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1、精选优质文档-倾情为你奉上倾城汉服营销策划案汉风策划小组出品小组成员组长08对外汉语 张倩成员08市场营销 韩明明 王雨霈 08经济学 孔维勋08对外汉语 陈世霜目录前言第一部分 汉服市场分析与预测一、市场定位二、市场现状三、市场分析第二部分 SWOT分析一、汉服同现代时尚服装对比分析二、倾城系列汉服与其他品牌汉服对比分析第三部分 营销4P策略一、产品策略（Product）二、 定价策略 ( Price ) 三、 分销策略（Place）四、 促销策略 ( Promotion ) 五、 其他营销策略第四部分 风险因素及其对策一、市场风险二、财务风险三、其他风险前言汉民族传统服饰（简称“汉服”)，
2、主要是指约公元前二十一世纪在至公元十七世纪中叶（明末清初）这近四千年中，在华夏民族（汉后又称汉民族）的主要居住区，以“华夏汉”文化为背景和主导思想，通过自然演化而形成的具有独特汉民族风貌性格，明显区别于其它民族的传统服装和装饰体系；或者说“汉民族传统服饰(汉服)”是从夏商周到明朝，在“华夏汉”民族主体人群所穿着的服饰为基础上，自然发展演变形成的具有明显独特风格的一系列服饰的总体集合。近年来，古装大片大汉天子汉武大帝大明宫词等播出，尤其是最近孔子，美人心计的热映，美衣华服更是掀起一阵浪潮。汉服复兴运动正在华夏大地上轰轰烈烈的展开，随着中华民族尤其是汉民族民族意识的觉醒，汉服的商业化将成为必将成为
3、一大趋势。汉服的销售首先在网上兴盛起来，双玉瓯，重回汉唐，如梦霓裳等淘宝店铺在业内已是小有名气；在北京，广东，南京，杭州等历史悠久的大城市，汉服实体店也纷纷安家落户。但是我们不难发现，汉服的营销存在着诸多问题，小规模的销售也无法满足广大汉服爱好者的需求，一种合理，有效的经营模式呼之欲出。第一部分 汉服市场分析与预测在民族文化不断自觉的今天，越来越多自发的民间“汉服”运动与组织在全国乃至世界范围开花，形成了一股不可忽视的“汉服热”。一、市场定位1、地区定位：经济发达且历史文化文化底蕴深厚的城市或自然文化旅游景区。现有汉服商家弱势市场现有汉服商家汉服强势市场汉服强势市场汉服弱势市场汉服广东，广西，
4、福建，云南，江苏，浙江，北京，天津上海，贵州，内蒙古，新疆，西藏，宁夏，安徽，江西，湖南，湖北，陕西，黑龙江，吉林，辽宁，四川，重庆，海南依据：调查显示越是在经济发达的地区穿汉服过中秋节等节日的人群就越密集，表明经济发达地区的人们对汉服作为中华传统服饰代表的精神文化需求越高。人们在解决了吃饱穿暖的最低物质需求后，开始寻求精神文化领域的强烈认同感。自2003年现代社会第一个穿汉服走上街头的郑州王乐天，到现在越来越多的年轻人穿着汉服上街，举行各种传统文化活动，汉服爱好者部落在不断发展壮大。2 历史文化底蕴深厚的地区人们有着中国悠久历史的熏陶，对中国传统文化有着密切联系，对汉服的需求可能性大，需求量
5、高。汉服的销售背景和谐。3 以汉文化为主体风景区，如孔庙，泰山等有着浓厚的汉文化气息，经常有汉服爱好者举行活动，旅游者很可能受到影响而长身购买欲望。切汉服作为一种高档的旅游纪念品有着不可估量的价值。2、潜在市场：在中国人口占绝对多数的汉族人口，是一个不可忽视的群体，同时也是一个不可估量的潜在市场。依据：由于受当前全球金融危机的影响，中国纺织服装业的出口外贸业受到了前所未有的冲击。国内部分服装企业不得不面临由依靠外贸出口转向国内销售。与此同时，汉服市场还是一个有待发展成熟的市场，远远没有达到饱和的状态。况且，“汉服热”的潮流还在不断地持续高涨，给商家提供了十分有利的发展空间。3、消费主体定位：一
