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1、精选优质文档-倾情为你奉上柏妮亚时尚女包公司营销方案学院：经济学院班级：国贸（3）班组长：马（9）组员： 肖（2）李（1）朴（4）王（0）一 公司基本情况报告（1）公司名称：柏妮亚时尚女包有限公司（2）公司性质：有限责任公司（3）法定地址：河北省唐山市君瑞国际写字楼18层（4） 法人代表： （5） 历史沿革：该公司创建于2004年。 （6）企业宗旨：质量上乘，服务至上。 （7）发展理念：努力创新，客户至上，打造完美的时尚风格。（8）管理人员： （9）员工学历结构： 博士：2人 硕士：3人 大学本科：5人 大专：3人 高中学历：20人（10）投资基金：5000万 ，其中研发费用 店面装修 员工薪
2、资，广告费 （11）原材料：皮革，皮料。（12）主要产品：女包，钱包，化妆包，手提包。（13）女包特色：柏妮亚女包拥有行业最专业的设计师团队，结合中国市场特点及中国女性消费心理而设计出来的，柏妮亚女包特色是将时尚元素与欧美风融合，其款式新颖，质量上乘，风格定位是：知性、时尚、优雅。 二公司所处行业分析报告首先是公司环境分析：（一） 外部环境：(1) 自然环境：本企业所在地区是唐山市市中心，人口流动性大，气候条件好。(3)经济环境：水平高、高，国家政策支持并鼓励中小型企业发展。(4)技术环境：本行业研发水平高，有一定的创新能力。 (5)社会文化环境：唐山居民文化水平普遍较高，受教育程度较高，她们
3、青睐的是表现个性和情趣的包装。她们强调“美感”，容易受感情作用而产生购买行为。越来越多的女性要求“自我表现”，要求“生活品味”。而柏妮亚时尚女包能够给女性带来直接购买的欲望。(6)市场需求：唐山市的女性消费者心思细腻，追求完美，比较注重外观设计，尤其对包装特别注意。大多数女性都是职业人士，人口规模大，再加上大学多，大学里的女大学生很喜欢时尚的包包，因此女包的消费量很大，备受青眯，商机也很好。 由于市场的现实需求是很大的，随着企业创新能力的提高和大力的广告宣传 ，网络宣传，其市场潜在的需求量也是很好的。（二） 内部环境：(1)人力资源：有博士生，硕士生，本科生等知识型人才，年龄平均在25-35岁
4、之间，设计师是专业水平结构；本公司招聘了专业的人士，并定期要求各类人员学习新的设计创新能力，企业内部还制定了一系列员工管理制度。 (2)物力资源：企业生产经营活动需要的物质条件的拥有情况以及利用程度都是合理化的。(3)财力资源：企业资金的投资量很多，为了大力宣传时尚女包的知名度，在广告宣传，搜索引擎排名、相关链接交换等支出资金，经济效益显著增加。(4) 技术资源：企业选择拥有先进生产设备和生产工艺的工厂代工，保证了产品的品质和质量。(5) 信息资源：不定期做市场调查活动，获取有关客户对女包的评价，建议等，准确分析统计数据等。其次是SWOT分析法:1. Strength(优势)分析：企业的战略优
5、势是有一定的创新能力，整个团队的领导能力，协调合作能力很高，觉悟组织能力很积极，使得整个企业的运营能力很快，通过市场调查，努力改进女包的材质，外形等特征，进一步满足大众女性的需求，在同行业的竞争中，能处于有力的地位，现女包市场竞争力都十分强劲且饱和，劣质的产品随时会被淘汰，而本企业时刻本着质量第一的宗旨为大众服务。2. Weak（劣势）分析： 在客源方面，30%的人们是低收入水平的，她们一般消费低价格的产品，本企业的产品价格一般是高的，因此满足不了低收入水平的女性。不过随着生活水平的提高以及越来越多的女性对时尚概念的追求，相信客户会进一步增加。另外，缺点是人力资源方面的技术人士有点少，可以再招
