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1、精选优质文档-倾情为你奉上毕 业 论 文题目： 微信广告发展现状与建议 学院 文学与新闻学院 专业年级 2011级广告学 学生姓名 黄军强 学号 指导教师 陈定远 职称 讲师 日 期 2015年5月6日 专心-专注-专业目录(1)微信广告发展现状与建议重庆工商大学 广告学 2011级 广告一 黄军强指导老师 陈定远中文摘要:微信的出现与迅速发展不仅使得通讯服务发生了巨变同时也使得微信广告迅速发展。目前微信广告现状在国内取得了领先优势，社交广告比例不断上升、用户黏度不断增强、高收入群体成为用户主体以及微信广告发展优势日益突出，广告的形式越来越多样化。但发展迅速的同时出现一些问题。如进入门槛低，虚
2、假广告泛滥、信息阅读率低、安全隐私存在隐患和法律缺失，监管困难。为了解决这问题，提出了微信应该完善平台功能服务、广告主加大重视、完善相关法律，加大监管，最后更要调动用户维权的积极性。关键词:微信 微信广告 法律 现状Abstract：The appearance and rapid development not only makes the wechat communication services have changed dramatically at the same time, the wechat makes advertising rapid development.At pre
3、sent the advantage in wechat advertising in domestic, social advertising proportion rising, to enhance the user viscosity, high income groups become user principals and micro letter advertising has become an increasingly important development advantage and profit model better fusion, in the form of
4、advertising is more and more iversified.Butrapid development at the same time some problems.Such as low barriers to entry, the deluge of false advertising, the information reading rate is low, lack of the hidden danger existing in safety of privacy and legal, regulatory difficulties.In order to solv
5、e this problem, put forward the function of wechat should perfect platform service, advertisers maximize their value, improve the relevant laws, increased regulation, finally more to arouse the enthusiasm of the serrights.Key Words：Wechat Wechat advertising law situation引论微信是一款由腾讯公司推出的一款免费的能够为智能手机提供
