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1、精选优质文档-倾情为你奉上工程技术学院市场调研结课报告 题 目： 蒙牛牛奶市场调研分析报告 成 员： 沈昊 闫钢 专业班级： 工商管理61102 指导教师： 董绮 时 间： 2013-12-4 专心-专注-专业目录蒙牛牛奶市场调研分析报告【摘要】此次的调研主要是对荆州长江大学蒙牛牛奶市场有关问题进行调查研究，使自己能够系统的，客观的，广泛的从市场上收集资料，加以记录，分析，研究评估，提供理论知识。调研目的是为了具体了解长江大学蒙牛牛奶市场各方面情况，提高蒙牛牛奶在长江大学学生中的知名度、美誉度和忠诚度。从而更好的提高我们的专业水平，将理论与实践相结合，为走向社会工作打下良好的基础。本次调研的目
2、标总体是长江大学学生消费群体，此次调查采取的是随机抽样的方式。在长江大学东校区内的主干道，操场等地点拦截式的方法，对消费者进行问卷调查。并从中抽取部分有效样本进行数据分析。走进市场以及网络了解动态，以获取准确真实的信息。近年来，随着人们物质生活的日益丰富，生活节奏的逐渐加快，消费者的饮食结构，饮食习惯也悄然发生变化，饮食方式愈加简便快捷，已成为一种新的消费趋势。俗话说“一杯牛奶强壮一个民族”，牛奶是有益于人体健康的比较理想的安全食品，也是含有最多最全营养成分的食品之一。当代大学生作为一个特殊的消费群体，一直处在时尚消费的前沿，牛奶消费在大学生这个市场上也有相当大的立足之地。在这一大背景下，为了
3、解校内大学生对牛奶需求的市场信息，以及大学生获得产品信息来源的方式与渠道，我们调查小组对校内大学生这个特殊的消费群体进行了深入调查，并对收集的信息进行了系统的分析与总结，得出了一些结论。黑人牙膏市场调研分析报告引言牛奶是人类生活中必不可少的一种饮品，随着人们对健康的重视程度的提高牛奶的需求量也在不断增加，而且牛奶的营养含量也成为了人们购买时所考虑上的最重要的因素。于是中国这个人口大国来说，牛奶市场无疑也是一块兵家必争之地。近年来，随着我国国民经济的不断发展，人民生活水平日益提高，家庭的膳食结构得到普遍改善。一日三餐中早餐必须选择牛奶来摄取营养物质。对牛奶的消费量呈明显上升趋势。于是牛奶的生产和
4、销售也取得了较好的业绩，并且液体奶生产大幅度增长，整个行业经济效益明显提高。近几年，内蒙古的伊利、蒙牛、上海的光明等品牌迅速挤占了市场，以其优良的品质及不凡的声誉成为消费者的首选。荆州地区牛奶市场上品牌众多，有蒙牛、伊利、光明、三元、雀巢、旺仔等全国文明的大品牌，牛奶市场竞争十分激烈。蒙牛牛奶，是产品之一，作为蒙牛液体奶的首个高端副品牌；自上市起，即秉承奉献最佳品质的理念，致力于打造“最好的牛奶”。 本着“致力于人类健康的牛奶制造服务商”的企业定位，蒙牛在短短十年中，创造出了举世瞩目的“蒙牛奇迹”。至2008年底，主营业务收入实现239亿元，年均递增104%，是全国首家收入过200亿元的乳品企
5、业，跻身全球乳业20强第19位，液态奶销量居全球第一。作为农业产业化国家重点龙头企业，蒙牛产业链上联系着百万奶农，累计收购鲜奶1500多万吨，向农牧民发放奶款400多亿元，缴纳税款40多亿元，被社会形象地誉为我国西部大开发以来“最大的造饭碗企业”。 目前中国牛奶市场的竞争已经从产品层面上升为品牌、渠道等各个层面，对此，我们展开了针对蒙牛牛奶的市场调研，分析蒙牛牛奶在大学生市场的发展情况以及不足之处。黑人牙膏市场调研分析报告一、调研目的1、通过对本校区域内牛奶消费的调研来了解本校消费者的消费情况2、通过对本校区域内牛奶消费的调研来了解本校学生的生活方式等3、通过对消费者对牛奶的价格、口味、品牌、
6、包装、购买方式、地点的选择等装状况的调研，分析本校消费者的牛奶消费特点4、通过调查了解本院对蒙牛牛奶的需求状况。二、调研方法(一) 资料收集的方法 在本次调查中，我们采用的问卷调查。(二) 抽样方法我们所调查的目标总体是长江大学学生消费群体，此次调查采取的是随机抽样的方式。在长江大学东校区内的主干道，操场等地点拦截式的方法，对消费者进行问卷调查。共发放了50份问卷，回收了50份有效问卷进行数据分析。三、调查数据统计分析本次调查共有50人参加并且完成了问卷，有效问卷占100%。我们主要针对长江大学学生消费者，采取了校园拦截式调查，被调查的对象主要是学生消费群体。我们回收了50份有效样本进行数据统
