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1、精选优质文档-倾情为你奉上东莞职业技术学院设计名称娃哈哈校园营销推广策划方案队名主旋律队队员洪婷婷、秦传弟、杨思雨、梁晓雯所在班级工商企业管理3班 2015年11月30日专心-专注-专业目录第一章 背景资料.1第二章 市场调研与分析.1第三章 营销环境分析.3第四章 营销策略.4第五章 校园活动推广方案.5第六章 营销风险预测与应对.6附录一：娃哈哈饮料大学生市场调研报告.7附录二：娃哈哈饮料大学生市场调查问卷.8第一章 背景资料（一）公司名称：娃哈哈 杭州娃哈哈集团有限公司成立于1987年，前身为杭州市上城区校办企业经销部，现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。在全国29省市建有58
2、个基地150余家分公司，拥有总资产300亿元，公司以一流的技术、一流的设备，一流的服务，打造出一流的品质，先后投资100多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进360余条世界一流的自动化生产线，主要生产、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种的产品。在中国民营企业500强中，娃哈哈营业收入居第八位、利润第一位、纳税第二位。（二） 产品概述 营养快线、纯净水、碳酸饮料、茶类/维生素水、八宝粥第二章 市场调研与分析一、市场背景 饮料在大学生生活中扮演着不可或缺的角色，有调查显示：碳酸饮料、蔬果汁和水饮料构成了饮料消费的主要部分。期中碳酸饮料的消费人群达到36.7%；果汁饮
3、料的消费人群占16.7%；而茶饮料以及矿泉水等并不是大学生最受欢迎的饮料。在品牌方面，国际品牌占了大头，例如可口可乐、康师傅等；国产品牌娃哈哈、农夫山泉等也占了约3%7%的比例，稳定的市场和良好的口碑，使得国有饮料拥有很大的发展空间。要扩大一个饮料品牌的市场占有率，就要做好在大学生群体的宣传工作。二、市场细分及市场定位1、目标市场 以目前在校大学生作为目标消费群体，对我娃哈哈公司的茶产品进行宣传推广，既可以有利地争取 在现有的校园市场份额，又极大地开拓了未来广阔的潜在市场。以高校宣传作为首要切入点，培养一批长期的顾客，一旦规模形成，那么以后就会形成忠于娃哈哈品牌的固定消费群里。2、消费者分析及
4、业务推广前景（1）高校学生群体现在还是一块潜力市场，由于大学生的消费能力有限，所以高端的消费品基本不会登陆校园做市场推广，但是像娃哈哈这样的饮料产品可以说是大学生日常生活中不可缺少的消费品，且现在其他的饮料品牌在校园做产品的推广活动频率还不是很频繁，所以及早的占据校园市场，培养品牌忠实客户，这也是现在以及将来的大势所趋。（2) 娃哈哈是非常优质的国有品牌，声誉良好，产品质优价廉。随着市场细分的进一步深入，大学生群体是各个饮料品牌的必争之地。在此之际，娃哈哈老牌 的推出符合大学需求，同时可以加深其在大学生心中的印象，产品形象定位于青春活力，同时有益身体的 ，无疑是让一只老牌劲旅加大影响力的重要措
5、施。（3） 纵观各商家进入高校市场均采用广泛宣传与促销活动并进的手段,时间较短，其实为了长远考虑，是可以在各大校园里建设娃哈哈品牌产品的饮料站，专门出售娃哈哈的相关产品。这样做一是可以增加销售量，二是可以长期树立娃哈哈的品牌形象。3、市场竞争态势（1）当今大学生对饮料的选择性非常大，各种饮料产品充斥着大学市场，但是一旦大学生消费者肯定了某一品牌的饮料，那么就具有相当大的可能性去支持其旗下其他系列的产品。娃哈哈是我们非常熟悉的品牌，对其信任度高，所以只要娃哈哈可以提供符合大学生需求的产品，是非常有可能得到学生的支持的。娃哈哈在市场竞争态势中取得心理优势。2、消费者需求 品牌营销过程是发现市场（消
