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1、精选优质文档-倾情为你奉上 助理营销师-技能知识 第一章 市场分析第一节 市场分析1、市场调研：实际作用就是为营销决策作出依据。管理者决策依据在信息来源有：内部报告系统（提供企业内部的结果性信息，如营业额、订单等）、营销情报系统（收集环境变化的信息，以作出及时反应）和市场调研系统(收集以上系统无能无力的特定领域的信息)。 市场调研的主要内容：市场容量、需求特点、市场环境、目标顾客。2、为确保调查的质量，企业在调查前应着重抓好以下两个工作： 1对市场调研人员进行严格的选择和培训，使每个市场调研人员都能够理解市场调研的目的和要求，以建立一支在思想上和业务上都有过硬的市场调研队伍。 2要做好市场调研
2、其他各项基础工作，在实地调研之前就对市场调研对象的特征进行初步了解，比如调查的背景以及相关工具的准备等。3、 收集二手资料：从各种文献档案中收集的资料，也称间接资料。优点：不受时间和空间的限制、花费较少的费用和时间、不受调查人员和被调查主观因素的干扰，反映的信息内容更为真实客观。缺点：资料过时、资料目的与调查活动要求不一致，需要进一步加工处理、间接资料分析工作需要较高难度的数量分析技术，在一定程度上限制了它的利用率。 优点：1花费的费用和时间少 2不受时间和空间的限制 3资料都是书面形式，不受调查人员和被调查者主观因素的干扰 缺点：1随着时间的变化，有些资料难免会过时 2文献内容，很难与调查人
3、员要求相一致，需进一步加工 3间接资料分析工作通常需要较高难度数量分析，一定程度限制了它的利用率4、选择间接资料的基本原则：相关性原则、时效性原则、系统性原则、经济效益原则。5、二手资料的来源：内部资料来源(企业职能管理部门提供、企业经营机构提供、其他各类记录)+外部资料来源(政府机构及经济管理部门的有关方针、政策、法令、经济公报、统计公报等，行业协会已经发表和保存的有关行业销售情况、经营特点、发展趋势等，各种信息咨询中心，其他各种大众传播媒介，各种类型的图书馆)。 因此企业可以通过企业职能部门管理部门提供的资料、企业经营机构提供的资料、经济公报、统计公报、行业销售情况、经营特点、发展趋势等信
4、息资料、大众传播媒体等途径获得二手资料。6、 设计市场调查问卷：问卷一般由开头(问候语、填表说明和问卷编号)、正文(资料搜集、被调查者的基本情况和编码)和结尾三个部分组成。7、 问卷的结尾可以设置开放题，征询被调查者的意见、感受，或是记录调查情况也可以是感谢语以及其他补充说明。8、 设计提问注意点：提问的内容尽可以的短，用词要确切、通俗，一项提问只包含一项内容，避免诱导性、避免否定形式、避免敏感性的提问。9、 设计问句：开放式问句、封闭式问句(二项选择法、多项选择法、程度尺度法、顺序法、回想法) 开放式问句：回答这种问句时，被调查对象可以自由回答问题，不受任何限制。优点：按自己的意见进行回答，
5、不受限制，调研人员可以获得足够全面的答案。缺点：过于分散，不利于统计分析，易产生理解误解，与本意出现偏差。封闭式问句：与开放式问句正好相反，它的答案事先由调研人员设计好，被调查对象只要在备选答案中选择合适的答案即可优点：便于统计，便于对象选择，能够节省调查时间。缺点：限制被调查者的自由发挥，随意选择并非代表自己的意见。10、 问题顺序设计： 1问题安排具有逻辑性2问题的安排应先易后难 3能引起被调查者兴趣的放前面4开放性问题放在后面。11、 随机抽样：按随机原则抽取样本，完全排除人们主观意识的干扰，在总体中每一个体被抽取的机会是均等的。 其常用的随机抽样方法：简单随机抽样（抽签法，随机数表法）