6、是具有强烈民族文化意识的具有购买能力的中、轻年汉族人。二是少年儿童。依据：1 目前进行得如火如荼的汉服运动，参加人群主要是收入比较稳定具有购买能力的中年人以及具有一定消费能力的年轻人。2汉服外形飘逸美观，色彩鲜艳，符合儿童的审美观，学龄前儿童尚未进入学校学习，穿着汉服不会对生活造成诸多不便。儿童服装市场进入要求较低，容易突破。二、市场现状汉服销售业现状：大部分制作汉服的企业、商家主要是通过网络进行买卖，少数在北京、上海等大城市商家以作坊的形式存在，规模小，经营能力弱，制作汉服的专业知识低，没有形成一套成熟的市场经济商业运作模式。汉服作为一种服饰，展现了很大市场潜力和弹性，汉服店在中国逐渐增多，
7、根据面料和款式的不同，汉服的价格从几百到几千元人民币不等。三、市场分析（一）市场需求 经过人群广泛调查，目前该领域的市场存在着两类市场需求：1、古典形象的审美要求主要是受影视古装剧的影响，城市内追求唯美的年轻女性具有这种审美要求的比较多，需求的出发点是审美、附庸风雅的欲望。他们要求产品具有可以展示的直观美丽。2、高层次文化内涵的需求主要是对汉服所代表的汉文化内涵关注的人群，以具有一定文化修养的知识分子居多，他们认为汉服与礼法相辅相成，是需要恢复和宣传的对象，并乐于身体力行。他们要求产品具有可以描述的文化历史内涵。（二）目标市场细分1、汉服推广活动的中坚力量这部分人群的主要特点是对汉服本身有很高
8、的文化自觉性，热爱汉文化的传统，身体力行地去推广汉服，这部分人以在校学生和知识分子居多，以男性居多。这部分人群虽然热爱汉服，也愿意去推进汉服的社会推广，但是这部分人却并不合适被定义为主体消费人群：1、自我意识非常强烈，对汉服有自己的理解，不容易受到商家的消费引导。2、多数人属于无收入（学生）或者月薪金在2000元以下的中低等水平。3、对汉服推广事业报有更多的社会理想，一定程度上排斥以世俗需求为主导的商业化行为。这部分人虽然不适合做为消费主体，但是却是很好的宣传主体，如果产品的专业概念对他们引导成功的话，他们会成为公司产品和品牌理念的积极推销者。他们的理想主义和社会责任感通过活动组织的方式，可以
9、得到媒体的主动关注，造成范围很大的社会影响，从而带动起主体消费人群的形成。2、汉服的审美敏感人群这部分人群的特点是对汉服系统有比较深的了解，但是介于专业与非专业之间，喜爱汉服的不是因为宣扬民族文化等与社会责任相关的原因，而仅仅是因为汉服和发式等方面的造型非常美观，与其人本身的审美观吻合，所以会很容易去尝试各种款式的汉服。这部分人群以16-30岁的女性居多，具有一定的古典文化修养。这部分消费人群对新款汉服有很强的尝试性，但是由于社会上没有那么多的成型新款汉服可以购买，所以他们习惯于自行制作服装，或者自行设计样式，再找小作坊代为加工，因此，这部分人群的消费倾向不在于购买服装，而在于摄影等尝试性行为
10、，遇见重大仪式如结婚，也很容易倾向选择传统华服的形式。总的说来，这部分人群特点是熟悉、敏感、具有相当审美基础，愿意尝试，喜欢炫耀，但由于太过熟悉，所以算盘打得很精明，不愿意花大价钱购买，所以这部分人群虽然不能作为消费主体，但是可以作为先行尝试的群体，给予一定的优惠争取对方的好感，在更新产品的时候，可以由他们来指导产品的审美方向，并通过他们的敏感和喜欢炫耀的特点，扩大影响力，对新品建立起好评的基础。3、主体消费人群这部分人群的特点是：1、对汉服和古礼有简单的了解，而且了解程度多数来源于电视剧和电影；2、对汉服和古礼及所代表的文化感觉有一定的向往，容易接受商家引导；4、月薪在2000以上有消费能力