6、聘几个。3. Opportunity（机会）分析：柏妮亚女包具有独一无二的富有音乐风格的产品，其款式新颖，质量第一，能迅速获得大众年轻女性的喜爱，本企业通过网络宣传等大力的宣传，在市里对各个大学里的女性发传单介绍时尚女包，会使得越来越多的女性热衷于此产品，努力和国外贸易人士进行贸易活动，使整个品牌女包在世界范围内有高的知名度。此外，市场的规模很大，利润率高，发展潜力好，使得企业的吸引力高，机会前景好。4. Threat（威胁）分析：企业有了一定的知名度后，就会有一些新进入者的效仿，凭借他们先进的设备，通过各个途径获得的客源和大力投入资金的宣传，再加上低价格战略，就会使本企业的客户流失一部分，会
7、对本企业的前景造成威胁。还有，如果本企业稍一松散，设计师的保密工作不严，就会面临被一些大型的实力雄厚的企业所挤垮的危险。三 公司营销战略研究报告 1.市场细分：1.1柏妮亚市场细分为中高档女包，然后确定主体为真皮女包上，锁定在女性客户群体上。在互联网上，现在有越来越多的品牌开始学习寻找精确用户。时尚品牌柏妮亚认为，首先要市场细分，市场不细分，就找不到精确客户。柏妮亚把自己的客户群体主要集中在18-35岁的女性客户群体这个层面上，这是走上社会以后年龄相对成熟，既追求时尚也有追求品质的女性，当互联网将过去受地域限制的一个零售店铺链接进入一个统一的大市场以后，会有一个奇迹发生：每个细分领域都能形成一
8、个体量极大的消费群，这个体量极大的消费群的生意够柏妮亚的品牌做的了。在有了准确的细分市场定位以后，柏妮亚就把主要的精力和资金都放在高品质和细节保障上，比如，在材质的采购上，柏妮亚会花费几倍的价格购买比普通产品顺滑的拉链头，这样可以帮助消费者避免因为一个单薄的拉链头的损坏而丢弃整个包包。在其他材质上柏妮亚也是一个一个细节去追求，他们采用比普通里布厚4倍的1010加厚里布，比普通线扣粗60%的6股线五金，比普通五金抗氧化时间长10倍的高级电镀工艺，以及含有真金成分的五金，比普通边油更抗干燥和寒冷的高粘度边油，比普通棉线耐拉30倍的高强度尼龙线，。柏妮亚品牌女包对品质的苛求导致包包成本很高但是利润很
9、低，但是这是值得的。互联网创造了一种条件，一个品牌只要定位准确，和细分以后的客户群体有共同的审美，并且以质量和服务守望品牌，就会得到这个客户群体的粘性认可。意大利时尚品牌柏妮亚女包坚持做精致且经典，充满故事的品质女包，时尚的潮流款式是我们的风格，每个进店的顾客都能找到属于自己的那个包，每个包都有它的故事，有孤品，也有爆款!情感、故事、精致、创新、梦想!最好的广告不是自己称自己多好，而是在精准客户的眼里你的确很好。目标市场：柏妮亚集团公司在箱包行业率先聘请当红国际明星Twins组合作为形象代言人，并斥巨资在中央电视台等国内知名媒体投放广告。公司一贯热心支持社会公益事业，进一步提高了柏妮亚品牌的知
10、名度和美誉度。柏妮亚品牌在国外也享有盛誉，产品出口远销欧美、日本、中东等国家和地区，美国微软、法国标致、日本尼桑等大公司都曾先后向金路达公司定制精品皮具。出口涉渡重洋，取信于欧美、南非、中东、日本等国家和地区的客商。 产品定位 ：产品质量上乘，而且是由顶尖设计师结合中国市场特点及中国女性消费心理而设计出来的，柏妮亚女包特色是将在特色流行音乐中提炼出来的时尚元素与欧美前卫潮流精华相融合，独一无二的富有音乐风格的产品，其款式新颖，质量第一企业定位：人力资源是技术水平高，有博士生，硕士生，本科生等知识结构，年龄平均在25-30岁之间，设计师是专业水平结构；本公司招聘了专业的人士，并定期要求各类人员学