6、、等距抽样（公式）、分层随机抽样法（当总体中的调查单位特性有明显差异时）、分群随机抽样法。12、 非随机抽样：指并非根据抽取样本，而是调查者根据自己的主观选择抽取样本的一种方法。在一些市场调查中，比如在对调查的总体不甚了解，或者调查的总体过分庞杂时，往往采用非随机抽样方法抽取样本。常用的非随机抽样：任意抽样、判断抽样、配额抽样。13、 在具体调查过程中，公司为了控制质量应采取的措施：抽查某一区域的抽样和调查情况，询问受设者，了解调查员的调查情况；检验调查完毕的问卷是否完整，有无遗漏，可否补救；定期定时开碰头会，了解调查过程中遇到的问题，讨论解决办法，并由负责人了解调查进度和进行情况，予以指导。
7、第二节 市场购买行为 1、消费者购买决策过程：1确认需要、2收集信息(个人来源、商业来源、大众来源、经验来源)、3评价方案(产品属性、属性权重、品牌信念、效用函数、评价模型)、4购买决策(最大满意原则、相对满意原则、遗憾最小原则、预期-满意原则)、5购后行为。 产品属性：即产品能够满足消费者需要的特性。 属性权重：即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。 品牌信念：即消费者对某品牌优劣程度的总的看法。 效用函数：即描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所变化的函数关系。 评价模型：即消费者对不同品牌进行评价和选择的程序和方法。 收集信息：商品信息的主要来源是各种广告、商店（橱
8、窗、货架、宣传招贴）、家庭成员、同事朋友和大众媒体（电视、电台、报纸、杂志） 个人来源：指家庭成员、朋友、邻居、熟人。 商业来源：指广告、推销员、经销商、商品展销会等。 大众来源：大众传媒、消费评估组织。 经验来源：消费者自身通过参观、试用、实际使用、联想、推论等方式所获得的信息 2、人们在购买决策过程可能扮演的角色：发起者、影响者、决策者、购买者、使用者。 产业购买决策过程的参与者：使用者、影响者、采购者、决策者、信息控制者。 3、所有参与购买决策过程的人员构成采购组织的决策单位，市场营销学称为采购中心。1产业市场购买决策过程的参与者：企业采购中心包括-使用者、影响者、采购者、决策者、信息控
9、制者。2分析影响产业购买者决策的主要因素：环境、组织、人际、个人因素。3、产业购买者决策过程：认识需要(内部刺激、外部刺激)、确定需要、说明需要、物色供应商、征求供应建立书、选择供应商、签订合约、绩效评价。 4、中间商的主要购买决策：配货决策（指决定拟经营的花色品种，即中间商的产品组合）、供应商组合决策（指决定拟与之从事交换活动的各有关供应商）和供货条件决策（指决定具体采购时所要求的价格、交货期、相关服务及其他交易条件）。最基本、最重要的是购买决策是配货决策。中间商的配货战略：1独家配货、2专深配货、3广泛配货、4杂乱配货。 5、政府采购决策可以采用招标、竞争性谈判、邀请报价、采购卡、单一来源
10、采购或者其他方式。 6、公开招标应当按照采购主管部门规定的方式向社会发布招标公告，并有至少3家符合招标资格的供应人参加投标。 7、不实行招标的情况详见二P27 8、招标投标程序：公开招标与邀请招标,开标、评标与现场竞标，签订采购合同与支付价款，监督检查。 第二章 营销策划第一节 制定销售计划 1、销售计划的中心就是销售收入计划。 2、销售计划的内容：1进行销售预测2确定销售目标3分配销售配额4编制销售预算5制定实施计划。 3、编制销售计划的步骤：分析营销现状、确定销售目标、制定销售策略、评价和选定销售策略、综合编制销售计划、对计划加以具体说明，执行计划，检查效率，进行控制。 4、决定销售计划的
11、方式：分配方式（由上往下）和上行方式（属于归纳方式）。分配方式的缺点：位处第一线的人员欠缺对计划的参与感，不易将上级所决定的计划视为自己的计划上行方式的缺点：部属所预估之数不一定合乎整个企业目标，故往往无法被采纳。 了解就采用的分配方式情况详见二P37。 5、 分配销售配额：是分配给销售人员在一定时期完成的销售任务，是销售人员需努力实现的销售目标。制定销售配额的目的是：明确责任，建立激励制度的基础，使销售计划落实到人员行动上来。6、建立销售配额体系的原则：公平性、可行性、灵活性、可控性、易于理解。7、确定销售配额的类型：销售量配额、财务配额、销售活动配额、综合配额。销售量配额是最常用、最重要的