11、的城市白领阶层，或衣食无忧的在校大学生；5、18-35岁之间，具有一定的文化修养和追求的小资阶级，追求另类和个性，以女性居多；6、少年儿童，对色彩鲜艳，精美的服装有着强烈的好奇心，并有经常穿着的条件，以女童为主。这部分人群需要通过前两类人群及商家主动的宣传引导而获知，宣传须抓住美丽、个性、文化雅涵、时尚（紧随影视潮流）等几个要素，不能一味强调复古，避免消极情绪的产生。4、被动型人群这部分人群对汉服和古礼了解甚少，属于行业的陌生群体，兴趣也小，属于不愿意去主动尝试的类型，只能通过他们身边的人和媒体的大量宣传来影响他们。链接1 唐装的盛行与淡出唐装： “唐装”通常有两种解释，最”根据APEC会议各
12、国元首所穿“唐装”的主要设计者余莺女士的意见，“唐装”应当是中式服装的通称，因此当初设计好服装后,设计组一起讨论给这套服装起名的时候，决定把这种服装命名为“唐装”的过程便是深受这种“出口转内销”的对“唐装”的解释的影响。 现在 汉服的复兴，很容易让人起中国的另一个传统服饰唐装。但业内专家告诉记者，今天的唐装并不是唐代的服装，而是由清代的马褂演变而来的，可以说是满族服饰，并非汉族传统服装，其款式结构和传统汉族服装的区别在于交领、连袖、对襟和盘扣。2004年APEC会议将唐装推向了销售的高峰。但是不久之后，唐装就渐渐淡出了消费者的视线，这不得不引起我们的深思。唐装的流行风潮之所以逐渐缩水和淡却不是
13、因为已经饱和，而是因为唐装不能像日本的和服、韩国的韩服那样成为一个民族的传统服饰的代表，所以唐装只能是一个简单有限的市场，而不可能长期占有较大市场份额。汉服爱好者认为，唐代服装虽然多变，但其主要风格交领、弯腰襦裙一直是主流，与以后的宋、明襦裙并没有两样，并不能代表有几千年历史的中华民族传统服饰文化。而经过几千年的发展，在满足民族传统性、制式文化的基础上，汉服在其宽大飘逸、流畅脱俗的基本风格之下，演绎出曲裾式、襦裙、鹤氅、短衣等几百种款式，并通过吸收不少其他民族服装的长处在用料、纹饰及一些细节上略加改良，已形成汉服体系。第二部分 SWOT分析SWOT一、汉服同现代时尚服装对比分析Strength
14、s优势：精致美观 汉服消失了这么多年，现在作为一种漂亮的服饰推向市场文化元素 汉服拥有华夏文化几千年沉淀得胜后内涵和文化底蕴，是其他流行时尚服装所无法媲美的。，文化元素在服装销售行业中的运用，是当今市场一大亮点！民族意识 汉服是汉族人民传统服饰，我国其他55各少数民族都有自己的传统服饰，纵观国际市场，韩服，和服，苏格兰民族服饰日益火爆，并吸引着人们的眼球，民族文化自觉意识开始觉醒，汉民族也需要自己的服饰，在全国占绝大多数的汉族人的眼睛比以往睁得大了，这是汉服作为一种潮流服饰在人文上的积极意义，里面确实含有较大的商机。Weakness劣势 认同？目前国内大多数人不认同汉服，认为穿着汉服是一种复古
15、，倒行逆施的行为。对传统文化嗤之以鼻。简约？便利？ 汉服的穿着方式较为复杂，上衣下裳，广袖博带的形制无法充分适应现代社会快节奏，简约的生活方式。形制单一？，传统汉服的服饰色彩款式较单一，剪裁缝纫都有严格的规定，无法满足现代人的多变的审美要求。价格偏贵？ 一套合制传统汉式礼服曲裾的价格大约在1000以上，常服的价格也在百元以上，消费者难以接受。Opportunities机会 汉族人口众多，潜在市场大 中国人口占绝对多数的汉族人口，是一个不可忽视的群体，同时也是一个不可估量的潜在市场。服装市场的的影响 由于受当前全球金融危机的影响，中国纺织服装业的出口外贸业受到了前所未有的冲击。国内部分服装企业不
