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1、SWOTSWOT分析法分析法人力资源部 【企业管理知识与技能提升培训课件】目录目录CONTENTSCONTENTS01020304SWOT分析法的定义SWOT分析的操作步骤初级SWOT和高级SWOT分析SWOT分析应用案例01SWOTSWOT分析法的定义分析法的定义SWOT分析法（也称TOWS分析法、道斯矩阵）即态势分析法，20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授海因茨韦里克提出，经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。从整体上看，SWOT可以分为两部分：第一部分为SW，主要用来分析内部条件；第二部分为OT，主要用来分析外部条件。利用这种方法可以从中找出对自己有利的、值得发扬的因素，
2、以及对自己不利的、要避开的东西，发现存在的问题，找出解决办法，并明确以后的发展方向。SWOTSWOT分析法的定义分析法的定义STRENGTHS优势WEAKNESSW劣势OPPORTUNITYO机会THREATT威胁内部条件外部环境02SWOTSWOT分析分析的操作步骤的操作步骤SWOT分析的操作步骤环境因素分析构造SWOT矩阵制定行动计划010203外部环境因素包括：机会因素和威胁因素，它们是外部环境对事物的发展直接有影响的有利和不利因素，属于客观因素。运用各种调查研究方法，分析出当前问题所处的各种环境因素，即外部环境因素和内部能力因素。内部环境因素包括：优势因素和劣势因素，它们是事物在其发展
3、中自身存在的积极和消极因素，属主动因素，在调查分析这些因素时，不仅要考虑到历史与现状，而且更要考虑未来发展问题。第一步环境因素分析0102第一步环境因素分析问卷走访座谈文献资料S-S-优势优势优势因素1：优势因素2：优势因素3：优势因素4：W-W-劣势劣势劣势因素1：劣势因素2：劣势因素3：劣势因素4：O-O-机会机会机会因素1：机会因素2：机会因素3：机会因素4：T-T-威胁威胁威胁因素1：威胁因素2：威胁因素3：威胁因素4：优势优势：是组织机构的内部因素，具体包括：有利的竞争态势；充足的财政来源；良好的企业形象；技术力量；规模经济；产品质量；市场份额；成本优势；广告攻势等。劣势劣势：也是组
4、织机构的内部因素，具体包括：设备老化；管理混乱；缺少关键技术；研究开发落后；资金短缺；经营不善；产品积压；竞争力差等。机会：机会：是组织机构的外部因素，具体包括：新产品；新市场；新需求；外国市场壁垒解除；竞争对手失误等。威胁：威胁：也是组织机构的外部因素，具体包括：新的竞争对手；替代产品增多；市场紧缩；行业政策变化；经济衰退；客户偏好改变；突发事件等。SWOT方法的优点在于考虑问题全面，是一种系统思维，而且可以把对问题的“诊断”和“开处方”紧密结合在一起，条理清楚，便于检验。第一步环境因素分析波特五力分析模型是迈克尔波特（Michael Porter）于20世纪80年代初提出，对企业战略制定产
5、生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。根据波特的观点，一个行业中的竞争，不止是在原有竞争对手中进行，而是存在着五种基本的竞争力量，这五种基本竞争力量的状况及综合强度，决定着行业的竞争激烈程度，从而决定着行业中最终的获利潜力以及资本向本行业的流向程度，这一切最终决定着企业保持高收益的能力。五力分别是：供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。五种力量的不同组合变化，最终影响行业利润潜力变化。波特五力分析模型波特五力分析模型（Michael Porters Five Forces Model），又称波特竞
6、争力模型、波特五力分析（Porter 5 force analysis）PEST分析是战略咨询顾问用来帮助企业检阅其外部宏观环境的一种方法。是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治（Political）、经济（Economic）、社会（social）和技术（Technological）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。简单而言，称之为PEST分析法。如图所示：PEST分析模型将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOT矩阵。