6、即时通讯服务的移动APP软件.凭借腾讯QQ强大的用户群体基础,到 2013年为止注册用户达到6亿，微信软件成为移动通讯互联网的入口之一。基于信息传播的效率趋势要求，微信内容的传播扩散能力通过日益发展的各种网络方式发挥到了极致，作为一种跨平台的通讯传播方式，移动终端的开发，把社会中人际关系在现实与虚拟上实现了很好的融合。微信，它的推广是把现实与虚拟融合的一次重要的尝试，同时也是互联网发展的趋势。微信深刻地挖掘出手机的社交潜力， 配合大范围内的微信用户搜索功能，融合图文、音视频等发送功能，很快迅速发展起来。微信广告简单来说就是在微信平台上做的广告。自从微信公众平台在 2012 年 8 月正式上线后
7、， 低廉的广告费用以及大量的注册用户成功吸引到越来越多的商家进驻微信进行其广告宣传。微信广告是现时代企业对广告宣传的一次进步和创新，是伴随着微信的发展而出现的新型营销方式的一种。随着微信软件用户群体的不断发展增多，微信广告的潜在潜力和宽阔的前景慢慢被广大的企业广告主等所察觉。微信广告也进入快速发展的阶段，过快的发展难免出现一系列问题，因此本文将对微信广告现状出现的问题经行分析和提出解决建议。一、 微信广告发展现状为了更好地了解微信广告的发展现状，不仅要从自身多方面深入也要把握周围事物的情况。1.微信在国内外发展状况 在2014年里，中国互联网络信息中心发布第34次中国互联网络发展状况统计报告，
8、报告指出截至2014年6月我国网民规模达6.32亿，微信在中国大陆的市场渗透率达93%。由此可得出微信在国内占据着非常明显的领先优势。但同时我们也发现，还有各类应用在这竞争格局中占据一定分额。如，陌陌作为基于LBS地理位置的社交应用，谋得了一定发展位置。易信作为中国电信运营商与互联网公司工作推出的通讯产品，凭借运营商的资源优势积累了大量用户。各产品用户增长势头依然较好，但从目前的发展来看，这些产品还是难以对微信造成威胁。 2011年4月，微信以 WeChat正式进入国际市场。目前国外类似应用包括LINE、FaceBook、Twitter、KakaoTalk等，从全球市场现状来看，海外用户虽然在
9、不断上升，国家地区的市场占有率还是微乎其微。在美洲主要以whatsapp和Facebook，而欧洲市场几乎由Whatsapp垄断。因此，微信外海用户还需要继续推广，真正实现全球化还需要很长时间。国内的市场的状况意味着，微信广告的主导市场应以国内为主，海外市场应当以扩大用户群为主。2.微信社交广告比重不断增长腾讯公司于3月18日公布了截至2014年12月31日未经审核的第四季度综合业绩及经审核的全年综合业绩。2014年腾讯总收入为人民币789.32亿元（128.99亿美元），比去年同期增长31%。利润为人民币238.88亿元（39.04亿美元），比去年同期增长53%。净利率由去年同期26%上升至
10、30%。从财报我们可以看到，微信和WeChat的账户数已经达到了5.00亿，较去年同期增长41%。从收入模式看，腾讯收入的重要来源还是以游戏业务为主，但广告比重开始不断上升。网络广告业务的收入与前年的第四季度相比增长达到了75%人民币达到26.27亿元。这主要说明了观众用户的数量得到了很大的增加从而使广告收入增加同时由于微信公众平台和QQ空间等所推动，使得移动社交广告收入增长。3.微信用户黏度增强和高收入群体成为主体用户黏度是衡量用户忠诚度的一个重要指标。根据艾瑞网提供的检测数据，微信的人均月度有效使用时长由2012年的91分钟到2013年，微信的月度人均使用时长增加到226分钟，接近150%
11、的增长。这明显地反映了微信的用户黏度得到了很大的增强，同时增长速度远超同行业。微信的用户群体中，男女比例相对平均，男性约60%，但是从年龄结构上看，35岁以下的微信用户约占全体用户群体的8成，这部分用户群体是社会的消费阶层的中坚力量。从图中我们还可以知道，中高收入的群体占据了其中最大的部分，这充分说明微信拥有着社会的高消费人群，为其他微信广告做了很好的铺垫。4.微信发展优势日益突出 微信作为新通讯媒体来说，与传统媒体相比，微信具有得天独厚的优势。这些优势给微信广告带来传统广告所不具备的优势。随着通讯网络技术的高速发展及完善，主要优势有以下几方面。（1）媒体互动的创新微信依托网络通讯技术实现了语
