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1、精选优质文档-倾情为你奉上广告创意设计课程标准课程代码： 参考学时： 60 学 分： 4 课程类型： 专业基础课程 2013年1月修订一、适用专业广告设计与制作。二、开课时间第 2 学期。三、课程定位1、课程性质本课程是广告设计与制作专业的专业课程。广告创意集中体现了广告行业的独特魅力，是现代广告的灵魂。没有创意的广告生命力短暂，缺少感染力，就无法与消费者有效沟通，实现传播和营销的目的。对创意的追求，体现在广告行业的各个层面，贯穿于整个广告作业流程。作为广告学科体系的重要组成部分，本课程包括课堂教学和课程实践两大部分。课堂教学以真实案例和理论教学为主，目的是借助丰富的案例评析，通过课堂上的教师
2、讲授、师生研讨互动和学生为主的作业练习，揭示广告创意基本理论、创意的一般原则与规律、创意策略、创意过程、创意方法和技巧等，帮助学生充分理解广告创意在整个广告活动中的地位和作用，培养学生形成正确的创意理念，让学生系统掌握广告创意的基础理论和知识，对广告创意的基本规律、创意思维方法，以及基本创意技巧和表现原则等有较全面的把握。实践环节则本着遵循行业规律和学习规律，强调学以致用，让学生将课堂学得、研讨获得或课后习得的理论知识投入真实、具体案例的创意分析、广告参赛或广告行业实干中。2、教学任务主要针对广告设计公司、企事业单位设计部门及相关岗位开设，主要任务是培养学生熟练掌握广告设计相关的创意能力和工作
3、要求，具备独立完成设计方案与设计作品制作的能力,实现培养设计专业应用型人才的目的。四、课程培养目标1、方法能力目标(1) 培养学生虚心、好学的品质；(2) 培养学生勤于思考、做事严谨的良好作风；(3) 培养学生良好的职业道德；(4) 培养学生注意身边事物的观察的行为；(5) 培养学生善于对平时生活中美好事物的积累。2、社会能力目标(1) 培养学生分析问题、解决问题的能力；(2) 培养学生勇于创新、敬业乐业的工作作风；(3) 培养学生一丝不苟的作业精神；(4) 培养学生具备团队协作精神；(5) 培养学生诚实、守信、坚忍不拔的性格。3、专业能力目标(1) 掌握广告创意简报的阅读、理解创意简报；(2
4、) 掌握提取创意概念；(3) 掌握广告的创意构思；(4) 掌握广告创意的表现；(5) 掌握广告创意的设计制作。五、课程衔接在课程设置上，前导课程有构成设计、图形图像处理课程，后续课程有包装设计、企业识别系统课程。六、教学内容与学时分配教学学时数分配见表6.1所示表6.1教学内容与学时分配序号教学内容（项目、情景）理论学时实践学时习题学时合计1广告创意导论20022广告创意的基本理论40043广告创意的基本策略42064广告创意的思维方式44085广告创意的表现原则44086广告创意的流程20027广告创意的表现形态42068创意表现的执行控制22049广告创意的创作主体与接受客体200210广
5、告创意的实践216018合 计3030060百分比50%50%0%100%课程实训内容如下表编号实验名称教学方法实训1创意简报的提出 教师引导、学生实际操作实训2创意概念 教师引导、学生实际操作实训3创意主题的确立 教师引导、学生实际操作实训4创意表现的演绎 教师引导、学生实际操作实训5创意产生的过程教师引导、学生实际操作实训6晓之以理-示证形态 教师引导、学生实际操作实训7动之以情-情感形态 教师引导、学生实际操作实训8寓教于乐-戏剧形态 教师引导、学生实际操作实训9移花接木-嫁接形态 教师引导、学生实际操作实训10鉴别知晓-比较形态 教师引导、学生实际操作实训11因果推进-破立形态教师引导
6、、学生实际操作实训12生活片段-生活形态教师引导、学生实际操作实训13传达意象-形境形态教师引导、学生实际操作七、教学内容和进程1、内容一表7.1“广告创意导论”内容广告创意导论学时2教学目标1、掌握广告活动的基本意义；2、理解广告创意的实质内涵；3、了解广告创意的特征以及创意类型。教学内容1、什么是广告创意 2、广告创意的作用 3、广告创意的特征教学方法建议与说明（方法、手段、教学做一体等）1、采用经典广告案例导入的方法，来认识广告创意；2、采用举例生活中常见的广告形式来了解广告。考核与评价方式1、 根据学生在课堂上的表现考核；2、 根据学生实践的操作表现考核。教学辅助材料1、电子课件；2、