6、费者）品牌需求并通过创造品牌价值去满足这种需求的过程。为了满足功能性需求，市场营销强调的是创造产品和价值，而品牌营销为了满足识别（象征）需求和情感需求，强调的是创造品牌价值。1）功能需求 娃哈哈乳制品在其功能方面也具有一定优势，其口味独特，营养元素搭配得当，能使饮用者心情舒畅的同时吸收到很多营养素，保持身体健康。2）情感需求 消费者购买的是有情感依托的品牌，而非单纯的产品，希望在使用产品的同时，情感上也得到安慰。消费者选择不同的口味时会有不同的心情，娃哈哈中不同的口味，这正好满足了消费者的情感需求。第三章 营销环境分析一、优势：1娃哈哈集团以健康的产品为先导，将消费者健康作为一贯追求的目标，在
7、全国拥有相当多忠实的消费群体，品牌的市场知名度较高，为娃哈哈在大学城这一市场的推广提供了良好的基础2.营养价值高这一产品的原始特性决定了：在饮料市场日趋追求产品健康营养的情况下它要比其它非奶类软饮料更具竞争优势；3.有多种口味选择，为消费者奉上又一道“时尚与健康默契组合、美味与营养完美相遇”的盛宴。 二、劣势1. 就东莞高校市场来说，宣传力度有所不足。2. 很多学生的饮奶时间为早上，而许多学生此时购买的牛奶为一些牛奶厂家早上直接运抵各学校食堂的新鲜牛奶，使得她失去了较大的市场份额。 三、机会1. 随着营养知识的普及，保健意识的增强，更多的人养成了喝饮品的习惯,乳酸制品的潜在需求增大；2. 通过
8、在大学城里对其产品进行广泛有力的宣传，将在一定程度上在广大学生心中树立起良好的品牌印象。3. 大学生容易受到宣传和潮流的影响，只要能创造起一个氛围，因自身的特性及其价格因素，其在大学城必能有广阔的市场前景。 四、威胁1.娃哈哈面临来自康师傅的挑战。康师傅是大家都知晓的公司，其推出的许多茶饮料，也占据了饮料市场很大的份额，大家对康师傅的知晓度非常高，并且在消费者心里树立了良好的品牌形象。 2.娃哈哈产品口味无创新，与其他同类产品相似，特色不够明显，没有新鲜感。第四章 营销策略（一）产品策略 调查表明，果汁饮料、瓶装水、茶饮料位居前三，构成了消费饮料的主要主成部分。果汁饮料在饮料市场上位居第一，占
9、有52.00%的份额，说明了在大学生的消费群体中，果汁饮料这一类型占有相当大的比重优势。因此，在校园推广活动中应该着重对果汁饮料类型的创新和改革以适应大学生的需求。 备注：考虑到乳酸菌需冷藏，所以采用分批进货。先投放部分产品到市场，观察反响，分析最适进货量，采取灵活的方式将进货量在一定范围内作相应的浮动。最后小组商议，决出最优进货量。在控制成本的情况下，以取得最佳收益。（二） 价格策略 价格策略要恰当。产品价位可以略低于市场中的领导品牌。如果有的产品生产成本较高或加入了特殊的营养成分，其价位也可以略高于市场上的领导品牌。具体的价格还要根据自身的产品特点和消费者的接受程度来定。（三） 促销策略1
10、.广告促销：要制作一个耳目一新的宣传单和宣传口号。广告语如果能让消费者过目不忘，会节省大量的广告播出费用。广告以微信、qq、车站广告牌、电视广告为主，报纸广告与促销活动相结合。促销活动要具备消费者参与性强的特点，且要一轮接一轮不停地运作。 如果厂家前期营销费用少，也可主要以促销为主，电视广告为辅，但促销策划必须是一流的，能产生强烈的市场反馈。2.规范调研与策划活动 在产品上市前或运作过程中，定期进行消费者、销售渠道和竞争对手的市场调研，了解消费需求，经销商心理和竞争动态，并在此基础上做出全面、细致的整合营销策划。（四）分销策略1.销售渠道：尽可能增加铺货率。校园超市便利、批发两条腿走路，尽可能
