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1、精选优质文档-倾情为你奉上一、公司分析（一）公司竞争战略分析：公司简介：万科股份有限公司成立于1984年5月，是目前中国最大的专业住宅企业。2008年公司完成新开工面积523.3万平方米,竣工面积为529.4万平方米，现销售金额为478.7亿元，结算收入404.9亿元,净利润40.3亿元。战略目标中国房地产业的领跑者万科以上海、北京、深圳、广州为核心城市城市，同时以上海为龙头的长江三角洲地区、以北京为龙头的环渤海地区和以深圳、广州为龙头的珠江三角洲地区三大城市圈开发住宅，并以成都武汉等腹地区域经济中心城市作为发展目标，逐步把44个100万以上人口的城市覆盖，进一步扩大各地的市场份额，实现成为行
2、业领跑者的目标。主营业务收入分布主营业务收入、净利润和净利润率年份主营业务收入（元）净利润（元）净利润率（%）200122.200238.200327.200431.200536.200637.200742.200839.200929.201040. 我们可以看到万科主营业务收入在2004年以后呈现出大幅稳定的增长，在2010年首次出现下降趋势，其利润率在这10年波动不定。其原因与万科的发展经历有着直接的关系，同时与我国的房地产的发展和国家调控行情息有相关。2000年以后，中国经济一直维持8%以上的高倍增长速度，经济结构决定了对房地产的依赖程度相当高，虽然08年次贷危机后政府致力于调整产业结构
3、，可以预见一段时间内国家仍然需要房地产业发展来稳定经济。此外，据调查到2011年中国中产阶层（年收入25000元到4万元）的人数将达到约2.9亿，这代表中国城市最大规模的社会阶层，并占到城市人口的44%，该阶层到2015年时将达到4800亿元的购买力。可见房地产的潜力还是相当巨大。2010年，受中国整体经济形势影响，货币通胀压力不断增加，政府接连出台政策紧缩银根，5月份房地产企业销售业绩有了明显下滑趋势，万科在北京市场率先降价清理库存的行动在一定程度使其主营业务总收入下降，但其净利润却仍然有大幅度的增加。国家曾勒令78户开展了房地产业务但又不以房地产为主业的央企，退出房地产业务，万科在一定程度
4、上通过了整合行业资源提高了市场占有率。其自身经过较长时间的磨合，已经形成了规范的制度管理，和优质的物业管理，大大的降低了其成本。这也是其很重要的成本策略。万科战略分析：万科集团发展的四个阶段： 业务范围选择：专业化经营战略先做减法，后做加法（1）从多元化经营，到经营房地产。1984年组建公司，其主营业是搞摄像机、录像机、投影仪、复印机等贸易1988年主营业务改变从贸易转向了房地产，城市花园的品牌由此诞生。（2）从房地产多品种，到经营住宅。1991年1月29日万科A股在深圳证券交易所挂牌交易，公司于1992年确立了以房地产为核心业务的发展战略，将住宅作为房地产的主导开发方向，在全国的13个城市开
5、展业务，从而改变了过去的摊子平铺、主业务部突出的局面。1994年，在房地产的经营品种上，万科提出以城市中档居民为主，从而改变过去的公寓、别墅、商场、写字楼什么都干的做法。（3）在房地产投资的地域上，有十三个城市到上海天津，北京深圳少数城市发展。1995年底，万科提出回师深圳，由全国的13个城市转为重点经营京津沪特别是深圳四个城市。（4）在股权投资上，万科从1994年开始转让部分股权。公司于2001年将直接及间接持有的万佳百货股份有限公司72%的股份转让予中国华润总公司及其附属公司，全面完成了专业化调整战略，成为单一业务的房地产集团。万科专业化经营的目标是：以房地产为主，以住宅为核心，盘活存量集
