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1、精选优质文档-倾情为你奉上第一节企业战略管理一、企业战略环境分析企业战略的特征企业战略具有全局性、系统性、长期性、风险性和抗争性企业环境的结构与特点微观环境是指市场和产业环境。宏观环境是指间接影响企业活动环境因素,包括经济环境、政治环境、法律环境、社会文化技术环境。经营环境分析的方法企业外部环境调研的方法:获取口头信息、获取书面信息、专题性调研。经营环境的微观分析现有竞争对手的分析、潜在竞争对手的分析、替代产品和服务威胁的分析、顾客力量的分析、供应商力量的分析。经营环境的宏观分析政治法律环境、经济环境、技术环境、社会文化环境二、企业分析企业资源状况分析资源是企业拥有或控制的有形资产和无形资产。
2、包括物质、人力、财务、技术、管理、无形资产等六方面内容。企业能力分析能力是指企业将其资源进行组合、归集、整合形成产品和服务、以满足顾客需要的一种技能。资源的开发和利用活动分成两大类,即基本活动和支持活动。基本活动:生产加工,成品运输,市场营销,售后服务。支持活动:采购管理、技术开发、人力资源管理、企业基础设施。企业能力的分析方法:纵向分析、横向分析、财务分析。在分析企业能力时,效率和效果是两个重要的指标。所谓效率是指实际产出和实际投入的比率,所谓效果是指实际产出达到预计产出的程度。(三企业内部条件和外部条件的综合分析运用SWOT分析方法WO:扭转战略SO:增长战略WT:防御战略ST:多种经营战
3、略企业的战略选择1、企业的总体战略:进入战略(购并、内部创业、合资等战略、发展战略(单一产品或服务发展、横向发展、纵向发展和多样化发展等战略、稳定战略、撤退战略(特许经营、分包、卖断、管理层与杠杆收购、拆分为股分拆、资产互换与战略贸易等战略。2、一般竞争战略:低成本战略(原则:领先、全过程低成本、总成本最低、持久等原则、差异化战略(原则:效益、适当、有效等原则、重点战略。3、不同行业阶段的战略:新兴行业(进入时机和竞争方式的选择、成熟行业(明确竞争战略、合理组合产品、合理定价、工艺创新、扩大用户的产品范围、购买廉价资产、选择合适的买主、工艺流程的选择、参与国际竞争、衰退行业(领导地位、合适定位
4、、收获、迅速退出等战略三、企业经营战略的实施与控制企业经营战略的实施:建立企业组织、合理配置资源,制定预算和规划、调动员工积极性,实施有效战略控制。企业经营战略的控制:制定评价标准,进行实际成效跟标准对比,针对偏差进行纠偏。企业战略控制由企业最高层控制,分为事前控制、事中控制和事后控制。第二节企业计划与决策一、科学决策的需求与方法决策科学化的要求决策科学化的要求:合理的决策标准、有效的信息系统、系统的决策观念、科学的决策程序(确定决策目标、探索可行方案、选优决策三个阶段、决策方法科学性(两条基本途径:按常规办事、不必事事重新决策;建立健全专门的组织机构,赋予其专门处理某类决策的权力和责任,分工
5、明确新的方法:硬技术得到了迅速发展和广泛运用,软技术也使决策越来越科学化。确定型决策方法量本利分析法,是将企业的总成本分为固定成本和变动成本,观察产品单价和单位变动成本的差额,若前者大于后者,则存在“边际贡献”。量本利分析的主要问题是找出盈亏平衡点,寻找的方法有图解法和公式法。安全余额=实际(预计销售额与盈亏平衡点的差额安全余额越大,经营越安全,销售额紧缩的余地越大。经营安全率是安全余额与实际销售额的比值,经营安全率在01之间,越接近于1就越安全。当经营安全率低于20%的时候,企业就要做出提高经营安全率的决策。风险性决策方法风险性决策方法:是一种随即决策,要具备5个条件:1、有一个明确的决策目
6、标;2存在2个以上可供选择的方案;3、存在着不以人们的意志为转移的各种自然状态;4、可测算不同方案在不同自然状态下的损益值;5、可测算出各种自然状态发生的客观概率。决策树的分析程序:绘制树形图,计算期望值,剪枝决策。不确定性决策方法悲观决策标准华德决策准则乐观决策标准赫威斯准则中庸决策标准最小后悔决策标准萨凡奇决策标准同等概率标准(机会均等标准拉普拉斯决策标准二、企业经营计划企业计划职能的作用和特点:决策目标具体化、提高企业的工作效率、为控制提供标准制订企业计划的原则:可行性与创造性相结合、短期计划与长期计划相结合、稳定性与灵活性相结合的原则编制经营计划的方法:滚动计划法、PDCA循环法、综合