12、配额，一般用销售额来表示。财务配额对销售人员的要求为：为企业更重视利润而不是更多的销售量。8、确定销售量配额的基础：区域销售潜力、历史经验、经理人员的判断9、确定销售配额的具体方法： 产品类别分配法：指根据销售人员销售的产品类别来分配目标销售额。前提是培养尽可以多的忠诚客户 地域分配法：指根据销售人员所在地域的大小与顾客的购买能力来分配目标销售额。优点是可以对区域市场进行充分的挖掘，使产品在当地市场占有率逐渐提高。缺点在于很难判断某地区所需商品的实际数量，以及该地区潜在的消费能力。 部门分配法：指以某一销售部门为目标来分配目标销售额。其优点是强调销售部门的团结合作，能够利用销售部门的整体力量来
13、实现目标销售额缺点在于过于重视销售部门目标达成，而忽视了销售人员个人的存在。 销售员分配法：指根据销售人员能力的大小来分配目标销售额。优点有利于激励能力高的销售人员继续努力，鼓励能力比较低的销售人员提高其销售能力。缺点容易造成销售人员队伍产生等级之分，使能力高的产生自满情绪，能力不够的产生自卑感，从而产生内部矛盾。 客户分配法：根据销售人员所面对的顾客特点和数量的多少来分配目标销售额。优点有利于客户的深度开发和忠诚客户的培育。缺点是会使销售人员为了只注重老客户的，忽视新客户和准客户的开发。 月别分配法：指将年度目标销售额平均分配到1年的12个月或4个季度中。优点在于简单易行，容易操作，目前有许
14、多企业还是比较乐于采取这种方法。缺点在于忽略了销售人员所在的地区的大小以及顾客的多寡，而只注重目标销售额的完成，从而无法调动销售人员的积极性。10、 编制销售预算：1根据销售目标确定销售工作范围 2确定固定成本与变动成本 3进行量本利分析 4根据利润目标分析价格和费用的变化、 5提交最后预算给企业最高管理层 6用销售预算来控制销售工作。11、进行销售活动分析：通过销售分析与评价有利于企业经营管理水平的提高、有利于目标管理的推行、有利于目标利润的实现。12、销售分析与评价的方法：绝对分析法、相对分析法、因素替代法， 量、本、利分析法。（详见书二P58） 绝对分析法：通过销售指标绝对数值的对比确定
15、数量差异的一种方法。也是应用最广泛的一种方法，其作用在于揭示客观存在的差距，发现值得研究的问题，为进一步分析原因指明方向。 在运用绝对分析法时，要注意对比指标的可比性，对比指标双方的指标内容、计算方法、采用的计价标准和时间单位应当一致。在与其他企业比较时，还要考虑各种不同因素的影响。13、确定销售活动的程序：确定分析计划、收集分析资料、研究分析资料、作出分析结论、编写分析报告。14、撰写销售活动分析报告 销售活动分析报告对于实际工作的作用：1促进销售计划的完成2为提高经济效益服务3为制订新的销售计划提供效益。特点：专业性、定期性、注重数量描述15、 结构与写法： 标题一般要写明分析的单位、分析
16、的时限和分析的内容，最后加上“分析”或“分析报告”等字样。如2002年某地区服装销售情况分析也可省略分析单位和分析时限，突出分析报告的主要内容。 正文一般包括销售活动情况概述、销售活动善分析和改进的工作意见。 署名和填写日期应写在正文右正文写上作者（单位或个人）的名称（姓名），然后填上日期。注意点：遵循一定的写作步骤、以政策为依据进行评价、要全面辩证地分析、要力求精简。第二节 产品策划 1、设计新产品的类型：全新产品、换代产品、改进产品、仿制产品。 2、推动新产品的采用：认识阶段、说服阶段、决策阶段、实施阶段、证实阶段。 3、罗杰斯把采用者分为五种：创新采用者（占2.5%）、早期采用者（13.