7、在此过程中，将那些对组织发展有直接的、重直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先排列出来，而将那些间接的、次要的、沙许的、不急的、短暂的间接的、次要的、沙许的、不急的、短暂的影响因素排列在后面。第二步构造SWOT矩阵SWOT矩阵 内部条内部条件件 外部环境外部环境S-S-优势优势优势因素1：优势因素2：优势因素3：优势因素4：W-W-劣势劣势劣势因素1：劣势因素2：劣势因素3：劣势因素4：O-O-机会机会机会因素1：机会因素2：机会因素3：机会因素4：T-T-威胁威胁威胁因素1：威胁因素2：威胁因素3：威胁因素4：SWOT矩阵 内部条内部条件件 外部环境外
8、部环境S-S-优势优势优势因素1：优势因素2：优势因素3：优势因素4：W-W-劣势劣势劣势因素1：劣势因素2：劣势因素3：劣势因素4：O-O-机会机会机会因素1：机会因素2：机会因素3：机会因素4：增长型战略（SO）机会、优势组合（最大限度发展）扭转型战略（WO）机会、劣势组合（利用机会、回避弱点）T-T-威胁威胁威胁因素1：威胁因素2：威胁因素3：威胁因素4：多种经营战略（ST）威胁、优势组合（利用优势、减低威胁）防御型战略（WT）威胁、劣势组合（收缩、合并）SWOT矩阵 内部条内部条件件 外部环境外部环境S-S-优势优势优势因素1：优势因素2：优势因素3：优势因素4：W-W-劣势劣势劣势因
9、素1：劣势因素2：劣势因素3：劣势因素4：O-O-机会机会机会因素1：机会因素2：机会因素3：机会因素4：利用这些改进这些T-T-威胁威胁威胁因素1：威胁因素2：威胁因素3：威胁因素4：监视这些消除这些SWOT矩阵第I类型的企业，具有很好的内部优势以及众多的外部机会，应当采取增长型战略，如开发市场、增加产量等。企业自身实力够硬（优势），市场环境又锦上添花（机会），企业就会一帆风顺（增长型战略）第类企业，面临着巨大的外部机会，却受到内部劣势的限制，应采用扭转型战略，充分利用环境带来的机会，设法清除劣势。企业自身实力不够的情况下（劣势），市场环境能够提供一个机会让企业扭转局势（扭转型战略），那么企
10、业就要好好把握住这样的机会，好咸鱼翻身。第类企业，内部存在劣势，外部面临强大威胁，应采用防御型战略，进行业务调整，设法避开威胁和消除劣势。企业在自身实力不足的情况下（劣势），市场环境又给了当头一棒（威胁），而企业又不想放弃公司，只能硬着头皮继续支撑（防御型战略）。第类企业，具有一定的内部优势，但外部环境存在威胁，应采取多元化战略，利用自己的优势，在多样化经营上寻找长期发展的机会；或进一步增强自身竞争优势，以对抗竞争对手的威胁。企业自身实力够硬（优势），但是市场并不给力，甚至让企业举步维艰（威胁），那这条路不行，就再开辟一条路呗（多种经营战略），反正我有实力怕什么。多元化战略也称为多种经营战略。
11、SWOT矩阵1. 杠杆效应（SO：优势+机会）。杠杆效应产生于内部优势与外部机会相互一致和适应时。在这种情形下，企业可以用自身内部优势撬起外部机会，使机会与优势充分结合发挥出来。然而，机会往往是稍瞬即逝的，因此企业必须敏锐地捕捉机会，把握时机，以寻求更大的发展。2. 抑制性（WO：劣势+机会）。抑制性意味着妨碍、阻止、影响与控制。当环境提供的机会与企业内部资源优势不相适合，或者不能相互重叠时，企业的优势再大也将得不到发挥。在这种情形下，企业就需要提供和追加某种资源，以促进内部资源劣势向优势方面转化，从而迎合或适应外部机会。3. 脆弱性（ST：优势+威胁）。脆弱性意味着优势的程度或强度的降低、减
12、少。当环境状况对公司优势构成威励时，优势得不到充分发挥，出现优势不优的脆弱局面。在这种倩形下，企业必须克服威胁，以发挥优势。4. 问题性（WT：劣势+威肋）。当企业内部劣势与企业外部威胁相遇时，企业就面临着严峻挑战，如果处理不当，可能直接威胁到企业的生死存亡。在适应性分析过程中，企业高层管理人员应在确定内外部各种变量的基础上，采用杠杆效应、抑制性、脆弱性和问题性四个基本概念进行这一模式的分析。制定计划的基本思路是：制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。运用系统分析的综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合
