需求。即企业在一 管理停留在处理公共关系层面把企业声誉管理 5 ,定时期的发展方向。企业不管实力强弱都应制 交给几个人迎来送往就行这种观念和做法值得 , ,
9、定具体的发展方略且不折不扣地执行。当然遇商榷。 ,到不可逾越主客观环境时还得遵循自然规律和 () 一观念上有待更新。由于长期计划经济的 , ()市场法则主动调整或规避。质量。质量是反影响我国社会主义市场经济处于初始期企业正 6,映满足实体明确和隐含需要的能力的特性总和。在进行资本的初级积累、经营观念仍然受到原有质量是指产品或服务的使用价值和价值的总体表 思想的束缚大多数企业没有自主知识产权或响 ,现即产品能满足使用者的使用功能至少要具备亮的品牌跨国公司和国际知名品牌寥寥无几。 , ()可靠性、安全性、经济性以及满意度的需求。财多数企业管理决策者把大部分精力放在解决成 7务信誉。投资者可以据此评
10、估一个企业的过去、本、时机、价格、人力等资源的整合或片面追求利现在和潜在的业绩获得自己认为所需关键业绩润目标而忽视了其他要素如包括社会义务在内 ,指数并了解到企业相对于市场基准数据的业绩的企业声誉。有的企业仍停留在“产品质量好什 ,状况以给参考使用者一个“满意的答案”。财务么都好”、“质量好声誉好”的简单思维模式上。 ,=信誉指标一般要求真实、准确、完整、合法、可靠。殊不知国际化竞争中国外企业已开始进入了声誉 竞争阶段把企业声誉作为一种企业所独有的可 () 社会公益。社会公益在企业声誉要素指标中 , 8是一个综合性因素。一般是指企业所承担的社会在未来带来超额收益的经济资源和超额盈利能力责任和履
11、行情况。社会责任的承担与设立与企业使用于市场。年月前美联储主席格林斯 20066,的直接目的即企业赚取利润本能看似有“南辕北潘在哈佛大学演讲时说道“如果竞争是市场的经 :辙”之嫌其实不然社会公益可以给企业形成一济引擎那么声誉就是使之运行的燃料”。 ,个“口碑”环境良好的“口碑”效应可以为企业减 () 二认识上有待提高。英国作者斯特凡斯 , ()少不菲的广告宣传推介费用。环境保护。人特恩在年月日的金融时报中写到在 : 99第期论我国企业声誉管理存在的问题与对策 8企业可能想加以量化并记入资产负债表的所有无突显企业家是企业非常重要的资产。企业家发 ,形资产中最有价值、最微妙同时也是最难确立挥作用的
12、能动性取决于内部经营环境和外部经营 , ()的一项首先就是声誉。或许这就是为什么企业环境两个要素。从微观层面而言内部经营环 ,1,的管理者们长期一直没有认真对待企业声誉的一 境是指企业内部可供支配的资源包括企业所拥 ,个直接原因。这个问题似乎很大同时又很飘渺。有和控制的生产资料、生产工具和生产者三个主 ,市场经济条件下的企业不管国有还是个体无论要因素。如何有效使用和配置这三种资源使其 , (是大型企业还是中小型企业、是国内企业还是国 产生最大协作效益取决于企业家或者称为管理 , )外企业都面临着竞争的挑战技术进步日新月者的管理效率。管理是一门艺术一个既熟悉技 ,:,异产品不断更新换代竞争者无孔
13、不入消费需术业务又懂得管理艺术的管理者对于企业而言 ,;, ()求不断变化消费选择空间不断加大企业人才频 胜过企业的任何一样资产。从宏观层面而言 ,; 2,频流动等等市场“危机四伏”就全球范围而言外部经营环境是指人口、经济、自然、技术、政治和 ,每天产生和破产的企业不计其数。在惨烈的竞争法律以及社会和文化等各种外部环境。外部环境中企业如何寻找突破口发挥自身优势创造新 的变化看起来似乎不能为企业管理者所左右然 , ,的经济增长点拓展市场占有份额在市场经济下而管理者如果能随时调整战略改变或者重新配 ,增强企业的生机和活力加强企业声誉管理不失置企业的资源以适应变化了的环境企业的优势 ,为治本之策。