17、5）、早期大众（34%）、晚期大众（34%）、落后采用者（16%）。 4、创新采用者：任何新产品都是由少数创新采用者率先使用，特征：极富冒险精神，收入水平、社会地位和受教育水平较高；一般是年轻人，交际广泛且信息灵通。 5、制定价格策略：1心理定价(整数定价、尾数、声望、习惯、招徕定价)，2地区性定价(按产地在某种运输工具上交货定价、统一交货定价、分区定价、基点定价、运费免收定价，3折扣定价(现金折扣、数量折扣、职能折扣、季节折扣、折让)，4需求差别定价(因顾客而异、因时间而异、因地点而异、因产品而异)，5新产品定价(市场撇脂定价、市场渗透定价)，6产品组合定价(系列产品定价(品种差价、档次差价
18、、规格差价、花色差价、式样差价)、互补产品定价、互替产品定价)。第三节 渠道策划 1、销售代理是企业开拓市场特别是开拓国际市场的一种主要分销方式。 2、代销又是称为寄售，是指厂商委托中间商以中间商的名义销售货物，盈亏由厂商自行负责，中间商只收取佣金报酬的一种销售方式。 从理论上来说，销售代理是直接代理，代销是间接代理； 从实务上来说，销售代理一般是批发商，代销商一般是零售商，而且在代销中，代销以自己的名义售卖产品，销售代理中，代理商以厂家的名义售卖产品。 3、经纪人也称为居间人，是以合法身份在市场上为买卖双方充当中介收取佣金的商人。 销售代理商与经纪人的区别：1行为名义不同2服务对象不同3服务
19、范围不同4享有权利不同5与委托人关系的持续性不同。 4、销售代表与销售代理： 1销售代表由厂家直接指定，帮助厂家从事销售事物，可以代表厂家订立销售合同 2销售代表只是协助厂家进行销售活动，而无代理期限的约定，厂家可随时解除与销售代理的合作关系，因此厂家与销售代表关系并不紧密。 3销售代表通常不为厂商收账，不承担储运功能。而这些功能一般销售代理商都要承担。 5、选择销售代理方式：独家代理与多家代理，佣金代理与买断代理，其他代理方式。 独家代理特点： 1厂家可获得代理商的充分合作，立场容易统一，双方都易获得对方支持。 2代理商更乐意做广告宣传与售后服务工作。 3厂家对销售代理商更易于管理。 4厂家
20、易受代理商的要挟。案例见书二P84 多家代理特点： 1代理商之间相互牵制，厂家居于主动地位 2厂家所拥有的销售网络更为宽广。 3更易为某些国家与地区所接受。 4容易造成代理商之间的恶性竞争。 5代理商的士气不那么高。 选择独家代理与多家代理应考虑的因素： 1新上市的产品，也就是处于投入期与成长期的产品，由于厂商要求代理商能够对顾客提供使用指导、技术服务、售后维修等服务，因此，代理商必然会要求在某一市场区域拥有独家代理权。当产品处于成熟期或衰退期的前期时，厂家便可以考虑增加代理商的数目。 2、3、4需了解详见书二P866、按代理商是否承担货物买卖风险，以及其与原厂的业务关系来划分，可分为佣金代理
21、和买断代理。 佣金代理的特点： 1厂家更容易控制代理商。 2产品价格更为统一，竞争力更强。 3对代理商而言，进行佣金代理需要的资金较少。 买断代理的特点： 1买断代理商资金雄厚，销售能力一般来说更强。 2产品价格无法统一。 3买断代理商所承担的风险较大。 选择佣金代理与买断代理应考虑的因素： 应考虑产品内容、代理商的实力、价格策略等因素 1企业产品若是处于投入期或是成长期时，还是采取佣金代理方式为好，买断代理方式一般适用于成熟期的产品或是名牌产品。尤其是名牌的消费品。 2若是选用买断方式则要求代理商有较为雄厚的资本，较大的影响，较好的商誉。厂商更应注意代理商的能力，或没有合适的代理商，决不可勉
22、强采用此方法。 3厂家若是十分重视统一价格策略，最好还是采用佣金代理方式。低价竞争导向强的产品采用佣金代理方式也更佳。高价反而促销的产品，如名牌产品、高档品、奢侈品则可考虑买断代理方式。 其他代理 1代理商与原厂互为代理 2经销与代理混合使用 3在分支机构指导下的代理方式 7、征询代理商的方式主要有两种：直接信函询问和公开征求。8、选择代理商应考虑的因素： 1代理商的品格2代理商的营业规模3代理商的经营项目4代理商的销售网络 5代理商的业务拓展能力6代理商的财务能力7代理商的营业地址8 代理商的国籍 9代理商的政治、社会影响力10同行业对代理商的评价。9、签订代理商合同表格详见书二P93.10
