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1、精选优质文档-倾情为你奉上钟楼啤酒谈判策划书 我方：钟楼啤酒有限公司（卖方）对方：长春某些酒店（几个重要的中档、高档酒店） 2012年4月目 录1 目标说明（3）2 背景与动机（3）2.1必要性（3） 2.2可行性（3） 2.3品牌宣传方案（4）3 形势分析（5） 3.1我方情况（5） 3.1.1我方优势（5）3.1.2我方劣势(5)3.2对方情况(5) 3.2.1对方优势(5)3.2.2对方劣势(5)4 对谈判对手的分析(5) 4.1 对对手目标的分析(5)4.2 对手可能采取的策略（6）5 谈判目标（6）5.1价格和数量（6）5.2 服务及培训方面（6）5.3 支付方式方面（6）5.4 运
2、输和保险方面（7）5.5 仲裁索赔方面（7）5.6 总目标(7)6 谈判的战略与策略(7) 6.1 我方战略抉择(7)6.2 我方策略选择(8)7 谈判议程安排(8)8人员组成及分工(9)1 目标说明通过此次谈判，希望我方能够达成与长春酒店的合作，进而能成为代理商，并且与其发展长期的合作伙伴关系，达到双赢。谈判的主要内容如下：（1）、核实价格和数量、交货日期、地点(2)、品质及售后服务方面的商议(3)、支付方式方面的确定(4)、运输和保险方面的商榷（5）、仲裁索赔方面的商定（6）、其它需要谈判的问题 2 背景与动机 2.1必要性长春市地处中国东北松辽平原腹地，位居东北三省的中心，市内人口283
3、万人。长春位于东北经济带中部，受经济发展水平、消费习惯等因素影响，长期以来酒类消费居全国省会城市前列，去年啤酒销量达28万吨，一直是各啤酒厂商必争之地。吉林省内去年啤酒总产量在5万吨以上的企业有5家，其中金士百和吉林华润(原华丹)总产量均超过20万吨，银瀑啤酒产量近12万吨。这些企业位于长春市区内的仅有银瀑啤酒一家，其余均地处长春以外地区。 2.2可行性口味和价格仍是消费者最看重的两个方面，但品牌对消费者的影响越来越深。改革开放以来，随着吉林省内啤酒企业的快速发展和外埠、外国啤酒的不断涌入，市场竞争激烈，需求相对饱和，市民消费也由原来的封闭型、偏执型，变为现在的开放型、理智型。在长春市，啤酒的
4、消费不仅受到购买力限制，而且还受销售网络不健全等一系列问题的影响。 “青啤”、“哈啤”尽管在国内是强势品牌，但在长春市场的销量一般，消费者第一提及率不高。啤酒生产具有地域优势，受运输、保鲜、保质期等特殊因素的影响，啤酒的销量基本在产地周边较为狭窄的地区，市场辐射相对较小，因此钟楼啤酒具有一定的品牌优势，地域优势，离长春比较近，且价位合理。本地一些啤酒消费者，他们对外埠品牌评价不高，认为口味和价格不及本地啤酒。看来，要长期占领某市场，口味与价格的最终还要起决定作用，因为消费者的品鉴习惯不可小视。从总体上来说，钟楼啤酒进入长春市场还是有很大的机会和优势的。2.3品牌宣传方案从长春市场的啤酒品牌表现
5、来看，消费者的地方意识比较强烈，更多的消费者只认识家门口的产品。许多厂家(尤其是外埠厂家)广告投入很高，电视荧屏的几秒钟，一闪而过，钱没少花，却很难给人留下深刻的印象，如果缺少与消费者的直接交流，促销活动搞得少，不能拉近与消费者的感情，消费者又没有得到真正的实惠，他们是不会轻易改变消费习惯，而去尝试新品牌产品。所以我们一定要深入长春市，进行大规模的宣传。树立钟楼啤酒在长春市“纯粹的酒，厚厚的爱”的品牌形象，同时为进军东北三省做好充分准备。在对酒吧等娱乐场所进行市场调查时，我们发现“洋啤”在这里存在较大的生存空间。洋啤酒的高价格，使经营者可以获取高额利润，所以此类场所一般不经营国产啤酒。其中经营
