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1、精选优质文档-倾情为你奉上 2016 届毕业设计（论文） 题 目：课外辅导机构客户满意度影响因素及营销策略分析以南京学而思培优为例专 业： 电 子 商 务班 级： 电 商 1201姓 名： 梅 长 苏指导老师： 穆 霓 凰 起讫日期： 2015.122016.062016年 6 月专心-专注-专业课外辅导机构客户满意度影响因素及营销策略分析以南京学而思培优为例摘要随着中国经济的快速发展，我国教育的发展也越来越令人瞩目。国家对教育事业大力支持,人们对我国基础教育的发展也越来越重视。很多家长考虑让孩子参加课外辅导，使孩子在竞争中处于优势地位，这种庞大的市场需求促进了专业性课外辅导培训机构的出现，教
2、育行业呈现市场化的特征。然而，课外辅导机构如何提升客户的满意度、制定合理的营销策略是公司赖以生存和发展的重要问题。本文以南京学而思培优为例，利用调查问卷的研究方法，把学生家长作为研究对象，通过分析家长满意度影响因素，为南京学而思培优的发展提供理论指导依据。结果表明，影响南京学而思客户满意度的影响因素最重要的六个分别是：周边环境、内部教学环境、师资力量、教学质量、服务水平以及收费标准。最后，希望本文的研究结果可以为南京学而思培优以及整个课外辅导行业客户满意度的提升、营销策略的制定提供借鉴。关键词：课外辅导机构 客户满意度 营销策略Influencing Factors and Marketing
3、 Strategy of Customer Satisfaction Degree of After Class Tutoring AgenciesIn “Nanjing Xue Er Si Pei You “As An ExampleABSTRACTWith the rapid development of Chinese economy, the development of education in our country has become more and more remarkable. The state strongly supports the education caus
4、e, and people pay more and more attention to the development of basic education in our country. Many parents prefer their children attending after-school tutoring, so that children get the advantage position in the competition. The huge market demand promotes the emergence of professional extracurri
5、cular counselling training institutions, and education industry has characteristics of market. However, how to improve the customers satisfaction and develop the reasonable marketing strategy is an important issue for the companys survival and development. In this paper, Nanjing Xue Er Si Pei You is
6、 taken as an example. By questionnaire survey research methods, the students parents are the customers as the research object. Through the analysis of the influencing factors of parent satisfaction, we provide theory guidance for the development of Nanjing Xue Er Si Pei You. The results show that th