14、地位便能得以保存。企业之所以能创造出高于同 行业平均水平的超额利润率其原因不外乎天时、 () 三管理上重视不够。声誉是高效经营管理 ,的产物是在企业长期生存和发展过程中逐渐积地利、人和前二者构成外部环境而后者构成内 ,累起来的一种重要资源。又如何能在朝夕之中从部环境而优秀的企业家便是将三者融合得最好 ,其他地方获得呢可以这样说企业声誉管理中的人。而企业声誉与企业的整体管理有着紧密的 ?,存在的问题已制约着企业的进一步发展。目前联系管理者尤其是决策者要明确认识到在知识 ,国内企业对声誉管理意识不强、观念淡薄对声誉 经济时代和市场经济体制下声誉对企业的重要 , ,的重要性和对声誉管理的内涵认识不足
15、也没有性并从思想意识上认识到企业声誉对生存发展 ,从声誉建立和维护的思路出发更谈不上加强企的重要性把它贯彻到工作过程中是管理好企业 ,业声誉管理。 声誉的前提。二是以人为本。人力资源是声誉管 理的先决条件。声誉是企业超额盈利能力和预期 四、应对措施 未来的超额盈利的贴现值根据美国注册会计师 ,加强企业声誉管理赢得社会公众的认同并 () 协会列举的形成企业超额盈利能力的 , AICPA15 项要素中有一半以上的要素与人力资源有着直取得相互信任是企业不断发展之根本。企业声誉 ,管理是非常不易的而毁损却很容易。接或间接的关系。根据市场经济的规律超额盈 , 鉴于我国企业声誉管理工作的现状要运用利能力必
16、须缘于某种形式的垄断因为市场中的 , ()制度保障、声誉投资、联系交往、情感投入等手段许多要素包括人力资本所有者的知识和技能都 ,通过创建、保护、加强、修护等环节来抓企业声誉是独一无二或极为稀缺的一旦为企业所占有即 ,建设。其目标是在公众和企业之间建立起相互信形成垄断。企业对于劳动工具及劳动资料的垄断任、相互吸引、相互来往的通道形成目标明确价 () 包含地理位置、技术、品牌等皆可形成绝对垄断 , ,值增值补偿独特的声誉管理模式。要在企业目但企业对于人力资本的垄断具有相对性只有人 ,标管理和具体业务流程中突出创建、维护企业声与企业各方面目标一致时方能构成垄断局面否 ,誉这条线。则人力资源会外流。
17、另外企业对劳动工具及劳 , 动资料的垄断均为可以出售的权利惟有对人力 () 一企业声誉目标管理。在目标管理上企 , ,业声誉管理要加强以下几方面的工作一是观念资源的垄断不能脱离企业而单独出售与之相联 :,转变。企业管理者是企业声誉管理的主体要素。系的超额盈利能力才是真正意义上的净资产超额 ,劳动、土地、资本、管理和知识并称为劳动价值论盈利能力。各种人力资源归根结底是由管理者所的五要素。管理的重要作用在知识经济时代日益调配和使用的在管理者的领导下才能形成独特 , 100 贵州社会科学总第期 212的企业文化。可以说人力资源是与企业声誉同来执行。三是监督措施到位。制度本身也需要监 ,等重要的资源企
18、业“核心声誉”真正来源于企业督如合法性、适应性、落实到位与否等。四是要 ,的人力资源的使用价值。设置合理的用人机制及时调整和修改制度。再好的制度都会因时间、 ,激励与约束相结合做到感情留人、待遇留人、环管理对象、适用方法、技术创新、管理手段等因素 ,境留人把员工当“人才”看待。三是顾客是关键。的改变而需要调整。 ,顾客即企业产品或服务的消费者和潜在消费者其次加强企业与外界尤其是有利害关系的 ,既是企业声誉管理的要素又是对企业声誉进行群体交往。这些利害关系群体涉及顾客、供应商、 ,评价判断的主体。企业发挥自己的优势以优质合作伙伴、投资者、政府机构、员工、新闻舆论媒体、 ,产品和良好服务吸引顾客引