13、，得出可选择对策。第三步制定行动计划成功应用SWOT分析法的规则进行SWOT分析的时候必须对公司的优势与劣势有客观的认识。进行SWOT分析的时候必须区分公司的现状与前景。进行SWOT分析的时候必须考虑全面。进行SWOT分析的时候必须与竞争对手进行比较，比如优于或是劣于你的竞争对手。保持SWOT分析法的简洁化，避免复杂化与过度分析。SWOT分析法因人而异。建立这种优势要多长时间？01能够获得的优势有多大？02竞争对手做出有力反应需要多长时间？03影响企业竞争优势的持续时间，主要的是三个关键因素03初级初级SWOTSWOT和和高级高级SWOTSWOT分析分析什么是初级SWOT分析初级SWOT分析是
14、指只涉及为数很少的内外部宏观因素的分析。对于只有一个人的小店而言，那就只有店主一人来做SWOT分析。对于中小企业来说，SWOT分析组的人员可由所有能参与意见的人组成，而对大公司来说，主要由与新业务有关的人员和某些领域的顾问或专家或市场咨询人员组成智囊团来做SWOT分析。 内部条内部条件件外部环境外部环境自己公司自己公司竞争对手竞争对手优势优势劣势劣势机会机会挑战挑战初级SWOT分析初级SWOT分析填写时要遵循如下原则：优势：要想一想自己公司在哪方面做得好。而竞争对手在哪些方面做更好，然后实事求是地填写进去。然后分析一下自己公司的那方面优势相对于其他公司突出一些。劣势：分析一下自己公司哪些方面做
15、得不如人家的地方。尤其分析一下自己的客户经常投诉的地方和自己公司目前不能向竞争者提供的服务或产品。以及自己公司不能提供的销售服务，以及公司销售队伍哪些方面没有得到充分的满足等等。机会：找出自己公司一些没有发觉的优势，这些就是公司的机会的一部分。在评估一下未来是否有潜在的机会出现。关键是找一找有没有自己公司现在能做而其他竞争对手有还没有做的领域。挑战：看看公司内外有没有潜在的可能破坏公司业务的因素。从内部讲，自己公司是否具有存在或潜在的财务、发展或人员方面的问题存在。从外部讲，你的竞争对手是否越来越强大，以及你的公司的一些优势有变成劣势的趋势和可能性。填完表格的内容后，把自己的公司和竞争者公司进
16、行粗略的定性或定量比较和评估，然后得出结论就行了。初级SWOT分析案例我想在我的居住小区门口开一个卖菜点，我经过思考和调查后发现如下事实：自己自己竞争对手竞争对手优势优势有资金、干过这行尽管有资金很多人没干过这行劣势劣势就一个人，缺人手可能人手比较丰富机会机会小区刚开，没有几家买菜的，我就在小区他们住得远、经营成本高挑战挑战越来越多的人可能要支摊他们面临同样的竞争通过上面初级的SWOT分析的分析，我得出结论，尽管我和其他小贩可能面临同样的挑战，但我的优势和机会要多于对手的，所以我决定马上支摊开业，否则就要错过机会了。什么是高级SWOT分析POWER是个人（Personal）、规则（Order）
17、、加权（Weighting）、重视细节（Emphasizedetail）、等级与优先（Rankandprioritize）的首字母缩写，这就是所谓的高级SWOT分析法。个人经验（个人经验（Personal experiencePersonal experience）作为市场营销经理，你是如何运用SWOT分析法的呢？无非是将你的经验、技巧、知识、态度与信念结合起来。你的洞察力与自觉力将会对SWOT分析法产生影响。规则规则（OrderOrder）优势或劣势，机会或威胁，市场营销经理经常会不由自主地把机会与优势、劣势与威胁的顺序搞混。这是因为内在优势与劣势和外在机会与威胁之间的分界线很难鉴定。举个例
18、子，就说全球气温变暖与气温变化好了，人们会错将环境保护主义当作一种威胁而非潜在的机会。什么是高级SWOT分析加权加权（weightingweighting）通常人们不会将SWOT分析法所包含的各种要素进行加权。某些要素肯定会比其他的要素更具争议性，因此你需要将所有的要素进行加权从而辨别出轻重缓急。你可以采用百分比的方法，比如威胁A=10%，威胁B=70%，威胁C=20%（总威肋为100%）。重视细节（重视细节（Emphasize detailEmphasize detail）SWoT分析法通常会忽略细节、推理和判断。人们想要寻找的往往是分析列表里面的几个单词而已，重视细节将极大地帮你决定如何最
