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1、精选优质文档-倾情为你奉上 课 程 论 文 课程名称 营销诊断和策划课程实训 题目名称 海尔集团C2B电子商务 模式营销诊断 学生学院 管理学院 专业班级 12市场营销3班 学生姓名 指导教师 2014 年 7 月 3 日目录海尔集团C2B电子商务模式营销诊断一、研究背景1.企业背景 海尔集团创立于1984年，从开始单一生产冰箱起步，拓展到家电、通讯、IT数码产品、家居、物流、金融、房地产、生物制药等多个领域，成为全球领先的美好生活解决方案提供商。2013年，海尔全球营业额1803亿元，利润总额108亿元，继续保持利润增长2倍于收入增长。据消费市场权威调查机构欧睿国际的数据，2013年海尔品牌
2、全球零售量份额为9.7%，连续五年蝉联全球白色家电第一品牌。互联网时代的到来颠覆了传统经济的发展模式，为企业带来新的挑战和机遇。为了继续保持全球零售量份额以及持续发展，海尔将坚持网络化的发展战略，开拓创新，通过建立人单合一双赢的自主经营体模式，对内，打造节点闭环的动态网状组织，对外，构筑开放的平台，成为全球白电行业领先者和规则制定者，全流程用户体验驱动的虚实网融合领先者，创造互联网时代的世界级品牌。2.行业背景（1）在国内，随着电子商务的快速发展，传统企业不仅在传统优势业务上受到电商的蚕食，而且其电商转型之路也屡屡受挫；长期以后，在我国，物流一直都是制约大家电、家居等企业电商化的主要因素；国内
3、排名前十的电商除了苏宁易购之外，其余9家都是互联网企业，很多传统企业试图在战术层面布局电商，然而一番投入后始终没有打的起色；（2）自2009年 “人单合一双赢”商业模式创立之后，伴随着海尔从传统制造型企业到服务型企业的全面转型。海尔对整个网络（线上、线下等所有网络）有统一的规划（整合上下游供应链)，能够为不同网络消费者提供差异化服务(个性化定制C2B模式)。与互联网企业相比，海尔打通了全产业链，可以为消费者提供整体家电解决方案，在新品开发、物流配送、售后服务、家电定制等环节拥有比较大的差异竞争力。海尔具有国内数一数二的大家电物流装配团队以及成熟完善的经销网络，能快速向中小城市、农村市场进行渗透
4、。二、研究对象及其基本情况1.研究对象 海尔企业2.基本情况 2002年，海尔正式开通网上商城，但没有实质性突破；2010年12月，日日顺乐家悄然上线，海尔开始试水“产品目录册+网上商城+加盟店”多渠道复合模式；2011年，海尔集团与投资方共同成立海尔电子商务公司；2012年，海尔电商战略聚焦：一切以用户体验为核心，实行“人单合一”双赢模式，基于日日顺物流、服务体系搭建的海尔电商最具特色的“限时送达，送装一体”的服务模式，实现最大范围内的配送覆盖。（海尔集团CEO张瑞敏指出：人单合一双赢模式“人是员工，单是用户，人单合一双赢就是员工给用户创造价值的同时，实现自身的价值。”人单合一双赢模式席卷了
5、海尔8万多名员工，他们变成了2000多个自主经营体，独立运作，自负盈亏。）3.发展战略 从1984年创业至今，海尔集团经过了名牌战略发展阶段、多元化战略发展阶段、国际化战略发展阶段、全球化品牌战略发展阶段四个发展阶段。2012年12月，海尔集团宣布进入第五个发展阶段：网络化战略阶段。三、 环境分析（一） 宏观环境分析1.随着人们生活水平的提高，生活质量的改善，人们对家用电器的需求越来越多；另一方面，随着网络科技的发展，越来越多的人已经开始追求“网络生活”，比如网上购物;在经济全球化和网络科技的推动下，电子商务已经步入了人们的生活，网上购物越来越成为人们购物方式的主流！2.目前，从我国的消费市场
6、趋势看，消费增长潜力最大的是三、四线城市和农村地区，而这些地区电商仍处于起步阶段。很多大家电企业都没有具备完善物流配送，而海尔具有强大完整的全国性的物流配送体系海尔日日顺；这对海尔网络营销来说，这是很大的优势和机会。（二）家电行业环境分析1.行业内的竞争者：国外家电品牌分食国内市场份额（美国“惠而浦”品牌家电）；国内家电品牌竞争激烈（小天鹅洗衣机、格力空调等）；竞争因素：从价格战转向非价格战；（例如：服务战、技术战等等）；出口需求扩大；2.新入者：格兰仕进入冰箱业、空调业，科龙开始生产微波炉；3.购买者：消费者生活水平的提高，对生活质量的追求，家用电器的需求； 房地产行业的发展，引发家电的需求