23、、激励代理商：物质激励、代理权激励、一体化激励。 一体化激励是厂商激励代理商的最高形式。包括厂商向代理商技术授权、厂商与代理商相互参股、厂商最终将代理商变为自营销售部门的三种方式。11、连锁经营，其原来的含义是指公司连锁（Corporate Chain）即同一资本所有，经营同类商品和服务，由同一个总部集中管理领导，共同进行经营活动的组织代的零售企业集团。欧美一般要求连锁店的数目在11个以上。12、连锁经营概念的关键点：标准化过程、经营理念。13、连锁经营本质：以消费者、使用者立场为中心，大批量商品化经营计划体系，大工业生产方式经营(4S主义-差别化（Specialization）、标准化(St
24、andardization)、专业化(Segmentation)和简单化(Simplification)14、选择连锁商店的类型： 按所有权构成划分：直营连锁商店、自由加盟连锁、合同连锁。 按主导企业类别划分：生产厂家、批发商、零售商主导型连锁。按行业标识划分：商业、饮食业、服务业连锁。 按经营形式划分：超级市场、便民商店、专业商店、百货商店、郊区购物中心、快餐店连锁。按地理范围划分：地区性、跨地区、全国性、国际性连锁。15、 连锁商店的产品特征： 1大众化商品、实用品2消费者易于接受的价格3便于购买 4高品质或必要的品质 5通过购买和消费商品，使得消费生活更方便、更丰富、更愉快。16、连锁经
25、营的品种选择：最重要的原则：一是否有利可图二是否便利消费者。 (1)大众化和实用品种 (2)发展性品种(3)品种组合的原则 (4)规模适度 (5)品种组合与陈列。17、连锁经营的优势：1规模效应的优势2专业化、标准化、集中化、信息化的优势18、连锁经营的注意点：1企业规模大，要求有较高的管理水平与协调能力。2扩张成本低，诱惑逼迫企业进行盲目的扩张。 3扩张速度快，需要独特的管理技术和雄厚的资金。 4分布地域广，会导致集中化、标准化出现错误。 5形象独特。一店失败会影响整个连锁企业，故应极力维护其形象。19、专营店的特征：1规模较小，投资回收期短2商品专一3服务灵活4引导消费潮流。20、专营店的
26、优势：1、具有很强的信誉优势2、有独特的技术经营优势 3、商品结构、地域选择的优势。第四节 市场推广策划 1、销售促进策划：销售促进决策主要包括：1建立销售促进目标（它在总体上受企业市场营销总目标所制约的），2选择销售促进工具3制定销售促进方案（激励规模、激励对象、送达方式（就如赠券这种促销工具就有4种送达方式：附在包装内；邮寄；零售点分发和附在广告媒体上）、活动期限、时机选择、预算及其分配（1自下而上的方式2确定销售促进的方式，按照习惯比例来确定各项销售促进预算占总预算的比率）4试验、实施和控制销售促进方案5评估销售促进效果：企业在评估对消费者销售促进活动的效果时，有4种方法进行测定：销售绩
27、效分析、消费者固定样本数据分析、消费者调查（这种方法常用来研究某种销售促进工具对消费者的影响程度）和实验研究。 2、制定广告策略： 1利用名人效应（一是直接的方式，直接邀请政界要人、商界巨人、体育健将、演员、歌星、名模等进行广告宣传；二是间接方式，就是借助名人的声望，来提高商品的知名度和美誉度） 2赋予产品一种吸引人的形象 3以新奇特色取胜 4利用人们的逆反心理(以长托短、以短比短、以短揭长)、 5赞助公益广告 以长托短：既谈优点，又谈缺点，但缺点与优点相比显然是微不足道的。 以短比短：说明自己的产品的短处，同时说明自己产品的短处也是其他同类产品的短处。既承认了缺点，又暗示消费者这种缺点是无法
