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1、精选优质文档-倾情为你奉上第九章 市场调研报告的撰写【案例素材】大学生消费问题调查分析大学生作为一个特殊的消费群体,有着不同于社会其他消费群体的消费心理和行为。近年来,大学生群体的消费水平及结构备受人们的关注。2006年,某内陆省份的一所职业技术学院就利用市场调研与分析课程的实训教学环节,组成了10名大学生的调研项目小组,在该校的万名在校大学生群体中,随机发放大学生消费问题调查问卷500份,对大学生的月消费水平、支出类别及金额、生活资金及来源、社会兼职及目的、家庭收入、自我评价等问题,进行问卷访谈。之后,项目小组审核整理回收的调查问卷,得到了480份有效问卷,在编码录入后进行了数据分析。最后,
2、项目小组需要将调查及分析结果撰写成一份调研分析报告并提交。现在,项目小组成员面对这次调查活动获得的调查资料与数据分析的结果,应当如何撰写这份调查分析报告呢?【任务导向】如何提交和陈述调研结果,会对一项市场调研项目的成败造成重大的影响。而且,调研团队通常都需要准备一个书面的市场调研报告,并且往往需要作口头的陈述。比起调查资料来,这项工作完成的形式与质量,将会更加影响到调研成果的领悟,以及决策者实施决策活动。因此,调研人员必须了解其特点,掌握撰写的方法,能够较好地完成市场调研报告的撰写。本章将沿着调研报告的撰写过程,向读者展示背景素材提示的市场调研项目的调研报告主体内容,并通过解析来阐述调研报告的
3、撰写技术。需要读者关注以下的问题:1、一个好的市场调研报告的结构与特点2、撰写一份市场调研报告的技巧3、案例资料显示的调研报告写作思路及技巧在此基础上,学习本章内容之后,读者应当撰写一份课程学习过程中实施的市场调研项目报告,并制作PPT演示文稿,在小组范围内展示报告成果,进行小组讨论及答辩。第一节 构思市场调研报告的框架撰写调研报告是把调研分析的结果用文字表述出来,撰写调研报告的目的是反映实际情况,为决策提供书面依据。而报告的撰写是在对调研资料进行科学的整理、分析基础上进行的。在正式撰写之前,调研人员首先要构思市场调研报告的整体框架,确定写作的思路。下面介绍大学生消费问题调查分析报告的构思过程
4、。调研项目小组成员召开了专门的会议,研讨这份调研分析报告的整体框架,并邀请指导教师参加会议就技术性问题予以现场指导。一、确定市场调研报告主题项目经理:指导老师,按照您上课时讲解的调查报告撰写方法,我们已经确定了这份调研报告的标题,之后就可以列写作提纲,构思整体框架了吧?指导教师:不完全是,你只说对了一部分。我上课时曾给同学们讲,调研报告的主题是调研报告的中心问题,它是否明确、有价值,对调研报告完成质量具有决定性的意义。主体包括标题与论述观点两部分内容呀,都要在列提纲前首先确定好。项目经理:对不起,我的理解有偏差。指导教师:你们准备将调研分析报告定为什么题目哪?项目经理:直接写成大学生消费问题调
5、研分析报告,可以吗?指导教师:也可以,不过,我认为加一个副标题会更好一些。因为你们只是调查的我们学校大学生的消费情况,如果不加副标题,容易让人误解为一个区域甚至全国范围内的调查,也就是说标题没有做到“题文相符”。项目经理:您说得非常正确,副标题定为“*学院在校生消费情况调查分析”,可以吗?指导教师:可以。现在,你们需要提炼调研报告的论点,也就是你们根据调查资料与分析结果形成的结论性观点。项目经理:知道了,谢谢您!我们小组现在就讨论这个问题。调研项目小组成员在指导教师的引导下,经过讨论确定了这份调研分析报告的主题。1、确定选题选题一般表现为调研报告的标题,也就是调查报告的题目,它必须准确揭示调查
6、报告的主题思想,做到题文相符;高度概括,具有较强的吸引力。一般是通过扼要地突出本次市场调研全过程中最为有特色的环节的方式,揭示本报告所要论述的内容。案例素材的调研报告题目确定为:大学生消费问题调研分析报告*学院在校生消费情况调查分析2、提炼并形成调研报告的观点观点是调研者对分析对象所持有的看法和评价,是调研材料的客观性与调研者主观认识的统一体,是形成思路、组织材料的基本依据和出发点。要从实际调研的情况和数字出发,通过现象而把握本质,具体分析,提炼观点,并立论新颖,用简单、明确、易懂的语言阐述。项目小组形成的针对案例素材的调研报告的主要观点为:(1)消费平均水平趋于合理,但个体呈现两极分化(2)