7、e most six important factors which influence Nanjing Xue Er Si Pei You customer satisfaction are: surrounding environment, teaching environment, teachers, teaching quality, service level and charges. Finally, the research results can provide reference for Nanjing Xue Er Si Pei You excellent training
8、 and enhance the customer satisfaction of extracurricular counseling industry and marketing strategy formulation.Key Words：Extracurricular counseling organization ; Customer satisfaction; Marketing strategy目 录第一章 绪论1.1研究背景与现状很多家长都有这样的观念：一个学生一生的前途和命运很大程度上是由他们小学、初中、高中这12年的学习、考试决定的。当下,学校教学模式和教育体制已经不能够满
9、足社会发展及家庭对教育的需求，这也是中小学课外辅导行业拥有如此大市场潜力的原因1。在过去的几年里，我国的中小学课外辅导市场得到了迅猛发展，并形成了巨大的市场规模，课外辅导培训机构在校外教育体系中的占据重要的地位2。但是对于怎样去满足或提高客户满意度的一些理论和相关实践深层次角度的研究暂时还处于初级探索阶段，这和当下中国庞大的中小学课外辅导市场的迅速发展非常的不协调，因而导致其在发展过程中遭遇种种问题3。那么，课外辅导机构该如何满足其学员以及学员家长的相关需求来提高他们的满意度、如何制定合理的营销策略以确保企业自身在激烈的课外辅导市场竞争中获得长久的竞争优势，已经成为各课外辅导机构不得不面对和亟
10、需解决的问题。目前，已经有非常多的对客户满意度的研究。但是把学生家长作为客户，把对教学以及其它软硬件的评价等通过家长的满意度研究和测试来反映则是本文的独特视角。通过借鉴其它客户满意度研究成果，本文在整理相关理论的基础之上，从中总结出影响家长满意度的因素，并结合家长的意见设计了影响课外辅导机构客户满意度因素的调查问卷，结合调查结果，提出了相应的建议。因此，本文具有重要的理论意义以及现实意义。1.2研究的综述目前，国内学者在客户满意度以及营销策略分析方面做了大量研究。例如，单友成、李敏强、赵红在面向客户关系管理的客户满意度指数模型及测评体系中指出，客户满意度是指客户在购买产品或接受服务时,出于事后
11、感知和事前期望的差距所形成的态度4。周建波、刘志梅在金融服务营销学中提出，满意是人的一种感觉状态，它源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较5。李桂琴，仲伟俊在商业银行客户满意度影响因素研究中提到，满意作为一种主观感受，是一种人的心理体验，具有鲜明的个体差异6。张洪意（2010）指出，在设计评价指标体系时，一个关键步骤是确定顾客满意度评价指标的权重，来准确地对顾客满意度进行测评，客观反映顾客对企业的评价7。1.3论文研究目的与意义中小学生参加课外辅导可以丰富和补充课堂知识，其发展应该受到各方面的重视8。然而，近些年，南京市乃至全国地区创办的中小学课外辅导机构办学规模大小不一、办