7、计和分析，由此提出我们对蒙牛牛奶的建议。(一) 数据描述用频次分析和交叉分析的方法对收集到的数据进行初步描述和相关验证。频次分析的功能是分析各个变量出现的次数以及所占的百分比，可以对所收集的数据有一个直观的认识。1、频数分析（1）被调查者性别比例分布（表1）表1 性别频率百分比有效百分比累积百分比有效男2856.056.056.0女2244.044.0100.0合计50100.0100.0 图1 性别比例通过调查数据显示（见表1）：可以看出，我们从调查的50名消费者中回收的50份有效样本里面，男性有28人，女性有22人，说明我们所选取的样本中男女比例是比较平均，调查结果也是比较具有代表性的。（
8、2）被调查者年级分布（表2）表2 年级频率百分比有效百分比累积百分比有效大一612.012.012.0大二816.016.028.0大三3366.066.094.0大四36.06.0100.0合计50100.0100.0图2 消费者年级通过调查结果显示（如表2）：在接受调查的消费这种，大一的消费者有6人，占6%，大二的消费者有8人，大三的消费者有33人，大四的消费者有3人。说明了我们本次调查主要以大学生为研究对象，调查出来的结果主要反映大学生针对蒙牛牛奶的调查情况。（3）被调查者消费水平情况（表3） 表3 消费水平频率百分比有效百分比累积百分比有效元以下24.04.04.0元1224.024.
9、028.0元2856.056.084.0元以上816.016.0100.0合计50100.0100.0图3 消费水平 通过调查结果显示（如表三）：在接受调查的消费者中，有2%的消费者的消费水平在500以下，有12%的消费者的月生活费在500元1000元之间，有28%的消费者月生活费在1000元1500元之间，有8%的消费者月生活费在1500元以上，说明大学生消费水平处于中等，对蒙牛牛奶的消费完全可以承担。 2、 交叉列表分析（1） 月生活费与更倾向的促销活动交叉分析（表4）表4 性别1* 购买种类4 交叉制表购买种类4合计牛奶酸奶冰淇淋奶酪奶片性别1男计数13453328性别1 中的 %46.
10、4%14.3%17.9%10.7%10.7%100.0%购买种类4 中的 %56.5%50.0%62.5%50.0%60.0%56.0%总数的 %26.0%8.0%10.0%6.0%6.0%56.0%女计数10433222性别1 中的 %45.5%18.2%13.6%13.6%9.1%100.0%购买种类4 中的 %43.5%50.0%37.5%50.0%40.0%44.0%总数的 %20.0%8.0%6.0%6.0%4.0%44.0%合计计数23886550性别1 中的 %46.0%16.0%16.0%12.0%10.0%100.0%购买种类4 中的 %100.0%100.0%100.0%1
11、00.0%100.0%100.0%总数的 %46.0%16.0%16.0%12.0%10.0%100.0%图4 性别*购买种类条形图通过将消费者性别与购买种类交叉分析（表4）：可以看出，在男性中，购买蒙牛系列牛奶的比重最大，占46.4%；而奶酪和奶片相对购买的男性人数较少 。在女性中，同样是购买牛奶种类的人数最多，占45.5%；而购买奶片的仅占9.1%。由此可见，在蒙牛系列的购买种类中，最受欢迎的是牛奶，而奶片比较少人购买。因此，蒙牛可以对奶片和奶酪类型产品加大宣传力度。（2）年级与选择的主要原因交叉分析（表5）表5 年级2* 了解渠道8 交叉制表了解渠道8合计广播电视促销活动朋友其他年级2大