16、得不面临由依靠外贸出口转向国内销售。汉服热”的潮流“还在不断地持续高涨，给商家提供了十分有利的发展空间。Threats威胁现代服装简约时尚，更新换代速度快，对市场控制力极强。旗袍，中山装老式传统服饰的消极影响。链接2 解决策略想要把汉服作为中华民族的服装品牌打造的话，必须在汉服的传统工艺上融入现代的流行元素，与流行服饰特点进行融合，走规模化和个性化共存的发展模式。可以借鉴其他流行服装走连锁化的发展模式，但其个性化可能更鲜明，在发展中会和别的服装有不同的发展渠道。包括设计工艺的改进，品牌的包装推出等等。近代中国历史传统服饰热已不是第一次，但都持续时间不长，恐怕都与中国传统服饰复杂有关。，就不能简
17、单的复古，需要在传统的文化内涵里赋予时代的元素和符号，推陈出新，不断挖掘中国五千年传统文化的内涵，不论是版型、色彩、安全等方面，都需要创新，才能在世界的服装舞台上拥有自己的话语权。而在诸多服饰产品中，原创民族服饰品牌一直是最容易在世界市场站住脚的，但民族品牌在高新技术、及时市场讯息、经营方式等方面，比其他服饰有更高要求；同时传统服饰色彩款式较单一，而色彩款式的创新必然带动用料、工艺的创新，而这些创新都需要不断的投入。现代快节奏的生汉服消费的对象定位于节日的特定礼服、学士服，以及迅速发展的摄影、演艺及部分商用场所，也可以满足一部分消费者的个性化需求，这些无疑可以构成并支撑汉服的平稳发展。同时，对
18、于中国服饰制造走上国际舞台，有中国民族特色的汉服无疑是突破口，今后，随着中国服装市场的发展，汉服的增长空间更会被逐渐放大 现代社会的生活压力，简约的生活理念对服饰等的影响都制约着制作复杂的汉服成为日常的穿着服饰，单有限的市场。 二、倾城系列汉服与其他品牌汉服对比分析Strengths优势：品牌 现有的汉服销售没有一个叫得响，成气候，具有相当人气的品牌。实体店与网络销售相结合 汉服的销售现阶段以网络店铺为主，实体店铺很少很不规范。倾城汉服将走实体网络两条销售路线，两线并进。款式 倾城汉服形制多样，丰富，同时兼有各个朝代的不同人群穿着不同类别，质地，花色的汉服。改良 针对现代生活的特点的适应现代生
19、活的改良版汉服价格 产业化销售，以服装公司和手工作坊双向为依托，及批发，零售，定做为一体的经营模式，满足不同客户的不同层次的需求。Weakness劣势 1 进入行业相对较晚，品牌在销售初期不够响亮2 大规模产业化销售投资高，风险大，短期内难以见到高回报解决 1 广告宣传 再有一定影响力的媒体进行关高宣传 ，寻找汉服代言人 ，可以聘请一些汉服文化圈内的名人如芷兰若兮，月耀辛，青松白雪等作为代言人，借此提高倾城汉服在汉服文化圈内的知名度。 2 促销策略 以让一个热爱汉文化的人都有谱一套汉服为口号，打造一批质优价廉的汉服作为宣传样品，低价出售，以取得各界汉服爱好者以及有购买汉服欲望的同袍们的信任（详
20、见营销4P中促销策略）3 把好资金运作关，统筹销售。开发汉服销售周边产业，如折扇，油纸伞，传统发饰经营，汉服租借项目的运营，倾城汉服主题影楼的的开发等。多种项目共同开展，弥补先期利润的不足。Opportunities机会市场尚未成熟与饱和 汉服市场还是一个有待发展成熟的市场，远远没有达到饱和的状态。仅有的几家汉服店铺，双玉瓯，明华唐，重回汉唐的小范围经营无法满足消费者的需要。全国大部分地区包括一些具有较大销售潜力大城市的汉服市场为空白状态Threats威胁更多汉服店铺的兴起 汉服销售业作为一个新兴产业渐渐兴起，竞争日渐强烈。第三部分 营销4P策略 一、产品策略（Product）品牌 树立倾城汉