12、学资质等各方面条件也是水平不一。与此同时，整个中小学课外辅导行业的蓬勃发展，也出现了一些迫切需要解决的问题，例如，对中小学课外辅导行业理论和实践的研究仅仅处于初级阶段，还在不断的摸索过程中。这也导致其在发展过程中遇到一些瓶颈。所以，本文针对这些问题的探索以及相关的研究可以为提升中小学课外辅导行业客户满意度提供相应的理论指导，因而也具备很重要的现实意义。 1.3.1理论意义 不断提升客户满意度已经是企业用来保持其竞争优势的一项非常重要的手段，也是学术界都很关注的一项重要课题9。在传统行业中，相关的客户满意度的研究已经非常普遍了，关于传统商品的客户价值的一些研究也很多，而对以中小学为主的课外辅导行
13、业的客户满意度为对象的探索和研究到目前为止也还处于初级阶段，还在不断的探索与完善之中，这与当下中国庞大的中小学课外辅导市场的迅猛发展极不协调。本文从中小学课外辅导行业客户满意度的因素入手，针对南京学而思培优获取客户一手资料，进行有针对性的营销策略分析，是对整个课外辅导行业的客户满意度影响因素及营销策略分析进行的补充和完善。 1.3.2实践意义 市场经济条件下，客户的满意度对一个企业的兴衰成败至关重要 10，包括课外辅导机构在内的企业为何如此重视客户满意度，其根源在于客户满意度体现“以人为本”的本质11。 对于课外辅导机构而言，客户满意度测评就像是一座桥梁，将企业和客户非常紧密地联系在一起12。
14、本文针对客户满意度等相关问题的探索及研究可以为提升中小学课外辅导行业客户满意度提供相应的理论指导，并以此为依据制定相应的营销策略，因而也具备很重要的实践意义。 1.4论文框架本论文研究分为五个部分：第一部分是绪论，主要介绍本论文的研究背景与现状、研究的综述、论文研究目的与意义。第二部分是课外辅导机构客户满意度影响因素研究理论基础，介绍了课外辅导机构概述和客户满意度理论基础。第三部分主要是南京学而思客户满意度影响因素调查问卷设计与分析。第四部分是对南京学而思培优营销策略分析，包括对南京学而思培优营销策略现状分析、存在问题以及营销策略分析与建议。最后一部分是研究结论与展望，总结本文的研究结论，并对
15、整个行业的进步进行展望。本文的框架如图1所示: 研究背景与现状 研究综述绪论 研究目的与意义 定义 课外辅导机构概述 发展现状研究理论基础 客户满意度理论基础 理论基础 本章小结 影响因素 问卷设计 调查问卷 问卷分析 设计与分析本章小结 现状分析 存在问题南京学而思营销策略分析 分析与建议 本章小结 研究结论研究结论与展望 展望图1 论文框架图第二章 课外辅导机构客户满意度影响因素研究理论基础2.1课外辅导机构概述2.1.1课外辅导机构定义在我国，中小学的相关教育资源分布、分配都是很不平衡的，小升初、中考、高考等一些相关的选拔性的考试以及有关的选择学校、分班等需求下，课外辅导属于刚性需求13
16、。课外辅导班，又称学习辅导班，是以提高成绩（不一定学习成绩）为目的一个课外辅导机构14，包括幼教、中小学课外辅导、职业教育、留学等。课外辅导机构一般是以盈利为目的，从事非学历教育和各种培训辅导的机构或企业15。很多课外辅导机构，并不是自古有之，而是随着社会经济的发展、人们对自身要求的增强、就业压力的增加等要素的产生而出现，并在短期得到了蓬勃发展16。课外辅导机构对学生有很好的帮助：比如，可以把学生上课听得不太懂的一些知识点给补充上。此外，参加课外辅可以进一步加深学生对一些知识点的熟悉程度。一般来说，辅导班的老师都是一些比较优秀的老师，他们在课堂上会侧重于激发学生学习兴趣，调动他们学习的积极性。
17、他们通常都会把课堂效果调节得非常热烈，这样可以进一步使学生的思维得到有效锻炼。本文所研究的课外辅导机构主要指针对中小学各门学科来设立的，大多数都是根据不同学生的需求，比较有针对性地提供教学服务以及产品的一类辅导机构，像为大家熟悉的课外辅导机构有新东方、学而思培优、学大教育等都属于这类课外辅导机构。这些机构其中有一些是设立专门单科辅导的课外辅导学校，但大部分是从小学到高中各科的培优辅导17。2.1.2课外辅导机构发展现状中国子女教育消费在其家庭消费总支出里面占到的比例变得越来越高。在义务教育阶段，我国城市家庭教育支出平均占家庭养育子女费用总额的76.1%，占家庭经济总收入的30.1%。众所周知，
