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1、精选优质文档-倾情为你奉上 市场营销学课程设计 设计题目：时尚果饮的市场营销设计方案 专 业：市场营销专业 班 级：班 姓 名：XX 指导教师：陈守则 王明昊 2014年6月24日-2014年6月30日 一、计划概要 随着夏天的来临，校内外的各个饮品点异常火热。因此，如何在这种火爆中拥有一大批忠实顾客起则成了影响饮品店长久与否的重要因素。本文主要针对长春工业大学内外的饮品店、小卖部进行市场调研，分析果饮在发展过程中的优势及劣势，为自己的饮品店策划出相应的市场营销方案，并且分享自己在课程设计中所获得的感想。通过市场营销学的课程设计，基于自己的想法以及对学校内外的饮品销售点进行调研，分析自己所具有
2、的优势和劣势，从而把理论与实践结合在一起，为自己的创业计划做一个初步的策划。 二、营销现状 （一）市场状况 夏天来临，来一杯冰爽的饮料是一件再美不过如此的事了。多样的口味，凉爽的感官刺激，低廉的价格，没有几个年轻人能够抵挡。对于大学生这样一个消费群体，追求刺激、时尚是永不过时的一个话题。同时，在林园校区这个地方，几乎没有一个真正供情侣，好友培养感情及休闲聊天的去处，时尚果饮这个休闲吧无疑是朋友、情侣的最佳聚集地。 （二）产品状况 小店分为两层，第一层是果饮休闲吧台（也可预定包间和蛋糕），当然有情趣情侣座位，当然还包括四、六好友长座，第二层是三个大的可对外出租供生日聚会包厢，内含沙发，唱歌的设备
3、，亦可供人聚会玩用。 （三）竞争状况 目前，在长春工业大学校内有“马上咖啡”、“茶物语”、雅园一楼饮料吧及各个小卖部，在校外，有后街的饮料吧、林园路的快客。对于“马上咖啡”，位于教图楼内，客源有限，饮料口味与主流口味有所偏离，价格倾向中低档，对时尚果饮造成一定威胁；“茶物语”地面比较小，没有供消费者休闲的地方，由于所处方位，会对时尚果饮造成一定影响；小卖部内代销的各种成品饮料，不能加冰块，同样没有供消费者休闲的地方，影响一般。快客离校较远，而雅园食堂内的饮料吧东西不全，休闲环境嘈杂，故 1 而对时尚果饮影响不大。 （四）分销状况 一楼基本都是让消费者直接到店消费，给情侣、朋友提供一个休闲、聚会
4、地；二楼的生日包间或蛋糕可通过网络提前预定，此外，也可通过网络订购果饮（超过一定费用的情况下）。 （五）宏观环境分析 1.人口环境：学校的学生本身就是一个庞大的消费群体，而且，常有外校的同学寻友或本校其他两个校区来林园校区的同学。 2.经济环境：随着经济的发展，人们的收入水平提高，人均可支配收入升高，消费者的消费结构的变化，会使时尚果饮成为一种时尚； 3.社会文化环境：校内学生人数众多，其中，情侣人数超过45%，而校内现今并没有情侣真正休闲培养感情的好去处；此外，校内实际并没有真正可以招待来自外校好友的地方；最后，学校附近没有KTV、电影院等消费场所，及在学校周围没有能很好提供生日小聚会的这种
5、地方。 三、SWOT分析 （一）优势 1.选择地点较好店铺位置较好，人群聚集，市场范围大； 2.目标顾客选择准确； 3.良好热情的服务态度； 4.独家经营销售方式，轻松愉快的店内氛围，特色比较明显，更能吸引消费者； 5.价格相对于其他店铺，较为合理。 （二）劣势 1.竞争对手较多； 2.经营初期，知名度较低，品牌难以建立； 3.小本经营，回本时间较长，规模不足，出现融资难，资金短缺； 4.辐射范围较小，只是在长春工业大学，并不能很好的辐射到南湖和更远的地方； 5.经营者缺少经营管理的经验； 2 6.缺少劳动力，员工素质低，服务意识差，企业发展人才储备不足。 （三）机会 1.校内没有没有供消费者