7、；工资水平的提高，消费的可支配收入的提高促进对家电的购买； 消费者对不同品牌家电的偏好； 消费者对家电质量、性能高，会降低其讨价还价能力。4.供应商：海尔采用网上采购平台采购，具有强大的上下游供应链；海尔具有对关键零部件创造和制造能力；5.替代品：现在暂时没有大家电的替代品。（三）企业内部环境1.资源优势：作为传统的制造型企业，海尔拥有丰富的商品资源、完善的供应链和强大的销售能力等优势。2.能力优势：拥有自主的技术创新中心和技术管理体系全流程并联交互开放式创新生态体系，打造出自主特色的品牌（海尔、卡萨帝、统帅）3.管理模式：自主经营的人单合一双赢模式（人是员工，单是用户，人单合一双赢就是员工给
8、用户创造价值的同时，实现自身的价值。人单合一双赢模式席卷了海尔8万多名员工，他们变成了2000多个自主经营体，独立运作，自负盈亏。 ）4.现有的产品组合：产品多元化战略（白电产品、数字及个人产品、厨具产品和生活家电产品）四、机会和问题分析（一）内部因素1.优势（S）：（1）海尔集团不仅具有传统制造企业家电制造优势，而且具有自主全国物流（日日顺）和优秀安装服务团队；（2）海尔具有国内自主高度认知的三大品牌海尔、卡萨帝、统帅；（3）海尔具有自主优秀研发团队以及技术创新核心能力；（4）海尔在营销策略上实行网上预售个性定制模式，其在库存成本以及产品价格上更有竞争优势。2.劣势(W)：（1）海尔作为传统
9、制造企业，在转型为互联网服务性企业的路程中受到企业现有网络技术的限制以及现有电商企业的激烈竞争；（2）海尔集团品牌认知度不及国外家电巨头企业（松下、日立等）；（3）海尔由于专有技术制造和创新，导致其家电价格普遍较高。（4）卖点炒作，轻视广告文化建设。长久以来，海尔的广告策略遵循下面的两个原则：第一，从炒作的内容来看，以炒作外观及附加功能为主，炒作的卖点变化很快，一年甚至更短的时间就更换炒作卖点，并且卖点的提炼很少考虑消费者是否真正需要这方面的功能；第二，采用高密度及高频率对某一卖点进行反复炒作。（二）外部因素1.机会(O)：（1）京东、易迅等竞争对手优势主要在一、二线市场，目前对三、四线城市以
10、及农村市场有心无力；（2）三、四线城市和农村市场庞大且多元化，具有较大的消费潜力；根据相关统计，三四线城市分布着中国约42%的人口、60%的收入和66%的中产阶层。随着出口制造业内迁、固定资产投资拉动等因素的推动，未来十年将有大量较小城市居民首次进入中产和富裕消费者阶层，中高收入家庭在当地人口中的占比也将由2010年的约14%攀升至2020年的40%以上。（3）农村网购市场基本空白，具有很大的发展空间。2.威胁(T)：（1）国内的家电管理政策法规不完善，山寨家电产品越来越较多，导致家电市场竞争激烈加剧；（2）由于2007年至2013年国家实行家电下乡补贴等优惠政策，导致国内与国外众多家电企业纷
11、纷崛起，同行业竞争压力加大；（3）三、四线城市和农村地区的电商发展仍处于起步阶段，其人们的网络消费意识较低。（三）战略机会（S&O）1.海尔可以利用其自有品牌优势结合其物流优势，在三、四线城市和农村开辟新的家电市场以及发展其网络市场；2.海尔可以利用三、四线城市和农村网购空白的“机遇”，结合实体经营以及个性定制模型，大力推广其电子商务营运。（四）存在问题（W&T）1.海尔品牌知名度不是很高；2.海尔由传统制造业转为电商服务业艰苦。针对以上两个问题，我们建议如下：1.通过举行各种文化活动，提高品牌收视率，多做品牌广告推广，提高品牌知名度；2.在各地实体运营店设立网络预订和选购终端，通过让顾客体验
12、网络选购，大力推广其网络选购，从而促进其电商转型。五、营销战略（一）目标市场战略1.市场细分（S） 市场细分的标准有：按地理位置细分、按人口因素细分、按心理因素细分、按行为因素细分 作为大家电企业，海尔选择按地理位置细分标准来细分市场：按不同国家地区细分，设计出不同款式的洗衣机，例如：亚洲波轮式、欧洲滚筒式、美洲搅拌式等洗衣机；按不同地方需求细分，设计出不同功能的洗衣机，例如：“大地瓜”洗衣机（农村专用于洗蔬菜）、智能变速洗衣机、“小神童”洗衣机、“玛格丽特”洗衣机（洗涤、脱水和烘干一体化）。2. 目标市场选择（T）（1）确定目标市场 根据地域性及经济收入不同，把市场划分为一、二、三、四线城市