18、在我国优质教育资源具有稀缺性以及分布极度不均的特点，因而会有更多家长考虑让他们的孩子去参加相关的课外辅导，这样能够让自己的孩子在竞争中处于优势地位。这种庞大的市场需求促生了专业性的课外辅导培训机构。然而，教育市场的这一新需求已经不是传统学校教育可以满足的了，这一新的市场环境对于很多相关辅导机构来说，既是一种机遇，更是一种挑战。中小学课外辅导机构自2008年以来，一直保持着同质化扩张和竞争的局面，即使是行业领跑者也大多数都要在如此竞争激烈的市场中为自己抢占一席之地。据统计，全国中小学课外辅导机构超过10万家，但是整体的市场分散度非常高，课外辅导的整个市场发展暂时还处在初级阶段，即将进入整合阶段1
19、8。对于南京市而言，目前整个南京课外辅导市场大大小小的培训机构高达数千家。但是整个市场还不完善，培训机构良莠不齐，有的有资质，有的没资质，有的在教育部门或者工商部门有注册，有的甚至都没有注册。这些机构都想在巨大的市场竞争压力下分得一杯美羹，更有很多机构想在这样一个竞争激烈的环境中独占鳌头，获得持续发展。南京学而思培优（简称南京学而思）就是在这样的背景下成立发展起来的。它于2011年5月成立，办公与教学地点设在南京新晨国际大厦（现已发展到南京很多区），其总部位于北京。南京学而思仅用五年的时间就已经发展成为南京市极具知名度的中小学课外辅导机构。南京学而思培优始终秉承着“品格教育、趣味教育、升学教育
20、”的理念，培养出了一大批成绩突出的优秀学子。本文运用SWOT法对南京学而思的发展进行了分析，具体内容如下：（1）优势：南京学而思是学而思教育集团在南京的分部。2010年，学而思教育集团在美国纽交所成功上市，开启了学而思发展的新纪元。南京学而思在集团的大力支持下，获得了很多的发展资源。除了集团提供的发展资金，更重要的是集团优秀的教育理念、先进的教育模式以及独特的管理方法，还有学而思整个集团良好的声誉，这些都为南京学而思发展提供了最独特的优势。（2）劣势：南京学而思享受着集团提供的资源，但不熟悉本地环境，本地市场还缺乏深耕。一些在北京发展很好的经验在南京未必同样适用，这有时候反而会束缚南京学而思发
21、展。所以，南京学而思发展要因地制宜、因时制宜，不能照搬照抄北京的经验。还有在创立初期，南京学而思的很多优秀教师都是从北京等地外调而来，相对于南京本地的名师，他们可能会需要更多的时间来证明自己，也需要更多的时间来被本地人所接受。此外，南京学而思还存在人才流失较大的问题。优秀的老师由于种种因素，在学而思打出一定知名度后往往会选择跳槽，以求得到更好的发展。这些都不同程度上制约着南京学而思的发展。（3）机会：近些年，中小学课外辅导行业发展迅猛，市场容量巨大。南京是江苏省省会城市，经济相对发达，所以客户的经济收入相对较高，能负担得起孩子的教育费用。同时，他们又比较重视孩子的教育问题，对孩子的教育投入力度
22、比较大。这些都造就了南京巨大的课外辅导市场容量，给各教育机构的发展提供了千载难逢的机会。此外，适逢学而思集团整体扩张，集团也支持南京学而思的进一步发展，支持其在南京地区的不断扩张。这些都为南京学而思的进一步发展提供了绝佳的机遇。（4）威胁：目前南京市整个中小学课外辅导市场是的机构高达数千家。但是，课外辅导整个市场还不完善，各种大大小小的课外辅导机构良莠不齐。这些机构都想在能够在这么巨大的市场竞争压力下求得生存与发展，无疑都会使出浑身解数来吸引更多的家长以及学员，以期能获得生存和发展。更有很多机构想在这样一个竞争激烈的环境中独占鳌头，获得持续发展。巨大的竞争压力带来了巨大的外部威胁，使得南京学而
23、思必须加快创新发展，这样才能获得发展先机，在整个市场竞争中占据主动的有利位置。2.2客户满意度理论基础2.2.1客户满意度理论基础百度百科对客户满意度的定义为：客户满意度CSR(Consumer satisfactional research)，也叫客户满意指数，是对服务性行业的系统的简称，是一个相对的概念，是客户期望值与客户体验的匹配程度。换言之，就是客户通过对一种产品可感知的效果与其期望值相比较后得出的指数。如果客户的可感知的效果低于他之前的期望值,那么客户就会因此而不满意;反之，如果客户可感知的效果能够达到甚至他之前的期望值的话,那么客户就会感觉到满意;再者，如果客户可感知的效果超过他先