12、一计数11226年级2 中的 %16.7%16.7%33.3%33.3%100.0%了解渠道8 中的 %8.3%5.6%16.7%25.0%12.0%总数的 %2.0%2.0%4.0%4.0%12.0%大二计数24028年级2 中的 %25.0%50.0%.0%25.0%100.0%了解渠道8 中的 %16.7%22.2%.0%25.0%16.0%总数的 %4.0%8.0%.0%4.0%16.0%大三计数91010433年级2 中的 %27.3%30.3%30.3%12.1%100.0%了解渠道8 中的 %75.0%55.6%83.3%50.0%66.0%总数的 %18.0%20.0%20.0
13、%8.0%66.0%大四计数03003年级2 中的 %.0%100.0%.0%.0%100.0%了解渠道8 中的 %.0%16.7%.0%.0%6.0%总数的 %.0%6.0%.0%.0%6.0%合计计数121812850年级2 中的 %24.0%36.0%24.0%16.0%100.0%了解渠道8 中的 %100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%总数的 %24.0%36.0%24.0%16.0%100.0%图5 年级*了解渠道条形图通过将年级和了解渠道交叉分析（表5）：可以看出，大一学生中，了解蒙牛牛奶的渠道主要是通过朋友；在大二学生中，了解的渠道主要是通过一些促销活动所
14、知道的；在大三的学生中，他们主要通过朋友和促销活动了解到蒙牛。而在被调查的大四学生中，他们完全是通过促销活动所了解的。由此可见，在消费者了解渠道方面，蒙牛牛奶在推广上可以多采用各种促销方式来吸引消费者。（3）性别与喜欢的系列交叉分析（表6）通过对消费者的性别与影响消费者购买因素的交叉分析（表6）：可以看出，在男性中，影响男性购买蒙牛牛奶的因素主要是营养成分和口感。而在女性消费者中，影响他们购买的主要因素是口感和品牌知名度。 由此可见，男性在购买牛奶时比较注重牛奶的品质，女性则比较看重品牌效应。因此，在品质与品牌宣传方面可以加大力度。表6 性别1* 影响购买的因素7 交叉制表影响购买的因素7合计
15、品牌知名度口感营养成分价格其他性别1男计数6784328性别1 中的 %21.4%25.0%28.6%14.3%10.7%100.0%影响购买的因素7 中的 %50.0%50.0%66.7%66.7%50.0%56.0%总数的 %12.0%14.0%16.0%8.0%6.0%56.0%女计数6742322性别1 中的 %27.3%31.8%18.2%9.1%13.6%100.0%影响购买的因素7 中的 %50.0%50.0%33.3%33.3%50.0%44.0%总数的 %12.0%14.0%8.0%4.0%6.0%44.0%合计计数1214126650性别1 中的 %24.0%28.0%24
16、.0%12.0%12.0%100.0%影响购买的因素7 中的 %100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%总数的 %24.0%28.0%24.0%12.0%12.0%100.0%图6 性别*影响购买因素条形图四、相关分析我们首先对于消费者特征和市场特征进行了全部的相关分析，然后选取了其中相关性较高的特征列举出来，得出了以下相关列表。（见表7）表7 相关性性别1年级2消费水平3口味齐全程度9性别1Pearson 相关性1-.238-.467*.321*显著性（双侧）.096.001.023N50505050年级2Pearson 相关性-.2381.368*-.045
17、显著性（双侧）.096.009.759N50505050消费水平3Pearson 相关性-.467*.368*1-.459*显著性（双侧）.001.009.001N50505050口味齐全程度9Pearson 相关性.321*-.045-.459*1显著性（双侧）.023.759.001N50505050*. 在 .01 水平（双侧）上显著相关。*. 在 0.05 水平（双侧）上显著相关。通过表7可以看出，呈显著相关的分别是性别与消费水平、年级与消费水平、口味齐全程度与消费水平。说明不同的性别，消费者的消费能力不一样；消费者的年级不同，消费能力也有差异；消费者消费能力不一样，对蒙牛的口味需求也