6、中资源，建立竞争优势在2002年6月，万科发行可转换公司债券，募集资金15亿，进一步增强了发展房地产核心业务的资会实力，至2004年9月，万科19.9亿元可转换公司债券公开发行。万科至此开始专注于大众住宅的开发阶段。从2004年至今的主要特点是专业化、产业化、区域化、联盟化。2005年3月，万科与浙江南都集团签署协议，万科以80%的股权控制南都房产，完成了国内地产业有史以来最的并购案，此次并购使万科成功的进入了浙江和江苏市场，制定了珠三角、长三角、环渤海三大核心齐头并进的“3+X”区域发展战略布局。万科的选择专业化战略的原因：（1）专业化选择的外在原因。国家的宏观经济和政策会对一个企业产生促进
7、和限制作用，而产业的不同生命周期会影响到相关企业的战略选择，尤其房地产业受国家宏观经济环境和政策影响较大。1、国家环境调控环境恶化。90年代初房地产出现泡沫，国家1993年下半年开始紧缩银根，进行宏观调控。万科各项业务规模都比较小，缺乏规模优势，所以造成企业持续发展能力受到限制，抗风险能力也明显不足。万科各地项目出现资金困难，而且也不能出现规模效应。2、房地产的发展前景依然广阔。我国正处在工业化，城市化和现代化快速发展时期，而且人们以住为主的观念不会因为一时期的调整有所改变。3、房地产进入门槛较低。90年代初房产行业还处在起步阶段，市场还在探索时期，住宅生产模式简单，房产公司普遍实力较弱，没有
8、形成垄断。（2）万科转型的内在原因分析1、资源分散，缺乏市场竞争力。1992年之前万科在走小而全的多元化经营路线，经营业务有13大类1984至1992年，万科参股30多加企业，总投资1.3亿。但是这种跨地域经营遍地开花的发展，由于缺乏整体开发思路和发展战略造成了资源的过度分散，主导产业不突出，企业的经营业务缺乏市场竞争力，无法在一个领域形成规模效益。2、主营业务收益率低，股东要求更多回报。1992年，贸易和商业的经营收入占了万科经营收入的86%，但是利润占总贡献的16%，而房地产收入仅占总体的3%,而利润却占了43%。作为上市公司主营业务收益率低，引起股价的波动，万科面对股东要求高回报的压力。
9、所以之后两年万科发行B股，筹集了好几亿资金后，自然思变，把资金投入高回报的房地产了。万科集团的战略实施：（1）专注住宅产品开发1、专注于城市住宅开发。 万科认为中偏高档的城市住宅具有较大的市场潜力。业务范围限定为以面向普通白领的商品住宅。2、加强规划设计的市场导向性。 打破传统的兵营式排列，导入国外的规划思想，降低容积率，预留大量的绿化空间，并设各种休闲设施。3、持续创新。产品经历了三个阶段：起步，成长，创造阶段，成立建筑研究中心，致力建筑产品的研发，创造了许多中国第一：花园洋房等，此外，是第一个获得住宅产品国家专利的房地产企业。4、以产品为轴心构建管理架构。 围绕专业化战略，以产品为轴心构建
10、管理架构，主要负责以产品的客户分析，规划设计，到工程管理，营销的全过程，建立起了创新研究部，产品品类部和项目管理部三个部门。（2）优质的物业管理1、完善的住宅配套。 前期计划，售后服务，完善住宅区的配套种类，提高服务档次，承担社区教育职责，投资幼儿园和学校2、专业化，人性化的服务。 为业主提供安全，洁净，舒适的小区环境，并且不断提升服务的质量，满足业主对高品质生活的需求。3、营造社区文化，倡导新型生活方式 。核心价值在于为业主营造一个和谐宜居的生活环境，增强业主对于居住社区的归属感和认同感。4、规范的运营管理。 建立完善的内部运作机制为规范内部管理运作，使之与国际管理水平接轨，确保向顾客提供优