11、习新的设计创新能力，企业内部还制定了一系列员工管理制度。竞争定位: 独一无二的富有音乐风格并深受消费者青睐的女包、既可夸张前卫、又可活泼可爱，既能大方实用、又能简约休闲。 消费者定位：职业女性和校园女大学生产品组合策略：新产品的界定： 产片市场推广：（产品宣传）柏妮亚女包将在特色流行音乐中提炼出来的时尚元素与欧美前卫潮流精华相融合，柏妮亚认为喜欢柏妮亚的客户可以是女大学生，也可以是成熟女性，但是有一个共同点，那就是自信并追求整体出彩的女性群体。同时坚持柏妮亚一贯的完美风格，在质量上更加重视细节，凡是世界品牌能够做到的细节都要去争取做到。柏妮亚的客户喜欢柏妮亚，绝对不是因为价钱，更多的是一种信赖
12、。淘宝箱包类目下的商家数以万计，但柏妮亚是脱颖而出的，是做品质包袋做的最好的商家之一！从2006年开始一直荣誉不断，销售额也一直稳居前10。刚刚过去的2009年和2010年连续两年被评为“淘宝网箱包TOP10”。这对一个销售单价不低的商家来说实在不容易。柏妮亚到底是怎么做到的呢？互联网创造了一种条件，一个品牌只要定位准确，和细分以后的客户群体有共同的审美，并且以质量和服务守望品牌，就会得到这个客户群体的粘性认可。柏妮亚的手袋不花哨但很耐看，加上严格把控的高品质和好面料，经得起时间的考验。我们在面料五金等细节上精益求精，其实客户的眼睛的雪亮的，最好的广告不是自己称自己多好，而是在客户眼里你的确很
13、好。”也许这就是柏妮亚一直受欢迎的原因，在有了准确的细分市场定位以后，柏妮亚就把主要的精力和资金都放在高品质和细节保障上，他们认为，品质意味着责任和品格，意味着精益求精。他们在品质上的追求都是由细节来完成的。比如，在材质的采购上，柏妮亚会花费6倍的价格购买比普通产品顺滑3倍的拉链头，因为他们相信这样可以帮助消费者避免因为一个单薄的拉链头的损坏而丢弃整个包包。在其他材质上柏妮亚也是一个一个细节去追求。四公司营销组合策略报告产品和价格策略产品：产品是市场营销的首要因素，企业在整个市场营销活动过程中都离不开产品。1、公司目前根据自己本身的实力，核心产品定位于女包，并在未来不断改善和改进女包，适应消费
14、者不断提高的使用要求，适应各个不同人群对包的功能要求。2、产品生命周期各阶段的市场营销策略（1） 导入期：在全面发起高密集度的广告宣传攻势的同时，辅之以独特的低价营销及促销策略。（2）成长期：该步行动应在导入期结束之后，对前期工作做一全面检测与评估，再行安排巩固性的宣传与广告攻势以及长期性的营销策略。（3） 商标：商标代表着一个公司的形象，我们公司的所有产品上都要标上“柏妮亚”的产品商标（4）品牌：我们柏妮亚的品牌正处于出发阶段，所以我们应重视在网络上打响我们“柏妮亚”的品牌。定价策略定价策略内容：基本定价目标：产品质量最优-优质优价优良服务。我公司采用的定价方法：成本加成法 P = C(1+
15、R)单位产品售价P、单位产品成本C、成本加成率网上促销定价策略：借助互联网进行销售比传统的销售价格低廉，因此网上销售比市场流行的价格要低，采用这种定价策略，向用户说明如在本网站直接发订单的话，可享受百分之几的优惠低价策略：根据公司现状，在产品引入期内，以低价吸引比较大的客户，待市场成熟以后，可根据实际情况提高一定比例的价格来实现企业的利润。1. 分销渠道：1.1我公司为了达到最好的效果利用了各种销售渠道，我公司在官方网站上有网上商城，消费者可以直接在网站上订购商品。而且我们还在各个大型网上商城如淘宝，亚马逊，京东，拍拍等网上商城上都有销售商城。网络销售大幅度减少了传统商品交易中大量消耗时间的环
