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1、精选优质文档-倾情为你奉上 国际市场营销作业 政治、经济、法律背景企业要想顺利进入国际市场并取得成功，必须以国际市场营销调研为先导。对国际市场的调查研究是企业信息化的一项最基本的前期工作，需要对国际市场营销调研的内容、方法和形式有较为细致和深入的认识，需要掌握国际市场营销调研的基本程序，还需要对国际市场营销调研代理组织有所7解，使企业对国际市场信息的认知进入一个系统化和智能化的阶段。通过对国际市场营销调研的一系列活动，我们还可以对世界各国别市场及其消费者行为的主要特点有一个全面而详细的了解，从而把握好在各国家或地区市场进行国际营销活动的规律和方法。一、国际市场营销调研的涵义反作用（一）国际市场
2、营销调研的涵义 国际市场营销调研是指运用科学的方法，有目的地、系统地搜集一切与国际市场营销活动相关的信息，对所收集到的信息进行整理和分析，从而把握目标市场的变化规律，为国际市场上的营销决策提供可靠的依据。 国际营销调研的内涵包括以下几个方面的内容：(1)国际市场营销调研本身是营销管理的一种辅助工具，目的是为了提高营销活动的效率；同时，作为营销管理的辅助工具，国际市场营销调研必须依附于具体营销管理问题而存在，必须针对所须解决的营销管理问题的需要去设计和实施。(2)国际市场营销调研是一项复杂且技术性较强的实践活动，它综合运用了经济学、管理学、统计学、社会学、市场营销学等多门类学科知识，采用现代科技
3、手段，对市场状况进行研究和分析。因此，在具体的调研活动中，必须充分运用这些科学方法和技巧，并对调研活动进行合理的组织和安排，以科学的结论来帮助企业作出正确的营销决策。(3)国际市场营销调研是调查与研究的紧密结合，两者互为表里，缺一不可。在现实的国际市场营销调研活动中，如果仅仅局限于汇编有关市场的大量统计数字和有关市场特点，那只是完成了调查这一步骤，还必须针对所要解决的营销问题，对所获市场资料进行整理、分析和判断，进而得出相当具体和明确的市场研究结论。 当今国际市场上，市场信息是企业进行营销活动必不可少的先决条件，同时也是营销决策的重要基础。市场调研则是获取市场信息的重要手段。从事国际营销的企业
4、所面对的是一个复杂多变的国际市场，不同的国家、地区在政治上、法律上、经济上和文化上存在许多差异，各个市场又是变幻莫测，风险和机遇是并存的，企业要想在国际市场上获得成功，就必须对国际市场进行认真的调查研究，真正掌握有关市场的详细情况，才能准确选择目标市场，有效地进入市场，并相应制定有针对性的营销策略。（二）国际市场营销调研的作用 (1)有助于企业发现国际营销机会，开拓潜在国际市场。通常企业营销决策人员对其他国家的地理、文化、经济和政治等方面的情况了解有限，对于正确估计产品在国外市场销售状况所需的资料和信息相对缺乏，而世界市场瞬息万变，市场环境复杂多样，难以准确预测，激烈的竞争更使世界市场难于把握
5、与进入。企业要想选择、捕捉和把握国际市场机会，关键是要对国际市场有详细的了解。通过国际市场营销调研，可使企业了解哪些市场存在未满足需求，哪些市场已饱和，从中寻求存在未满足需求的市场营销机会，可以帮助企业寻找和选择有利的目标市场。 (2)为企业进行营销组合决策时提供依据。首先，通过国际市场调研，可以了解与把握国际市场的现实与潜在需求的变化，即具体了解国际市场消费者对产品品种、规格、型号、功能以及交货期、产品售后服务等的需求，使企业的产品策略更具有针对性。其次，通过国际市场调研，可以了解目标顾客对产品价值的需求及同行业竞争者的价格策略，以便企业进行科学的定价决策。再次，通过国际市场调研，可以了解目