19、佳地评价与比较各种要素。等级与优先（等级与优先（Rank and prioritizeRank and prioritize）一旦添加了细节并评价了要素，你便能够进入下一个步骤，即给SWOT分析法一些战略意义，例如你可以开始选择那些能够对你的营销策略产生最重要影响的要素。你将它们按照从高到低的词序进行排列，然后优先考虑那些排名最靠前的要素。比如说机会C=60%，机会A=25%，机会B=10%0那么你的营销计划就得首先着眼于机会C，然后是机会A，最后才是机会B。高级SWOT分析案例某公司原来是做餐饮经营的，现在发现保健品市场是个很好投资机会，打算代理某一知名保健品在公司所在大区的独家代理。该公司
20、做出了如表一和表二样子的较详细的SWOT分析。通过表一、表二我们不难发现，这家餐饮公司做保健品生意还是有很大的可行性的。原因是，这家公司的优势（16）和机会（20）都略高于同行业竞争对手的平均水平（分别是15和17），而自己公司的劣势（14）和挑战（15）都和竞争对手（分别为16和14）基本相同。即：16+2016+14。（表一）（表二）04SWOTSWOT分析应用案例分析应用案例案例一某公司员工满意度SWOT分析 内部条件内部条件 外部环境外部环境 优势优势S S认同并遵守公司制度热爱学习，力求上进员工心地无私劣势劣势WW薪酬待遇在行业中偏低加班较多，导致员工疲惫企业文化建设薄弱机会机会O
21、O组织结构正在调整股份制改造和上市机会SOSO战略战略成立人力资源部，强化人力资源管理后备干部的选拔、培养WOWO战略战略聘请管理顾问，大力推进企业文化建设建立科学合理的绩效考核与薪酬制度威胁威胁T T技术人才和熟练工流失人员素质低STST战略战略成立培训部，通过持续的培训提升员工素质引入高素质人才WTWT战略战略高薪挽留部分人才案例一某公司员工满意度SWOT分析通过上面SWOT分析的分析，该公司决定确立三个改进弱项：第一，改变公司目前使用的工资制度,建立科学合理的绩效考核与薪酬制度；第二，建立内部培训制度,进行全员素质教育；第三，大力推进企业文化建设。案例二沃尔玛SWOT分析【优势优势】沃尔
22、玛是著名的零售业品牌，它以物美价廉、货物繁多和一站式购物而闻名。沃尔玛的销售额在今年内有明显增长，并且在全球化的范围内进行扩张。沃尔玛的一个核心竞争力是由先进的信息技术所支持的国际化物流体系。例如，在该系统的支持下，没意见商品在全球范围内的每一间卖场的运输、销售、储存等物流信息都可以清晰地看到。信息技术同事也加强了沃尔玛搞笑的采购过程。沃尔玛的一个焦点战略是人力资源的开发和管理。优秀的人才是沃尔玛在商业上成功的关键因素，为此沃尔玛投入时间和金钱对优秀员工进行培新并建立忠诚度。【劣势劣势】沃尔玛建立了世界上最大的食品零售帝国。尽管它在信息技术上拥有优势，但因为其巨大的业务拓展，这可能导致对某些领
23、域的控制力不够强。因为沃尔玛的商品涵盖了服装。食品等多个部门，它可能在适应性上比起更加关注于某一领域的竞争对手存在劣势。案例二沃尔玛SWOT分析【机会机会】沃尔玛可以通过新的商场地点和商场形式来获得市场开发的机会。更接近消费者的商场和建立在购物中心内部的商店可以使过去仅仅是大型超市的经营方式变得多样化。沃尔玛的机会存在于对现有大型超市战略的坚持。【威胁威胁】沃尔玛在零售业的领头羊地位使其成为所有竞争对手的赶超目标。沃尔玛的全球化战略使其可能在其业务国家遇到政治上的问题。多种消费品的成本趋向下降，原因是制造成本的降低。造成制造成本降低的主要原因是生产外包向了世界上的低成本地区。这倒是了价格竞争，
24、并在一些领域内造成通货紧缩。恶性价格竞争是一个威胁。案例三某炼油厂SWOT分析某炼油厂是我国最大的炼油厂之一，至今已有50多年的历史。目前已成为具有730万吨/年原油加工能力，能生产120多种石油化工产品的燃料-润滑油-化工原料型的综合性炼油厂。该厂有6种产品获国家金质奖，6种产品获国家银质奖，48种产品获114项优质产品证书，1989年获国家质量管理奖，1995年8月通过国际GB/T19002-ISO9002质量体系认证，成为我国炼油行业首家获此殊荣的企业。该厂研究开发能力比较强，能以自己的基础油研制生产各种类型的润滑油。当年德国大众的桑塔纳落户上海，它的发动机油需要用昂贵的外汇进口。198