7、课程网站资源；3、计算机以及投影仪；4、专业设计网站。2、内容二7.2“广告创意的基本理论”内容广告创意的基本理论学时4学习目标1、了解诸多不同的观点和广告创意理论；2、认识广告创意的理论并指导创作实践； 3、理解创意理论不断发展的特性； 4、掌握不同角度分析的思维方式。 教学内容1、USP理论 2、品牌形象论 3、定位理论 4、ROI理论 5、共鸣理论教学方法建议与说明（方法、手段、教学做一体等）1、采用经典案例讲解的方式让学生了解基本理论；2、通过课堂提问，让学生解答，来查看教学效率；3、课后留相关扩展作品，有利于加深该知识点的熟练程度，并有助于学生勤于思考，进一步提高学生的动手能力。考核
8、与评价方式上交课堂实例作品以及课后作业，根据作品完成情况进行评分，记作过程分。教学辅助材料1、电子课件；2、课程网站资源；3、计算机以及投影仪；4、专业设计网站。3、内容三表7.3“广告创意的基本策略 ”内容广告创意的基本策略学时6教学目标1、认识到创意策略在创意中的重要作用与地位 ；2、明白什么是广告创意策略，好创意应该说什么；3、掌握创意策略中的主要策略及规律；教学内容1、目标性策略； 2、对承诺性策略； 3、针对性策略；4、兼容性策略；5、整合性策略。教学方法建议与说明（方法、手段、教学做一体等）1、采用经典案例讲解的方式让学生了解基本策略；2、通过课堂提问，让学生解答，来查看教学效率；
9、3、课后留相关扩展作品，有利于加深该知识点的熟练程度，并有助于学生勤于思考，进一步提高学生的动手能力。考核与评价方式上交课堂实例作品以及课后作业，根据作品完成情况进行评分，记作过程分。教学辅助材料1、电子课件；2、课程网站资源（良莠不齐的建筑类设计图纸若干张电子版）；3、计算机以及投影仪；4、专业设计网站。4、内容四表7.4“广告创意的思维方式 ”内容广告创意的思维方式学时8教学目标1、熟练掌握告创意过程中几种常用的思考方法。教学内容1、创意思维概述 ；2、事实型思维方式； 3、形象思维方式； 4、垂直型与水平型思维方式 ；5、放射性思维 ；6、头脑风暴式思维方法。教学方法建议与说明（方法、手
10、段、教学做一体等）1、采用经典案例讲解的方式让学生了解基本理论；2、通过课堂提问，让学生解答，来查看教学效率；3、课后留相关扩展作品，有利于加深该知识点的熟练程度，并有助于学生勤于思考，进一步提高学生的动手能力。考核与评价方式上交课堂实例作品以及课后作业，根据作品完成情况进行评分，记作过程分。教学辅助材料1、电子课件；2、课程网站资源（良莠不齐的建筑类设计图纸若干张电子版）；3、计算机以及投影仪；4、专业设计网站。5、内容五表7.5“广告创意的表现原则”内容广告创意的表现原则学时8教学目标1、 明白有效的创意应该如何说2、创意表现需要遵从的主要基本原则 3、基本原则所包含的实质内容 教学内容1
11、、好创意应该怎么说 ；2、通俗性原则 ；3、差异性原则 ；4、形象化原则 ；5、真实性原则 ；6、关联性原则。教学方法建议与说明（方法、手段、教学做一体等）1、采用经典案例讲解的方式让学生了解基本理论；2、通过课堂提问，让学生解答，来查看教学效率；3、课后留相关扩展作品，有利于加深该知识点的熟练程度，并有助于学生勤于思考，进一步提高学生的动手能力。考核与评价方式上交课堂实例作品以及课后作业，根据作品完成情况进行评分，记作过程分。教学辅助材料1、电子课件；2、课程网站资源（良莠不齐的建筑类设计图纸若干张电子版）；3、计算机以及投影仪；4、专业设计网站。6、内容六表7.6“广告创意的流程 ”内容广
12、告创意的流程学时2教学目标1、了解广告创意作业的基本环节 2、明白创意简报的撰写要求与格式 3、重点掌握创意发展的点线面 4、熟悉广告创意的产生过程 5、初步认识创意测试的作用与方式 教学内容1、广告创意的作业环节 2、创意简报的提出 3、创意概念 4、创意主题的确立 5、创意表现的演绎 6、创意产生的过程教学方法建议与说明（方法、手段、教学做一体等）1、采用经典案例讲解的方式让学生了解基本理论；2、通过课堂提问，让学生解答，来查看教学效率；3、课后留相关扩展作品，并有助于学生勤于思考，进一步提高学生的动手能力。考核与评价方式上交课堂实例作品以及课后作业，根据作品完成情况进行评分，记作过程分。