11、增加产品的铺货率，以超市带动其他各类渠道的销售。2.代理渠道：招聘校园娃哈哈代理大使，与校园电商零食铺合作，将娃哈哈系列产品与零食形成组合套装，减少产品推广阻力。第五章 校园活动推广方案1、活动意义我们策划这一活动的目的主要是向高校大学生宣传介绍娃哈哈，便于在市场中的推广和销售。活动将针对柠檬茶、C驱动的口感和效果，着重介绍老产品的独特性，突出 所代表的意义与当代大学生追求健康、活力、绿色消费契合。同时根据市场反应，了解消费者诉求，总结优势劣势，及时调整营销策略。2、活动主题童年的回忆3、活动的目标对象 校园大学生、在校职工4、活动时间2015年12月3日5、活动地点东莞职业技术学院6、活动内
12、容（1)本小组承诺每卖出一瓶 ，捐2毛钱给学校爱心组织，由爱心组织捐助给需要帮助的人。(3)网吧推广，与各大网吧协商，承诺在8到10月份以低于其进货价的价格提供给其 。(4)与学校协商，以低价为其接新生工作提供。包括其各大赛事，晚会的饮料他提供。(5)食堂促销，与学校协商，在学校食堂举行促销活动，具体内容为凡买一瓶 ，赠送一次抽奖机会。设立一等奖为免费送2瓶 （中奖率5%）;二等奖为送一瓶（中奖率10%）；三等奖为买二送一（中奖率20%）(6)运动场零售，在运动场附近的自动贩卖机放置娃哈哈系列产品，向大学校园学生零售。(7)调查批发处价格，与学校超市合作，以供应商的身份提供给其饮料（低与批发价
13、） (8)会议提供，为学校各大会议及社团会议提供茶饮品。 (9)寝室外卖，为在校学生提供兼职机会，提供给其，要求他（她）在其所在寝室楼进行外卖形式的销售。7、市场预测由于活动运行时间不长，想要明显达到长期目标几乎是不可能的，但是作为长期发展的其中一部分，活动创造的表层价值和深层价值都将推动长期目标的实现，例如爱心捐赠不仅实现了销售这一目的，更是树立了娃哈哈集团的公益形象；而其他各活动都打着价格战，吸引大学生的注意力，加深客户群对娃哈哈产品的良好印象。8、效果评估评估策划效果的客观标准是经济效益、社会效益和心理效益，以经济效益为主，兼顾社会效益和心理效益。本案激发了公众的需求欲望，提高了企业的市
14、场占有率，提高公司的销量及收益；当然，本案最终的目标是树立企业良好的社会形象和声誉，创造和谐的社会环境，赢得公众的支持，拉近了消费者与产品的距离，因此，本案也注重社会效益，并且社会效益最终将转化为经济效益。第六章 营销风险预测与应对（一） 定价风险部分产品价格较高，不易被大学生接受应对方案：宣传应突出安全、高效功能，抓住学生们的消费心理，即对健康生活的追求，让消费者愿意掏腰包。（二）预期效果未实现 由于促销方案不全面，执行方案力度不够使产品短期推广没有打开市场。应对方案：（1）及时了解促销方案的实施程度，并且及时修正营销策略，以保证方案的可实用性 。（2）对摊位人员进行产品培训及学习，提高其业
15、务水平及服务能力。附录一： 娃哈哈饮料大学生市场调研报告一、前言随着经济的发展和消费水平的提高，消费者在注重饮食方面有了更深入的认识。我国饮料行业年产量以超过20%的年均增长率递增，达到1300多万吨。饮料市场上，各个企业勇于创新，在这片蓝海中争夺市场份额。 大学生作为饮料消费的主要群体，他们的消费习惯和消费行为一直受到各企业的关注。随着目前饮料消费市场的竞争日趋激烈，品牌不断涌现，饮料消费市场成为典型的卖方市场，人们的选择性范围越来越广。在消费日益理性的今天，大学生要做如何的选择呢？为了赢得更广阔的市场份额,做了如下的调研，现将调查情况和结果报告如下。二、调研概述（一）调研目的1、了解大学生
