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1、英语化妆品广告语言性别差异分析(共3401字)摘要：语言中的性别差异在映射现实社会的同时深刻地影响着人们思想甚至选择。为了迎合不同性别对语言的敏感度，化妆品广告会根据性别差异对语言做出相应改变。文章拟从词汇的角度探究英语化妆品广告中的语言性别差异。据统计分析，男性广告的核心是合理性，而女性广告更具移情。在英语化妆品广告中适当地运用性别语言，不但能达到吸引顾客的作用，而且可以在商品和购买者之间建立关系，从而实现刺激消费的目的。关键词：语言；性别；化妆品广告；词汇1研究内容广告是对产品的公开宣传，它增强消费者的兴趣，激发其购买产品的欲望。广告成功的关键在于有效利用语言搭建产品与消费者的桥梁，增强两
2、者之间的各种联系。关于广告中的性别差异，国内外的研究包括颜色的使用、种族问题和性别、形容词和隐喻的运用、女性的被动性地位、文化背景和影响、性别和语境等。他们的研究方法和关注点有所不同，国内学者多做定性分析，对于语音，词汇，句式，修辞等关注度比较高。而国外学者多采用定量分析，更加关注社会因素。但是国内外学者的结论有许多相似之处。在语言的构成上，女性广告更倾向于选择富有感情色彩的词汇和形容词来拉近产品与消费者之间的距离。男性广告通过展示具体数字和具体的功能介绍，增强消费者对产品的信任。本文以定量分析的方法提供数据佐证的同时提供典型案分析从英文广告中提取的化妆品广告来审视语言性别差异。2研究设计研究
3、采取对比实验的方法对数据进行定量分析，首先确定50条英语化妆品广告为研究对象(共1260字)。选择广告有三个原则：第一，广告应该是近年来的。该研究在Youtube和不同品牌化妆品官网选择了2017年至2019年的50则广告。第二，采用取定额抽样的方法收集样本。男女广告数量相等，各25条。第三，抽取的化妆品广告应该是来自不同品牌的，其中包括著名品牌，如迪奥，CK，芬迪和较不知名的品牌，如多夫，安娜苏，盖吉兰等。然后利用Excel2010分别统计出男女广告中不同词性的词汇的数量及其百分比。最后所得统计数据利用SPSS23.0进行分析处理。本研究在词汇层面考察了所抽取换妆品广告中不同词性的词汇的词频
4、及其词义，从而分析得出英语化妆品广告文本中的语言性别差异。3结果与分析3.1从词性选择角度分析语言性别差异本研究通过Excel2010对抽取英语化妆品广告文本中词汇进行分类整理和数据分析，得到名词，动词，形容词，数词和其他词数量及其所占比例如表1所示。由表1可以看出，抽取的男、女化妆品广告文本中的各类词汇数量及其比例不尽相同。尤其是形容词的数量在男、女化妆品广告中的数量分别为55个和150个，其所占比例分别为8.90%和23.4%，差距较大。为了进一步检验在男、女英语化妆品广告中词汇选择是否存在差异以及性别与广告词汇选择的相关性，本研究通过SPSS23.0对表1数据进行分析处理。卡方检验结果显
5、示x =68.131，P0.001，说明不同性别的英语化妆品广告在词汇选择上存在显著差异，而且性别与词汇选择之间具有一定相关性。最后，为了得出具体是哪类词汇在不同性别的化妆品广告中存在差异，本研究对结果进行了更加深入的分析，这里采用了Posthoctesting检验，根据调整后的标化残差判断各组的差异。1)在男、女化妆品广告文本中，名词和其他词类的标化残差绝对值分别为0和1.3，均小于3，而且观测频数与期望频数相近，说明名词和其他词类的频数在男女化妆品广告中不存在差异。2)动词在男性化妆品广告文本中，其观测频率(100)大于期望频率(78.7)，调整后标化残差为3.63，说明动词出现频率在不同