7、消费整体趋于理性,存在消费结构不合理成分(3)独立意识相对较低,对家庭依赖度较高(4)自我价值实现意识强,投资支出占比大二、构思市场调研报告的提纲项目经理:指导老师,您看我们的主要观点总结的正确吗?调研分析报告提纲就围绕这些观点进行构思行吗?指导教师:可以。建议你们在调研报告中,要对调研方案和实施过程作必要的说明。项目经理:资料分析的情况要说吗? 指导教师:当然了,应当有资料整理与分析方法说明,但是,重点要在论述观点前对数据分析结果作分析说明。项目经理:那我们就按照(1)调研方案执行情况说明,(2)分析数据说明,(3)分析的结论性意见,(4)提出建议的顺序进行构思吧。指导教师:同学们首次写调研
8、报告,大的框架有了以后,最好能确定一个比较详细的写作提纲,可以将每部分需要陈述的问题及顺序都设定好。这样,写起来就有一个明确的思路了,避免写作时的混乱。项目经理:指导老师,第一部分就按照调查实施的过程设定,第二部分可以按照问题顺序设定吧?指导教师:你说的是一种比较简单、直接的方式,对于初学者来说非常实用。但是,调查数据的分析项目及结果很多时,可以根据确定的论点进行取舍,报告中不一定对调查数据一一说明,列提纲时要考虑这个问题。项目经理:对后两部分的提纲构思,指导老师能给我们提一些建议吗?指导教师:提两个参考性建议。第三部分提纲顺序,可以结合第二部分数据分析结果确定,争取做到前后呼应。第四部分,可
9、以针对你们提出的结论性观点,就存在问题列一些合理化建议项目。1、提纲是调研报告的骨架,拟订一份提纲可以理清思路。调研报告提纲可以采用从层次上列出报告的章节形式的条目提纲,或者列出各章节要表述的观点形式的观点提纲。一般先拟定提纲框架,把调研报告分为几大部分。然后在各部分中再充实,按次序或轻重,横向或纵向罗列而成较细的提纲。提纲越细,反映调研者的思路越清晰,同时也便于对调研报告进行调整。2、案例素材的调研报告提纲前言:概述调查的意义与目的第一部分:陈述问卷调查的情况,内容包括问卷涵盖的问题、样本的获取方法及样本数量、有效问卷等。第二部分:调查数据的统计分析。说明数据处理的方法,分析数据的主要计算结
10、果,涉及消费总额及结构比例分析、收入情况分析、通讯与交友情况分析、社会兼职及收入分析、自我评价分析等。第三部分:调查结果分析:就调查数据结果,结合访谈资料,分析大学生消费不合理现象,并进行成因分析。第四部分,结论与建议。就分析结果提出引导大学生理性消费的建议,从家庭、社会、政府、学校四方面论述。第二节 撰写市场调研报告当调研报告提纲确定以后,就要着手撰写调研报告。大学生消费情况调查组也不例外,为了写出一份不错的市场调研分析报告,调查组专门召开会议,学习市场调研报告撰写的技术,完成撰写大学生消费情况调查报告工作。一、市场调研报告的格式和结构项目经理:在开始撰写市场调研报告之前,我们首先要确定市场
11、调研报告的格式和结构。调查员:市场调研报告的提纲已经有了,我们按照提纲写就可以了,难道还要确定什么格式和结构吗?项目经理:是的。提纲只是限定了调研报告的征文内容,一份完整的调研报告,正文仅是其中最主要的部分。调查员:调研报告应当包括哪些内容哪?项目经理:从一般结构上看,一篇完整的调研报告由题目、目录、摘要、正文和附件等几部分组成。并且,各部分都有常规的书写格式,大家可以看一下下面的文字介绍。1、报告题目作为一种习惯做法,调研报告题目的下方,紧接着注明报告人或单位、报告日期;然后另起一行,注明报告呈交的对象。这些内容编排在调研报告的首页上。2、报告目录与摘要当市场调研报告的页数较多时,应使用目录
12、或索引形式列出主要纲目及页码,编排在报告题目的后面。报告应提供“报告摘要”。主要包括四方面内容;(1)明确指出本次调研的目标。(2)简要指出调研时间、地点、对象、范围以及调研的主要项目。(3)简要介绍调研实施的方法、手段、以及对调研结果的影响。(4)调研中的主要发现,或结论性内容。3、报告的正文正文应依据调研提纲设定的内容充分展开,它是一份完整的市场调研报告。正文的写作要求言之有据,简练准确。每层意思可以用另起一段的方式处理,而不需刻意注意文字的华丽与承接关系,但逻辑性要强,要把整个报告作为一个整体来处理。4、附录文件附件是指调研报告正文包含不了或对正文结论的说明,是正文报告的补充或更为详细的
13、专题性说明。一般包括数据的汇总表、统计公式或参数选择的依据,与本调研题目相关的整体环境资料或有直接对比意义的完整数据,调查问卷、访谈提纲等,均可单独成为报告的附件。二、市场调研报告的撰写技巧项目经理:我们就按照市场调研报告的一般结构来设定将要完成的调研报告,大家说可以吗?调查员:可以。不过,我们还想再了解一些市场调研报告写作的技巧。能请指导教师给我们讲一下吗?项目经理:指导老师,请您就各部分的写作技巧给我们讲一下吧。指导教师:可以。但是能告诉我需要讲的问题吗?调查员:除了前面谈到的调查报告的标题可以加副标题之外,还想知道怎么写才能使标题引人入胜哪?另外,调查报告中的数字描述应当按照哪些规则哪?