11、质，完善的服务。万科企业品牌发展（1）万科企业品牌定位 万科提出了建筑无限生活的品牌畅想，以以您的生活为本为品牌核心，面向中高等收入的白领阶层为主，高端及中低端客户为.辅的消费群体，塑造有创35265 .的、有文化内涵的、关怀体贴生活的品牌畅想。（2）万科企业品牌发展 1、以企业文化奠定企业品牌建设的根基 。万科将以建筑无限生活为宗旨，以创造健康丰盛的人生为核心价值观 ，以“成为中国房地产行业领跑者”为愿景的企业文焕融入到企业长期发展的战略经营方针之中，渗透迸进企业经营管理的每一个环节，最终通过产品和服务在市场上形成了自己独特的品牌竞争优势。2、以客户关系管理塑造塑造企业品牌。3、以品牌产品促
12、进企业品牌。万科在全国各地建立了以“万科”命名的系列项目品牌，万科城市花园、万科四季花城等产品系列精品在全国化复制给万科企业品牌带来了巨大的效应。未来，万科将凭借高度知名的企业品牌，继续走全国化复制的路线，把万科城、万科蓝山等项目进行全国化复制。4、以企业售后服务促进企业品牌。房地产行业进入品牌竞争时代，市场竞争的焦点已经逐渐有产品的竞争转向管理、服务的竞争。万科物业管理提供的优质服务和营造的和谐社区氛围是万科决胜市场的杀手锏之一。（二）SWOT分析（优势、劣势、机会、威胁）优势（S）：（1）经营决策优势 万科的开发模式实在郊区选择大片土地，进行大规模的住宅小区开发。其市场定位在中等收入和部分
13、高收入阶层。万科选择这种开发模式的有利之处在于，其一，能较易地在异地获得土地的开发权；其二，万科以中等收入阶层为主的市场定位，拥有最大的市场容量，并且这种市场定位在各个城市中都拥有大量的消费者，这使得万科能将一个城市已获得成功的开发模式，推向其他城市，这是万科成功地走向全国市场的一个关键因素。（2）管理优势在管理方面，万科依托互联网技术，构建扁平化的内部管理平台，并通过专业化管理架构的建设、完善的规范指引和管理制度，加强了对下属公司的监控以及专业开发能力指导，保障了在扩张中，公司开发模式和品牌的有效延伸，显示了管理上的优势。万科已建立成熟的职业经理人队伍，公司管理层对股东能做到尽责尽忠，能将股
14、利最大化放在首位。万科在城市郊区开发城市花园的开发模式，已形成一套成熟的管理体制、业务流程及开发思路。（3）万科的品牌优势万科在房地产业形成了公认的全国第一品牌，构成这一品牌的主导产品就是在城郊结合部开发的“城市花园”系列产品。这一产品在楼盘销售中起到了重要的促进作用，万科在深圳、天津、上海、北京等城市开发的楼盘来看，虽然这些楼盘的地理位置不好，但是销售情况很好。这一品牌意味着一流的建筑质量、舒适的居住环境，一些客户第一次去看房时，就确定要购买万科的房子。（4）产品定位优势深万科涉足房地产业时，刚好碰上房地产业发展的一个高潮。当别的开发商都投向获利较高的高档写字楼时，万科开始投资居民住宅楼。9
15、3年下半年，我国国民经济实施宏观调控，大量高档写字楼、商住楼出现滞销甚至破产，但以居民住宅楼为主的万科逃过此劫。近些年，大多数开发商开发的商品楼价格太高，超过一般工薪族的承受能力，此时，深万科又领先一步，他们将投资重点转向中档居民住宅楼和经济适用房，这满足了市场的需求，公司获得了较好的效益。（5）技术创新优势随着房地产市场竞争的不断加剧和中国加入WTO后国外房地产商的冲击，建筑技术在房地产业上的竞争将发挥越来越重要的作业，万科领先一步认识到创新的重要性。1999年初，万科成立了万科建筑技术研究中心专家组，它对住宅新技术、新工艺、新产品的应用，改进单位住宅和整体住宅性能起到重要作用。该中心首批专
16、家组成员共17名，他们在我国建筑学界许多著名专家的指导下，对一些重要课题展开研究，这些研究对万科房地产开发水平和竞争力的提高起到重要的促进作用。（6）土地储备优势和规模优势 土地储备是房地产公司进行大规模开发的前提和保证，也是公司持续稳定发展的基础和保障。土地的成本占房地产开发成本的41%，开发商获取土地的价格，一直是开放商所获得多大利润空间的核心要素。2006年万科的土地储备量已达到1851万平方米，这为公司的进一步发展奠定了坚实的基础，也更加突现公司的规模效应。劣势（W）：（1）重视顾客，文化建设，但对员工关注不够，员工满意度不是很高。（2）各城市顾客的评价不一。而在万科住户中，深圳的万科