6、标市场存在哪些销售渠道，哪些商业机构，顾客对何种分销方式及分销机构有兴趣，这将有利于企业作好分销渠道的决策。此外，通过国际市场调研，能够了解目标市场国存在哪些促销方式，采用哪些形式进行广告宣传更能适应目标市场国的需求，消费者有哪些习惯和偏好等，从而有利于企业对促销方式的选择。 (3)国际市场调研能够及时反映国际市场的变化，可以监测和评价企业国际营销活动的实施效果，因而可以促使企业适应性地调整营销方案。在多数情况下，国际市场调研的目的是描述国际市场上发生的情况。国际企业的营销决策者经常需要了解购买企业产品的对象，掌握企业在国际市场上所占市场份额的大小及其变化情况，摸清影响企业销售的竞争者的行为，
7、以及衡量企业国际市场营销活动是否按营销计划认真执行。只有通过仔细地研究当前的市场信息，企业的决策人员才能了解国际营销计划实施的状况，并根据调研所得的信息，对企业的国际营销策略进行必要的评估和修正，以保证企业国际营销活动的正常运转。因此，通过国际市场调研能够了解国际市场供需的变化，消费者需求的变化，竞争者策略的变化以及各国营销环境的变化，并同时能够了解营销活动的效果，从而促进企业适时地调整相应的营销策略。 (4)有助于企业分析和预测国际市场未来的发展趋势，从而掌握国际市场营销活动的规律。国际市场调研可以寻找出那些标志着国际营销环境异常变化的预兆和非正常现象，从而可对未来市场的变化发展趋势进行预测
8、和估计，这十分有助于企业营销决策人员及时调整和制定合理的国际营销计划，应付可能出现的市场变化，使企业在国际市场的竞争中掌握主动权，立于不败之地。二、国际市场调研的内容 国际市场调研的范围比国内市场调研广泛和复杂，因为一是在众多国家进行调研，各国市场具有不同的特色；二是需要收集数据的变量更多，在国内市场熟悉的事物诸如法律制度、分销渠道，在国外市场都变成了难以了解和把握的变量。调研人员不仅要研究国外市场的各种变量，还需要研究影响市场营销计划的国际变量，如国家政治、汇率等。国际市场调研的主要内容有：（一）国际市场营销环境调研 国际营销环境调研是为企业寻找国际目标市场服务的，它包括的范围很广，既包括整
9、体市场环境，又包括细分市场环境的调研。具体包括以下六个方面： 1国际地理环境 (1)国际地理条件。地理位置、面积、地形、风土、气候是国际地理条件的主要内容。(2)自然资源条件。自然资源条件是指农林矿产资源等。某一特定自然资源条件的优劣与产品的销路有密切的关系。自然资源的多少对一个国家的工业发展形式产生影响，从而又影响到这一国家或地区的最终购买。 2人口资源 人口资源是形成国际市场规模的一个最基本要素，是国际市场调研的重点。人口资源主要包括人口结构、家庭规模、人口分布与人口密度等。(1)人口结构。人口结构可以从性别、年龄等角度分析。年龄、性别的结构具有因地而异的显著特征。不同的人口结构具有不同的
10、消费水平及消费倾向。了解人口结构是为了使企业能正确选择产品的投向。(2)家庭规模。不少消费品是以家庭为单位购买或消费、使用的。家庭数量及其规模的大小决定了某些商品的购买数量及其对商品的要求。家庭规模不同，所需的商品规格也有明显不同。目前，世界上的普遍倾向是家庭规模在变小，家庭户数在增加，其中发达国家的这种倾向比发展中国家更甚。(3)人口分布与人口密度。任何一个国家或地区，其人口分布与密度绝不会是均匀的，人口分布与人口密度对企业来说意味着目标市场的集中与分散程度，进而影响到企业的国际营销费用。目前，世界上人口密度高的地区在南亚、东亚以及中欧、西北欧、美国的东北部等，北纬60。以北的地区、撒哈拉大
11、沙漠周围区域、南美的中部以及澳大利亚等是人口密度比较低的地区。 3国民收入 收入是形成国际市场规模的另一个基本要素，企业研究的重点是消费者在除去各种税金及保险后的可支配收入。要分析和预测目标市场的需求规模，必须进一步研究家庭收入、个人收入，特别是不同的年龄、产业、职业、地区等的收入差异。在对国外某一特定市场的具体收入情况难以掌握时，往往可以通过对国民生产总值、国内生产总值、人均国民收入、消费结构、恩格尔系数等指标的研究来进行推算。 4国际社会和文化 不同的国家或地区由于其历史、自然、地理、政治、经济等因素的差异造成文化与社会特征的千差万别。对文化和社会特性的调研主要包括：民族、语言、教育状况等