6、者反映“百威”、“科罗纳”销量较好。“百威”在中国有生产基地，销售的啤酒基本上全部来自国内生产厂，外国厂商采取设备输出、技术输出、品牌输出、当地生产的经营方式。作为当年中外啤酒大战的发起者，百威在高消费市场的实力不容忽视。另外，根据国家海关总署公布的数据，以科罗纳为代表的纯进口啤酒增幅颇大，一部分消费者在消费心理上更倾向于接受纯正的进口啤酒，科罗纳在长春也拥有一批忠实消费者，虽然数量不多，但我国加入WTO后，对啤酒的关税的大幅下调，随之而来的是洋啤价格下调，同时，随着消费者收入水平的上升，在啤酒上的花费上也存在上升的趋势，因此我们也要做好长春市场高端市场，树立品牌形象，斯库娜子品牌，是钟楼啤酒
7、的一个子品牌，需要在高档的酒店进行宣传，以树立绿色、健康、尊贵、高档的生活品质。3 形势分析 3.1我方情况 3.1.1我方优势(1)、六十多年的老品牌，有深厚的品牌积淀；(2)、品牌实力，钟楼啤酒以“华北啤酒第一大罐”的品牌实力让外界不敢小看；(3)、技术实力，公司设备精良，容积为60立方米的糖化和400立方米的露天发酵大罐 是国内最先进的设备，整个工艺程序均采用微机自控。过滤机、高浓稀释 机以及灌装生产线大部分从美国、英国、德国进口。3.1.2我方劣势（1）、品牌内涵缺失、品牌形象老化、低廉；（2）、本土品牌的威胁；（3）、处于啤酒第一梯队青岛和燕京的威胁；（4）、东北哈尔滨啤酒让我方啤酒
8、在东北的推广会受到阻力 3.2对方情况 3.2.1对方优势（1）、本土的酒店，知名度高，有固定的顾客；（2）、熟悉本地的啤酒和顾客的消费习惯；（3）、辐射范围广，影响力大。 3.2.2对方劣势(1)、没有固定的酒类合作伙伴；(2)、其旗下的部分酒店没有抓好中端的市场；(3)、只注重白酒，没有主打的啤酒品牌。4 对谈判对手的分析 4.1 对对手目标的分析(1)、尽可能降低成交的价格；(2)、对于产品质量，运输服务及技术支持上的高要求；(3)、在合同上获取对本方最有利的运输方式、支付方式，交货方式等条款；(4)、减少索赔的条款(5)、减少因啤酒的宣传对自己正常业务的影响。 4.2 对手可能采取的策
9、略（1）、掌握谈判主动权，以我方对此钟楼啤酒品牌宣传的需求而鼓励合同成立；（2）、以本地的相关数据参数，迷惑我方的谈判视线；（3）、以己方在本地的名气，促使我方在价格及运输等服务上做出妥协；（4）、以我们会影响对方的正常营业为由，要求提供更多的产品维护服务。5 谈判目标5.1价格和数量：根据与其前期沟通达成的一致协议，我们设定了如下目标： 产品类别 价格 数量高档酒 20元 100万瓶 （约500吨）中档酒 1.62.8元 6000万瓶（3000吨）5.2 服务及运输方面以下方案二选一（1）、我方负责损坏货物的调换（包括运输途中的损坏）但对方负责70%的运费；（2）、我方负责全部的运费，但运输
10、过程中的损耗全部由对方负责。底线：我方负责运费，运输损耗我方对50%的产品负责。5.3 支付方式方面根据前期谈判达成的协议，双方一致同意以信用证方式支付。最佳支付方式：远期信用证（不可撤消的承兑信用证），由于双方关系不错，我公司信誉较好，采取此方式可以减少我方费用支出，有利于资金的融通。中间方案：不可撤销的不保兑信用证（开证银行信用比较好）。可接受方案： 即期信用证支付货币：人民币5.4 运输和保险方面我方可按对方要求代买方办理保险，如买方无具体要求，我方将代投货运一切险，但保险费由买方负责。5.5 仲裁索赔方面最佳仲裁地点：张家口（利用本地优势，对我方有利）期待仲裁地点：第三地（例如北京）（