28、避免的。 以短揭长：用“短”挑起顾客的逆反心理，吸引他们注意产品。 3、公共宣传活动策划： 1明确公共宣传活动策划的目的 1）提高企业或产品的知名度与美誉度 2）帮助新产品打开销路 3）有助于挽回突发事件的不利因素 4）有利于建立良好的社区关系2公共宣传活动的形式 1)新闻发布会2）赞助活动3）特殊纪念活动4）展览会或展销会5）其他活动 4、建立与媒体的联系1与新闻媒介建立良好关系的原则： 1）熟悉新闻工作规律2）坦率真诚地合作3）及时主动地提供方便4）尊重新闻职业道德2帮助企业领导面对新闻界 1）确定采访目的（1树立企业形象2博得公众好感3推销企业产品） 2）进行模拟练习 3）注意公众形象
29、4）掌握语言技巧：1把持重点，当说则说，决不越位2语言详略得当，语调平稳亲切3根据地域选用语言第五节 网络营销 1、电子邮件营销：最大特点是双向互动、即时、全天候。 2、电子邮件的分类标准：按部门和按紧急程度。 3、实施互联网络信息调研：企业网络调研的对象主要集中于两大类：企业客户和潜在客户、企业的竞争者。 第三章 产品销售第一节 访问顾客 1、访问顾客及其准备工作主要包括分析顾客心理、匹配销售方格与顾客方格、接近潜在顾客、认定顾客资格、引起顾客兴趣、激发购买欲望等。 2、分析顾客心理：三个基本阶段，顾客对商品的认知阶段、情感阶段、意志阶段。 3、顾客心理9种类型：内向、随和、刚强、神经质、虚
30、荣、好斗、顽固、怀疑、沉默。 详见书二P155。 4、对于大多数商品来说，“二八法则”都是成立，也就是说商品80%的销售额是来自这种商品所拥有的顾客中的20%。5、销售方格：显示出销售人员因对顾客和对销售的关心程度的不同而形成的不同的心理状态。横坐标表示销售人员对销售的关心程度，纵坐标表示销售人员对顾客的关心程度。5种典型销售心态：无所谓型、迁就顾客型、强硬销售型、销售技巧型、解决问题型。6、顾客方格：显示了由于顾客对得到销售人员的服务和对商品关心的不同程度而形成的不同的心理状态。横坐标表示顾客对自己完成购买的关心程度，纵坐标表示顾客对销售人员的关心程度。5种典型顾客心态：漠不关心型、软心肠型
31、、防卫型、干练型、寻求答案型。7、接近潜在顾客：商品接近法、介绍接近法、社交接近法、馈赠接近法、赞美接近法、反复接近法、服务接近法、利益接近法、好奇接近法、求教接近法、问题接近法、调查接近法8、认定顾客资格：具有商品购买力（Money）、具有商品购买决定权(Authority)、具有对商品的需求(Need)。9、引起顾客兴趣： 1、五个W 2、把握兴趣的集中点：商品的使用价值、流行性、安全性、美观性、教育性、保健性、耐久性、经济性。 3、进行精彩的示范。案例见书二P169 1）客户不喜欢占用他们太多的时间，所以有选择、有重点地示范产品还是很有必要。 2）在示范过程中，邀请顾客加入，则效果更佳。
32、 3）如果你销售的产品使用方便或别人经常使用，则你可以放心地让顾客去试用。 4）在示范过程中，销售人员一定要做到动作熟练、自然，给顾客留下利落能干的印象。同时也会对自己驾驭产品产生信心。 5）在示范过程中，销售人员要心境平和、从容不近。尤其遇到示范出现意外时，不要急躁，更不要拼命去解释。这样给顾客造成强词夺理的印象。示范存在的缺陷的原因： 1）在示范前对产品的优点强调过多，从而使顾客的期望过高。 2）销售人员过高估计自己的表演才能。 3）在示范过程中只顾自己操作，而不去注意顾客的反应。10、 激发购买欲望：适度沉默，让顾客说话；挖掘对方的需求；用言语说服顾客。案例见书二P172第二节 商务洽谈
33、 1、第一让步策略：是一种在让步的最后一阶段一步让出全部可让利益的让步方法 特点：让步方态度比较果断，往往被人认为有大家风度，这种策略是，在开始时寸步不让，态度十分强硬，到了最后时刻，则一次让步到位，促成和局。 优点：1向对方传递已方的坚定信念，使已方在洽谈中获得较大利益。 2坚持几个“不”之后，一次让出乙方的全部可让利益，对方会有险胜感，从而珍惜机会，不失时机的握手言和。 3会给对方既强硬，又出手大方的强烈印象。 缺点：由于洽谈让步的开始阶段一再坚持寸步不让的策略，则可以失去伙伴，具有较大的风险性。同时，易给对方传递已方缺乏诚意的信息，进而影响洽谈的和局。 适用范围：对于洽谈的投资少、依赖性