12、等方面。(1)民族。世界上的绝大部分国家是由多民族组成的，单一民族的国家为数不多。在多民族组成的国家里，由于民族的不同，因而消费者的特征也会呈现出不同的民族倾向而表现为多元化。企业要详细了解目标市场的民族构成、比重以及不同民族的特点，尤其是不同民族消费者的需求及其购买行为的特点。(2)语言。语言与企业的国际营销组合活动密切相关，它直接影响到进入目标市场的产品的商标、说明、促销等方面。一个国家同时使用两种以上语言的情况比比皆是。例如，印度的官方语言是英语(公用语)，但是目前国内通行的语言达850种之多，连全国流通的纸币上，也用了14种语言来表示。(3)宗教。宗教与文化、人的日常生活具有密切的关系
13、。从宗教这一途径了解和探索一个国家的文化与消费生活，往往会取得事半功倍的效果。宗教具有特定的推崇与禁忌，对信仰者具有明显的约束力和影响力，进而对消费者的购买也形成一股强大的制约力量。(4)教育状况。主要包含教育制度与教育发展水平两个方面。教育制度决定了今后这个国家的教育发展方向及速度。教育发展水平一般以文盲率、义务教育年限、大学升学率等指标来体现。教育状况决定了一个国家消费J46 第二篇 目际市场营销调研者的文化素质。文化素质的高与低对产品会产生不同的需求，对各种促销活动也会有不同要求。 5国际政治环境 以下两个方面是国际政治环境调研的重点。(1)政治体制及政治的稳定性。目前世界上的政治体制主
14、要有君主立宪制、君主制和共和制的区别。文人执政还是军人执政，属于结盟国还是不结盟国，国内民族冲突的潜在危险性、权力结构、政党的纲领等等形成了一个国家政治稳定性的衡量指标。(2)政治与经济的结合度。政治与经济的结合度是指政治与经济的关系密切程度。经济政策和经济发展计划的实施受政治因素影响的强弱程度在不同的国家里是有差别的。很多国家在经济政策的决策中起重要作用的是某些政治家或者领导人，这就必须还要了解这些主要政治人物的背景。通过背景的了解借以判断其政策决定的程序，推测政策的倾向。 6国别经济环境 经济环境调研主要包括：(1)一般经济指标，具体包括：国民生产总值、国民收入、生产指标、物价指数、工资指
15、数、汇率的动向、国际收支动向、进出口统计、海外投资统计等等。(2)经济政策，具体包括：经济开发与发展计划的具体内容、国民计划完成状况、经济政策和产业振兴政策、物价的动向等。(3)产业，具体包括：各产业就业人口，生产总额及动向，生产结构(轻工业、重化学工业的内容等)，产业规格(工业规格、度量衡等)，工业所有权制度，农业、林业、渔业、畜牧业的生产与流通，各产业外国资本投资现状，等等。(4)工业，具体包括：行业类别、制造业的生产与特征、劳动条件与工会运动等等。(5)贸易，具体包括：不同地区的产品贸易结构，特别是与企业有关的各国的贸易关系、贸易收支、国际收支等资料，目标市场的竞争状况和竞争力，进出口的
16、配额、许可证批准状况、进口许可证手续等，外汇管制、外汇市场的动向，信用证的问题、外汇银行的信用度，关税制度、税率和课税方法，特惠关税、非关税壁垒，通商条约、贸易协定、贸易政策及贸易保护的动向，进出口商的资格审查、登记制度，贸易习惯，国际商事仲裁制度，与贸易有关的法规等等。(6)交通，交通与物流(营销分销渠道)息息相关，因而在国际市场营销调研的内容中同样占有重要的地位。主要调查目标市场目前最主要使用的交通手段、各种交通手段的优劣。如调查对象国的主要港口及港湾状况，主要航路及停靠港，至目的港所需天数、运费率，海上保险条件及费用等。（二）.国际市场的消费者调研 1消费者调研 消费者的数量、结构、偏好