16、对饮料的消费需求；2、了解大学生对饮料的消费习惯；3、了解大学生目前主要消费的饮料；4、了解大学生对娃哈哈饮料的评价和建议；（二）调研内容1、大学生的消费需求（如：对饮料包装的需求、对饮料创新的喜好等）；2、大学生的消费习惯（如：购买地点、购买类型、购买原因等）；3、大学生购买的动机和方式；4、影响大学生购买的因素（如：口味、受价格影响、包装等）；5、娃哈哈饮料的竞争对手的优势（如：口味、包装、时尚潮流、广告等）；6、大学生对娃哈哈饮料的意见和看法；（三）调研对象和调研组织 对在校学生进行问卷调查。在将及时收回的问卷调查表进行筛选，挑出符合且准确的问卷表，对合格的问卷进行统计和分析。（四）调研
17、时间11月28日三、调研结果分析（一）对购买地点的分析 B图1 购买地点的分析图调查发现，78.80%的大学生选择在生活区便利店进行饮料消费，11.60%的大学生选择在大卖场购买，而饮料售卖机和路边小店占有相同的比例同为4.80%。我们也发现了选择在大卖场进 行消费的主要群体是女生，这与女生比男生爱逛街有一定的关联，女生更多的是倾向于在大型卖场购买，因为购买的品种将比生活区便利店的品种多。经过分析，选择在饮料售卖机购买的学生更多的是爱运动的大学生，尤其是男生居多。而在路边小店消费的则是对饮料没有太多的要求，因为消费者本身就对其没有在意，只是因时因事而为。（二）对饮料品种的分析图2 饮料品种的分
18、析图 调查表明，果汁饮料、瓶装水、茶饮料位居前三，构成了消费饮料的主要主成部分。果汁饮料在饮料市场上位居第一，占有52.00%的份额，说明了在大学生的消费群体中，果汁饮料这一类型占有相当大的比重优势。因此，在创新的过程中企业应该着重对果汁饮料类型的创新和改革以适应大学生的需求。（三） 对购买原因的分析 图3 购买原因的分析 数据显示，大学生购买有能力的最主要原因是口渴，占了74.40%。而享受和营养占了22.00%和20.40%。这说明了，现在越来越多的消费者视饮料为每天生活中不可少的成分。也从另一个角度说明了现在的消费者更多的是从理性和冷静的角度去进行消费。（四） 对购买饮料品牌的分析 数据
19、显示，娃哈哈在大学生的消费市场中战友的比例较重有 41.20%的市场额，说明了作为国有企业的娃哈哈品牌已经为绝大多数的大学生所消费，具有良好的品牌形象和口碑。（五）对选择饮料影响因素的分析 对选择饮料影响因素的分析 调查表明，口味与营养成分是影响消费者购买的最大的因素，说明了大学生在理性购买的今天，选择进行消费的主导思想是口味，占20%；其次是营养健康，；占17%。现在的饮料行业，越来越多的注重营养健康，这将会是影响未来饮料行业发展的一条最主要的方向。因素，分别有16%、16%和16%的消费者给了选择。价格对产品的购买产生较大的影响。这种影响不仅在于对购买场所的选择，也冲击着对产品品牌的选择和
20、对产品类别的选择。（六） 获取信息的途径分析图6 获取信息的途径分析 从表中，可知道大学生在了解饮料信息的主要途径是通过宣传广告，而商场促销和朋友推荐则站的比重并不是很大，仅有10.48%和11.42%。因为现金的社会是信息互通的时代，人人都有一台笔记本，每天接触大量的宣传广告。四、结论 当前大学生饮料市场特点有：（一）口味、时尚、健康、潮流是大学生饮料消费四大新追求。饮料产品特点呈现多样化，消费者的选择增多，如有碳酸饮料，果蔬汁饮料，茶饮料，功能型饮料，酒精饮料等。从以上的调查分析，不难看出，口味则成为大学生对饮料选择的第一要素。在大学生喜爱的口味中，碳酸饮料、果汁饮料占大部分市场份额。而碳