24、前的期望值,那么客户就会达到高度的满意19。2.2.2客户满意度影响因素 就中小学课外辅导行业而言，影响客户满意度的因素有很多。本文结合一些参加课外辅导机构辅导的学员，学员家长以及自身在辅导机构的实习经验，就可能影响客户满意度的课外辅导机构的周边环境、内部教学环境、师资力量、教学质量、服务水平、收费标准、内部管理水平以及对外宣传八个因素的进行了总结与分析20。（1）周边环境：古有孟母三迁，足以说明环境对一个人学习、成长影响之大。同样，现在课外辅导机构周边环境也对家长及学员的满意度有着重要的影响。周边环境，首要的就是安全性。辅导机构教学地附近不应存在安全隐患，最好不要有施工地段。家长把孩子送到这
25、来接受辅导，安全性是第一位的，只有安全上有保障，这样人家才能把孩子放心地交到这学习。其次就是交通环境，即交通的便利性。现在很多家长开车接送孩子来辅导班学习，辅导机构周围或者地下应该有停车场，以方便家长停车。部分家长可能没有车，那就需要辅导机构所处位置能够方便乘坐公交车或者地铁。还有一方面，就是安静问题。因为课外辅导就够是提供教学以及学习的场所，需要相对安静的环境。所以，周围不应该是非常喧嚣、嘈杂的环境。（2）内部教学环境：经常有一些家长来到南京学而思考察。他们会去很多教室，在这过程中，他们会重点关注每个教室是否都有投影仪，空调。教室的装修、室内环境等也都是他们考察的重点。家长对学而思的考察过程
26、中，很注重内部的教学环境。若他们考察的时候，看到的是另一番景象：破旧的课桌、脏乱的教室、也没有投影仪等等，他们可能就犹豫是否要让自己的孩子在这接受辅导了。通常，家长在考察一个辅导机构时，会综合考虑它们的软硬件。软件这里先不谈，硬件通常就是内部教学环境，包括一些环境是否良好，教学设备是否齐全等等。（3）师资力量：一个企业，如果它想要在激烈的市场竞争中处于领先地位，那么它提供给客户产品或者是服务一定要能够在激烈的市场中具有很强的竞争力21。对于中小学课外辅导机构来讲，为学生提供产品或服务的主体是教师。一个辅导机构的师资力量不仅仅是指老师的学历，还包括老师毕业学校的知名度、老师的教学经验、团队师资力
27、量、知识共享等等。众所周知，优秀的师资团队是一个课外辅导机构最核心的竞争力，是一个教育机构是否能够发展并走向辉煌的决定性因素。名校和名师是互相成就的。名师成就了名校，而名校反过来又会给予名师很大的荣誉和肯定。良禽择木而栖，家长以及学生在选择一个教育机构时首先也是冲着里面的老师去的，也可以说是择师而从之。如果一个辅导机构开始慢慢走向衰落了，毫无疑问，一定是它内部的师资出现了问题。所以，师资力量是课外辅导机构客户满意度最重要的影响因素之一。（4）教学质量：如果师资力量是因，那么教学质量就是它的果。师资力量是一个教育机构的基础和支撑，而教学质量就是它实力最直观的体现。教学质量是家长在为孩子选择课外辅
28、导机构时候的首先会考虑的因素。教学质量如何体现？一方面是看孩子接受辅导之后孩子成绩上的提升幅度，另一方面就是看教育机构所培养的高端学生的数量和质量。就像一些机构所宣传的那样，在某某大型考试中，前多少名有多少是在本机构接受辅导的。还有多少学员考取了某某名校，获得了某某奖项。（5）服务水平：归根结底，课外辅导是属于服务行业，那么课外辅导机构服务水平的高低无疑会影响客户满意度22。课外辅导行业的服务包含以客户为导向（包括家长和学员）、课程咨询（家长咨询客服或者老师）、服务态度（包括教务老师和授课老师的服务态度）以及个性化跟踪服务。这些服务水平跟不上的话很可能会招致家长的投诉，久而未决的会导致家长对企
29、业的不满，甚至造成自身在整个中小学课外辅导行业中名誉扫地。因而，课外辅导机构也必须要重视服务，不断提升自身的服务水平。（6）收费标准：价格一直以来都是影响客户满意度很重要的因素。并不是说价格高客户一定不满意，价格低客户一定满意。根据客户满意度的定义，客户会对一个企业提供的产品或服务有一个期望值，而他这个期望值一般就是根据价格来判断的。一般来说，一项产品的价格高或者低，只要它能够达到或者超过客户的期望值，客户对这个价格就没有异议。所以，课外辅导机构应该综合考虑自身的教学环境、教学质量等来综合考虑收费的问题。让自己提供的产品或服务物有所值甚至物超所值，这样客户才会更加满意。（7）内部管理水平：一个