11、公正，双方均合理）可接受仲裁地点：长春（处于客场，比较被动。基于尊重的角度考虑）卖方有责任完成其所承担的合同中规定的义务。我方将在合同执行的过程中对对方任何违约行为视情节进行索赔。分析：积极努力，扬长避短，尽力为公司谋取较为合理的利益。5.6 总目标（1）、建立合作伙伴关系。（2）、提高我公司产品市场占有率，拓展业务，扩大公司规模。（3）、实现良好长期合作：可以节约公关成本。6 谈判的战略与策略 6.1 我方战略抉择我方从市场的实际情况出发，急于开拓潜力巨大的东北市场，大力提高我方在东北市场的份额。通过与对方富有成效的合作，可以积累与东北企业合作方面的经验，为长远的业务往来铺平道路。基于以上因
12、素，根据商务谈判学中的“结果关系”矩阵，当我方对关系和结果的重视程度高时（同时，可以预见对方亦会重视与我方的合作），应选择“合作”战略，着眼于长远，用真诚务实的态度来实现双方利益的最大化。6.2 我方策略选择（1）、开局阶段策略1）开局阶段设计方案一：先声夺人。表明我方在啤酒界的地位和实力，或是从侧面支出对方参加此活动的重要性，或是不参加此活动的弊端。方案二：情感交流式开局策略。通过谈判双方发展现状及前景形成感情上的共鸣，把对方引入较融洽的谈判气氛中。2）对方一开始就拒绝我公司合作的策略：A说明自己的优厚条件。B表明自己在未来的大好发展前景和给对方带来的利益。（2）、中期阶段1）投石问路。因为
13、本次是双方的第一次合作，对双方合作的条件不能作深入了解，所以就先提出一组交易假设条件，向对方进行询问，最后在讨价还价中确定。本策略需得注意虚实结合，让对方难以琢磨你的意图。2）突出优势。通过己方掌握的有利资料，突出己方的优势所在，强调我方能为对方所带来的最大的利益体。暗示对方若与我方打不成协议将会对其带来巨大损失。3）把握让步原则。明确我方的核心利益所在，实行以退为进的策略，进行迂回战术。4）打破僵局。合理利用暂停，分析僵局形成原因，最后可以通过聊对方产品及市场的方式来打破僵局缓和气氛。（3）、休局阶段，可根据实际情况对已有方案进行进一步的修正和调整。（4）、最后谈判阶段。1）把握底线，适时运
14、用折中调和策略，把握最后让步的幅度，在适宜的时机提出最终要价，使用最后通牒策略。 2）买下契机。在谈判中形成一体化谈判，以期建立长期合作关系3）达成协议。明确最终谈判结果，出示会议记录和合同范本,请对方确认,并确定正式签订合同时间7 谈判议程安排（1）、双方首席代表各自介绍代表团成员（2）、我方首席代表介绍我方基本立场（3）、我方销售代表结合演示文稿对标的物进行说明，应对方要求回答相关问题（4）、双方就合同条款进行磋商（5）、若谈判成功，双方首席代表签约8人员组成及分工 首席代表：张大爱 钟楼啤酒总经理 全面负责本次谈判 代表：张大喝 总经理高级助理 协助总经理打理谈判事宜 张大钟 产品部经历 负责产品成交价格谈判等售后事宜 张大楼 市场部负责人 长春市场的综合分析 张大啤 法律顾问 相关法律事宜 张大酒 记录 负责记录谈判全程 注：我方在谈判中会参照上述表格中所指示的交易组合，以维护公司利益。谈判的要点是“双赢”。 09市场营销 （2）班 张楠楠学号；13专心-专注-专业