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1、精选优质文档-倾情为你奉上 50 华北电业论坛Forum 作为企业重要无形资产的公司品牌,在企业经营活动中的作用日渐凸显,企业决策者对公司品牌及相应管理实践的重视程度也将日渐提升,从而推动企业更加努力地构建强有力的公司品牌,以增强企业在“整体竞争时代”的实力。一、品牌战略的本质就是为了企业更好地发展品牌战略是指为使公司品牌具有更大价值,企业需要对建设公司品牌进行专门的系统规划,投入必要的资源,同时将公司品牌从以往仅作为一种标识性的战术工具,转变为企业的战略性资源,并成为企业战略管理的核心内容之一。品牌战略的本质就是为了企业更好地发展。公司品牌的建设是一项旷日持久的工程,不可能在短时间内一蹴而就
2、,因此企业需要通过有计划、分阶段的行动,实现强有力的公司品牌的建立。公司品牌价值的梯形上升是与企业的发展相一致的,公司品牌与公司战略选择互为表里,相互促进,在互相作用下最终实现强势公司品牌的构建。品牌战略是企业战略中的重要内容,无论在企业内部还是外部,公司品牌都是客户接触点最为丰富的模块之一。当今市场经济,消费者才是市场真正的主人,而消费者追逐的是品牌,所以企业战略如果不以品牌战略为核心的话,就很难真正占有消费者的心,进而占领市场。在市场竞争白热化的今天,产品、渠道、广告、营销等竞争手段日趋同质化,传统竞争手段已经难见分晓,品牌战略管理成为市场竞争的新焦点,谁能够品牌战略制胜,谁就能力挫群雄,
3、赢得天下。二、传统品牌管理的差距在传统的品牌管理模式中,品牌居于企业战略中相对较低的位置,品牌建设居于公司愿景和使命、经营战略、营销战略之下,他的位置和重要性远不如企业的财务管理、生产制造及人力资源。差距一:品牌意识淡薄,“短视”现象严重,缺乏战略管理。没有品牌,企业就没有灵魂。企业最大的敌人不是竞争对手,而是企业自身贪图眼前利益的“短视”。在目前国内企业中,大多数企业经营者都一直把产品销售当成品牌经营。认为产品销售量上去了,市场占有率有了,品牌也就做好了。其实品牌经营与产品销售是两个概念。产品销售帮助企业实现短期、当期利益,但难以保证或兼顾企业未来,而品牌经营则同时经营现在和未来,是企业长远
4、的利益源泉。品牌缺乏战略管理,使本土品牌建设缺少一个整体运作的长远思路,主要表现在:第一,本土品牌核心价值不清晰,品牌个性模糊雷同;第二,本土品牌建设缺乏定力,品牌诉求朝令夕改,不能在消费者心中留下清晰、统一的印象,最终无法有效积累品牌资产。第三,品牌延伸随意,缺乏理性。差距二:追求品牌知名度却忽视美誉度、忠诚度。许多企业在利用广告追求品牌知名度的同时,却忽视了企业应承担的社会重任,忽视了品牌对消费者承诺的兑现,忽视了品牌美誉度、忠诚度的培养,往往导致品牌畸形发展,生命力脆弱。其实,品牌美誉度、忠诚度是借助于企业自身行为,通过不断地为消费者提供优质产品和服务,并与消费者进行良好的沟通,逐渐取得
5、消费者对品牌的认同,最终获得消费者高度信任而形成的。差距三:品牌缺乏创新精神。与时俱进地不断创新,是品牌摆脱时间侵蚀、永葆活力的秘诀。很多企业简单地把品牌等同于名牌,只愿花大钱做广告,不愿花大力气搞研发创新,可持续发展能力严重不足,产品包装、形象设计、广告创意等多年不变,难以站在时代潮流的前沿。差距四:品牌缺乏文化内涵。品牌卖的不仅是产品,更是一种文化。如果一个品牌成为某种文化品牌战略:企业战略管理的重要内容冀北电力有限公司 崔 静的象征或形成某种生活习惯的时候,它的传播力、影响力和销售力是惊人的,这个品牌将深入人心,与它所蕴含的文化共生息。国内许多品牌虽然有很高的知名度,然而品牌文化匮乏,缺