12、音互动的这一创举，极大地提高了人们沟通的效率同时也改变了人们的社交方式与习惯。语音互动使人摆脱了以往键盘输入的局限，使沟通更便捷，效率。微信不仅可以语音还可以发布文字，图片，视频进行交流更进一步地丰富了沟通手段提高沟通的精度。媒体互动的创新使广告形式更加丰富，内容更加生动精彩，投放精度和速度也更快。（2）低廉的广告成本微信的出现打破了以往手机通讯传统收费方式。人们可以免费下载微信，只需要为使用过程中少量的流量进行付费，相对于短信和通话的费用来说，微信的广告成本具有绝对优势，随着3G,4G的普及，微信的通讯成本更是以往传统的收费方式所不能比拟的，这也是微信获取成功的重要原因之一。（3）广告受众投
13、放更精准微信创造了独特的“朋友圈”提供给大众用户进行交流。微信用户可以在朋友圈发布视频，文字，图片与朋友共享交流。据调查微信的好友约占到7成，这也表明微信平台的性质属于熟人网络，这也正是微信与其他社交软件区分开来的地方，这也是微信的优势所在。独特的朋友圈意味着广告目标投放不再是茫茫的社会大众，广告主与受众有着亲密的关系基础，广告投放也变得更精准，效果也更明显。（4）跨平台、领域的多功能工具微信能够与有着强大的用户群的腾讯QQ进行关联，还能实现苹果、安卓等手机平台的联系。微信还能接受公众平台，腾讯新闻的推送了解世界信息。同时随着微信的发展，微信深入人们日常生活，微信支付等功能给用户提供了多元化的
14、快捷服务。这位微信广告提供了多级传播提供了更多的渠道，通过微信很可以很方便地使广告在各平台，领域传播。5.微信广告表现形式多样 随着互联网与通讯技术的发展，微信的广告形式越来越多样，主要的形式有以下几种形式。（1）信息流广告信息流广告，也称Feeds广告。它主要在用户查看消息动态时候插入相关的广告信息，并可以根据用户群体的喜好进行较为准确的推荐插入。表现形式主要是依靠文字和图片上附带链接，与传统的banner广告相比，Feeds广告有着更完善的表现能力，Feeds广告相关信息显示，广告主投放的广告在朋友圈或公众平台等推送的信息中，通常以文字信息和图片的形式呈现，点击文字下方的链接即可查看详情。
15、同时在广告里会有“推广”，用户也可选择“我不感兴趣”不再接收其消息。它植入在用户视觉焦点的内容中，相对于传统的banner广告来说不容易被用户所忽略；Feeds这种广告展示能够带来更高的流量和点击率，提高媒体的收入；而对于广告主而言，Feeds广告的曝光有着保证，广告效果相对比较好。就广告领域来说，Feeds广告的流量的效率与传统PCbanner相比达到10倍以上。（2）基于LBS的推送广告基于LBS的广告表现方式一般有2种。一种是在我们产生对商品服务的需求时，可以利用微信搜索，如我们经过某商业区需要寻找有关服装的商店便可以通过微信找到相关的商店，这是由使用者主动寻求广告的一种方式。另外一种是
16、商家自身通过微信主动搜索周围的用户并向其推送相关广告。例如有漂流瓶品牌信息或品牌活动广告，以这两广告出现的微信广告主要目的是寻找潜在的用户，吸引更多的潜在用户。漂流瓶信息是由QQ的邮件漂流瓶所引进过来的，在微信中有更好的用户体验。不仅活用了手机的方便性，更是提供一种新的广告可能性。广告推送不再是以前的生硬地推送，这似乎成为一种潮流。以游戏这种有趣的模式，弱化了广告自身的身份，从而让用户不会产生较多抗拒心。漂流瓶的信息内容主要以文字和语音两种形式所出现，这如传统的广播一样，在创作这类漂流瓶信息时，优化文字和选取合适的声音来进行制作是很重要的。（3）微信游戏 嵌入式游戏的发展为微信广告提供了另一种
17、可能性。在微信里，许多公共微信账号都会发送出许多具有趣味性的游戏来吸引用户关注，并且在游戏里进行广告的创作。普遍的做法如在游戏里面植入 banner广告和文字广告。（4）公共账号推送广告 2012年8月起，用户可以通过微信创建微信公共平台。微信公共平台一般扮演着管理者的角色与用户保持联系。到目前，微信公共账号已经发展成为相对成熟的广告推广形式。业界普遍认为，公共账号更多地扮演CRM（CustomerRelationship Management客户关系管理）的角色。以星巴克的公共账号为例，星巴克以“微信里的第三空在公共平台里间”为定位理念在微信公众平台里取得了很大的成功。趣味性浓厚、轻松快乐、
