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1、精选优质文档-倾情为你奉上 业 发 产 展 术 促 技 进 高 会 国 中 理论探讨 y C n a o H S g n h o T e o c h m o n d P u y s 基于客户生命周期的精准营销策略探析 刘若飞 北京邮电大学经济管理学院 北京 ：， 摘要 随着时代的发展大众营销的模 料库，然后通过科学分析，确定可能购买的 法对目标市场的不同消费者进行细致分析， ， 式已经不再奏效了大众营销模式将被精准 客户，从而为其制订出一套可操作性强的 根据他们不同的消费心理和行为特征，企业 。、 营销所颠覆在营销传播手段日渐多元化广 销售推广方案，同时为厂商提供对客户的 采用有针对性的现代技
2、术、方法和指向明确 ， 告投放成本日渐高涨的现代社会企业必须 追踪服务。 的策略，实现对目标市场不同消费者群体强 ， 要有更精准并可衡量的营销沟通并借此来 营销大师菲利普科特勒认为精准营 有效性、高投资回报的营销沟通。 。 提高资本回报率而客户生命周期理论强调了 销，就是企业需要更精准、可衡量和高投资 综上所述，从理论研究来看，目前精准 ， 客户价值存在周期性对企业进行客户的阶 回报的营销沟通，需要制定更注重结果和行 营销还没有一个非常明确统一的概念，也没 。 段性管理有较好的指导意义本文通过对客 动的营销传播计划，还有越来越注重对直 有形成一套成熟的理论体系，它更多的是体 ， 户生命周期各阶
3、段特点的分析提出了针对每 接销售沟通的投资。 现为一种思想和方法，本文将精准营销定义 ， 个阶段的精准营销策略旨在对企业实施营 国家邮政局新闻中心营销策划中心首席 为：精准营销就是以客户为中心，在精准定 。 销有较好的实践价值 策划师徐海亮对精准营销的概念和理论总 位的基础上，依托现代化的信息技术和手 ： 关键词 精准营销 客户生命周期 策略 结具有一定的代表性：精准营销就是在精准 段，在客户生命周期的各个阶段，在恰当的 引 言 定位的基础上，建立个性化的顾客沟通服务 时间，恰当的地点，以恰当的价格，通过恰 广告大师约翰沃约梅克曾经说过： 体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。 当的渠道，向恰
4、当的顾客提供恰当的产品， “我知道我的广告费用50%都是浪费的，但 我国营销学者吕巍在其专著精确营 从而有针对性地投放沟通内容，弥补大众化 我不知道是哪50%在浪费。”如何降低广告 销中给出了定义：“精准营销是以科学管 营销的不足。 成本，花最少的广告费达到最大的效果一 理为基础，以洞察客户为手段，恰当而贴切 2、精准营销和大众营销的区别 直是广告界的一大难题，尤其是近期的经济 地对市场进行细分，并采取精确的营销操 大众营销是典型的产品导向方式，即 危机使这个问题的解决就更加显得迫在眉 作方式，将市场做深做透，进而获得预期 运用同样的营销组合含糊不清地针对每一 睫了。意大利经济学家帕累托提出的
5、80/20 效益。” 个顾客。大众营销假设每一个人都是一样 法则认为，80%的财富是由20%的人创造的， 贺海涛在以精准营销挖掘移动通信 的，并且认为每一个人都是潜在顾客，试图 80%的功效也是由20%的关键点产生的，将其 市场中提出精准营销就是以客户为中心， 把产品卖给每一个人。大众营销应该算是一 运用在营销中，就会发现，80%的销售额来自 在客户价值生命周期的各个阶段，运用各 种传统技术，长期以来它在推动销售收入 于20%的客户，80%的利润也来自20%的客户， 种可利用的方式，在恰当的时间，恰当的地 增长和提高整体品牌知名度方面起着支配 所以，为了节约成本和精力，找到那20%的客 点，以
6、恰当的价格，通过恰当的渠道，向恰 性的作用。精准营销与大众营销就营销的对 户并维持他们的忠诚度就必须需要又精又 当的顾客提供恰当的产品，从而有针对性地 象、工具、预算和效果等方面都不相同，概 准的营销。 投放沟通内容，弥补大众化营销的不足。 括如下表： 根据客户生命周期理论，客户关系水平 伍青 1- 表精准营销和大众营销的区别 随着时间不断推移，而且客户关系的发展具有 生、余颖、 不同之处 精准营销 传统大众营销 不可跳跃性。同时，客户利润随着生命周期的 郑兴山在 对象不同 一对一的与客户进行沟通 同时与所有人沟通 发展不断提高，客户成熟期的长度可以充分反 精准营销 只采用直接接触目标消费群的