6、少独特又富有感染力的文化内涵,难以产生高附加值。三、品牌战略制胜的“六步棋”品牌战略为品牌建设制定了目标、方向、指导原则及行为规范,和企业一般战略有所不同的是,一般战略强调市场、产品、财务、渠道、服务等问题,而品牌战略则针对品牌愿景、核心价值、品牌架构、品牌内涵、品牌机构、品牌识别、品牌延伸等问题,其核心就是有效监控品牌与消费者的关系的发展,从而实现品牌的愿景。企业要靠品牌战略制胜,应该走好以下“六步棋”:第一,规划品牌愿景,引领品牌建设的方向。品牌愿景是一个关于品牌未来的最重要的描述,它描绘了“我们的品牌想要创造什么”的美好蓝图,它告诉消费者、股东及员工:品牌未来的发展方向是什么?品牌未来要
7、达到什么目标?品牌为什么存在?品牌愿景能够给人一种清晰的品牌聚焦和激励人心的凝聚力、感召力,一经确定就能形成一种无坚不摧的精神力量,推动着品牌不断前进。因此,品牌愿景由品牌未来目标、品牌使命和品牌核心价值三部分构成。企业在确定品牌愿景的过程中,应该注意三个关键点:要有认同的企业文化氛围,要有企业员工的参与互动,要深入洞察市场和消费者。第二,提炼品牌核心价值,并持久维护它。品牌核心价值是品牌的灵魂和精髓,是企业一切营销传播活动围绕的中心。提炼品牌核心价值必须在全面的品牌调研和“诊断”基础上进行。在需求多元化的当今社会,只有高度差异化、个性鲜明的品牌核心价值,才能感动消费者的内心。一个强大的品牌不
8、是由创意打造的,而是由持之以恒打造的。品牌的核心价值一旦确定,就应该以非凡的定力,持之以恒地坚持维护它,这已成为国际一流品牌创建百年金字招牌的秘诀。第三,围绕品牌核心价值制定品牌建设法则,使其具有可操作性。品牌建设法则是统率企业一切营销传播活动的最高原则,它使企业一切营销传播活动有章可循,它由品牌战略架构和品牌识别系统构成。品牌战略架构主要确定企业是采取单一品牌战略,还是多品牌战略,从战略角度解决如何整合企业内部资源,梳理好品牌大家族中各品牌间的关系,使各品牌能够协同共处,实现品牌价值最大化。品牌识别系统包括:品牌理念识别、品牌行为识别和品牌符号识别三部分,品牌识别系统具体界定了企业营销传播活
9、动的标准和方向,使品牌核心价值这个抽象的概念能和企业日常活动有效对接并具有可操作性。第四,设置品牌管理机构,确保品牌战略的贯彻实施。品牌管理机构设置是否科学合理事关品牌建设的成败。品牌战略管理必须得到企业高层的高度重视,公司最高管理者应该是品牌的主要倡导者。对于多数以品牌为核心竞争力的企业,一般建立由精通品牌建设的公司领导挂帅,品牌部或市场部、公关企划部主要负责,其他部门参与的管理模式,从而有效组织调动公司各部门资源,为品牌建设服务。品牌管理机构应拥有产品的开发制造权、市场费用支配权、产品价格制定权等,从而把握品牌建设与传播的大方向。第五,用心感动消费者,提升公司品牌的美誉度和忠诚度。一个品牌
10、要想成为强势品牌,必须提升品牌的美誉度和忠诚度,用心感动消费者,即所谓“心战为上,兵战为下”。其实品牌的巨大无形资产是植根于消费者心中的,消费者只有发自肺腑地认同某个品牌,它才会成为强势品牌。一个品牌只有首先付出了真诚,才能感动消费者,才能在消费者心中扎下根。第六,打好品牌延伸这张牌。一个品牌发展到一定阶段推出新产品,将面对是用原有品牌还是推出新品牌的问题,这时就应该打好品牌延伸这张牌。品牌延伸应该谨慎决策,一定要遵循品牌延伸的原则:延伸的新产品应与原产品符合同一品牌核心价值;新老产品的产品属性应具有关联性;延伸的新产品必须具有较好的市场前景。品牌战略管理是一项艰巨的系统工程,它绝非一朝一夕之功,未来市场竞争的态势将是尚未谋面、胜负已判,在群雄逐鹿的品牌大战中,要想克敌制胜,品牌战略的实施与管理将是成功的关键。 (责任编辑 李 玮 华北电业51专心-专注-专业