14、项目经理:还有一个问题,调查报告的语言有哪些规范?指导教师:好的,就同学们的问题,我找一些资料供大家学习。1、标题的写法调查报告的标题可以采用单标题与双标题。单标题只有一行标题,一般通过标题把被调查单位和调查内容明确而具体的表现出来;双标题有两行标题,采用正、副标题形式,一般正标题表达调查主题,副标题用于补充说明调查对象和主要内容。由于双标题优点很多,正标题突出主题,副标题交代形势、背景,有时还可以烘托气氛,二者互相补充,因此成为调查分析报告中最常用形式。在具体确定标题时,可以采用下面的形式:(1)“直叙式”的标题,即反映调查意向或调查项目、或是地点的标题。这种标题简明、客观,一般调查报告多采
15、用这种标题。 (2)“表明观点式”的标题。直接阐明作者的观点、看法,或对事物进行判断,评价。 (3)提出问题式的标题,即以设问、反问等形式,突出问题的焦点和尖锐性,吸引读者,促使读者思考。例如,中学生早恋问题说明了什么等。2、写作的表达方式调研报告的表达方式以说明为主。“说明”在调研报告中的主要作用是将研究对象及其存在的问题,产生的原因、程度以及解决问题的办法解释清楚,使读者了解、认识和信服。在报告中不论是陈述情况、介绍背景,还是总结经验、罗列问题、分析原因以及反映事物情节、特征和状况等等,都要加以说明。即使提出建议和措施也要说明。因此,调研报告是一种特殊说明文,而且特就特在处处都要说明。3、
16、调研报告的语言调研报告不是文学作品,它具有较强的应用性。因此它的语言应该严谨、简明和通俗。(1)严谨。在调研报告中尽量不使用如“可能”、“也许”、“大概”等含糊的词语,还要注意在选择使用表示强度的副词或形容词时,要把握词语的程度差异,比如,“有所反应”与“有反应”;“较大反响”与“反应强烈”;“显著变化”与“很大变化”之间的差别。为确保用词精确,最好用数字来反映。还要区分相近、易于混淆的概念,如“发展速度”与“增长速度”,“番数”与“倍数”,“速度”与“效益”。(2)简明。在叙述事实情况时,力争以较少的文字清楚的表达较多的内容。要使语言简明,重要的是训练作者的思维。只有思维清晰、深刻,才能抓住
17、事物的本质和关键,用最简练的语言概括和表述。(3)通俗。调研报告的语言应力求朴实严肃,平易近人。通俗易懂才能发挥其应有的作用。但通俗、严肃并非平淡无味,作者要加强各方面的修养和语言文字表达的训练,提高驾驭语言文字的能力,最终才能写出语言生动、通俗易懂的高水平的调研报告。4、调研报告中数字的运用较多地使用数字、图表是调研报告的主要特征。调研报告中的数字既要准确,又要讲求技巧,力求把数字用活,用得恰到好处。(1)要防止数字文学化。数字文学化表现为在调研报告中到处都是数字。在大量使用数字时,要注意使用方式。一般我们应该使用图表来说明数字。(2)运用比较法表达数字。这是基本的数字加工方法,可以纵向比较
18、和横向比较,纵向比较可反映事物自身的发展变化,横向比较可以反映事物间的差距,对比可形成强烈的反差,增强数字的鲜明性。(3)运用化小法表达数字。有时数字太大,不易理解和记忆。如果把大数字换算成小数字则便于记忆。如把某厂年产电视机台换算成每分钟生产一台效果好,公里换算成1.53亿公里更容易记忆。(4)运用推算法表达数字。有时个体数量较小,不易引起人们的重视,但由此推算出的整体数量却大的惊人。如对农民建房占用耕地情况调研发现12个村3年每户平均占用耕地2分2厘。而由此推算全县农村建房三年共占用耕地上万亩。(5)运用形象法表达数字。这种方法并不使用事物本身的具体数字,而是用人们熟悉的数字表示代替,以增
19、强生动感。例如,乐山大佛高71米,头长14.7米,换成形象法为:佛像有20层楼高,耳朵有4个人高,每只脚背上可停放5辆解放牌卡车。相比较后者更具有吸引力。(6)使用的汉字与阿拉伯数字应统一。总的原则是可用阿拉伯数字的地方,均应使用阿拉伯数字。公历世纪、年代、年、月、日和时间应使用阿拉伯数字,星期几则一律用汉字,年份一般不用简写;计数与计量应使用阿拉伯数字,不具有统计意义的一位数可以使用汉字(如一个人,九本书等);数字作为词素构成定型的词、词组、惯用语或具有修辞色彩的语句应当用汉字(如“十五”规划等);邻近的两个数并列连用表示概数时应当用汉字(如三五天,十之八九等)。5、撰写调研报告时注意的问题