7、媒体以电视、普通报纸、户外等 工具不同 或途径，如网络、行业报纸、专业会大众媒体为主，覆盖所有人 映出一个企业的盈利能力，客户也会随着生命 的思想和方 议等 群 周期的发展有着不同的需求和特点。 法一文中 预算不同 所有预算都用在目标受众上 大量广告预算流失在目标受 一、精准营销的内涵 提出了精准 众之外 可事先预测广告效果 只能事后评估 1、精准营销的定义 营销是通过 效果不同 与消费者直接互动 单向传递信息 美国营销学者莱斯特伟门在1999年 定量和定性 能进行有效的顾客关系管理，建立牢难以建立忠诚度 固的关系 给出的定义是：以客户为中心，建立客户资 相结合的方44 SCIENCE&TEC
8、HNOLOGY FOR DEVELOPMENT 业 发 产 展 术 促 技 进 高 会 国 中 理论探讨 y C n a o H S g n h o T e o c h m o n d P u y s 二、客户生命周期概述 接发送到顾客哪里，进行针对性强的一对一 的重点工作。通过对顾客数据库的数据分 本文采用陈明亮的观点，将客户生命周 沟通。然后根据客户不同反应，采取不同的 析，时刻关注客户的需求变化，并根据这些期分为以下四个阶段： 措施，进行更加深入的精准营销与沟通，比 变化来调整自己的产品和服务，并通过有效 考察期：关系的试验和探索阶段。双方 如对于那些反应比较积极的客户要重点对 的信息渠
9、道将这些调整及时传递给客户，并相互了解不足、不确定性大是考察期的基本 待，并通过沟通进一步了解顾客的需求，并 与客户进行有效的沟通，根据顾客的反馈来特征，评估对方的潜在价值和降低不确定 根据这些设计和改进自己的产品，制定新的 进行进一步的改进，进而增加顾客数据库性是这一阶段的中心目标。在这一阶段客户 营销策略。对那些反应不是很积极地客户， 里的客户信息。同时，还要针对每个客户进会下一些尝试性的订单。 要分析他们对产品不感兴趣的原因，然后做 行相应的一对一关怀与营销，为客户提供全 形成期：关系的快速发展阶段。双方关 出相应的调整。 方位的贴心服务。还可以设置相应的客户回系能进入这一阶段，表明在考
10、察期双方相 2、形成期的精准营销策略 馈计划，比如设计积分制度和俱乐部会员等互满意，并建立了一定的相互信任和交互依 在这个阶段，向已有客户传递更高质量 形式，对客户进行相应的优惠，通过这些计赖。在这一阶段，随着双方了解和信任的不 的感知价值是企业的重点，使他们更加满 划，延长客户的稳定期长度，并保持客户对断加深，关系日趋成熟，双方的风险承受意 意，对企业逐步建立起信任。 企业的忠诚度。愿增加，由此双方交易不断增加。 联谊和情感交流活动可以强化客户关 4、退化期的精准营销策略 稳定期：关系发展的最高阶段。在这 系，同时可以达到保持客户的目的。企业产 此阶段是客户与企业关系的回落阶段，个阶段，双方
11、对持续长期关系作了保证。因 品或服务应该和客户的某些爱好或情感相 退化期的策略重点是建立预警机制和恢复此，双方的交互依赖水平在这一时期达到整 联系，让企业的产品或服务成为顾客生活 客户关系。个关系发展过程中的最高点，双方关系处 不可分割的一部分。企业了解和接近关键客 （1）建立预警机制于一种相对稳定状态。 户的兴趣或情感联系的能力是建立客户与 企业应及时发现客户的退出决策和行 退化期：关系发展过程中关系水平逆 企业的某种情感依恋的活动效果的关键所 动，建立相应的预警机制。预警机制是指准转的阶段。关系的退化并不总是发生在稳定 在。精准营销正是可以通过对客户数据仓库 确分析客户流失的原因，并在此基