16、节，可以使商家和企业以一种富有吸引力的，高度可视化的方式展示商品或提供服务信息，促使顾客迅速做出购买决策，增加了效率，减少了成本。同时在网上建立高效，精确的网上销售跟踪，预测和分析系统，可以提高处理库存的效率，消灭库存积压，并保证及时送货。还可以将顾客对有关商品的各种问题迅速进行答复并通知营销部门进行意见反馈。在我公司的网上商城买商品有积分，价格不同积分也不同，积分到一定量的时候可以兑换一些精美礼物。1.2我公司给各个批发商推销商品，通过他们转卖给各个零售商店以及各个实体商城。各地区还有专门的代理商。对于有我公司的代销商，加盟商，直属零售商等店铺，我公司会授予专门的标识，并且在我们官方的网页上
17、标注这些商城的地址，使消费者更容易找到这些商城。我们还和一些大型商城合作，虽然花费了我们不少的资金但是效果很明显，到目前为止很多消费者还是比网上商城对实体商城更加信任，且比起小商城那些专门的大型商城卖假冒商品的概率更小，所以对大型商城的信任度是所有实体商城里面最高的。对本品牌的知名度推广和销售量也有很大的帮助。在各个试听商城买的商品价格超过一定额度也有送一些精美小礼物，这使我们的商品在同价格的其他商品的竞争中有一个显著的优势。1.3我们对顾客有积分奖励之外对各个加盟店，代销商，直属零售店以及各店的职工也有同样积分奖励制度。哪个零售店卖出最多对该店所有职工都有奖励，并且对销售最多的职工也有提成奖
18、励。这种盈利模式，将会大大激发销售代理商，加盟商，直属零售店的积极性。至于顾客，根据其积分的多少，为了在我公司的网站上凭积分免费换得商品，增加顾客回头客的几率。礼物更不是那些女性不感兴趣的商品，我公司跟一些化妆品公司合作，把一些畅销的化妆品为较高的积分，一些试用化妆品和一些小量化妆品为较低积分供消费者兑换。让消费者在买包的同时有机会得到她们想要的化妆品，这使收入较低的大学生以及上踏入社会的年轻女士在爱美方面的压力减少一些。就这一点让收入较低的年轻女士心动，且我公司的产品都是顶尖设计师的杰作，外观一流，品质不逊于其他品牌。物美价廉便是最大的优势，也是最能吸引消费者眼光的。2. 广告促销：2.1我
19、公司网站上的多数商品的广告均由想打广告，有实力但是没有与大型广告商相抗衡的经济实力的广告商提供，合作方在我公司官方网站上免费做广告，对于一些加盟商，代销商的自主网上商城的广告则是给予优惠价格做广告。能增加双方知名度。因此我方免费为合作方提供平台，合作方为我方免费提供广告。因这种双赢的方法，公司生下了找打广告商的资金。2.2另外我公司在一些年轻女士关注的杂志上也做了插图广告并凭此图来购买消费者给予优惠部分价格，给消费者想要优惠的心理得到满足，促使购买我公司商品。我们还赞助青年创业大赛活动，学校大型活动等本身也是一个很好的宣传效果，既可以引起广大消费者对我公司产品的兴趣和好奇心，也会使我公司的信誉
20、和质量有一定的可信度。我们在五一和国庆等人群移动较多的节假日发传单，让更多人知道我们的品牌。2.3销售商品时还会不定期有些活动，在节日前一周和暑假，寒假前一周以及旅游季节时较多。瞄准游客以及学生送礼物等需求。活动内容多为买多少送礼品，打折，双倍积分等活动，以利用人总是喜欢贪小便宜的心态，多卖些商品。且达到口碑宣传的效果。多听顾客的反馈以及多和顾客沟通，了解他们对我公司的商品的看法，找出消费我公司商品的原因，随时调整经营脚步，不断为争取新顾客，留住老顾客做努力。实体店主要是搭配优惠卖，打折，买多少送礼品的方式，我们的官方网上商城的活动是双倍积分，包邮，特价，送礼品等方式的活动为主。也和合作化妆品公司联营出售商品，同时买化妆品和包给予优惠价格或购买多个商品送其合作方提供的礼品等。为双方公司都能得到利益的双赢促销方式。活动期间会通过抽奖的方式送出优惠劵，在非活动期享受一些优惠价格。也举行节日主题活动，比如情人节，推出“送给你特别爱的一个特别的人”等主题抓住情侣送礼物的机会。专心-专注-专业