20、一篇高质量的调研报告,除了符合调研报告一般的格式以及很强的逻辑性结构外,写作手法是多样的,但其中必须注意的问题有以下两点:(1)调研报告不是流水账或数据的堆积。数据在于为理论分析提供了客观依据,市场调研报告需要概括评价整个调研活动的过程,需要说明这些方案执行落实的情况,特别是实际完成的情况对于调研结果的影响,需要认真分析清楚。(2)市场调研报告必须真实、准确。从事实出发,而不是从某人观点出发,先入为主地做出主观判断。调研前所设计的理论模型或先行的工作假设,都应毫不例外地接受调研资料的检验。凡是与事实不符的观点,都应该坚决舍弃,凡是暂时还拿不准的,应如实写明,或放在附录中加以讨论。三、撰写市场调
21、研报告项目经理:指导老师提供给我们的学习资料大家都阅读了,现在我们就分工协作,完成报告的撰写吧。调查员:好吧,请分配任务吧。项目经理:按照调研项目的时间要求,我们要在两天内提交报告,大家一定要在规定的时间完成。我负责摘要、正文中关于前言、调研方案执行情况、结论与建议部分;完成数据分析的4位同学负责正文中关于调查数据统计分析、调查结果分析两部分写作;安排两名同学准备调查报告的附件资料,另外安排1名同学负责调查报告的校对、文字修饰等,两名同学负责制作汇报的演示稿和幻灯片。调查小组成员按照任务分工完成了调研报告的初稿,并进行了认真的修改。因为,任何写作都不是一次完成的,调研报告更是如此。它不但涉及语
22、言文字的运用,更重要的是事实根据。因此调研报告必须反复修改,逐句审查,严把质量关。调查小组完成的调研报告正文如下:近年来,随着高校的扩招,在校的大学生数量逐渐增多,大学生作为一个特殊的消费群体也受到越来越大的关注,他们有着不同于社会其他消费群体的消费心理和行为,消费观念的超前和消费实力的滞后,都对他们的消费有很大影响。了解大学生的消费情况,清楚大学生消费水平、消费支出项目,从而合理引导大学生理性消费十分必要。因此,我们决定在我校大学生中进行一次消费的调研分析,了解我校大学生的消费情况。一、问卷调查的情况 我们组成了一个10人调查小组,实施本次调查。设计的大学生消费情况调查问卷(见附录)包括大学
23、生月消费额度、生活资金来源、家庭收入情况,用于饮食、通讯、证书考试培训、恋爱交友等支出金额,在校园内,面向1万余名大学生,采取简单随机抽样的方法抽取500个样本单位,通过访谈获取500份调查问卷,经过审核整理,确认收回有效问卷 480 份。从抽中的样本看,接受调查的同学毕业生占27%,新生占40%,其它年级学生占33%,性别比例趋于均衡,且分布在不同的专业,样本具有代表性。二、调查数据的统计和分析1、月消费水平统计结果表明,我校大学生月消费额集中在350500元和500 800元之间,低于350元和超过800元的相对较少,仅占20%。样本平均值为585元,考虑到我校所处城市的物价水平相对于大城
24、市来说较低,这一数据应当说是趋于合理的。另外,消费层次一定程度两极分化,年消费最高的达到18500 元,年消费最低的只有2500 元。家庭对学生的经济供给增多,构成大学生消费的一种特殊的奢侈格局,主要表现在旅游、电脑、或手机等方面的消费上。2、饮食与衣着支出情况 调查的样本数据显示,饮食方面支出集中于300 400元,这说明饮食消费占据大学生月消费额的多数,大学生群体的消费支出主要用于正常的生活消费,应该说符合这一群体的消费特征。吃饭穿衣仍然是支出的主要方面,价格、质量、潮流是吸引大学生消费的主要因素。访谈时了解到,在购买商品时,大学生们首先考虑的因素是价格和质量,他们会尽量搜索那些价廉物美的
25、商品,虽然不一定买名牌,但质量显然是非常关注的内容。3、通讯与交友支出情况随机问卷得到的结果,拥有手机或小灵通的同学占到样本人数的71%,大学校园手机的普及率较高。在拥有手机的群体中,月话费介于50-100 元的占到80%以上,主要用于家人联系、同学与朋友的联络。而且,为了节约话费支出,多数同学尽可能采取短信联络方式。另外,访谈中还了解到近一半的同学每月会有一定的网络支出费用,主要用于朋友间QQ联络,少部分用于专业课程学习;也有个别同学迷恋网络,用于网络支出费用偏高;月消费额较高的同学支出主要是恋爱消费、朋友聚餐、购买衣物等。数据结果显示,现代大学生比较注重交友与人际关系,也十分注重生活的品质