12、础上提出期后的第四阶段，实际上，在任何一阶段关 的分析，来了解客户的兴趣与爱好，可以通 预防现有客户流失的措施，建立个有效的系都可能退化。 过分析出来的结果组织联谊活动和情感交 预防客户流失的机制。根据客户的分析，得 三、基于客户生命周期的精准营销策略 流活动，加强企业和客户之间的联系。这个 出流失原因，然后采取相应的对策：从企 对客户生命周期的研究，有助于企业准 阶段还应该进一步对已经得到的顾客信息 业自身的角度，企业应该做到提前预警，防确把握客户的价值取向，通过客户所处于的 进行更加深入的分析，根据他们不同的消费 止客户流失。企业应该及时准确分析识别生命周期，制定恰当的精准营销策略。 心理
13、和行为特征，设计出适合每个顾客的产 客户需求，并据此不断调整产品或服务的内 1、考察期的精准营销策略 品，并选择合适的时机和渠道将这些产品 容，满足顾客的不断变化的需求；从客户 这个阶段是双方关系的建立期。企业 提供给顾客，满足顾客的个性化需求，提高 的角度来看，当客户处于危机状态中时，企和潜在的客户首先需要加强彼此的了解，企 顾客对企业的满意度，进一步提升顾客对企 业应该主动提供帮助，使其渡过难关，提高业要坚持以客户需求为中心，必须进行大量 业的信任和依赖。 顾客忠诚度和顾客粘性，为企业赢得长期的市场调研，在此基础上，对自己的目标客 3、稳定期的精准营销策略 的利益；从市场竞争的角度，企业应
14、该研户进行选择，然后再根据客户的不同偏好 客户生命周期理论提出了保持客户的一 究竞争对手所具有的优势，并采取相应的措进行市场细分，对产品和服务进行确定。其 个原则：就是让客户关系尽早进入成熟期， 施。同时，对客户心理进行掌握，对自身优次，产品的展现和企业的自身形象也十分重 同时，最大限度的延长这个阶段的长度。因 势不断强化，通过客户引导和激励，使客户要，而且要给潜在客户带来一些非同寻常的 为在这个阶段，大量的忠诚客户已经形成， 忠诚恢复到最高状态。感受，打造自己的品牌个性。 他们与企业的关系也比较稳定，购买企业的 （2）恢复客户关系 所以精准营销在这个时期的任务就是 产品已经成为他们的习惯，他
15、们对企业正面 通过相关数据分析，重新评估这些客利用现代化的信息技术，通过对数据仓库 的口碑不但带来更多的新客户，也会对企业 户，分析这些客户对企业的贡献与影响。然的数据挖掘，找到最需要或者最有可能购买 产品的市场渗透和占有率的提高带来正向 后，从客户角度出发，分析有哪些原因破坏自己产品的顾客，再通过邮件直复、手机短 影响。 了双方的关系并且导致客户的脱离。企业通信、呼叫中心等一些手段将这些产品信息直 在这个阶段，维持顾客忠诚度是企业 过相应的措施对这些客户进行相应的弥补， 下转P38 45 SCIENCE&TECHNOLOGY FOR DEVELOPMENT 业 发 产 展 术 促 技 进 高
16、 会 国 中 理论探讨 y C n a o H S g n h o T e o c h m o n d P u y s 率，得到了公司领导及相关部门的认可。 台”的逐步完善，网络办公系统必将大范围 3、强化情感管理的制度保证。强调对 3）网络硬盘的应用 推广，具有较大的应用前景，对于提高分公 青年管理的情感投入，绝对不意味着凡事 根据需要我们为不同部门设置了网络 司工作效率、提升企业管理水平具有重大 都以情感为准绳，更不意味着可以抛弃原则 存储空间，可将信息存储于服务器中，这样 意义。 和纪律，不论到什么时候，情感管理都需要 更利于工作文件的共享，实现各部门的资源 有制度做约束和保证，这是一个
17、管理者在工 共享，在网络硬盘管理权限的设置上普通 作中必须注意到的问题。无有效的制度保证 上接P39 职员及拥有访问及下载权限，仅部门主管领 人才。企业的管理者可以特别对那些技术尖 能够避免因为情感管理而带来原则上的松 导及系统管理有具新建及删除功能，防止由 子和典型个人实施重点管理，使青年管理工 懈，而无原则的情感带给青年人的可能不是 于误操作所造成的数据丢失。 作更具科学性。二是强化普通青年管理。把 帮助，所有这些，都需要管理者在工作中不 4）即时通讯软件“OA精灵”的应用 除青年人才库中青年以外的其他青年按照 断地探索和尝试，使企业青年人的管理工作 即时通讯软件“OA精灵”类似于QQ软