18、不一样。这些因素之间都相互影响和制约蒙牛牛奶的发展。五、回归分析1消费者性别与消费水平回归分析表8 系数a模型非标准化系数标准系数tSig.B标准 误差试用版1(常量)2.341.2549.214.000消费水平3-.317.087-.467-3.663.001a. 因变量: 性别1假设回归方程类型为Y=a性别+b消费水平x，由回归系数可知a=2.341，b=-0.317，将其带入回归方程模型中可得回归方程：Y消费水平=2.341-0.317x性别由回归方程可得以下散点图：图7 性别与消费水平散点图2消费者年级与消费水平回归分析表9 系数a模型非标准化系数标准系数tSig.B标准 误差试用版1
19、(常量)1.567.4123.808.000消费水平3.385.140.3682.741.009a. 因变量: 年级2假设回归方程类型为Y=a年级+b消费水平x，由回归系数可知a=1.567，b=0.385，将其带入回归方程模型中可得回归方程：Y消费水平=1.567+0.385x年级由回归方程可得以下散点图：图8 年级与消费水平散点图六、因子分析我们选取了10个客观因素并将对其进行了因子分析，从中发现蒙牛牛奶市场的问题与契机。表10 KMO 和 Bartlett 的检验取样足够度的 Kaiser-Meyer-Olkin 度量。.555Bartlett 的球形度检验近似卡方69.792df45S
20、ig.010表11 解释的总方差成份初始特征值提取平方和载入旋转平方和载入合计方差的 %累积 %合计方差的 %累积 %合计方差的 %累积 %12.20422.04422.0442.20422.04422.0442.12621.25821.25821.66816.68038.7241.66816.68038.7241.60216.02537.28231.39413.93952.6621.39413.93952.6621.53815.38052.6624.9989.97662.6385.9519.51472.1526.7737.72979.8817.6906.90386.7838.5125.122
21、91.9059.4774.76896.67310.3333.327100.000提取方法：主成份分析。表11给出全部解释方差。表中“成分”这一列为各因子序号，“初始特征值”为相关系数矩阵的特征值，包括3项。本分析中没有设定提取公因子的个数，而是自动提取特征值大于1的因子，如（表11）所示：我们发现大于1的共有3个因子成份。根据特征碎石图可以看出，取累积%低于55%的因子，共取前3个。如图9所示。图9 碎石图表12 旋转成份矩阵a成份123消费水平3-.824-.224.099性别1.739-.114.010口味齐全程度9.668-.128.203了解渠道8.438.044-.121品牌5-.2
22、08.696.062价格程度10-.014.669.312年级2-.417-.526.039饮用时间6.172.512-.446购买种类4-.0815.544E-5.814影响购买的因素7.088.225.713提取方法 :主成分分析法。 旋转法 :具有 Kaiser 标准化的正交旋转法。a. 旋转在 5 次迭代后收敛。因子1为消费者个人信息因子，包括消费水平、性别、口味齐全程度和了解渠道。分数低表示消费水平或口味齐全程度对购买的影响率低。因子2为消费者承受能力因子，包括品牌和价格程度。分数低表示消费者能接受的价格程度低。因子3为消费者偏好因子，包括年级、饮用时间、购买种类和影响购买的因素。分