19、导他们转变消费观竞争对手等是企业声誉的支撑是企业声誉的群 ,念使其对企业关注并青睐。四是良好的企业投体要素会随着与企业的关系密切程度的不同对 ,资环境是基础。企业要以良好的经营业绩营造好企业声誉产生不同的影响。企业要随时与其保持的投资环境吸引更多投资者来企业投资或购买紧密的联系注意倾听各方面意见包括不同意 ,企业股票。经营业绩可以吸引投资人有良好声见。要坦诚沟通传达企业的信息获得大家支持 ,誉的企业可以赢得更多投资者。五是信用是粘和理解。俗话说好话不出门坏话传千里。加强 ,合剂。企业要树立诚信形象重信誉守合同与各和利害关系群体交往就要做到当企业出现困境 ,方保持良好的沟通关系。当企业遭遇风险时
20、相或“丑闻”时这些利害关系群体不是袖手旁观、落 ,关方不釜底抽薪。克服一次风险增加一分感情井下石而是积极地为企业出谋划策诚挚地帮助 ,又增加一分良好的声誉。六是创新与传统相结企业走出困境、摆脱“丑闻”困境争取达到“问题解 ,合。提升企业的产品质量或改进服务方式稳住决在家里、企业名声传千里”的目的。 ,原有顾客吸引隐性顾客。七是充分利用各种社第三管理好人力资源。管理者利用激励因 ,会资源。企业在经营管理过程中要与公共管理职素使劳动力个人价值与人力资本的使用价值最大能部门相互协调承担相应的社会责任把社会资化统一起来声誉最大化便具备了实现的基础。 ,源用于企业经营中并转化为企业效益。同时人力资本使用
21、价值的变化引起声誉变化。 , 一个企业对人力资源的占有及对人力资源的研 () 二企业声誉管理的具体措施。首先要有制度保障。在企业制度设置上要突出企业声誉的重究、开发和利用在一个较长的时间内会渐渐形成要性。一是要建立健全各种制度。企业不论是生其独特的企业文化而这种独特的企业文化也是 ,产管理、市场营销、财务监督、无形资产运用还是企业声誉产生的先决条件。相反如果企业人力 ,人力资源管理、组织保障、售后服务等应有制度保资源的主体发生改变且变动较为频繁则会使声 ,证做到各项工作都有“有制度可依有制度必依誉慢慢地消失。核心人力资本的保值增值同样也 ,执制度必严违制度必究”的管理状态。用制度作是维持或提高
22、其声誉水平的关键所在随着竞争 , ()为企业管理工作的手段不但可以加强企业管理的加剧人力资本所有者即企业员工会不断学 ,做到质量保证、成本下降、效率提高还可起到增习并进行自我调整以改善和提高其知识和技能。 ,强企业声誉的作用。二是要抓制度落实。要实现第四必须适时投入。所谓声誉投入是企业 ,制度的保障性作用关键是把制度落实到位。在所履行和承担社会责任方面的投资行为。公众除 ,企业声誉管理上企业可以组建一个松散性的企了关心商品质量、价格及服务、外形色彩等以外 ,业声誉管理组织由企业内部职位较高、资历较深也非常在意企业对待员工、环境保护、资源利用、 ,的中层管理人员组成。他们对企业各项管理工作消费者
23、情感和尊严等方面的因素。要赢得公众的比较熟悉且具有相关的企业管理专业知识和冷嘉许其一是企业要形成“主观为自己客观为别 ,静慎密的思维能够站在企业全局利益和总体利人”的外部经济环境即企业在从事经营活动赚 ,益的高度制定企业声誉管理的目标和方案并组取利润的同时又在为整个社会做贡献。其二是真 ,织实施。积极的制度和模范管理者还应注意员工诚、积极地为社会公益事业作贡献例如资助公益 ,的行动和激励员工自觉地参与企业声誉管理活活动建设希望小学设立敬老院向慈善机构捐 ,动。因为无论多么正确的决策都必须由企业员工助等多方面提升企业形象建设企业声誉以增 , 101第期论我国企业声誉管理存在的问题与对策 8加声誉
24、资本。基础。二是依法规范宣传行为。企业宣传广告是 第五坚守企业文化的灵魂做到“表里如连接企业与消费者的诚信友好桥梁。如果企业做 ,一”。任何一个企业其共通的企业文化灵魂就是虚假广告欺骗、误导消费者一旦败露企业声誉 ,坚持“表里如一”和“永不相欺”。而企业在管理和会受到致命的打击还会受到社会公众谴责和执 ;决策过程中企业文化带动企业自身素质的变化法机关查处。三是依法开展市场监督和维护。分 ,可以说是引起声誉变化的深层次原因。企业如果为积极和消极两种态度前者包括与经销商的沟 ,说一套做一套“表里不一”的管理方式和“欺瞒”通与顾客的接洽对假冒伪劣打击等等后者是 ,;经营手段一旦“泄漏”公众的谴责会使