26、。4、社会兼职打工情况调查数据显示,随着在校时间的增长,有过社会兼职打工的人数所占比例逐步增多,三年级学生60%有过此方面的经历。同学们求职目的主要是增长社会经验,锻炼专业技能;打工的方式以寒暑假、五一、十一长假为主;工作岗位主要是学校提供的勤工助学岗位,个人在社会寻找的短期务工如导购、网络服务、导游、保险推销、市场调研员、家教等。少部分同学由于家庭经济收入情况偏低,为增加个人收入,在学校提供的岗位兼职得同时,还在校外选择其他打工方式。由此来看,大学生参与社会实践的热情较高,社会阅历得以锻炼,这在增加大学生收入的同时,也促进了个人能力的提升,对就业帮助较大。5、生活资金来源及家庭收入调查数据显
27、示,90%以上的被调查者资金主要是由家庭提供,这种情况是当代中国大学生的普遍情况。由于我国教育制度、社会制度的制约,尚未建立向西方国家一样的勤工助学机制,即使家庭贫困的大学生,希望完全依靠个人的努力解决求学的费用,这个愿望也是难以实现的。由此看来,我国的大学生的自理自立能力仍然需要进一步的提高,大学生应当有自主创业、自立自强的精神。6、证书考核培训费用支出访谈中发现,由于就业单位对学历、技能的要求,大学生在专升本考试、职业资格证书考试等方面的投入较大,许多同学会不惜重金参加一些培训班,报考一些资格证书,为自己就业积累知识资本,购买资料等消费项目上,出手大方,家长对此项消费的投入支持力度高。需要
28、说明的是,由于这项支出的不确定性,我们没有将其包括在月消费支出额中。三、调查结果的分析1、消费结构存在不合理因素第一,大学生的生活消费主要组成部分以生活费用和购买学习资料、用品为主。在生活费用中,饮食费用又是重中之重。但是,在被调查的同学中,多数不注意饮食的营养结构,很少喝牛奶,有的以素质为主,有的不吃蔬菜,有的只选择廉价的饭菜。第二,存在攀比心理。调查中了解到为了拥有一款手机或者换上一款最流行的手机,有的同学情愿节衣缩食,甚至牺牲其他必要开支;男同学为了一双名牌运动鞋,女同学为了一套名牌化妆品或者一件名牌衣服,不惜向别人借钱满足自己的欲望,也就是说部分学生不懂得量入而出,而虚荣心的驱使又极易
29、形成无休止的攀比心理。第三,恋爱支出较多,部分谈恋爱的大学生每月大约多支出200 元左右,有的高达800 元(比如送名贵礼物给对方)。他们经常难以理性把握适度消费的原则,甚至有些女生的恋爱支出超过男方的情况。第四,理财意识差,储蓄观念淡薄。在调查中了解到,同学们对理财的认识较少,一学期结束后,大部分同学的消费已经超出计划范围,甚至有些同学还需要向别人借回家的路费,略有剩余的同学也想着如何把剩余的钱花完,只有极个别同学有储蓄的意识。 2、不合理因素的成因分析当前大学生在消费上出现无计划消费、消费结构不合理、攀比、奢侈浪费、恋爱支出过度等问题,既与社会大环境的负面影响有关,也与家庭、学校教育缺乏正
30、确引导不无关系。 第一,今天的大学生生活在“没有围墙”的校园里,全方位地与社会接触,当某些大学生受到享乐主义、拜金主义、奢侈浪费等不良社会风气的侵袭时,如果没有及时得到学校老师和父母的正确引导,容易形成心理趋同的倾向,当学生所在家庭可以在经济上满足较高的消费条件时,这些思想就会在他们的消费行为上充分体现。第二,父母在日常生活消费的原则立场是子女最初始的效仿对象。有些父母本身消费观念存在误区,又何以正确指导自己的孩子呢?第三,学校教育环境对学生消费观念培养的重要影响作用。由于对大学生的消费心理和行为了解不够全面和客观以及课程设置等因素,与人生观、劳动观、金钱观、国情观等重要思想观念紧密相关的消费
31、观的专题教育不够,校风建设范畴中普遍缺少倡导大学生勤俭节约生活消费观的内容,在校风建设上没有较好地注重塑造和强化学生良好的消费意识和消费行为,培养学生良好的消费习惯。 四、结论与建议1、引导大学生增强独立意识,培养和加强理财能力现今的大学生需要懂得如何在激烈竞争的社会中生存,那独立理财能力就成了重中之重。理财不是简单的收支平衡,个人盲目的冲动不是独立,可以通过举办一些理财课程讲座(个人理财、股票投资、基金投资等),提高大学生的理财能力,引导大学生独立的行动和理性的思考,使他们具有正确认识金钱及金钱规律的能力,具有正确运用金钱及金钱规律的能力。2、引导大学生克服攀比情绪,形成大学生良好消费风气攀