34、差，因而在其中占优势的一方。2、第二种让步策略：一次性让步的策略，即一开始就拿出全部可让利益。 特点：态度诚恳、务实、坚定、坦率。在洽谈进入让步阶段，一开始就亮出底牌，让出全部可让利益，以达到以诚制胜的目的。 优点：1由于一开始就亮出底牌，比较容易打动对方采取回报行为，以促成和局。 2率先作出让步榜样，给对方以合作感、信任感。 3率先大幅让步，富有强大的诱惑力，会给对方留下美好的印象，有利于获取长远利益 4由于一步让利、坦诚相见、提高洽谈效率，有益速战速决，马到成功，降低洽谈资本。 缺点：1由于这种让步操之过急，对于买主会有极强的影响和刺激，可以给买家传递一种尚有利可图的信息，因而导致买主期望
35、值大大提高，从而继续讨价还价。 2由于一次性大步让利，可以失掉本来能够力争到的利益。 3遇到强硬而贪婪的买主时，在卖方一次让步后，可以会再接再厉，以争取重大让步。这时，卖主显然会拒绝买主的要求，因而导致买主的不理解，从而导致僵局。 适用情况：己方处于洽谈的劣势或洽谈各方之间的关系较为友好的洽谈。3第三种让步策略：等额地让出可让利益的的让步策略 特点：态度谨慎，步子稳健，极富有商人的气息。 优点：1由于此种让步平稳、持久，本着步步为营的原则，因此不易让买主轻易占了便宜。 2对于双方充分讨价还价比较有利，容易在利益均沾的情况下达成协议。 3遇到性情急躁或无时间长谈的买主，往往占上风，消弱买方的议价
36、能力。 缺点：1每次让利的数量相等、速度平稳，类似马拉松式的洽谈，给人的感觉平淡无奇，容易使人产生疲劳厌倦之感。 2效率极低，通常要浪费大量的精力和时间。因此成本较高。 3买方每讨价还价一次，都有等额让出，这样会给对方传递一种信息，只要耐心等待，总有希望获得更大的利益。 适用情况：等额让步策略目前在商务洽谈中极为普遍。对于没有洽谈经验的人，以及进行较为陌生的洽谈时，因为不熟悉情况，所以不宜轻举妄动，以防因急于求成而在洽谈中失利。4、第四种让步策略：先高后低，然后又拔高的让步策略。 特点：比较机智、灵活、富有变化。 优点：1让步的起点比较恰当、适中，能够给对方传递可以合作，并有利可图的信息 2洽
37、谈氛围富有活力，如果不能在缓速减量中完成洽谈，则采取大举让利的方法，易于成功。 3由于在二期让步中减缓一步，可以让对方造成一种接近尾声的感觉，使对方尽快拍板，最终能够保住己方的较大利益。 缺点：1由少到多，且不稳定的特点，因此容易鼓励对方得寸进尺，继续讨价还价。 2二期让步就已向买方传递了接近尾声的信息，而后来又作了大步让利 ，这样给对方感觉我们不够诚实。因此，对于友好合作关系的洽谈来说往往是不利的 3由于初期让步比较恰当、适中，因而给对方留下了很好的印象，可二期让步却向对方传递了一个不真实的信息，因此反而影响了初期留下的美好印象。 适用情况:竞争性较强，由洽谈高手使用。运用时机求技术性较强，
38、又富有变化性。5、第五种让步策略：从高到低、然后又微高的策略 特点：合作为首，竞争为辅，诚中见虚，柔中带刚。 优点：1洽谈让步点较高，富有较强的诱惑力，因此一般的买主都会比较满意，因此洽谈成功率高 2由于大幅度的让步之后，到三期仅让微利，给对方传递基本无利可让的信息，因此比较容易使对方产生优胜感而达成协议。 3如果三期所作微小让步仍不能达成协议的话，再让出最后稍大一点的利润，往往会使对方很满意而达成协议。 缺点：1此让步策略一开始很大，这样就容易给强硬的买主造成我方软弱可欺的不利印象，因而容易加强对手的进攻性。 2头两步让大利与后两步让小利形成了鲜明的对比，容易给对方造成一个印象，即我方的诚心