30、企业内部管理上能够井然有序，才能给客户以可信赖感。内部员工之间要相互尊重，工作上要相互配合。即使在工作中有分歧，也要保持友好的态度积极沟通，妥善处理好分歧。切不可在客户面前发生企业内部员工之间争吵的情况，这样会让企业形象在客户面前一落千丈，给企业带来不可估量的损失。因此，内部管理水平也会影响到客户的满意度。（8）对外宣传：宣传对于一个企业来说至关重要，课外辅导机构也不例外。宣传是客户了解企业的窗口，对于客户走进企业，最终和企业达成合作发挥着重要的作用23。对于课外辅导机构而言，对外宣传包括广告的真实性、信息的及时性、信息的全面性、信息的有效性以及品牌知名度几个方面。这几个方面都要做到位，才能赢
31、得客户的满意。2.3本章小结 本章首先梳理了课外辅导机构的概述，对课外辅导机构的定义进行了介绍。接着又对课外辅导机构的发展现状进行详细的分析，从全国课外辅导机构的发展现状分析开始，然后过渡到对南京地区课外辅导机构的发展现状的阐述，其中着重对南京学而思的发展现状进行了深入剖析，并且采用SWTO分析法分析了南京学而思的发展状况。接下来又对客户客户满意度理论进行了介绍，对可能影响课外辅导机构的几大因素进行了分析与说明。第三章 南京学而思客户满意度影响因素调查问卷设计与分析3.1调查问卷设计为了进一步了解课外辅导机构客户满意度影响因素，尤其是南京学而思客户满意度影响因素，本文在走访了很多学生家长的基础
32、之上，结合自身在南京学而思的实习经验，并且在老师的指导下设计了该调查问卷（具体问题见附录）。问题是调查问卷的主题和核心，是调查者与被调查者沟通信息的载体。在设计问题时，问卷主要围绕客户满意度影响因素这一中心来考虑的，因此比较切题。问题的形式分为单选、多选和开放式问题。主要以单选和多选为主，开放式问题为选答题，主要是针对一些有耐心的家长设置的。本调查问卷在设计问题时多用平易语句，让被调查的学生家长易于回答。而且，在设置问题过程中努力做到避免有诱导性问题的出现，也做到了没有过于涉及家长隐私。在问卷问题先后顺序的设计上也比较富有逻辑，容易的问题放在前面，慢慢引入比较难回答的问题。问题的设置基本上可以
33、说是一气呵成，前后连贯，避免让家长的思绪中断。3.2调查问卷分析调查对象主要是中小学学生家长，调查方式主要是通过问卷星在线调查（加入辅导机构的家长群，让家长帮忙填写调查问卷），共发放了126份问卷，回收到120份有效问卷。结合问卷星的统计，对调查结果做出以下分析。在问卷中第1-3题，是针对家长孩子情况做的小调查，家长回答问题从易到难，这里对前三个问题不做过多分析。从调查统计结果来看，七成以上的家长孩子参加过课外辅导机构的培训，反映出现在家长对参加课外辅导都比较重视。图2显示，八成以上家长对当前南京市课外辅导机构总体满意，表明南京市课外辅导机构总体发展良好。图2 客户对南京市课外辅导机构总体满意
34、度分析图对于南京市课外辅导机构的周边环境，从图3饼状图可以发现，百分之八十以上家长都是满意的。另有近百分之二十的家长不满意或者非常不满意，表明课外辅导机构的周边环境有待进一步改善。图3 客户对南京市课外辅导机构周边环境满意度分析图对于南京市课外辅导机构的内部教学环境，从图4的结果可以得出，八成以上的家长是持基本满意或是很满意的态度。表明南京市课外辅导机构在内部教学环境的建设上成果还是不错的。图4 客户对南京市课外辅导机构内部教学环境满意度分析图从图5可以看出，对于南京市课外辅导机构的整体师资力量，有近三成的家长是非常满意的，另有约六成的家长是基本满意的。而非常不满意的仅占到不到百分之一。这些都
35、表明，南京市课外辅导机构的整体师资力量是比较雄厚的，能够让家长的满意度达到较高的水平。图5 客户对南京市课外辅导机构整体师资力量满意度分析图对于南京市课外辅导机构的教学质量，从图6可以看出，基本满意的占67.5%，很满意的占20.83%，而不满意和非常不满意加起来仅占一成稍多。表明南京市课外辅导机构教学质量过硬，能够做到让家长满意。图6 客户对南京市课外辅导机构教学质量满意度分析图从图7可以看出，虽然有近九成的家长对南京市课外辅导机构的教学服务水平满意，但也有10%以上的家长是不满意的，表明南京市课外辅导机构在教学服务水平上还有进一步提升的空间。图7 客户对南京市课外辅导机构教学服务水平满意度