18、跟紧时尚、互动性强的星巴克微信公共账号成功地吸引到接近40万的粉丝的关注，借助微信公众平台提供服务，星巴克建构了与客户深度互动的良好平台，带到线下吸引大量客户到门店消费。广告的形式非常多样，图文广告、视频广告、游戏广告等是其比较常见的方式。通过微信平台的搭建可以与用户进行深度的互动，加深用户的忠诚感和口碑等。（5）“二维码扫描” 参考自国外社交工具“LINE”的“扫描QR Code”功能，原本是用来扫描识别另一位用户的二维码身份从而添加朋友。随着二维码的发展，出现各种各样的用途，商业用途是其主要的方式。微信也就结合O2O展开各种商业互动。用户只要用手机扫一扫相关企业的二维码，然后你将可以各种信
19、息和商家提供的优惠等等。如日常生活中经常会看到陈列于店铺外这样的信息：扫描二维码，关注官方微信，即可成为会员，享受更多店内折扣更有商家采取分派工作人员主动让消费者扫描二维码。这种广告形式实质上是一种O2O模式，线上获取优惠资格，线下进行购买行动。这些的O2O广告还包罗了各种各样的营销广告策划活动的端口，通过扫描二维码便可以进入广告活动的界面。这种方式可以在短期内吸引大量的用户，并继而采取相应的客户维护工作从而培养一大批忠实客户。这样看来，公共账号便成为了会员卡制O2O的下游。 移动应用中利用二维码扫描，给予用户提供信息和各种优惠以吸引用户，这种O2O方式已经出现了一段时间。这种APP在应用商店
20、广泛存在着，微信一出手，结果不言而喻。目前包括乡村基、优衣库等许多实体商家也广泛采用了这种营销方式。二、微信广告发展中存在的问题及其原因微信以其低成本、不受时空限制、快速传播、互动性强等优点迅速成为新的广告宣传媒介。但其毕竟是新事物，微信广告的过快发展，必然会引发一些问题。1.进入门槛低，虚假广告泛滥当前商家只需要简单的注册账号就可以迅速地开始各种广告信息的推送，没有任何相关的审核机构机关，这使得部分微信广告很容易出现各种违法问题，从而出现消费者上当受骗。同时，微信广告的信息推送具有一对一的性质，并不具有共性，更是让虚假广告能够生存。与此同时，经营者往往借助微信广告这一传播形式，为塑造企业良好
21、形象，诱使广大被发布对象购买其商品或选择其服务，甚至不时利用微信广告进行产品宣传和推广的过程中，恶意攻击竞争对手的故事或视频，通过其微信其“粉丝”般的传播方式，进行着损害竞争对手的不正当的违法行为、传播不利于竞争对手的违法信息。破坏竞争对手商业信誉和商品声誉。2.互动感知度低，信息阅读率低微信的一对一的点对点的传播方式是它的优势所在。但这在某些方面使微信出现劣势。缺少用户之间的相互沟通，沟通路线的单一性决定了只有双方可以看到，无法与其他用户去分享观点，而且企业账号的反应时间和方式相对迟缓和生硬，这些反应和方式显然无法满足用户的要求，但又无法与其他用户互动交流，微信活跃度相比微博等互动性强的应用
22、，明显要低。微信的用户群之庞大，再加上门槛低，成本低廉使得微信存在大量的无用的广告信息，严重干扰用户的正常生活，即使存在有价值的信息，用户也无心阅读导致推送消息的打开率低。3.安全隐私存在隐患因为微信是利用LBS的一个社交软件，用户在使用过程中很容易把自身的个人位置信息和一些其他相关信息暴露给他人。另外，微信用户的注册并不需要实名等相关认证，这就让一些不法分子乘机利用微信进行各种不法的行为。由于缺乏实名制的管理，用户本身也难以分辨对方的具体身份很容易就中了不法者的圈套，造成用户的人身或财产损失。 微信拥有强大的整合的功能，使得微信与手机,QQ，QQ邮箱等内容整合到微信当中。这带给用户很大的便利