39、不足。 适用情况：以合作为主的。6、第六种让步策略：由大到小、渐次下降的让步策略。 特点：比较自然、坦率，符合商务洽谈活动中的讨价还价的一般规律。 优点：1给人以顺乎自然、无需格外劳神之感，同时也易为人们所接受。 2由于让利的过程中采取先大后小的策略，往往有利于促成洽谈的和局。 3由于采取了一次比一次更为审慎的让步策略，一般不会产生让步上的失误，同时也可以防止猎取超限的利益。 4有利于洽谈各方在等价交换、利益均沾的条件下达成协议。 缺点：1此让步由大到小，对于买主来讲，越争取利益越小，因而往往使买主感觉不是十分良好。故终局情绪不会太高。 2这是洽谈让步中的惯用方法，缺乏新新鲜，也比较乏味。 适
40、用情况：适应于商务洽谈的提议方。7、第七种策略：开始时大幅度递减，但又出现反弹的让步策略。 特点：给人以软弱，憨厚，诚实之感。因此成功率较高。 优点：1以求和的精神为先，开始就让出多半利益，因此有可以会换得对方回报的较大的可能性。 2三期让步时作出了无利再让的反应，这有可能打消对方进一步要求我们再一次让利的期望。 3最后又让出小利，即显示了己方的诚意，又会使通达的洽谈对手难以拒绝签约，收效不错。 4尽管其中也藏有留利的动机，但客观上仍表现了以和为贵的温善态度，是比较艺术的做法。 缺点：1由于开始时表现软弱，大步让利，在遇到贪婪的对手时，会刺激对手变本加厉，得寸进尺。 2这种让步策略可以由于三期
41、让步遭受拒绝后，导致洽谈僵局的出现。 适用情况：处于不利境地，但又急于获得成功的洽谈。8、第八种让步策略：起始两步全部让完可让利益，三期赔利相让，到四期再讨回赔利相让部分。 特点：风格果断诡诈，又具有冒险性。 优点：1由于开始两步即让出了全部可让利益，因此具有很大的吸引力，往往会使陷入僵局的洽谈起死回生。 2如果前两部分让利尚不能打动对方，再冒险让出不该让出的利益，这样就会产生一种诱惑力，使对方沿着我方思路往前走。 3对方一旦上路，并为洽谈付出了代价，再借口某种原因，从另外一个角度调回自己所需的利益，就容易促成和局了。 缺点：1由于开始两步就已让出了己方的全部可让利益，会导致对方的期望增大，这
42、在心理上强化 了对手的议价能力 2在此让步的三期让步时，让出了不该让出的一步，如果在四期中不能讨回，就损害己方利益。 3在四期向回讨利时，是有一定的风险性，因此处理不当，往往会导致洽谈的破裂。 适用情况：富有特殊性及戏剧性，陷于僵局或危难性的洽谈。9、阻止对方进攻的策略：利用限制性因素、以攻对攻。10、商务活动中风险分析：1商务中的非人员风险包括：政治风险、市场风险(汇率风险、利率风险、价格风险) 2商务中的人员风险：素质性风险、技术性风险等。11、预测与控制商务风险：一方面是降低损失发生的几率，即主要是指采取事先控制的措施。另一方面是降低损失程度，包括事先预控和事后补救两个方面：1纯风险和投
43、机风险是共存的2 对风险的预测与控制 纯风险是指纯粹造成损失却没有任何受益机会的风险。 即风险越不容易被预见，就越难以得到应有的控制。12、 准备阶段的驾驭：应抓好两项工作 1始终抓住谈判对手，以保证信息畅通2请对方将其具体要求写成“正式的文字”。13、首场开场的驾驭：作为主谈人应该清楚该做的第一件事就是介绍本方的在场人员，以便双方相互沟通得知与谁对话。 不管是作为东道主还是客方参与谈判，主谈人都应以尊重洽谈对手的态度出现，因为许多事例证明：这样做得到的回报是对方的尊敬和配合。切忌高傲自大。 首场开场要努力制造友好、合作的气氛。14、续场开场的驾驭：首先应缓和下紧张的气氛，然后再进行下一步的内容，针对如何缓和气氛这一话题，大致有两种：1设问式2列账单式15、谈判过程的驾驭：需要掌握以下几个方面的 策略与技巧： 1明确达到目标需要解决多少问题。 2抓住分歧的实质是关键。 措施：1）善于及时清理已有的各种观点 2）对于有关的问题，要善于指出各种观点的分歧点 3）对分歧点实质性进行分析 4）提出应讨论的新问题 3不断小结谈判成果，并能够提出任务