32、比心理的形成不可避免,学校应当通过一些社团活动、主题班会、思想政治工作,教育大学生树立适应时代潮流的、正确的、科学的价值观,逐渐确立正确的人生准则,给自己理性的定位。使他们明确大学生的确需要竞争意识,但并不是所有的事物我们都需要争,生活上次于别人,并不可耻,要在学业上竞争高低。一旦良好的消费习惯得到培养和加强,就会对良好校风的塑造起促进作用,并形成校风助学风的良性循环。因此,应该把大学生良好消费心理和行为的培养作为校园文化建设的重要组成部分。在校园文化建设中设计有关大学生健康消费理念的活动专题,并且持之以恒,以大学生良好的消费心理和行为促进良好生活作风的形成,进而促进良好学风、校风的巩固与发展
33、。3、家庭、社会、政府共同关注,形成良好的环境与机制家庭作为大学生经济来源的主渠道,应当根据家庭经济状况、大学生合理的消费水平,为大学生提供适度的资金,避免铺张奢侈;大学生的生活离不开社会,社会各界应当关注大学生消费群体,利用舆论等引导大学生合理消费,避免片面诱导;大学生能否自立,根本上取决于国家的政策制度,政府应当继续推进改革,进一步改善用人机制、高校的奖助学金管理机制,为大学生提供一个自立自强的平台。4、学校加强管理与引导,形成理性消费的校园环境基础高校是大学生生活学习的环境,校园文化、消费群体习惯等对于年轻的大学生有着巨大的影响,高校应当重视大学生的消费问题,采取措施尽量的引导学生避免奢
34、侈浪费,不提倡学生穿名牌、用名牌的高消费行为;采取措施,为贫困学生尽可能多地提供勤工助学岗位,建立专门机构负责向大学生介绍社会兼职工作,严格管理奖助学金的发放等。多渠道、全方位构建文明的校园环境,形成理性消费的环境。第三节 市场调研结果的沟通市场调研结果沟通是指市场调研人员同委托者、使用者以及其他人员之间就市场调研结果的一种信息交换活动。其意义在于市场调研报告的沟通是调研结果实际应用的前提条件,有利于委托者及使用者更好地接受有关信息,做出正确的营销决策,发挥调研结果的效用,有利于市场调研结果的进一步完善。市场调研报告的呈递方式(沟通方式)主要有两类,书面呈交方式(主要以调研报告形式)和口头汇报
35、的方式。本节介绍口头汇报工作方法与内容。一、市场调研结果沟通的准备工作相对而言,口头报告是一种直接沟通方式,它更能突出强调市场调研的结论,使相关人员对市场调研的主题意义,论证过程有一个清晰的认识。口头报告的优点有三:一是时间短,见效快,节省决策者的时间与精力;二是听取者对报告的印象深刻;三是口头汇报后可以直接进行沟通和交流,提出疑问,并做出解答等。事实上,对于一项重要的市场调研报告,口头报告是惟一的一种交流途径。它可以帮助调研组织者签到多重的目的。大学生消费情况调查小组成员在完成调研报告之后,为了达到良好的沟通效果,专门召开调查组成员会议,确定调查结果沟通需要提交的材料、内容、方式等。调查员:
36、太高兴了,我们现在只要将调查报告递交就完成调研任务了。项目经理:还有一项工作要做,我们必须准备除了调查报告之外的沟通内容,要在论证会上阐述我们的调研工作及结果,让大家了解和认可我们所进行的调研工作及分析结论,采纳我们提出的建议。调查员:我们需要做哪些准备?组长你直接给大家介绍我们的工作不就行了吗?项目经理:这样的话,随意性太大,而且在比较短的时间内,我们无法将调查工作完全展示给大家。因此,我们要精心策划一下。调查员:我们可以给参加听证的来宾每人准备一份“大学生消费问题调研分析报告学院在校生消费情况调查分析”,供大家仔细阅读。问题是调查的原始资料怎么办哪?项目经理:可将我们已经整理归类的调查问卷