23、但是这种便利的另一面也暗藏着许多隐患。一旦泄露了微信账号，那么其他的个人信息也是轻而易举的。另外，二维码技术的出现，用户可以简单地扫一扫就知道与之相关的内容信息，但同样这也被许多不法分子所利用，成为了手机病毒和各种有问题的网站的传播新渠道。二维码如果不好好管理，非法分子会对用户的利益造成各种严重的伤害。4.法律缺失，监管困难我国现行的广告法、反不正当竞争法等相关法律已经把微信广告纳入为监管范围。这些法律都无法很好的适用于微信广告。这造成许多违法的广告，卖家藏头藏尾，虚假广告陷阱多，例如之前流行的点赞或分享就送奖品的活动，许多商家都是欺骗消费者，利用消费者。同时朋友圈转发的广告一般很难鉴别这是个
24、人的行为或者是广告行为，这对执法产生了许多困难，难以维持微信圈的秩序。再如随着越来越多人投进微商这行业，许多人的朋友圈都充斥着广告，虽然广告内容没有违法但是造成了消费者的滋扰，这种算不算违法行为，该归哪个部分管理等也难以明确责任。法律法规缺失。显然，相比复杂的网络广告监管形势，广告法已经无法满足目前的监管要求。首先，正是由于微信广告具有较强的隐蔽性，工商部门在实践中难以界定其是属于微信用户的个人行为还是广告行为；其次，部分微信广告尽管内容不违法，但微信的集中式发送给消费者带来了骚扰行为属于侵权，广告法并没有相关情形的明确的规定由工商部门查处此类行为；再次，微信广告内容繁多，会涉及到许多不同的法
25、规和法律，如医疗广告管理办法、化妆品广告管理办法等，法律间的杂乱需要社会系统地综合地治理。微信不仅是媒介工具更是通讯工具。一方面，其广告是一对一推送，其他人群无法知道该内容。另一方面，微信的交流包含了大量个人的私人信息，微信广告又没有明显的标志，大部分内容需要投诉举报才能得以暴露。相关的法律尚未完善不单意味着广告本身难以明责的问题和执法问题，同时对于消费者也难以维护自身的利益。由于微信广告不受时空限制。如何界定广告发生地和管辖权，成为消费者维权的一大问题。微信广告者是使用无名电话卡发布微信广告，难以追寻源头。三、微信广告发展建议 经过以上分析，我们看到问题的原因主要由微信自身发布流程还不够严谨
26、，功能有缺陷、企业在微信的服务还不够完善、现存法律不完善，监管困难。针对这几方面，提出以下建议。1.平台功能的服务完善与国外相比，国内的平台相对未成熟。就游戏性上无论国内外相似软件，其发展前景都十分广阔。微信广告平台表现得还比较平淡，与微信内的各个要素的联动还十分微弱。在残酷的市场竞争中，微信必须迅速做出完善。一方面，微信平台的完善除了本身功能上的完善，如“摇一摇”“扫一扫”等功能更进一步的开发，公众号平台上更要花心思提高用户体验，仅仅单靠请扫二维码，推送信息流广告这种单调的广告方式，日而久之人们就会感觉无趣激发不起活力。另一方面，在现在这整合媒体营销的潮流之下，与其他媒体的相结合是十分有必要
27、的，就这次的“抢红包”就是一次成功的整合营销。即充分发挥了微信的特色又能联合其他媒体这样具有联动性的方式是具有强大的吸引力。微信应该积极发掘与其他传统媒体联动的可能性，把微信的影响力进一步扩大并带动它们生长，这样才可以激发起更多行业与微信的互动的积极性形成一个又大又有活力的生态圈。还有微信应该增加各种垃圾广告的过滤手段。例如加大投入对过滤功能的软件以及相关的反骚扰软件开发的投入，鼓励或与第三方软件公司合作及时研发相应针对通过微信发布虚假，垃圾，有毒等广告的过滤软件，减少或杜绝微信用户受垃圾广告的骚扰的机会，净化手机与微信使用环境。2.企业加大重视微信服务除了微信自身要改进，参与微信的企业更应该
28、进行改进。微信具有强大地理定位系统和准确的广告目标定位等功能，单单现在的微信发展状况来说，微信在互联网中发挥着重要的作用。企业在进行广告营销时应当对微信营销加以重视，可以从这几个方面入手：第一，在企业营销战略中重视微信广告营销，设立专业的团队，制定相关的营销系统策略； 第二， 加强员工的微信营销培训， 既要培养或引进社会化媒体营销专家， 也要让员工掌握各种微信营销的技巧； 第三，控制推送微信信息的频率，过快的推送极有可能使使用户对企业官方微信产生抗拒感， 而过慢的推送又会减弱与用户的联系。根据相关数据显示，企业推送信息频率以两三天一次为宜； 第四，完善客户关系管理系统，微信营销是商家根据客户需
