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1、精选优质文档-倾情为你奉上飘柔的分销渠道设计方案建议书 曾强09营本1班2011-11-22飘柔的分销渠道设计方案一、市场环境分析（1）市场状况分析：中国洗发护发市场的竞争已经从产品层面上升为品牌、渠道等各个层面，目前国内洗发护发行业大致可划分为三大阵容：宝洁公司占据着中国洗护发市场的霸主地位，麾下的四大品牌飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝与联合利华旗下的清扬、力士、夏士莲构成国内洗护市场的第一军团；花王公司的诗芬、德国汉高的Fa、丝宝集团的舒蕾等占据第二军团；大部分国产品牌如好迪、奥妮、拉芳、蒂花之秀、柏丽丝等则处在第三军团。 2003年全国重点大型企业洗发护发产品前10位品牌的市场综合占有率合计为
2、74.35%，2004年、2005年分别比2003年上涨2.1和6.9个百分点。2006年1-11月份前10位品牌市场综合占有率合计为78.03%，已经超过了2003年、2004年水平。2006年全年的洗发护发依然是上涨趋势。全国洗护发产品2005年的市场销售额为191.52亿元，其中农村市场为78.52亿元；2006年中国洗护发产品市场销售额达220亿元左右。 在中国的洗发护发市场上，可以说是国外的一些强势品牌占据着绝对的优势，而国内品牌则处于劣势地位，其生存空间受到了一定的挤压；但与此同时国内品牌仍有一定的发展市场，如洗发水的中低档市场、一些二三级的区域市场以及某些洗发市场等等，国内企业应
3、当加以利用。（2）消费者需求分析 目前中国日化洗发护发市场正由成长期日益走向成熟期，品牌集中度已经比较高。中国洗发水市场销售总额已近200亿，成为世界上洗发水生产量和销售量最高的国家，也是洗发水竞争最激烈的市场。全国有300多个品牌，其中有20多个占据市场的主导地位。根据当时全国主要城市内开展的一系列消费者定性和定量调研结果，“柔顺、飘逸和容易梳理”几乎满足了所有消费者对于洗发后头发的需求，所以，飘柔品牌的目标消费者比较宽广、属于大范围品牌锁定方式，对于年龄和性别并无局限，也就是说无论男女、不分老幼，都是飘柔品牌的目标消费者。品牌上市初期，由于当时中国消费者的收入还较低，而飘柔品牌是作为比较奢
4、侈昂贵的洗发水上市，价格并不便宜，所以主要销售覆盖于收入水准比较高的城市和县城区域。飘柔，海飞丝等国际品牌为年轻人欢迎，消费群体收入、学历偏高；沙宣受到年轻高知白领的青睐；风影的消费群体在前十大品牌中显得最为年轻。（3）市场竞争状况分析竞争对手的市场占有率目前，市场高度集中，呈现垄断竞争态势，市场前四大品牌市场集中度超过60%，宝洁旗下三大品牌占据半壁江山，联合利华，丝宝紧随其后；新品牌的加入市场竞争还会进一步加剧。销售渠道渠道四大模式全程合作-宝洁 政策遥控（复合式）-联合利华政策遥控批发网络-拉芳借渠直营市场上柜(1、裸价供货，由经销商运作，厂家给予部分费用及赠品物料支持。(2、厂家直营，
5、对一些强势的区域性日化连锁超市，为了追求更大利润空间，不愿从经销商处进货，转而寻求与厂家直接合作，强势者还会要求厂家给予铺底货。(3、OEM/ODM，某二线品牌专门为国内最大的日化超市屈臣氏开发了一套产品，仅在屈臣氏系统年销售就达到了4000万。（4、商超：二线洗化品牌受限于品牌定位，其产品价格体系已经透明，比品牌不如飘柔、力士，比费用不如霸王、丝宝，比利润不如三四线品牌，很多已进场的二线品牌包括拉芳、蒂花之秀、飘影、采乐、名人等均处于很尴尬的境地，想促销没费用、不促销没销量，完全是在靠流通的利润养活，商超对于二线品牌也是“食之无味、弃之可惜!产品价格品类市场分布产品价格档次强势品牌中小城市2