6、休闲的好去处，时尚果饮为校内独家； 2.经过一定的市场宣传和销售促进，就会有一定的市场知名度，一旦市场打开，将会有大量的客源； 3.时尚果饮提供对外出租的生日聚会包间，属于垄断； 4.竞争对手的管理漏洞，经营模式的落后给我企业的发展带来机会； （四）威胁 1.原来已有的饮品店数量众多，竞争相当激烈，对于后来者是一个非常大的考验； 2.同行业的各种优惠活动，使得时尚果饮侵占市场之路更为艰难； 3.竞争者对产品的复制能力强，时尚果饮需加强自身独特性； 四、营销目标 （一）财务目标 时尚果饮成本明细表 项目 费用金额/月 房租费 2600 服务员等工资 2000 进货成本 1000 固定资产折旧、电
7、话以及网络使用费用等 400 总计 6000 会员制度所用会员卡费用150元；节日活动优惠折扣费用220元左右；加上这些可变成本，总成本大约为6000元左右，短期内收入大约7500元左右，市场占有率达到20%，利润为1500元；中长期收入大约为9000元左右，市场占有率达到57%，利润为3000元。 （二）营销目标 1.短期营销目标 （1）通过免费赠饮等宣传手段宣传店面； 3 （2）在竞争者中走好差异化路线，成功打造为校园情侣休闲场所； （3）在广大的目标顾客中留下服务良好，物美价廉，环境悠闲的形象。 2.长期营销目标 （1）不时推出果饮新口味吸引顾客，同时加强内部管理和培训； （2）形成良好
8、的氛围，营造良好的店内气氛； （3）努力提高服务员的服务态度，形成时尚果饮的独特服务理念。 五、营销策略 （一）市场细分 1.情侣 大学生情侣市场是一个巨大潜在市场，而且是主要市场，由于大学生中谈恋爱的比重较大，据有些大学调查统计，大学里谈过恋爱或正在谈恋爱的占学校总数的65%，而在学校里，据不完全统计，约占43%，而情侣一般喜欢一起做一些浪漫的事来培养感情，大学生为主追求时尚与个性，属于感性消费人群, 因此这样一个小店正是他们最好的选择。 2.寿星 每个人在生日那天或多或少总是希望有人陪在身边，对于这样一群20岁左右的年轻人来说，在生日这天与好朋友一起庆祝更是不可缺少的。时尚果饮二楼包厢无疑
9、成为他们的首选，有蛋糕，有朋友，可以唱歌，可以喝酒，在校园里，不仅仅是方便，更多的是温馨。 （二）目标市场选择 1.位于学校的20-25岁左右的追求个性、前卫，喜欢表现个人魅力与自信的情侣们是主要消费群体，应紧紧抓住这个市场，将产品迅速打入内部。 2.生日聚会对于年轻的大学生群体来说，是展现他们个性的最好时刻，应该抓紧这个特性，将包间的布置与相关设备快速另大学生接受并喜欢。 (三）市场定位 以服务情侣、寿星为切入点，提供一个休闲、聚会的场所，利用刺激、冰爽的口味在消费者心中留下时尚果饮青春，有活力的形象。为长春工业大学林园校区里的情侣和享受生活、喜欢安静的学生和寿星专门提供休闲 4 场地，让人
10、放松的饮品店。 （四）营销组合策略 ： 1.品牌策略 （1）培育企业自身特色竞争力，提高自己的品牌知名度； （2）增强自身的服务能力，让消费者能找到自己期望中的满足感； 2.价格策略 (1)果饮属于需求弹性较大的产品，且竞争性激烈、可复制性强，想要在这块市场中占有一席之地，可提高顾客的让渡价值来达到这一目的，及让人舒适的环境，美味的果汁； (2)会员制的采用，可以增加回头客，此外，可以利用积分制来刺激消费，即在消费过程中可以根据每次的消费量在相应会员中存于相应积分，在积分达到一定数额之后可以在店内领取到相应的小礼物或取得免费饮品。 3.促销 （1）开业前两天，从早至晚，限每人可免费享受一杯果汁