18、所在团队进行登记造册，对这些普通青年 朝着一个良性循环不断推进。 件，是客户端用户选装软件，可实现OA办公 的个人特征做好比较详细和全面的个人信息 上接P45 系统开机自动登录，不需要打开浏览器即可 记录，并对资料实行动态管理，确保对青年 如实地走访客户、加强沟通、征求客户建议、 随时保持在线状态，随时接收OA系统内部消 管理的连贯性与流动性。 让渡一定价值等，让客户感觉到企业对他们 息，便于工作开展，另外“OA精灵”拥有即时 四是实施情感管理。责任激励，制度制 的态度和重视程度，并让他们重新认识到自 通讯功能，能实现用户之间的即时信息交流 约，物质鼓励，科学管理固然重要，加大情 己对企业的重
19、要性，通过不断地努力把这些 及文件传输工作。“OA精灵”需要在服务器 感投入也必不可少。“以人为本”的理念将 客户赢回，将双方的关系重新恢复成正常状 安装“即时通讯服务器”，在用户机安装客 人的情感放在了一个重要位置上，在探求对 态。 户端。“OA精灵”程序安装与网络办公系统 青年的管理方法过程中，对青年实施温情 参考文献 主程序文件夹，用户信息自动与OA网络办公 感化也就成为了一项重要内容。 ， 1.菲利普科特勒著梅清豪译.营销管理M.人民出版 ， 社2003. 系统内部用户同步，目前平台内大部分用户 1、强化情感管理的服务意识。管理青 ， 2.曾志生陈桂玲.精准营销M.中国纺织出版社 均已
20、安装“OA精灵”，反馈使用效果较好。 年绝不意味着凌驾于青年之上，而应本着 2007 三、平台应用取得的效果 “服务青年”的原则。但服务也不是绝对 3.徐海亮.论精准营销的广告传播J.济源职业技术学 （）， 3院学报2007 “天然气分公司规划前期工作管理平 的，有服务不等于要盲从，对青年的服务应 ， 4.贺海涛.以精准营销挖掘移动市场J.经济师2007 台”应用几个月的效果来看，大大提升了规 该从情感的角度出发，从青年的需求出发， （） 10 划前期管理工作管理水平，优化了工作流 用正确的理论做引导，用科学的方法来感 ， 5.伍青生余颖郑兴山.精准营销的思想和方法J.市 （）， 5场营销导刊
21、2006. 程，去除了繁琐的冗余步骤，得到了公司领 召。企业管理者应学会运用好思想政治工作 6.郭兵.基于客户生命周期的关系营销策略探析J.江 导及相关部门的认可，归纳起来，可以总结 这一有利的服务武器，引导青年树立一个正 （）， 2苏商论2009. ， 7.陈明亮.客户生命周期模式研究J.浙江大学学报 为以下几点： 确的人生观、世界观与价值观。同时，管理 （） . 1、“天然气分公司规划前期工作管理 者要重点对青年进行职业理想教育。职业 8.吕凌.精确营销与客户忠诚计划J.上海交通大学学 平台”激活企业硬件投资，整合系统资源； 理想的确定是青年走向社会的导向，是青年 （）， 4报2007.
22、9.方蕾.基于客户生命周期的顾客忠诚度研究对移 2、突破了工作沟通障碍，沟通、交 建功立业的动力，也是青年实现人生价值的 ， 动通信行业的实证分析D上海交通大学2008 流快捷； 起点。 3、统一了信息发布平台，消除信息 2、强化情感管理的人格魅力。现代青 上接P46 混乱； 年人最大的一个特点是很容易接受新生事 （3）根据科学技术是第一生产力理 4、实现了跨部门协作，提高整体工 物，所以容易被优秀的事物吸引，也容易被 论，各省区的经济发展应当加强科技创新； 作效率； 不良现象吸引。所以在管理过程中，就要求 （4）根据科学发展观，各省区的经济 5、提高了资源利用率，实现无纸化 管理者不能总是采用单纯说教的方式，而应 发展应当进行产业结构调整：以市场为导 办公； 该注重以自身的行为来身体力行地感染他 向，以产品品质为核心，以环境的优化和 6、实现了远程办公和移动办公； 们，凡事站在他们的角度去思考，凡事都要 人的健康为约束，以增强商品文化内涵为 四、结语 以身作则，做出表率。只有这样，才能更好 着力点； 基于智能网络办公系统的巨大优势， 地赢得青年人的信任，更有效地做好青年管 （5）排序有不准确的地方,如内蒙古自 随着“天然气分公司规划前期工作管理平 理工作。 治区,河北的位置不合实际。38 SCIENCE&TECHNOLOGY FOR DEVELOPMENT专心-专注-专业