6、5-40元高档国产品牌中大城市15-25元中档中小品牌局部城市10-15元低档二、飘柔的机会与优势分析（SWOT分析） 优势（strength）: 1、宝洁的品牌影响力，知名度已深入中国消费者的心中，令消费者满意，值得消费者信赖，形成了稳定的市场，并占有了很高的市场份额，飘柔亦是如此。 2、技术优势。宝洁拥有十几个年销售过亿美元的品牌，全球有产品技术中心20个，持有专利数量超过29000项。 3、渠道优势。飘柔拥有宝洁品牌旗下的渠道多元化优势，在中国大、中、小城市。甚至小乡村都可以看到飘柔的身影。 劣势（weakness）:1、广告缺乏创意性，没有产品自己的特色，表现手法单一。2、宝洁自己旗下
7、的其他品牌的洗发水会与飘柔产生竞争，降低了飘柔在市场上的竞争力与占有率。 3、宝洁采用多品牌战略，企业需要投入更多资金和成本，分散了企业有限的资源，降低了产品竞争力。 机会（opportunities）:1、 现代人的审美观逐步提高，对头发的要求也越来越高，因此对洗发水的需求也会增多，有很大的市场。 2、随着经济的发展，人们的收入增加，生活质量水平提高。威胁（threatens）： 1、广告缺乏创意，一成不变，让竞争对手有机可乘。 2、当前的洗发水市场非常活跃，不断有含有高科技的新产品出现，如联合利华的清扬，力士等，对宝洁的飘柔构成了很大的威胁。三、分销渠道选择方案的设计 (一)分销渠道模式的
8、选择根据产品特点和市场因素、中间商等状况，飘柔洗发水可以采取间接渠道和宽渠道为主要形式，多渠道并存的多渠道组合模式，即生产者零售商消费者；生产者批发商零售商消费者；生产者代理商批发商零售商消费者这三种渠道模式。其中包括多家代理模式，网络平台模式，广泛性分销，关系型分销渠道等。以多种渠道模式结合，尽可能顾及到分销的全面性，使分销渠道打通市场的各个层面。（二）具体分销渠道的选择随着社会经济的发展，具体分销渠道选择时更应该适应人们消费需求的多样化、个性化和人性化要求。在考虑飘柔销售的分销渠道中，以下这三种渠道都很适应该产品的销售。（1）连锁超市渠道。由于超市具有营业面积大、选地合理、交通便利、价格便
9、宜等特点，吸引了不少消费者前往购买；就目前而言，以超市为代表性的连锁业仍旧掌握着零售市场的主导权，况且它70以上的网点设置在居民聚居区和城郊结合部，在经营商品结构上努力贴近市民的生活。（2）便利店渠道。便利店主要经营的商品比连锁超市更为细化，更满足居民的生活急需，再加上它所的场地很小，因此它所设的店址更接近居民生活区或是办公区。（3）第三方消费渠道。第三方消费渠道即批发商、批发市场、批发中心、商品交易所等以批发为主要业务形式的产品销售渠道。该渠道不面向消费者，只是商品流通的中间环节。（三）中间商数目的选择飘柔产品主要定位在中低端市场，因此采用密集性分销渠道结构。飘柔可以尽可能多地使用商店销售产
10、品，扩大产品的市场覆盖面，提高网点密度，方便消费者购买。在利用零售商、批发商、代理商等进行销售的分销渠道中，应该采用广泛性分销策略进行铺点销售。具体的覆盖面可以作以下安排：连锁超市覆盖率80%以上便利店覆盖率80%以上第三方消费渠道覆盖率90%以上（四）具体中间商对象的选择在选择零售商时，要注意其经销年数的长短、商业信誉的好坏、是否更容易接近目标市场；还必须观察其经营管理水平、服务水平、促销措施、偿付能力等。并对该零售商能否在市场覆盖、市场开发、市场情报、技术服务等方面为公司提供出色的服务，在销售其他产品的数量、特征及推销力量方面做得怎样等情况都要作深入调查。飘柔优先选择有实力、善于销售、守信誉的中间商。同时因为飘柔采取的是广泛性分销模式，所以选择具体中间商的条件比较宽松。飘柔可以采取以在中国的几大区域为中心，不断向所属各省、市以及乡镇等扩散的策略。四、分销渠道方案实施计划时间任务布置负责人2011、10、24（第七周）确定项目曾强2011、11、01（第八周）收集资料曾强2011、11、08（第九周）资料分析曾强2011、11、15（第十周）分销渠道选择与方案设计曾强2011、11、22（第十一周）方案的实施安排及整合曾强专心-专注-专业