11、； （2）每个月在店内的会员中抽取三名会员予以二十元的抵价券； （3）给贫困学生提供兼职的机会，根据各自课表进行排班，并且利用他们的口碑，给小店带来顾客； （4）预定生日包间或在当天生日的顾客，小店会赠送独家的生日小礼物，节假日也有特价商品，例如情人节等，会对在本店消费的情侣进行一定的价格折扣，并予以情侣小挂饰。 4.选址 校园内，雅园食堂对面，现在茶物语现有地址，主要客流量相较而言比较大。 5.装修 以优雅、温馨为主。留一面白墙用以在店内消费的情侣们写下他们的所想。 六、行动方案 5 （一）短期策略 1.提升品牌形象 (1)运用促销的手段进行大力宣传，首先让全校学生在短时间内记住本店； (2
12、)实行会员制，利用会员卡积分等对老顾客实行优惠政策，增加顾客回头率； (3)在节日期间举办感恩回馈活动，如五一劳动节或是国庆节，到店消费的消费者可以获得精美玻璃杯等。 2.科学化管理 内部人员严格化管理 店内服务员、送餐员主要是在校学生，在上班之前，必须先进行一周左右的培训方能单独上班。首先是得体、温暖的微笑，以及良好的礼仪与素质的培训都是不可缺少的。服务员是直接接触消费者的，因此，消费者对服务员的第一印象对小店的发展至关重要。 3.提高服务品质 （1）标准的动作、标准的流程、标准的规范，良好的服务态度，无论遇到什么事情，都要保证微笑服务，保证良好的顾客满意程度，建立良好的口碑； （2）建立良
13、好的环境，时常与顾客进行沟通才能在第一时间掌握消费者的动态，而且能让消费者感到自己受到了尊重，能够在精神上得到极大的满足，让消费能感受到一种宾至如归的感觉。 (二)长期策略 巩固前期成果，同时开展一下工作 1.注意保持店内轻松、欢快的气氛，规范化管理，加强内部人员的满意度，带动顾客的满意度； 2.在稳定经营并收回成本之后，考虑在其他学校开设分店，实现扩张； 3.注意竞争者的加入时的竞争，要随时关注竞争者的的经营管理手段，规避所有可能出现的风险。 七、营销预算 6 时尚果汁营销预算表 收入(元/年) 成本(元/年) 利润(元/年) 短期预测 110，000 78，000 32，000 中长期预测
14、 172，000 115，000 57，000 八、营销控制 （一）年度计划控制 1.销售额分析：将实际销售额与计划销售额进行比较、评价，并找出产生偏差的原因，应密切注意未达到与其销售量的原因，并且积极采取措施解决这一问题； 2.市场占有率分析：计算总体市场占有率、服务市场占有率和相对市场占有率，如果企业的占有率升高，表明营销业绩提高，在市场竞争中占优势； 3.营销费用及销售额对比分析：年度计划控制要求务必是企业实现销售目标的费用不要超支，其主要控制手段就是对营销费用与销售额作对比分析； 4.财务分析：利用财务分析来判别影响企业资本净值收益率的影响因素，提高资本净值报酬率； 5.顾客态度追踪系
15、统：建立顾客意见系统。 （二）盈利水平控制 1.制作果汁的新鲜水果应与合作的水果店或供应商密切联系，以免出现大量果蔬堆积的现象，造成不必要损失； 2.确定最佳改革措施：时尚果饮在开分点之前，应全面考虑，努力做出最佳选择。 （三）营销效率控制 对店内人员的工作效率、营业推广效率、促销的手段利用度等进行控制。 （四）战略控制与市场营销审计 7 1.采取一定的措施使实际营销工作与原制定的策略尽可能保持一致，在控制中不断评审和信息反馈，对战略不断修正； 2.对一个战略经营单位的营销环境、目标、策略和活动进行全面、系统、独立和定期的考察，针对当前的市场机会制定行动计划，以提高时尚果饮的营销绩效。 8 专心-专注-专业