13、市场和高、中、低档等不同消费群体；而海尔主要选择三、四线城市以及农村等消费潜力较大的市场，同时根据不同消费群体的需求设计出高、中、低档的家电产品；其目标市场的类型定为：选择性专业化根据不同目标市场消费者的需求，设计出多种款式和类型的产品，以满足其市场的需求。（2）确定目标市场策略任何企业都没有足够的人力资源和资金满足整个市场或追求过分大的目标，找到有利于发挥本企业现有的人、财、物优势的目标市场才是主要战略。根据海尔目标市场的选择性专业化模式以及C2B的经营模式，其目标市场策略确定为差异性市场策略根据不同细分市场消费者存在不同的需求，推出多种产品，根据各细分市场的特点，采用不同的市场策略，分别满
14、足多个目标市场消费者的需求。 3.市场定位（P）市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来。传统的观念认为，市场定位就是在每一个细分市场上生产不同的产品，实行产品差异化。但是海尔新一轮的战略使这一定义有所改变。结合海尔个性化定制C2B发展战略，向外部提供健全的个性化服务则要用到品牌去进行个性定位。（1）产品策略：海尔应充分运用其资金优势，实行高、低档产品结合策略，尽量扩大产品组合的深度，以满足不同消费市场的需求；（2）定价策略：海尔应结合其推出高、中、低档产品，实行不同的定价策略；例如：中、低档产品实行渗透定价策略，有利于扩大迅速市场份额，确保其竞争优势；高档产品实行满意定价。（3）营销渠
15、道策略：海尔应根据其现有的营销网，实行直接渠道和短渠道，网络营销与线下营销结合，主力推动网络营销。（4）促销策略：海尔应结合人员推销与广告和公共宣传等促销方式，实行“推动策略”与“拉动策略”结合，以树立品牌优势和扩大品牌知名度，吸引更多消费者前来购买其家电产品。六、营销策划方案（全网营销方案）全网营销指将产品规划、产品开发、网站建设等一系列电子商务内容集成与一体的营销模式，是近期品牌企业模式创新的试金石。一、产品、服务规划三、四线城市和农村市场庞大且多元化。通过“人单合一”模式下利对用户需求灵敏的嗅觉，各个乡镇海尔销售点根据当地习俗和客户要求对产品进行细微的个性化调整。值得重视的服务规划这一环
16、节，如果把个性定制C2B模式停留在产品本身的竞争层面，早晚海尔会失去忠诚顾客的心。最终，企业还是要认识到如何把产品包装成一个体验的流程打包给客户。服务这一环节也是海尔从家电制造企业转换成为服务性企业的关键。而在主打三、四线市场的情况之下，一线员工（安装、配送等）是战略的核心部分。一线员工要重新进行培训，重新定位成企业与客户的服务枢纽。安装前对客户家电摆放位置进行考察；安装过程要让客户体验到被服务的愉悦而不仅仅是工作意义上的安装,员工的提供安装服务时可以根据风俗展开沟通，对售后的更详细介绍；售后服务更能使海尔与客户达到连接的效果，客户的搬家后家电的摆放，或者是家具摆放的变化都应该是海尔售后服务于
17、的内容。总之，全网营销下的服务要在真正意义上把海尔和客户全方位连接。二、数据库建设与品牌推广1、利用大数据实现产品对客户的精准投放 精准营销原指在精准定位的情况下，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。大数据则是多平台的大量数据，原多数应用于互联网广告行业的营销方式。2、实施计划（1）通过与相关行业合作（如：具有家电模块并已取得用户信息的杂志、其他家电网站），取得或者购买用户的数据库。（2）对用户数据进行分析，筛选出潜在的用户。通过各种的方式（合作网站杂志上与用户进行互动）对潜在用户进行提示，介绍个性化定制服务在家电品种，家电购买和售后服务的优势与简
18、便。（3）企业网站上针对不同地区实行“消费者投票机制”。通过类似互动挖掘出客户青睐的产品类型。三、产品分销1、聚合长尾少量的需求会在需求曲线上面形成一条长长的尾巴，而所谓长尾就在于它的数量上，将所有非流行的市场累加起来就会形成一个比流行市场还大的市场。三、四线市场需求零零散散，通过大数据的精准营销能够聚集市场上有同样需求的人。2、解决“最后一公里”在产生购买行为之后，线下能够快速反应并运送安装时关键。拥有自己完整的大家电物流配送体系，海尔应该运用这个多年积累下来的优势快速响应来自网上各平台的订单，完善客户体验。参考文献：1于忠珍,金花. 海尔商业模式设计和创新解析J. 中国流通经济,2013,07:75-782戴国良. C2B模式电子商务的产生、发展与展望J. 电子商务,2013,09:25+27.专心-专注-专业