29、要的信息来对自己产品进行推广的点对点的营销方式，推送信息时应更加重视对地理位置的控制和精准地向目标客户推送信息，这就要求企业完善客户关系系统，提高系统科学性以此来进行信息的推送。 另外，企业还需不断的完善客户关系系统来满足市场的增长。3.完善法律和相关制度，加大监管力度健全现存法律。一方面，建议完善广告法、消费者权益保护法等相关法律法规，加大对各种非法的广告活动，虚假广告活动的监管，使微信广告的非法行为的监管有法可依；另外，相关的执法人员应充分理解并运用现有的相关广告法律，利用现有法律法规强化监管。 逐步推进实名制。研究实名制度，以维护用户群众的隐私为基础，逐步推进微信实名申请、实名管理制度，
30、系统地解决微信违法行为调查难、查处难等问题，规范微信行为。 加大平台监测强度。建议相关部门把微信的监管归入监管体系，建立完善的网络监管系统和加强相关知识学习的长效机制，加强网络巡查的相关项目，严厉打击微信广告中的违行为。 及时提示消费警示。在微信进行各种交易时应保存卖家微信号以及真实姓名等信息，聊天记录；如参加点赞有奖等活动，在集满赞后，应通过截图等形式保留好证据，确保出现纠纷时有据可依。 建立多部门联动机制。相关部门应进一步加强与其他相关职能部门的联动与配合，努力建立与外部的网络监管等资源共享信息平台，切实加大对非法宣传微信广告，通过微信销售有问题产品与虚假产品等违法行为的力度。4.调动用户
31、维权现代社会中，广告社会监督成为广告管理中越来越重要的一个环节也发挥着重要的作用。我国各级消费者协会主要以一种组织的机制实施监督，缺点是在受理消费者对相关非法违法的广告的举报时缺乏实际解决能力，监督执行力不足。消费者相关协会和微信团队应该借助各种媒介工具加强宣传，拓宽投诉渠道，充分调动消费者维权意识，及时公布相关的违法广告信息让消费者知道。消费者应主动参与违法微信广告管理。这是消费者与微信的另一强大的纽带，对维护消费者对微信的忠诚度有着巨大的作用。加强消费者对微信广告的相关管理。鼓励社会公众特别是微信用户积极在微信活动中发挥主人公精神及时对有着非法内容的微信广告进行投诉，规范微信广告推送行为与
32、违法不实微信广告做斗争，最大化减少和杜绝虚假广告的存在，还社会公众一个微信广告环境，为构建和谐的微信广告环境所奋斗。从现代社会情况来看，消费者组织对广告监督与间接管理中起着越来越大的作用，这对国家行政管理的重要补充。结语21世纪是一个媒体整合的时代，微信为广告提供了无限的可能性。微信广告的发展还处于初级阶段，微信广告将随着微信的普及而进一步扩大和发展。微信广告未来发展带来的问题和挑战也会越来越多。如果没有处理好问题，这样微信可能会慢慢被腐蚀掉。微信本身就需要停下脚步来，好好检查，改进好。微信作为服务者，微信广告的发展更多的是千千万万的广告主体，他们是否能够做出好的广告，是否利用好微信的资源，这
33、更是对微信广告发展更为关键。就目前来看，微信官方正放慢对微信广告的脚步，而广大广告主正是大大往前走。微信平台是否会对冲进来的广告对出好好的处理，监管，自身能否做好微信广告的带头作用，在这瞬息万变的环境中还不能做出绝对的判断。如何建立一套适合微信广告运行发展的系统，把各领域的资源更好正好起来，这是我们需要加以思考。微信广告的路才刚刚开始，充满生命力的微信广告会创造出辉煌的明天。参考文献1李勇.微信广告价值及盈利模式研究D.湖南师范大学,20142王萌萌.基于微信的品牌传播研究D.吉林大学,20143苏畅.我国手机微信广告发展刍议J.绥化学院学报,2014.064左佩佩.微信营销存在的问题探析J.中国商贸,20135王亚炜.规范手机广告行为的法律探讨J.兰州学院,2012,03 6张远.对微信广告监管的一点思考J.经营管理者,2014,12.上期 7杨松儒.微信朋友圈的个人隐私保护研究D.内蒙古大学,20148 周蕾.微信广告传播力研究J.东南传播，2012(1):21-23