23、数低表示消费者主观意识比较强，购买种类多样。七、聚类分析表13 最终聚类中心聚类123个人信息因子-.605971.23604-.36338承受能力因子.05600.12750-.29606偏好因子-.61977-.076271.45623通过聚类分析发现：第一类显示消费者能承受的价格水平还比较高； 消费者主观意识比较弱； 购买的种类比较少； 第二类显示消费者消费水平很高； 消费者主观意识很强； 购买的种类多样； 能承受的价格程度中等；第三类显示消费者的购买种类很单一； 消费水平比较低； 能承受的价格程度也很低表14 每个聚类中的案例数聚类124.000215.000311.000有效50.0
24、00缺失.000根据表14可知，第一类中个案数为24，第二类中个案数为15个，第三类中个案数为11个。有效个案数为50。八、结论本次统计调查中主要有几个主要内容：消费者最喜爱的牛奶产品种类，消费者平时选择的品牌，不同消费水平的人群所喜好的品牌以及不同性别消费者喜好的产品种类，了解和分析消费者的购买行为，影响消费者购买的因素，以及消费者对牛奶品牌的偏好和满意度。综合以上的主要内容，我们做了如下具体的分析：（一）从消费者特征分析，我们从调查的50名消费者中回收的50份有效样本里面，男性占42%，女性占 58，说明我们所选取的样本中男女比例是比较平均，调查结果也是比较具有代表性的。而我们所针对的主要
25、是在校大学生，但是各个消费层次的区别还是非常明显的，主要集中在1000-1500元左右。（二）从市场特征分析，在被调查者中，常使用的洗衣粉品牌占前2位的分别是蒙牛和伊利，说明蒙牛和伊利两大牛奶品牌占据了绝大部分的荆州牛奶市场，受到了广大消费者的青睐和喜爱。同时人们在选择种类时更加倾向于牛奶产品，蒙牛和伊利主打牛年产品，所以其占有的市场地位可能与此有关。（三）从消费者意愿分析，不同性别的人消费水平不同，这可能与人的虚荣心有关，而选择不同种类的人消费水平不同，就和奢侈品总有人要一样。同时大部分人觉得牛奶产品种类已经比较齐全了，还有少部分认为不齐全，说明牛奶产品种类还有一定的延伸空间，但不大。综上深
26、度分析后，我们提炼了以下几点结论：（一）对于荆州地区的洗衣粉，企业应更加重视饮用的个性化，开发出具有个性的突出气息的产品。（二）尽管牛奶市场已经饱和差不多，但酸奶依旧有很大开发空间，相信通过开发引导，将会有更多的人喜欢和购买酸奶一次提升市场份额。（三）加大力度宣传，争取将自己的产品推广到每一个超市的货架上，将是一个占领市场的很好方法。九、营销启示与建议牛奶是人类生活中必不可少的一种饮品，随着人们对健康的重视程度的提高牛奶的需求量也在不断增加，而且牛奶的营养含量也成为了人们购买时所考虑上的最重要的因素。根据我们对蒙牛牛奶的市场调研分析，对蒙牛牛奶提出以下发展建议：1、迎合消费习惯、开发高校市场。
27、从以上调研分析来看，尽管现阶段大学生的购买力有限，对产品价格十分敏感，个人消费量不大，而且，企业对这一市场的开发成本较大，但是，从长远来看，大学生牛奶市场存在极大的利润空间和较好的发展前景。虽然大学生现在的受经济等客观因素的制约，但是在他们毕业且有可观收入之后，购买力水平会有极大的提高，如果企业能在这一时期就开始关注该潜在目标客户群体，使他们成长为企业的长期顾客，培养他们的品牌忠诚度，将会给企业带来长期的、巨大的经济效益。2、丰富营销策略，充分利用广告宣传根据调研结果分析，价格下降对大学生消费者的影响程度最大，乳制品企业进入高校市场可以通过销售促进、广告等丰富的营销手段，增加大学生消费者对品牌
28、的接触，通过不同场合、不同形式、重复或多次的传达企业和产品信息，提高大学生消费者对企业及产品的喜爱程度。企业可以通过体验性试喝、赠送礼品、优惠、现场展示、降价促销等方式，在积极活动中改变大学生消费者的态度，或通过公益事件、负责任的善后处理方式等增强消费者对企业或产品的良好情感，赢得消费者的认可与尊重，从而进一步树立品牌知名度、美誉度。 3、保证品质、传递品质根据调查发现，人们对牛奶的购买，最看重的还是品质问题。乳制品企业要想开拓大学生市场，重新让大学生消费者建立积极的情感，保持良好的态度，确保产品质量、严把品质关是最重要的。追求产品品质一定要长期持之以恒。值得消费者信赖的品牌不是短期内就能完成