37、、访谈记录等原始资料准备好备来宾查阅。除了完整的调查报告之外,我们可以给大家一份汇报提要,并且留出评价与建议专栏,方便来宾留下个人的意见和评价。调查员:我们在进行项目介绍的时候,采取视频方式吗?项目经理:当然了,我们需要将制作的演示汇报材料直观地展示给大家。调查组成员就需要做的准备工作进行了分工,协作完成以下工作:1、汇报提要为每位听众提供一份关于汇报流程和主要结论的汇报提要。提要应留出足够的空白,以利于听众做临时记录或评述。2、视觉辅助使用手提电脑、投影设备,制作演示稿,内容包括摘要、调查方案、调查结果和建议的概要性内容。3、调研报告的复印件报告是调研结果的一种实物凭证,鉴于调研者在介绍中省
38、略了报告中的许多细节,为委托者及感兴趣者准备报告复印件,在听取介绍前就能思考所要提出的问题,就感兴趣的环节仔细阅读等。4、强调介绍的技巧(1)注意对介绍现场的选择、布置。(2)语言要生动,注意语调、语速等。(3)注意表情和形体语言的使用。二、使用演示软件制作市场调研报告最近几年,为寻求沟通调研结果的更有效方式,市场调研人员纷纷使用演示软件。微软公司PowerPoint软件在市场上居于支配地位,因为这种软件可方便地让分析人员进行下述工作:1、利用多种字体和字号创建项目图表,并且可以进行字体加粗、变斜体、添加下划线。2、可以创建出多种不同类型的、可用于展示特定调研发现的图形(饼状图、柱形图、线形图
39、等),而且只需点击鼠标就可以对这些图形进行修改和测试。3、在演示及切换幻灯片时,有多种动画效果,还可以在幻灯片中插入声音、视频(项目组分析的现场录像)。事实上,使用图表展示信息比用文字显得更有效、更具说服力,而且调研委托方一般都指明报告应以图表为基础,要求尽量少地使用文字。项目组成员制作了关于大学生消费问题调查的汇报演示文稿,文稿中插入了关于典型调查问卷、调查地点、访谈对象的一些图片,插入了消费水平及支出情况调查数据的统计表、条形图、饼形图,重点介绍了调查的结论与建议,并进行了信度论证。之后,调查小组成员携带准备好的资料参加专门的会议,项目组长作了专题的项目策划与实施汇报。【专业术语】市场调研
40、报告:市场调研报告是以一定类型的载体反映市场状况的有关信息并包括某些调研与预测结论和建议的形式。概况调研报告:概况调研报告是围绕调研对象的基本状况而撰写的全貌表述。其主要用途是较详尽的记录调研结果,较系统地陈述调研资料,以弄清调研对象发生和发展的基本状况,是人们对调研对象有个全面的了解。专题调研报告:专题调研报告是围绕某一问题而撰写的。这些专题可以是典型经验、新生事物、历史事件、存在问题等。专题调研名目繁多,范围很广,实用性很强。专题调研报告主要用途是研究具体问题,及时反映情况,揭露事物某一侧面矛盾,根据调研分析结果提出建议和对策。其特点是:主题鲜明,针对性强;材料具体、数据准确、说服力强。理
41、论研究型报告:如果调研分析的目的是为了提出、证明或补充某个经济理论观点,其报告为理论研究型的。其特点是注重理论研究和陈述,讲求分析问题的立场和方法。实际建议型报告:这类调研报告的目的是为了某项工作,针对某社会现象和有影响的问题,或对某方案提出意见和建议而撰写的。其特点除了具有“专题调研报告”的特点外,还应有:调研报告建议要结合实际,有分量,有新意;提出的建议紧紧依靠调研取得的全部资料和数据;调研报告的建议也仅仅出自于实际调研的资料,做到言之有理,论之有据。【主要问题回顾】1、撰写调研报告的一般程序有哪些?2、调研报告的格式有什么特点?其结构由哪几部分组成?3、调研报告正文一般应包括哪几部分内容
42、?4、撰写调研报告时使用语言有哪些要求?5、撰写调研报告时运用数字有哪些技巧?6、调研报告摘要包括哪几方面内容? 7、就案例素材调研报告,具体谈一谈报告的结构、数据处理、语言描述有哪些特点。【技能训练】1、上网搜索一些市场调研报告,仔细阅读,从中学习体会调研报告撰写的技术2、根据你前期进行的市场调研活动,完成一篇不低于3000字的市场调研报告,并要求制作幻灯片,分组进行交流。第十章 市场调研项目的范例资料循着市场调研工作的实施进程,我们安排了九章的内容,就调研项目方案设计、问卷设计、调查方法、资料整理与分析、调查结果的提供等问题,结合调研项目向读者进行专题介绍。在本章我们将向读者提供关于市场调