25、5年厂属研究所接到任务后，立即进行调研，建立实验室。在短短的一年时间内，成功地研究出符合德国大众的公司标准的油品，拿到了桑塔纳配套用油的认可证，1988年开始投放市场。以后，随着大众公司产品标准的提高，该厂研究所又及时研制出符合标准的新产品，满足了桑塔纳、奥迪的生产和全国特约维修点及市场的用油。但是，该炼油厂作为一个生产型的国有老厂，在传统体制下，产品的生产、销售都由国家统一配置，负责销售的人员只不过是作些记账、统账之类的工作，没有真正做到面向市场。在向市场经济转轨的过程中，作为支柱型产业的大中型企业，主要产品在一定程度上仍受到国家的宏观调控，在产品营销方面难以适应竞争激烈的市场。该厂负责市场
26、销售工作的只有30多人，专门负责润滑油销售的就更少了。案例三某炼油厂SWOT分析上海市的小包装润滑油市场每年约2.5万吨，其中进口油占65%以上，国产油处于劣势。之所以造成这种局面，原因是多方面的。一方面在产品宣传上，进口油全方位大规模的广告攻势可谓是细致入微。到处可见有关进口油的灯箱、广告牌、出租车后窗玻璃、代销点柜台和加油站墙壁上的宣传招贴画，还有电台、电视台和报纸广告和新闻发布会、有奖促销、赠送等各种形式。而国产油在这方面的表现则是苍白无力，难以应对。另外，该厂油品过去大都是大桶散装，大批量从厂里直接售了，供应大企业大机构，而很少以小包装上市，加上销售点又少，一般用户难以买到经济实惠的国
27、产油，而只好使用昂贵的进口油。根据该炼油厂的上述情况，我们可以利用SWOT方法进行分析。根据分析结果，为了扭转该炼油厂在市场营销方面的被动局面，应该考虑采取如下措施：制订营销战略；增加营销人员和销售点；增加产品小包装；实施品牌战略；开展送货上门和售后服务；开发研制新产品；继续提高产品质量和降低产品成本；发挥产品质量和价格优势；宣传ISO9002认证效果；通过研究开发提高竞争能力。【多选题】甲公司是C国一家以乳制品业务为主体的多元化经营企业，业务范围涉及乳制品、煤化工、房地产、新能源等。甲公司对其业务发展状况进行分析，以下各项符合SWOT分析的有（ ）。A.乳制品行业增长缓慢，公司市场占有率高，
28、应采用SO战略B.房地产行业不景气，公司市场占有率低，应采用WT战略C.新能源行业具有广阔的发展前景，公司在该行业不具有竞争优势，应采用WO战略D.煤化工行业近年来发展势头明显回落，公司在该行业中具备一定优势，应采用ST战略【解析】乳制品行业增长缓慢，属于威胁，公司市场占有率高属于优势，所以应该采用ST战略，因此选项A错误。【答案】BCD【多选题】甲公司是国内一家印刷机制造企业，主要产品是胶印机。为了开发“印后设备”（即折页装订、模切、包装等设备），该公司进行了SWOT分析。在以下表述中，符合该公司SWOT分析要求的有（ ）。A.甲公司产品在国内具有较高的品牌知名度和完善的销售渠道，但在短期内
29、印后设备研发能力不足，甲公司寻求一家有印后研发能力的企业进行战略合作，此战略为WT战略B.甲公司产品在国内具有较高的品牌知名度和完善的销售渠道，国家政策鼓励优势企业进行产品和技术开发进入市场需求旺盛的印后设备领域，甲公司决定借政策东风，迅速进入印后设备领域，此战略为SO战略C.由于甲公司短期内印后设备研发能力不足，国外印后设备制造商竞争对手实力强大，因此，甲公司决定与一家国外印后设备制造商进行战略合作，此战略为ST战略D.由于甲公司短期内印后设备研发能力不足，面对国内对印后设备日益强劲的市场需求，甲公司寻求一家有印后研发能力的企业进行战略合作，此战略为WO战略【解析】通过SWOT分析可以将企业战略分析过程中总结出的企业的优势与劣势、外部环境的机会与威胁转换为企业下一步的战略开发方向。甲公司在短期内印后设备研发能力不足，寻求一家有印后研发能力的企业进行战略合作，此战略可能为WT战略或WO战略。所以，选项A错误；由于甲公司短期内印后设备研发能力不足，国外印后设备制造商竞争对手实力强大，因此，甲公司决定与一家国外印后设备制造商进行战略合作，此战略为WT战略。所以，选项C错误。【答案】BDTHANK YOUTHANK YOU谢谢你的观看