29、的，企业任何时候都应该强调持之以恒的追求卓越的质量。无论是产品接触还是企业人员在和大学生消费者接触时，都要传递健康、高品质、安全等消费者关注信息，以企业的真诚打动消费者。 4、塑造品牌形象，培养购买忠诚拥有品牌就拥有市场，就拥有现在和未来，就可以获得消费者的忠诚，这就是品牌时代的游戏规则。消费者在选择时不会购买自己毫不了解的商品，而是倾向在自己熟悉的范围内选择，所以品牌知名度越高，或者说品牌越被消费者熟知，越容易进入消费者的选择，越有可能成为被选购的对象。因此知名度和购买之间存在着明显的关联，尤其对于这样消费者介入程度低、单位产品价最低的乳制品来说。所以对于开发大学生市场，让大学生消费者购买自
30、己公司的产品，这就需要前期的市场投入，让大学生消费者充分接触产品，进行品牌口味的培养使其形成消费偏好，这里要着重说明的是在大学生消费牛奶产品结构中，以纯奶和酸奶为主，所以乳制品企业在将产品推向高校市场时，应以这两类产品为主打，培养自己的潜在消费者。十、心得体会总的来说，这次市场调研作业十一个很有意思的过程，他不仅结合了市场调研的思想，还整合了软件操作，试一次理论与实践的结合。还锻炼了人际交往能力，同时也为无聊枯燥的生活配上一份额外的经历与感受。无论是享受过程还是享受成果，都意味着已经结束了，不过未来的路还将更远。无论调研结果的准确权威与否，我们拿到了软件，似乎就只能用数据说话了，分析结果出来，
31、分析一下，然后结论，似乎脱离了什么，很多东西是不用做调查的，这种操作方法似乎脱离了人的味道。无论做什么，总会遇到困难的。但是为什么会害怕困难呢？为什么因为困难而不想去做了呢？比如与人打交道，被拒绝。比如上台演讲，怕出丑。若是一个跃跃欲试的人，他会非常乐于上台，乐于不断的打交道，他享受那种快感。而那些充满担忧的，则是害怕出错，拒绝。这意味着失败，打击，这就是虚荣心吧。其实在调研过程中发横的事都已经是过去式了，不必耿耿于怀。而一直存在于调研期间的是小组成员的分工与相处。当然说出这句话以后，这就又是过去式了。也不必耿耿于怀了。这学期过的特别快，突然间所有的课都结课了。再往后面还有实习，事实上实习能更
32、快些就好了。能够一句话说出重点，还需要深度的积累。虽然学过那么多的课程，但是积累确实还差好多。 一个人的成长不在于对错，或许在于懂得了多少。 闫钢附录一（调查问卷）蒙牛牛奶市场调查问卷您好！我们正在调查蒙牛牛奶荆州大学市场，为了能更好的完成报告，我们需要您的配合，填写下面的调查问卷，谢谢配合。1、您的性别 A.男 B.女2、所在年级 A.大一 B.大二 C.大三 D.大四3、每月消费的总体水平 A.500元以下 B.500-1000元 C.1000-1500元 D.1500元以上 4、您习惯购买的乳制品种类 A.牛奶 B.酸奶 C.冰淇淋 D.乳酪（芝士）F.奶片 5、您经常购买的乳制品品牌
33、A.蒙牛 B.伊利 C.光明 D.娃哈哈 6、您饮用乳制品的时间段 A.早餐 B.午餐 C.晚餐 D.两餐之间E.想喝就喝7、哪些因素影响您购买乳制品 A.品牌知名度 B.口感 C.营养成分 D.价格 E.其他8、您通过什么渠道了解蒙牛乳制品信息 A.广播电视 B.促销活动 C.朋友 D.其他 9、您认为蒙牛牛奶口味齐全吗 A.非常齐全 B.比较齐全 C.不齐全 D.非常不齐全10、您认为蒙牛乳制品价格怎样 A.过高 B.合适 C.过低附录二（编码明细单）问题字段问题摘要码值含义一性别1=男2=女二所在年级1=大一2=大二3=大三4=大四三月消费水平1=500元以下2=500元-1000元3=1000元-1500元4=1500元以上四购买种类1=牛奶2=酸奶3=冰淇淋4=乳酪（芝士）5=奶片五品牌 1=蒙牛2=伊利3=光明4=娃哈哈六饮用时间 1=早餐2=午餐3=晚餐4=两餐之间5=想喝就喝七影响购买的因素1=品牌知名度2=口感3=营养成分4=价格5=其他八了解渠道1=广播电视2=促销活动3=朋友4=其他九口味齐全程度1=非常齐全2=比较齐全3=不齐全4=非常不齐全十价格程度1=过高2=合适3=过低