36、分析图在收费问题上，图8可以反映出一半的家长认为南京市课外辅导机构的收费偏高或者太高。因此，相关机构应该考虑适当调整收费标准。图8 客户对南京市课外辅导机构收费标准满意度分析图图9看出，近86%的家长对可谓辅导机构内部管理水平是持满意态度的。另有一成以上的家长对此是不满意的。表明南京市课外辅导机构内部管理水平有进一步提升的空间。图9 客户对南京市课外辅导机构内部管理水平满意度分析图对于南京市课外辅导的对外宣传，从图10可以看出，满意度接近九成。表明南京市大多数课外辅导机构在这个方面做得都非常不错，能够得到家长们的认可。图10 客户对南京市课外辅导机构对外宣传满意度分析图从图11可以看出，在接受
37、问卷调查的家长中，近80%的家长听说过南京学而思，表明南京学而思的知名度还是很高的。图11 南京学而思社会认知度调查图在当前课外辅导机构需要改进的问题中，从图12可以看出，居于前四位的分别是教学质量，师资力量，服务水平以及周边及教学质量。图12 南京市课外辅导机构客户满意度提高分析图当被问到为孩子选择课外辅导机构，哪三个因素是最优先考虑时，图13反映出：师资力量、教学质量以及周边及教学环境是最被优先考虑的。而师资力量和教学质量所占比例更是遥遥领先于其他几个因素。可以得出师资力量和教学质量是最能牵动家长心的因素，也可以说是一个辅导机构的生存和发展根基。图13 客户选择课外辅导机构重点考虑因素分析
38、图从问卷统计结果（第1719题 图14、图15和图16）容易发现，六成以上家长是通过身边亲朋友好友介绍而了解南京学而思的，这与南京学而思以口碑营销为主的策略相符。与其他课外辅导机构相比，南京学而思的优势主要体现在师资力量和教学质量上，这也是南京学而思坚持选拔任用优秀教师，走高端品牌路线，重视生源质量和教学质量的结果。尽管优势明显，但仍有四成的家长认为南京学而思的师资力量需要增强，由此可见师资力量对家长满意度影响之大。此外，还有五成以上的家长认为南京学而思需要改善周边及教学环境，这在所有因素中占据第一。这应该引起南京学而思的重视，对症下药，这样才能有效提升客户的满意度。图14 客户了解南京学而思
39、途经分析图图15 南京学而思优势分析图图16 南京学而思客户满意度提高分析图3.3本章小结本章首先设计了课外辅导机构客户满意度影响因素调查问卷，然后回收了120份有效问卷，并对问卷结果进行分析。从问卷结果可以总结出，影响南京学而思客户满意度的影响因素最重要的六个分别是：周边环境、内部教学环境、师资力量、教学质量、服务水平以及收费标准。由于家长在为孩子选择课外辅导机构时，课外辅导机构的内部管理水平和宣传方式影响力度均在15%及以下，因而将其剔除，不作为客户满意度的影响因素加以考虑。第四章 南京学而思培优营销策略分析4.1南京学而思培优营销策略现状分析市场营销策略是企业以客户需求为出发点，根据经验
40、获得客户需求量以及购买能力的信息、商业届的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为客户提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程24。南京学而思就是根据市场需求，选择中小学课外辅导这个细分的市场。几年来，南京学而思专业为6-18岁的在校学生提供品质非常高的相关课外辅导，它慢慢地已经发展成为全市范围内非常受学生以及家长推崇的中小学课外辅导品牌，越来越具有很高的品牌知名度和美誉度。学而思的成功，归根到底是其品牌营销策略的成功。本节从品牌、市场定位、产品、价格及推广策略等方面分析了南京学而思的成功模式，供其它教育培训企业参考借鉴。4.1.1品牌策略