17、、行为等直接影响着市场规模和市场需求结构，所以，对消费者的研究是我们进行市场调研的一项重点内容。(1)消费者人口构成。在国际市场的环境调研中，已经有人口资源这一指标，但在具体的细分市场研究中，还必须对消费者人口构成进行深入的了解，主要查明下列一些指标：人口总数、人口分布、人口密度、人口的年龄结构、人口的性别结构、人口的职业结构、人口的民族结构、人口的文化程度结构等，以及人口增长与结构变动的一些变动指标。这些指标不仅反映了市场的总体规模，而且直接影响着该市场的产品需求格局。(2)消费者购买力水平。主要了解消费者人均可支配收入，以及不同收入阶层的状况与结构。(3)消费者购买行为。对消费者购买行为的
18、调研是为了使商品在满足消费者需求和欲望的前提下有效地到达消费者手中，主要了解消费者购买什么、为什么购买、谁决定购买、怎样去购买、什么时候以及在什么地方购买等问题。对上述问题的调查研究，可以帮助企业了解目标国际市场规模和市场需求结构。还应注意的是，上述调研内容仅包含个人消费者的状况，而在国际市场上，除了个人消费之外，还有产业需求的存在，如工业用户、公司以及其他机构等，这部分需求更是巨大。因此，调研集团消费的特征、工业种类、公司规模等，是调研人员进行国际市场潜量估计时必须考虑的因素。 2消费量调研 对从事国际营销的企业来说，仅对产品市场总体规模和结构的了解还不足以显示具体国际产品市场的真正规模和潜
19、力，还有必要了解这个市场实际消费该产品的数量，以及将来可能消费多少。具体要了解：(1)该产品每年消费多少?(2)产品的消费者是谁?(3)产品在哪里消费?是全国各地都在消费，还是集中在某一部分地区?(4)各类购货人或单位多长时间买一次该企业的产品?(5)产品是如何使用的?(6)其国际竞争产品有哪些?掌握具体产品的消费状况对预测国际消费量是必要的。通过国际市场的消费者特性的调研，可以使调研人员分析和了解市场规模、市场类型及增长变动趋势，并可根据上述调查和了解的资料对目标国际市场进行细分，以便更精确地评估企业产品的潜在消费量和销售量。（三）.国际市场营销组合因素调研 企业所确定的目标国际市场只是一个
20、潜在的国际市场，要使之成为一个现实的市场就必须运用最佳的国际营销组合去实现它。最佳的国际营销组合的确立和保持只能建立在正确的市场调研基础之上。 1国际市场的产品信息调研 产品信息凋研内容主要包括：国际市场和每个细分市场产品的总供求量、供求结构、供求特点及其变化趋势，消费者对产品的各种信息反馈资料，国际市场产品生命周期和产品发展趋势，国际市场上该产品的替代品和互补品情况，国际市场产品的相关需求情况等等。 2国际市场营销的价格信息调研 价格信息调研主要涉及：国际市场上同类产品不同企业的定价目标和定价方法，国际市场及各细分市场上的价格总水平，国际市场上产品的价格弹性或消费者对产品价格的敏感度，国际市
21、场上替代品和互补品价格走向，不同细分市场上消费者在价格上的反应，产品不同生命周期竞争者的价格策略，国际市场上中间商对价格的调整幅度，国际市场定价的法律法规和惯例等等。 3国际市场营销的分销渠道调研 国际分销渠道信息调研主要包括：国际市场产品销售渠道和中间商的种类及各国的市场惯例，国际市场直接销售、间接销售的种类和特点，国际市场上各类中间商的背景资料，国际市场分销渠道和中间商的发展趋势等等。 4国际市场营销的促销调研 国际市场促销信息调研主要包括：国际市场上促销的各种具体形式、种类及可利用程度，国际市场促销成本、优势、障碍及利弊分析，国际市场营销推广的方式、特点和要求，以及中间商、消费者对此的反应，国际市场上广告方式以及各种促销方式的效果，国际市场促销的法律法规及惯例等等。 5国际市场营销的竞争调研 竞争调研主要包括：国际市场上主要竞争者的识别，竞争者的背景材料，国际市场上各竞争者的产量、销售和市场占有率情况，国际市场上竞争者之间在成本、价格、利润、质量、品种、规格、型号、服务等方面的比较，国际市场上竞争者之间在关税、贸易运输条件、分销渠道等方面的不同条件和不同策略，国际市场的竞争结构和竞争强度等等。专心-专注-专业