21、酸饮料中又可以细分为可乐、果味汽水等而果汁饮料的自由度更广，产品种类也更多。所以说，现在的市场已经不是当初凭可乐打天下的市场了，如何充实产品线、扩大产品种类，并且又能保持品牌独特性，是各个企业的重要目标。（二）市场竞争日益激烈 而目前，就大学生饮料市场而言，出现的则是一片蓝海景象。每个品牌都想拿下大学生消费市场这块大蛋糕，但是目前为止还没有一家公司推出了专门面向大学生的品牌，也没有专门针对大学生的营销手段。（三） 性别不同饮料需求差异 在问卷调查的同时，我们发现了性别不同，对于所选择的的饮料类型、品牌等都有不同的的选择。如性别对于选择不同饮料的类型产生了差异，男生绝大多数会倾向于碳酸型类饮料，
22、而女生则更多的趋向于茶饮料和果汁饮料，因为女生更多的是注意自身的身材情况。五、建议 针对大学生市场的调查结果分析，总结了对于饮料消费存在的主要问题，对销售厂家提出以下的建议：1、消费者喝饮料除了解渴外，还希望饮料产品提供一些附加价值。所以不管是哪个饮料类别，都应根据产品自身的特点提出一些符合消费需求的卖点来，如喝茶饮料可以是人保持更良好的心态，和碳酸类可以使人保持更高昂的斗态，喝果蔬汁饮料可以使人身材保持的更曼妙等。2、要有好的产品策略：（1）产品口味：产品口味是消费者选择饮料产品最重要的因素之一，产品口味一定要进行消费者测试;（2）产品包装：最好采用瓶装或易拉罐装，也可以几种包装形式相互补充
23、，但包装风格要统一，色彩明快，有视觉冲击力。3、价格策略要恰当。产品价位可以略低于市场中的领导品牌。如果有的产品生产成本较高或加入了特殊的营养成分，其价位也可以略高于市场上的领导品牌。具体的价格还要根据自身的产品特点和消费者的接受程度来定。4、销售渠道：尽可能增加铺货率。超市、批发两条腿走路，尽可能增加产品的铺货率，以超市带动其他各类渠道的销售。5、广告促销：要制作一个好的广告片。广告语如果能让消费者过目不忘，会节省大量的广告播出费用。广告以电视广告为主，报纸广告与促销活动相结合。促销活动要具备消费者参与性强的特点，且要一轮接一轮不停地运作。 如果厂家前期营销费用少，也可主要以促销为主，电视广
24、告为辅，但促销策划必须是一流的，能产生强烈的市场反馈。6、规范调研与策划活动。在产品上市前或运作过程中，定期进行消费者、销售渠道和竞争对手的市场调研，了解消费需求，经销商心理和竞争动态，并在此基础上做出全面、细致的整合营销策划。附录二：娃哈哈饮料大学生市场调研问卷同学，您好！ 我们是东莞职业技术学院的学生，我们正在开展有关娃哈哈饮料的大学生市场调研，希望能获得您的帮助，非常感谢！1、您的性别A、男 B、女2、 请问您一般在哪里购买饮料？( ) A、生活区便利店 B、大卖场 C、饮料售卖机 D、路边小店3、 请问您喝的较多的是什么品种的饮料？（可多选） （ ） A、瓶装水 B、果汁 C、茶饮料
25、D、含乳饮料 E、功能型饮料 F、碳酸饮料 G、其它：（请注明）4、 请问您喝饮料的原因是？（可多选） （ ） A、口渴 B、补充营养 C、享受 D、每天习惯 E、时尚、潮流 F、其它（请注明）5、请问下列饮料品牌，哪些您经常购买？（可多选） （ ）A、可口可乐 B、统一 C、康师傅 D、娃哈哈 E、汇源 F、农夫山泉 G、伊利 H、其它（请注明）6、 您一般从哪里获得新饮料信息? ( ) A、 宣传广告 B、商场促销 C、朋友推荐 D、营业员推荐 E、其它：（请注明）7、对娃哈哈饮料产品请选择合适的选项打“”8、 请问娃哈哈饮料产品什么广告给您印象最深？ （ ） A、电视广告 B、卖场广告 C、杂志广告 D、户外广告 E、其它：（请注明）9、 您对娃哈哈饮料产品的看法是？（请尽可能详细）您认为：10、您认为当前市面上的饮料产品还有什么不足的地方？ 再次谢谢您的配合！ 调研小组： 调查员： 调查地点： 年 月 日