6、性别化妆品广告中存在差异，相比女性，男性化妆品广告更倾向于选择动词。3)形容词在男性化妆品广告文本中，其观测频率(55)几乎是期望频率(100.9)的二分之一，调整后标化残差的绝对值为73，说明形容词出现频率在不同性别化妆品广告中存在差异，相比男性，女性化妆品广告更倾向于选择形容词。4)数量词在男性化妆品广告文本中，其观测频率(35)几乎是期望频率(22.1)的二分之一，调整后标化残差的绝对值为3.93，说明数量词出现频率在不同性别化妆品广告中存在差异，相比女性，男性化妆品广告更倾向于选择数量词。3.2从词义角度分析语言性别差异根据图1，在男性化妆品广告中，40%的词语的内涵意义与男性成功者的
7、形象紧密相连，28%的广告围绕性关系，20%的词汇鼓励男性追求个人自由，8%的广告则关注成熟、自信、独立、有责任感等良好人格。其中特别强调成功的重要性，通过建立成功者形象与产品的紧密联系，表明产品有助于男性塑造成功者形象。根据图2，女性化妆品广告中，有36%的词汇的内涵意义与女性的自信、独立紧密相关，24%的词汇主要展现了女性的优雅美丽，20%的词汇表现出雄心勃勃的女性形象，16%的广告围绕性关系。女性广告的核心是追求优雅美丽的同时更加强调自尊和自我追求。3.3在词汇选择上化妆品广告中存在语言性别差异的原因首先在生命初始，两性差异在生理上就开始显现了。科学家研究发现女性的掌管语言的大脑左半球发
8、育强于男性，而且两性的激素分泌周期不同，其中女性呈周期性浮动，导致女性情感易外露，情绪波动大但体验深刻细致。所以在女性化妆品广告中，更倾向于选择充满感情色彩的形容词。一方面现代心理学研究表明:“阴柔”是女性的代名词，她们感情丰富、细腻，擅长形象思维，言语规范，温文尔雅。为了迎合女性美的最基本的特征，化妆品广告中经常选择像elegant,sexy,full,smoothed等体现女性温婉、柔媚的词汇。而“阳刚”是男性美最基本的特征，他们往往更加理智，擅长逻辑思考，通过仔细分析来全面了解事物；而且他们通常属于行动派。所以男性化妆品广告倾向于选择数量词、专业色彩的词汇以及动词，增强其对产品的兴趣，促
9、使其对广告商及其商品建立起信任，进而产生“希望拥有”的冲动。另一方面，社会期待是语言性别差异的重要原因之一。所以在词义选择上，男、女化妆品广告语言的关注点通常围绕这些社会期望。4结论与启示本文通过对比分析得出以下结论。男性化妆品广告语言的核心是合理性。第一，男性通常比女性对数字更敏感，更倾向于获得明确信息，因此广告语言具有更具体明确、更令人信服的特点。第二，男性总是把行动看得比智力更重要(Dahl,Sengupta,Vohs Deighton,2009)，因此广告语言是直接而清晰的。女性化妆品广告语言则更具移情性。女性情感丰富细腻，情绪易起伏。研究进一步发现英语化妆品广告的语言性别差异依然与之
10、前学者研究结论非常相似，但是随着社会构成的改变和女性地位的提高，化妆品广告中塑造两性形象的新理念已经出现，两性广告共同点是更加注重个人价值。在男性化妆品广告中，虽然广告语言依然致力于塑造成功男性形象，但是有一部分广告已经开始鼓励男性追求个人，摆脱世俗与传统的枷锁。在女性广告中，女性不仅仅是追求优雅美丽，自信、自尊，也开始被赋予独立、拥有理想抱负的特质，所以在编辑英语化妆品广告文本时，商家不能忽视其中的语言性别差异。参考文献：2丁振琴.词汇语法选择对传统性别观念的塑造基于两则广告的对比分析J.海外英语,2014(14):234-237.3杨春.性别语言研究M.北京:光明日报出版社,2010.第 6 页 共 6 页