43、研项目规划书、调查问卷、调查报告的范例,供读者阅读。希望读者在阅读了相关资料后,能够对市场调研工作的实施技术有更进一步的掌握。第一节 市场调研方案设计范例引自互联网永纳网站提供的西安杨森采乐洗发水市场调研策划书,该策划书就采乐洗发水的市场需求项目调研进行了整体的规划设计,下面是策划书的主体部分及调查问卷。一、调研背景近年来,宝洁公司凭借其强大的品牌运作能力以及资金实力,在洗发水市场牢牢地坐稳了第一把交椅。但随着竞争加剧,局势慢慢起了变化,联合利华强势跟进,夏士莲、力士等 多个洗发水品牌从宝洁手中夺走了不少消费者。花王旗下品牌奥妮和舒蕾占据了中端,而底端的一块则归属了拉芳、亮庄、蒂花之秀、好迪等
44、后起之秀。至此,中国洗发水行业呈现了一个典型的金字塔型品牌格局。通过市场细分,西安杨森于2002年推出了采乐,在药品和洗发水两个行业找到了一个交叉点。为了提高其在全国重点城市中的占有率,并为其今后的营销发展计划提供科学的依据,我市调公司在全国范围的重点城市进行一次专项市场营销调查。二、调研目的本次市场研究工作的主要目标是:1、分析采乐洗发水的前期的营销计划(包括其销售渠道,媒体投放,产品终端,以及产品情况),以及消费者的产品期望,明晰其自身的优势和弱势,以及面临的机会和威胁。2、了解消费者对于去屑洗发药的认知,探察对于去屑洗发药的接受程度。3、了解产品的知名度,以及美誉度,确定今后营销计划的重
45、点。三、调研内容根据上述研究目的,我们确定本次调研的内容主要包括:1、分析采乐洗发水的前期的营销计划(包括其销售渠道,媒体投放,产品终端,以及产品情况),以及消费者的产品期望,明晰其自身的优势和弱势,以及面临的机会和威胁。本部分主要是针对其营销计划进行全面的分析,从而为其今后的营销计划提供科学的依据。本部分所需的主要信息点是:(1)消费者对于采乐洗发药的使用情况是否用过,满意度,以及对于产品的哪方面更加吸引消费者。(2)采乐在前期营销计划的情况了解怎样知道采乐的,通过什么渠道购买到采乐的,是否有没有买到过采乐的情况,对于采乐使用过后的感觉,以及可以在产品上改进的地方。(3)消费者对于去头屑这方
46、面的认知。2、了解消费者对于去屑洗发药的认知,探察对于去屑洗发药的接受程度。本部分旨在了解消费者的观念,以及采乐前期的推广的深入程度做一个调查。3、了解产品的知名度,以及美誉度,确定今后营销计划的重点。本部分主要是对产品前期的销售宣传等消费者传达的信息一个反馈。主要信息点有:(1)对于采乐的了解程度是否知道,以及是否使用过。(2)对于采乐的印象的评价(五分法)此外,我们还将收集包括消费者的年龄,性别,收入,职业,以及对于消费者的发质在内的背景资料以备统计分析之用。四、目标被访者定义因本次调查是针对其前期的营销计划实施情况的一个效果的反馈,我们在样本定义时遵循以下原则:一是样本要有广泛的代表性,
47、以期能够基本反映消费者对与采乐洗发药看法,以及能反映采乐前期营销计划的实施情况;二是样本要有针对性。由于采乐属于日用品,而且它主要是针对有头屑的人,还有它的价格也较高,所以就需要有一定的购买和支付能力。因此此次调查主要是针对有使用经验的人,主要在全国的重点城市做调查。基于以上原则,我们建议采用如下标准甄选目标被访者:(1)2045周岁的城市居民;(2)本人及亲属不在相应的单位工作(如市调公司,广告公司,以及洗发水行业等);(3)过去的六个月内未接受或参加过任何形式的相关市场营销调研。五、数据收集方法本项目的数据收集方法如下:1、六人行市场调查公司将根据与西安杨森公司探讨所达成的共识设计问卷,问
48、卷长度控制在半个小时左右,问卷经双方商讨确定之后正式启用。2、问卷抽样方法:在北京、哈尔滨、上海、广州、长沙、成都、西安7个城市中各选择400人作为调查对象,在每个城市的电话簿中随机选择 400个号码,打电话核实受访者。在不断淘汰受访者的情况下,多次随机选择,直到选够400人为止。3、 采用结构性问卷进行入户调查。样本量,根据以往经验,以及最大允许误差 2%,考虑到统计分析对样本量的要求和成本方面的经济性,我们建议本次研究所需要的样本量为每个城市400个。六、质量控制与复核1、本次访问复核率为30%,其中15% 电话复核,15% 实地复核;2、我们将实行一票否决权,即发现访问员一份问卷作弊,该访问员的所有问卷作废;3、为确保科学高效地完成调研工作,我们将成立专门的项目小组为客户服务。七、数据录入与处理参