41、：塑造高端的个性品牌南京学而思定位于中小学高端培优平台，从成立初就走的是高端品牌路线。当南京各大教育机构大都定位于“课外补习”时，南京学而思一直以来都秉承中国教育“因材施教”的理念，在业内率先提出“培优”的概念，致力于培养优秀的学生，为他们汲取更多的知识和能力提供一个良好的平台。该机构主要从优质的教师资源和良好的学生生源两个方面塑造高端品牌形象。（1）优质的教师资源南京学而思的高端体现在以最优秀的老师，培养最优秀的学生。南京学而思的教师团队选拔特别严格，超过80%的教师毕业于985、211全国重点院校。正式由于南京学而思坚持严格的教师选拔，才会一直保持高质量的师资水平。正常的最终录取率低于5%
42、。一个老师想最终进入南京学而思需要经历从初试、复试才能签约。复试之后还有岗前培训，每一位老师都要经过考核等层层筛选。南京学而思之所以实行最严格的考核标准，是因为他们只从优秀老师之中选择优秀的老师，让最好的老师来给学员最好的教育。南京学而思专门设立了两个教学部，他们用专门的教学部门和人员，对以往的经验加以总结，并形成一定的流程和规范来批量选拔和培养老师。通常情况下，如果一位老师在复试通过之后，他们大都会被安排进行大约30天的封闭式培训。培训内容不仅包括练习讲课、练习写板书等一些最基本的授课方式，还包括老师应该如何地把控课堂，怎么样去攥写教案等等。一位老师期间的培训和考核还包括学习各项升学政策，参
43、加并通过多种拓展考核，这中间的过程不仅淬炼这教师专业技能，更是深刻地考验着他们心里和毅力。除此之外，南京学而思在创立之初就成立独立的研发团队，目前有专职研发人员百余人人，由来自于一些如南大等知名高校的非常优秀的应届毕业生和多年来一直奋战在一线教学战线上的经验丰富的教师共同组成。此外，南京学而思还与国内外知名的专家、学者、机构开展广泛的合作与交流，经常邀请南大、东南大学博导、国家级一些中小学教育领域的专家以及国际上的一些非常知的名教育人士莅临交流并邀请他们对学而思的年轻老师进行指导。（2）良好的学生生源南京学而思的高端还体现在吸引良好的生源，将他们培养成最优秀的学生。在南京学而思参加辅导的学员中
44、，有很大一部分是来自玄外、金陵河西、树人、南外、科利华等知名学校的顶尖学生。南京学而思的班型分为提高班、尖子班、目标班、联赛班等。这些顶尖的学生大多被编在目标班和联赛班。目标班是针对一些大型考试，要培养学员冲刺全校、全区、全市乃至全省的前列乃至状元的班型。联赛班是针对一些省级、国家级乃至世界级比赛的班型。这两个班级的学员都是全南京最出类拔萃的学生，再加上最优秀的老师辅导，取得了一系列丰硕的成果。经常看到南京学而思的墙上贴着教学成果汇报：南京市XX届中考，前十名学而思占6人，前一百名占67人之类的宣传也就不足为奇了。除了优质生源，南京学而思像提高班这样的普通班型被录取难度同样较大。南京学而思在学
45、生报名之前都会有一个入学测试，根据孩子的入学测试成绩来决定孩子被编入什么样的班型。即使是提高班，只要入学测试成绩不合格，有再多的钱也是进不去的。从中可以看出南京学而思对学生质量要求的严格程度。因此，南京学而思的高端品牌形象才会那么深入人心。4.1.2市场定位：差异化的市场定位众所周知，我国的中小学生有庞大的基数，学生在地理位置的分布上比较广泛，相关的课外辅导机构进入的门槛非常低，整个中小学课外辅导市场可以说是高度分散。在这样的市场情况下，如果一个企业能够提供高品质教学、高品质服务、良好的口碑、品牌和信誉，那么它无疑会得到更多的发展机会25-26。关于“定位”，是市场营销中一个核心概念。特劳特（Jack Trout）曾说，“市场营销的最终战场是大脑”。如果想最终将一个品牌产品深深根植在广大消费者的脑中，就必需要一个非常清晰的市场认识以及差异化的产品定位。南京学而思属于服务业，产品为课程，直接客户主要是广大的中小学生。面对课外辅导市场的激烈竞争和复杂的情况，南京学而思对自己进行了非常具有创造性的定位，那就是专注“培优精品教育”。“让学习更有效”一直以来都是南京学而思的使命，他们秉承“激发兴趣、培养习惯、塑造品格”的教育理念，在招收的时候，会主要把目光瞄准在学校里学习成绩在中等以上的学生，然后通过南京学而思对他们进行的辅导，以及他们自身的努力，让他们逐渐成为具有优秀成绩、高尚品格、