21、服品牌形象，成为汉服销售的旗舰航母质量 打造高质量礼服，常服，改良服装，严把质量关，款式 礼服 婚礼服，成人礼服，其他礼服 常服 家居版 曲裾，直裾，襦裙，短打，袄裙，长衫 改良服装 汉服基本元素（交领右衽，飘逸）与现代元素的有机结合，精致，典雅，高贵，周边产品 以汉文化为背景的生活用品，装饰品，文化用品等。比如：油纸伞，笔墨纸砚，中国结等等。虚拟产品 汉族文化产品的销售，集中在服务业。如 汉服成人礼，婚礼。祭礼等的承办等。文化 深厚的传统文化内涵，严格的考据，合理而恰当的改良，树立产品的文化品味。二、 定价策略 ( Price )定价目标 扩大倾城汉服在汉服以及服装市场占有率，提高品牌知名度
22、。指导策略 层级的价格策略：区分艺术品与日常消费品，把文化品牌的价值附加进产品价值，同时，采取灵活的适应市场的价格调整策略，应季价格有适当调整，与促销策略配合。礼服 成本 150元至1000元 定价 300元至3000元 细分为4档销售 低等 500元以内 中等 500元至1000元 中高等 1000至1500以上 * 高等 1500至3000元 *常服 成本 50元至300元 定价 100元至800元细分为3档 低档 300元以下 中档 300至500元 高档 500至800元 * 接受定做，根据汉服款式图册有客户选定款式，以顾客喜好选料，配色改良汉服 成本 30元至200元 细分为若干档，
23、视其设计开发费用与实际制造费用而定，价格在80至400元之间定价差别策略 区别于客户个人，详见折扣策略折扣策略 批量购买 ，学生，老年人购买 VIP客户予以一定的折扣三、 分销策略（Place）B2C模式（商家对客户），其表现模式主要为网络直销，人员直销，专卖店直销。建立倾城汉服实体店，建立网店开展网络服务，在此基础上可以建立电话销售模式，翻遍汉服的订购。B2B 模式（商家对代理商），在前一阶段销售前景良好的情况下可以扩充经销商数量，在市场前景较好的城市设立连锁店，代理商，方便各地的消费者购买汉服。C2C 模式（客户转销）可做倾城汉服营销发展新策略考虑。国外市场销售基地 汉文化在国外的走红意味
24、着汉服有潜在市场，在适当的条件下可以考虑建立国外市场销售基地四、 促销策略 ( Promotion ) 新品促销 月度进行新品促销、季度举行活动促销、长期执行会员促销、时机合适的时候，充分发展异业协助的促销手段。换季促销 每季度清仓一次，主要针对中的等汉服成品和改良服装，确保货物无恶性积压，为新货腾出场所关系销售 老客户带动新客户 ，给与新老客户分别以不同程度的优惠与奖励活动促销 通过汉文化讲座，汉服风采展示，书法国画比赛等多种多样的形式开展促销活动连锁服务促销 买汉服赠折扇，发饰，香囊等传统生活用品和装饰品，买汉服增汉服保养等一条龙服务。文化搭台，销售唱戏，突出文化元素所占的重要地位。五、
25、其他营销策略零售渗透 虽然是50年代流行的销售方法，但是汉服目前的销售以零售为主，抓好零售关，才能使倾城汉服融入大众服装消费市场。客户中心策略中心 随着市场权力的转移，销售主动权渐渐掌握在消费者手中，消费者可以接受什么价位的汉服，何时购买，购买数量等，所以要掌握客户更多信息，从客户需要的角度讲倾城汉服引入消费者视野。CRM（客户关系管理） 因为寻找一个新客户要比留住一位老客户多花费5倍的资金（Customer Retention, 2007）。而按80|20原则，即80%的收入掌握在20%的客户手中为了。倾城汉服，在拓展市场的同时，注意汉服圈内的口碑，以及客户团体。重视与汉服复兴团队的关系 自