25、企业声誉指对有损自己企业形象和声誉的行为无动于衷。 ,管理工作前功尽弃。年南京冠生园的陈馅月企业通过开展市场监管活动一是与顾客沟通与 2001:,饼事件年的美国安然假账事件、安达信事其建立起良好的情感关系二是制止市场上有损 ,2002;件、世通假账、施乐假账等反面例证不由得引人深企业形象和声誉的各种行为维护企业自己和消 ,思百年老店源何毁于一旦声誉正负转移的风费者的利益。三是还应当包括企业受到恶意伤害 ,?险应当如何防范时以法律武器维护自身合法权益促进企业声誉 ?, 第六要有危机公关意识。企业声誉是企业维护。四是自我分析评价。聪明的管理者眼光不 ,资产中的“易碎品”形资产经不起折腾常在现实应只
26、向前看还应善于回顾、总结总结成败得失 ,危机面前不堪一击。企业管理人员尤其是高层管成功的继承创新失败的果断修正争取相同的失 ,理人员必须充分重视可能导致声誉危机的各种预误不再二次出现。警信号以防患于未然。这些信号的出现有时意第八做好企业人权保护工作。企业声誉管 ,味着对企业信任的流失、声誉贬损。要具体问题理要以“人”为中心。企业是“人”的集合体包括内 ,具体分析查明危机信号的起源、性质、范围、动外两部分。内部的人指企业的员工包括高层管 ,机果断决策迅速反应出台相应对策措施把有理人员、中层管理人员、一般员工。外部人员是指 ,损企业声誉建设和管理的危机因素消除在萌芽状企业内部人以外与企业有各种相关
27、关系的人。以态避免漫延扩大乃至发展到一发不可收拾的地人为本开展企业声誉管理在对企业员工的人权 ,步。企业内部要把这种危机预警信号在适当的时保护上应对企业员工的薪酬、工作环境、工作时 ,机用适当的方式与员工沟通告知事实真相求间、健康安全、工会权利等具体问题制定最低标 ,得员工理解支持整改应对措施。形成思想一致、准。坚持企业的价值观明确企业目标和行为准 ,认识统一、口径同调、步履相同的应对突发事件模则激励企业全体“人”为企业声誉共同奋斗。另 ,式。激扬士气坚定信心成功防御眼前和潜在危外要做到尊重顾客产品质量和服务有益于人的 ,机同时减轻内外压力。一旦出现某种不可避免身心健康。这样企业在管理工作中真
28、正做到“以 ,的现象企业应主动认“过”本着社会利益高于一人为本”处理好企业经营与“人权”的关系得到的 ,切的原则真诚地向社会公众说明情况求得支不仅是企业的声誉上升还会得到许多无偿的回 ,持、谅解。企业如果遮遮掩掩欲盖弥彰公众和报和额外的收获。 , 参考文献媒体会穷追猛打。这样不利企业局面的控制和挽 : () 美杰克逊著燕清联合顾捷昕张宏超译声誉管 1;,.回声誉损失反而还会加大处理难度使企业声誉 , 理1新华出版社年 M,2006.进一步受损。企业危机暂告一阶段企业应该总 , 查尔斯福诺布龙西斯范里尔著郑 2J,BM;结经验深刻反思在汲取教训的基础上形成保 , 亚卉刘春霞等译1声誉与财富1中国人民出版社 ,M,2004持企业声誉持续提升的新局面。 年1 第七履行法定义务。依法履行职责是企业 , () 美彼得德鲁克约瑟夫马恰列洛著1德鲁克日 3,各项管理活动的底线。依法办事是企业声誉的 , 志1上海世纪出版集团译文出版社年1 M:,2006基本要求至少包含四个方面的内容一是依法生 ,: 刘光明编著1诚信1北京经济管理出版社 4M:,2006 年1产加工产品。只有履行产品制造过程基本义务 , 责任编辑申凤敏 :才能生产提供让消费者放心满意的产品才能经 ,得起消费者和市场检验企业声誉管理才能打好 ,专心-专注-专业