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1、网络直播带货对消费者非理性消费行为的影响研究基金项目：中国农业大学烟台研究院校内基金项目（YT202113）;中国农业大学烟台研究院URP项目（U20213102） 摘 要：基于网络直播带货情景，以S-O-R模型为理论基础，采用结构化方程模型，从主播专业能力、交互性、冲动性心理三个维度设计了11个观测变量，探究了影响消费者非理性消费的因素。结果表明，主播的专业能力与交互性正向影响冲动性心理，进而正向影响非理性消费行为。最后根据结论得出建议与启示。 关键词：网络直播带货;非理性消费行为;结构方程模型 一、引言 随着电商行业的发展，群众网购数量越来越多，再加上直播行业的兴起，直播带货因主播们妙语连
2、珠、金句不断，大大提高观众兴致，带动直播间情绪氛围，这一形式深受消费者欢迎，越来越多消费者选择在直播平台进行购物。 整理国内研究者成果表明，已有部分学者对网络直播带货对非理性消费心理的相关内容进行了论述。龚潇潇基于直播带货场景，研究了氛围线索对消费者冲动消费意愿的影响机制，以氛围线索为自变量，将心流体验作为中间变量，中庸思维作为调节变量，得出氛围线索与心流体验成正相关，心流体验在氛围线索与冲动消费意愿中具有中介效应。沈燕基于淘宝直播秒杀情景，以情境理论为基础，研究消费者冲动性购买行为的影响因素，将互动因素和时间压力作为自变量，得出直播秒杀环境下，网络直播的互动性对消费行为有着促进作用，而时间压
3、力在网络互动与冲动性购买行为的调节作用并未得到验证。苏林海的流视角下的网络服务交互对网络购买倾向的影响研究，主要是针对网络服务的交互性，将网络服务交互细分为三个方面，得出网络体验正向影响网络购买倾向，其中消费者与主播交互对网络体验影响较小。吴锦峰将网络商店形象特征整理为商品形象、促销形象、沟通形象、订单履行形象，分析变量对顾客快乐和唤起两种情感的影响，从而分析变量对在线购买意愿的影响。 综上所述，已有文献主要从某一个或几个维度考虑网络直播带货对消费者冲动性购买意愿的影响，而本文将网络直播最大的优势特征进行归纳，将网络直播带货的主要特征交互性、主播的专业能力作为自变量，将冲动性心理作为中间变量进
4、行研究讨论。 二、模型构建与研究假设 S-O-R模型是Mehrabian和Russell基于社会态度行为的研究提出的刺激-个体状态-反应模型。该模型表明，外部刺激作用于个体，会给个体状态造成改变，进而影响该个体的行为。该模型被广泛应用于研究消费者购买行为方面。 本研究基于S-O-R模型，结合网络直播的特点，将专业能力与交互性作为前因变量，冲动性心理作为中间变量，非理性消费作为结果变量，提出如下假设。 1.专业能力对冲动性心理的影响 本研究将专业能力定义为带货主播掌握全面的产品信息并将其传递给消费者，起到一个意见领袖的作用，帮助消费者能够更高效地作出选择，并且能调动起整个直播间的氛围。王彤等研究
5、表明在电商直播的情境下，优质的内容正向影响消费者的信任，进而正向影响消费者的冲动性消费，也就是说带货主播利用自己的专业能力，对于消费者的问题做出专业的回答，传递更多的品牌故事，能增强消费者的冲动性购买心理。基于以上分析，做出如下假设。 H1：带货主播的专业能力对冲动性心理有正向影响 2.交互性对冲动性心理的影响 基于直播带货的情景，消费者可以发送弹幕，点赞，参与直播间的福利小游戏，实时与主播沟通交流，具有非常的交互性。交互性在不同领域有着不同的定义，对于网络直播带货的交互性，我们将其定义为直播间的互动性，包括主播与消费者之间，以及消费者与消费者之间的互动。邵兵家等提出交互性会影响消费者的情感和
6、认知，进而影响消费者的购买意愿。所以在交互性很强的直播间里，能激发消费者心理感知，增强交流体验，进而更容易产生非理性消费意愿。基于以上分析，做出如下假设。 H2：交互性对冲动性心理有正向影响 3.冲动性心理对非理性消费的影响 根据TRA（理性行为理论）可知，个体对行为的态度和主观准则决定了该个体的行为意向，进而可以推断出该个体的行为。此处的冲动性心理界定为对产品产生冲动购买的意愿，因此属于个体对行为的态度。Upmeyer（1989）研究表明，根据个体行为意愿可以推测出该个体的行为。因此，当该个体产生了冲动性心理，那么极有可能产生非理性消费行为，所以我们提出了如下假设。 H3：冲动性心理对非理性
7、消费有正向影响 基于以上假设，建立网络直播带货情境下消费者非理性消费的模型： 三、研究设计 1.问卷设计 本研究采用较为成熟的量表，根据模型及假设，设置了四个潜变量，每个潜变量设计了三到四个测量指标，其赋值采用7级李克特量表，得分由1分（非常不同意）到7分（非常同意）。其中专业能力的测量参考了Davis（1989）、Chiu（2005）等量表;交互性的测量参考了Ridings CM（2002）、Flanagin（2001）等量表;冲动性心理的测量参考了Kacen Lee（2002）、Beatty Ferrell（1998）等量表;非理性消费行为的测量参考了Dholakia（2000）、Ster
8、n（1962）等量表。 本问卷共分两个部分，第一部分是对被调查者个人信息的收集，第二部分是对潜变量的测量。本次调查先进行了预调研，收集了50份有效样本，根据结果进行修正，最终得到最终版本，进而进行大规模调研。 2.数据收集与样本的描述性统计 本研究通过Credamo智能调研平台发放问卷以及通过问卷星进行微信邀请填写，共回收365份问卷，经过筛选最终确定352份有效问卷，有效率达96.4%。被调研者为观看过网络直播带货的人群。表2报告了本研究的样本分布，本次所调查的352个样本来自21个行政地区，其中北京、山东、辽宁、广州的样本较多。从调查对象的性别上来看，男性和女性分别占比为33.5%和66.5%。从年龄分布来看，18岁-30岁的占比最大，其他年龄分布较合理。从被调查者的学历上来看，大多集中在本科、专科学历。从被调查者的消费水平上来看，集中分布在1000元-3000元不等，月消费水平在1000元-2000元的占46.02%，2000元-3000元占32.1%，3000元以上的占15.3%，从以上分析来看，本次数据样本主要是有一定消费能力且受教育程度较高的年轻消费者，这些特征也比较符合网络购物直播的消费群体，故样本具有一定的代表性。 第 6 页 共 6 页