26、己的论坛“倾城”，将老客户凝聚一起。 CEM（客户体验管理）倾城汉服商家可以与高校社团等文化社团互助所进行的汉服试穿活动，也可以定期举办出游活动。这些与客户的互动活动，甚至让客户变成商家的粉丝，使倾城汉服在市场营销中获得竞争优势的重要因素。第四部分 风险因素及其对策一、市场风险 1、来自消费群的风险群众对汉服和古礼的接受程度需要慢慢发展，在一定时期内可能会限制产品量。对策：细分主体消费群，以他们能够接受的方式规划产品风格、制定宣传策略，如对偏重审美的女性用户群体，通过视觉上的美丽设计打动它们，对于对文化方面有特殊要求的，可以通过社会活动、历史讲述、名人包装等方式满足他们，然后采取沙龙式会员制的
27、方式留住老客户，鼓励老客户带动新客户2、来自竞争者的风险（1）来自目前存在的竞争者的竞争压力目前汉服销售行业存在的主要竞争者只有很少几家，就是明华堂，重回汉唐，双玉瓯等，其他的的产品走的路子是影视服装路线，用户群主要分布在中小城市，产品风格和内涵方面属于低端策略。针对于此，我们须以高端的文化及视觉包装来打动层次更高的消费者，在店面装修、产品服务方面把档次提高，以档次拉开距离，但是价格上保持与他们同等的水平。（2）来自后来跟进者的竞争压力跟进者可以拷贝我们的成功的管理经验、宣传方式甚至企业理念，也可以回避掉用户群没有充分开发的风险。对策：1、加快企业发展速度，该扩张发展的时候决不能停留在单店模式
28、；2、抢先树立企业品牌；3、用人情经营的方式巩固客户群，发起客户沟通交流的服务平台，实行VIP客户特殊服4、在倾城汉服销售的区域定期举办汉服文化活动，如汉服聚会，汉式成人礼，汉服婚礼观摩，踏青，祭祀等活动，组织汉服社团，团结汉服爱好者，加大汉服影响力，提升倾城平拍形象。一方面进一步宣传倾城系列汉服，另一方面稳定老客户，开发型客户，给汉服和汉文化爱好者一个良好的交流平台。二、财务风险 1.筹资风险由于资金供需市场、宏观经济环境的变化，企业筹集资金给财务成果带来的不确定性。2.投资风险企业投入一定资金后，因市场需求变化而影响最终收益与预期收益偏离的风险。3.在企业的生产经营过程中，供、产、销各个环
29、节不确定性因素的影响所导致企业资金运动的迟滞，产生企业价值的变动。4.存货管理风险企业保持一定量的存货对于其进行正常生产来说是至关重要的，但如何确定最优库存量是一个比较棘手的问题，存货太多会导致产品积压，占用企业资金，风险较高；存货太少又可能导致原料供应不及时，影响企业的正常生产，严重时可能造成对客户的违约，影响企业的信誉。5.企业资产不能正常和确定性地转移现金或企业债务和付现责任不能正常履行的可能性。对策：1、是加强良性经营，把负债率随时控制在合理范围内。2、增加现金储备，要保持现金储备能维持公司1年的发展周期，在这个前提下，再制定股东的分红计划，现金储备如果达不到预计1年的经营成本，则暂时
30、不分红，所有净利转化为现金储备。同时，在现金储备不足的情况下，如果没有新的现金注入，则须严格控制扩大化发展。3、在对市场进行调查研究的基础上，设法回避一些风险程度大而且很难把握的财务活动。不要一味追求大手笔操作，能省则省。初期能外包的业务，尽量外包完成。4、增加产品类型，业务类型，多生产、经营一些利润率独立或不完全相关的商品，如汉服古装摄影和婚礼，成人礼，毕业礼庆典等项目，使各业务产品在旺季和淡季、畅销和滞销在时间上、数量上互相补充或抵销，以弥补因某一方面的损失给公司带来的风险。5、灵活采用保险、担保等方法将部分风险转嫁。三、其他风险政治风险由于要炒作文化，而且以汉服汉礼为主体，那么就存在民族主义的因素，而这方面如果过于激进，就会引发狭隘的民族主义争论，影响大了，会影响民族关系，引发负面的政治风险。对策：1 注意宣传方向，既强调汉族文化，又不能贬低少数民族文化；2 拓展产品类型，以汉族汉礼为主体，同时开拓其他民族的服饰、礼仪等。3 不要与持有狭隘民族主义观点的人或者组织保持太过亲密的合作；专心-专注-专业