13、教学辅助材料1、电子课件；2、课程网站资源（良莠不齐的建筑类设计图纸若干张电子版）；3、计算机以及投影仪；4、专业设计网站。7、内容七表7.7“广告创意的表现形态 ”内容广告创意的表现形态学时6教学目标1、了解基本的创意表现手法的种类 ；2、掌握广告创意表现的基本技巧 ；3、学会对广告创意进行多角度的演绎 。教学内容1、晓之以理-示证形态 2、动之以情-情感形态 3、寓教于乐-戏剧形态 4、移花接木-嫁接形态 5、鉴别知晓-比较形态 6、因果推进-破立形态7、生活片段-生活形态8、传达意象-形境形态教学方法建议与说明（方法、手段、教学做一体等）1、采用经典案例讲解的方式让学生了解基本理论；2、
14、通过课堂提问，让学生解答，来查看教学效率；考核与评价方式上交课堂实例作品以及课后作业，根据作品完成情况进行评分，记作过程分。教学辅助材料1、电子课件；2、课程网站资源（良莠不齐的建筑类设计图纸若干张电子版）；3、计算机以及投影仪；4、专业设计网站。8、内容八表7.8“创意表现的执行控制”内容创意表现的执行控制学时4教学目标1、了解创意表现的初步执行 ；2、掌握如何与客户进行创意沟通 ；3、熟悉创意表现的具体执行环节 ；4、把握创意表现执行的控制 。教学内容1、创意的初步表达 2、创意与客户的沟通 3、创意的具体执行 4、创意执行的控制教学方法建议与说明（方法、手段、教学做一体等）1、采用经典案
15、例讲解的方式让学生了解基本理论；2、通过课堂提问，让学生解答，来查看教学效率；3、课后留相关扩展作品，有利于加深该知识点的熟练程度，并有助于学生勤于思考，进一步提高学生的动手能力。考核与评价方式上交课堂实例作品以及课后作业，根据作品完成情况进行评分，记作过程分。教学辅助材料1、电子课件；2、课程网站资源（良莠不齐的建筑类设计图纸若干张电子版）；3、计算机以及投影仪；4、专业设计网站。9、内容九表7.8“广告创意的创作主体与接受客体”内容广告创意的创作主体与接受客体学时2教学目标1、理解广告创意的主体和客体的基本构成、特点、作用以及两者关系，从而掌握在广告创意过程中必须了解的有关创作者自身和创作
16、对象的有关知识，更快提高广告创意水平。 教学内容1、广告创意的主体 ；2、广告创意的客体。 教学方法建议与说明（方法、手段、教学做一体等）1、采用经典案例讲解的方式让学生了解基本理论；2、通过课堂提问，让学生解答，来查看教学效率；3、课后留相关扩展作品，有利于加深该知识点的熟练程度，并有助于学生勤于思考，进一步提高学生的动手能力。考核与评价方式上交课堂实例作品以及课后作业，根据作品完成情况进行评分，记作过程分。教学辅助材料1、电子课件；2、课程网站资源（良莠不齐的建筑类设计图纸若干张电子版）；3、计算机以及投影仪；4、专业设计网站。10、内容十表7.8“广告创意的实践”内容广告创意的实践学时1
17、8教学目标1、了解创意简报 ；2、掌握创意构思 ；3、熟悉创意表现；4、掌握表现执行。教学内容1、创意的解读 ；2、创意构思和方案制定 ；3、创意的具体执行操作 ；4、创意作品的设计制作。教学方法建议与说明（方法、手段、教学做一体等）1、采用经典案例讲解的方式让学生了解基本理论；2、通过实践，让学生掌握创意的技巧和创意的表现能力；3、课后多作品进行讲解分析，并有助于学生勤于思考，进一步提高学生的动手能力。考核与评价方式上交课堂实例作品以及课后作业，根据作品完成情况进行评分，记作过程分。教学辅助材料1、电子课件；2、课程网站资源（良莠不齐的建筑类设计图纸若干张电子版）；3、计算机以及投影仪；4、
18、专业设计网站。八、考核方式课程考核方式见表8.18.1课程考核方式考核项目考核方法比例（%）过程考核态度纪律（1）作业、测验、课堂回答问题、考勤、表现等综合评定（2）教师组织学生进行评定10%项目技能（1）根据学生在教学过程中的参与程度、动手能力评评定（2）可以根据任务完成的方法、创新、时间、质量、等方面评定，也可以由小组长和教师进行综合评定60%期末考核考试（笔试）笔试30% 操作（机试）采用计算机软件操作制定作品的方式进行考核，评分标准根据作品的具体情况来制定合计100%九、课程资源的选用1、教材选用 广告创意教材，丁邦清、程宇宁编著，中南大学出版社，出版时间2005年8月；2、参考资料广告创意教程教参，汤晓山编著，广西美术出版社，出版时间2008年5月；现代广告案例教参，甘忠泽主著，复旦大学出版社，出版时间2002年5月；3、教学场地、设施要求理论选择在教室，实训选择在校内广告设计与制作室十、审核专家组审核意见：经过审核，同意使用该课程标准。签名：彭虹2013年5月18日 计算机 类专业（课程）建设指导委员会审核意见：经过审核，同意使用该课程标准。签名:曹炯清2013年5月25日院学术指导委员会审核意见：同意使用该课程标准签名：谢忠福2013年08月25日专心-专注-专业