17、住户对万科的满意程度最高，而北京的万科住户对万科的满意程度最差，从而推荐率也最差。说明在某些城市万科的住房，服务等有待提高。（3）与政府的关系一般对以房地产为主导业务的万科来说，土地资源和土地成本的限制，是影响万科地产经营效益的重要因素，不同于许多从国企改制过来的房地产企业，万科在管理上少了许多国企通病，但在某种程度上缺乏政府的“关爱”。万科说获得的可开发土地，较多的来源于二级市场或公开拍卖市场土地资源来源渠道的限制，迫使万科只能走城乡结合部开发的策略。这一策略固然给万科带来了巨大的收益，其不足之处也很明显。机会（O）：（1）目前，中国的城市化率还很低，城市化进程正在如火如荼的进行中，这必然加
18、大对城市的住房需求。（2）国家对货币政策持续收紧，资本市场低迷，使得房地产公司现金非常紧张，如果持续下去，势必导致部分房地产公司的现金流断裂，甚至出现中小房地产公司的倒闭潮。由于万科提前采取了降价销售回笼资金，因此对于手握大量现金的万科来说，此时兼并中小房地产公司扩大市场占有率的大好时机。（3）由于国内紧缩的货币政策使得房地产融资困难，所以大量房地产公司到国外融资，国外融资以美元计价，由于人民币在不断升值，所以融资成本相比较低。一旦美国走强势美元，那么人民币将被迫贬值，大量的房地产公司将无力还款而倒闭，这对于万科这样的大的房地产公司来说也是进一步扩大市场占有率的绝佳机会。（4）由于一线城市房价
19、上涨过快，国家出台了一系列针对一线城市的房地产的调控措施，这必然加大对二、三线城市房地产的炒作。而万科是早于市场介入开发房地产的公司之一，可以享受二、三线房地产炒作带来的好处。（5）2011年，政府提出，今年将建设1000万套的保障性住房，未来三年内将建设3600万套的保障性住房。（6）随着市场的日益成熟，消费者的房地产开发商品牌意识必将逐步提高。（7）万科以软性服务方面著称，也迎合了中高档房产消费者的需求。（8）万科品牌形象十分丰富，为进一步塑造和强化品牌也创造了条件。威胁（T）：（1）目前国家正在进行经济结构的调整，大力发展新兴产业。房地产业也不再定位为国家经济的支柱产业，这会导致针对房地
20、产业的倾斜政策作出调整。（2）目前城市房屋的空置化率过高，不利于房地产业的健康发展。（3）目前国家大力发展保障性住房，而且随着城市化进程的结束和人口老龄化的出现，对房屋的刚性需求将逐渐减弱，房地产的暴利时代将结束。（4）合生创展、富力地产、雅居乐地产等一些竞争对手发展也比较迅速，保持持久竞争力必须拥有自己的特色。（5）中高档房地产市场上消费者对开发商的品牌意识逐渐加强，对产品的设计要求也有所提高，这一方必须加大对科研的投入，以满足日益时尚的消费者的口味。（6）宏观上，08的金融危机对全国房地产业造成巨大的打击，许多竞争对手都以降价促销。（三）公司和主要竞争对手（或行业平均水平）的对比行业的主要竞争对手有哪些？竞争战略、技术路线、规模和市场占有率、盈利能力比较。（四）公司治理结构、股权激励通过分析，应对公司在行业的地位及发展前景有明确的结论。二、盈利预测（一）关键假设及盈利预测对影响业绩的关键因素进行假设，如产品价格、销量、原材料价格等。（二）敏感性分析对关键假设进行敏感性分析三、财务分析（一）盈利能力分析一般公司利润的来源可能主要有三个：高毛利率（意味着公司采用差异化战略，或者具有定价权）、高周转率或者高杠杆率（二）成长性分析公司成长驱动因素分析：是行业的快速增长，还是依靠抢占其他对手的市场份额？（三）资本开支与融资计划公司的资本结构，是否有新的融资需求？专心-专注-专业