7、平衡法滚动计划法计划期可长可短,若是年度计划则按季度滚动,若是中长期计划在按年度滚动。PDCA循环法就是按照计划(PLAN、执行(DO、检查(CHECK、处理(ACTION四个阶段的顺序,周而复始地循环进行计划管理的一种工作。综合平衡法是指综合考虑企业生产经营活动中的各个因素,通过反复测算制定科学的计划,对企业经营活动进行指导、监督、控制和协调,从而实现企业综合平衡的要求,取得最佳经济效益。企业经营计划的目标管理目标管理的特点:1、它是一种系统化的管理模式。2、要求有明确完整的目标体系。3、更富于参与性。4、强调自我控制。5、重视员工的培训和能力开发。第三节市场营销一、市场分析市场营销是关于构
8、思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划和实施过程,目的是创造能实现个人和组织目标的交换。按交换对象不同可分为商品市场、服务市场、技术市场、金融市场、劳动力市场和信息市场等等。按买方类型可分为消费者市场和组织市场。按活动范围和区域不同可分为世界市场、全国性市场和地方市场等等。消费者市场是指所以为了个人消费而购买物品和服务的个人和家庭所构成的市场。影响消费者购买行为的主要因素:社会、文化、个人和心理等因素。组织市场是由各组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。三种类型:产业市场、转卖者市场、政府市场。影响产业市场购买者的因素:环境、组织、人际、个人因素等等。二、市场营销管理过程市场营销的管
9、理过程:分析市场机会;选择目标市场;设计市场营销组合;执行和控制市场营销计划。市场细分消费市场细分标准:地理、人口、心理、行为产业市场细分标准:最终用户、用户规模目标市场选择无差异市场营销、差异市场营销、集中市场营销设计市场营销组合的四个基本变量(4PS:产品(product、价格(price、地点(place、促销(promotion三、市场营销策略产品策略1、产品组合策略:产品组合的关联性是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切关联程度。扩大产品组合、缩减产品组合、产品线延伸2、品牌与商标策略:品牌是用来识别商品或劳务的名称、记号、图案、颜色及其组合,包括品牌名
10、称和品牌标志两部分。商标是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。一般来说,对于不是以生产企业而是以规格划分质量的均质产品,如电力、钢材等产品,消费者习惯上不认商标。品牌化策略、品牌使用者策略、品牌统分策略3、包装策略:包装的作用主要是保护商品,便于运输、携带和保存。相似包装、差别包装、组合包装、复用包装、附赠品包装等策略4、产品生命周期:产品生命周期分为投入期、成长期、成熟期、衰退期。投入期:快速掠取、缓慢掠取、快速渗透、缓慢渗透等策略成长期:改进和完善产品、开拓新市场、树立产品形象、增强销售渠道、适时降价成熟期:市场改良、产品改良、市场营销组合改良衰退期:维持、集中、收缩、
11、放弃、服务等策略定价策略价格是影响产品销售的最直接、最重要的因素之一。产品的最高价格取决于市场需求,最低价格取决于该产品的成本费用。成本导向定价法成本加成:单位产品价格=单位成品成(1+加成率盈亏平衡:单位产品价格=单位固定成本+单位变动成本目标收益:单位产品价格=单位成本+单位产品目标利润单位产品目标利润=投资总额目标收益率预期销售量目标收益率=1/投资回收期100%边际成本:单位产品价格=单位产品变动成本+单位产品边际贡献需求导向定价法:是以需求为中心的定价方法。它依据顾客对产品价值的理解和需求强度来制定价格。理解价值定价法:是根据顾客对产品价值的理解度,运用各种营销策略和手段,影响顾客对
12、产品价值的认知的定价方法。需求差别定价法:以顾客为基础的差别定价;以地理为基础的差别定价;以时间为基础;以产品为基础;逆向定价定价法:不是单纯考虑产品成本,而是首先考虑需求状况。特点是:价格能反映市场需求情况,有利于加强与中间商的友好关系,保证中间商的利润,使产品迅速向市场渗透,并可根据市场供求关系状况及时调整,定价比较灵活。竞争导向定价法随行就市定价法、密封投标定价法确定产品的成交价格新产品定价策略撇油、渗透、满意定价策略折扣和折让定价策略数量折扣、功能折扣、现金折扣、季节折扣、推广折让和补贴心理定价策略整数、尾数、声望、招徕、分级定价策略(三分销策略最佳分销渠道的选择要解决三个问题,是否使用中间商、确定中间商的数目、中间商的选择。(四促销策略广告、人员推销、营业推广、公共关系等方式。专心-专注-专业