推广经理培训课件.ppt

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1、推广经理推广经理培训培训内容提要内容提要推广经理的职责推广经理的职责学术推广活动学术推广活动专家与专家与KOLKOL的建立的建立将知识学以致用将知识学以致用高效的时间管理高效的时间管理1234520年来跨国药企的成就年来跨国药企的成就1990201119902011年全球顶尖制药公司全球销售额及排名变化年全球顶尖制药公司全球销售额及排名变化1990年年2000年年2011年年公司公司销售额销售额（亿美元）（亿美元）公司公司销售额销售额（亿美元）（亿美元）公司公司销售额销售额（亿美元）（亿美元）默沙东默沙东52.2辉瑞辉瑞231.5辉瑞辉瑞564百时百时美施美施贵宝贵宝47.2葛兰素史葛兰素史克

2、克220.3诺华诺华516葛兰素葛兰素45.5默沙东默沙东164.9默沙东默沙东401史克必成史克必成40阿斯利康阿斯利康142.3赛诺菲赛诺菲395美国家用美国家用产品产品35.5百时百时美施美施贵宝贵宝132.8阿斯利康阿斯利康370全球前全球前10强药品销售额强药品销售额排排名名药品药品销售额销售额（亿美元）（亿美元）增长率增长率（%）1 1立普妥（阿伐他汀钙）立普妥（阿伐他汀钙）125125-3.30-3.302 2波立维（硫酸氯吡格雷波立维（硫酸氯吡格雷）93933.703.703 3舒利舒利迭（沙美特罗替卡松粉吸入剂）迭（沙美特罗替卡松粉吸入剂）87870.040.044 4可定（

3、罗舒伐他汀钙）可定（罗舒伐他汀钙）808014.4014.405 5耐信（耐信（埃索美拉唑镁肠溶片埃索美拉唑镁肠溶片）7979-6.20-6.206 6思瑞康（富马酸喹硫平）思瑞康（富马酸喹硫平）76769.509.507 7修美乐（阿达木单抗）修美乐（阿达木单抗）737317.8017.808 8恩利（依那西普恩利（依那西普) )68686.706.709 9爱必妥（英利普单抗）爱必妥（英利普单抗）68688.408.401010安律凡（阿立哌唑）安律凡（阿立哌唑）636314.3014.30如今一个品种的销售额相当于当如今一个品种的销售额相当于当年的整个企业年的整个企业为什么要设置学术推广

4、经理的职位？为什么要设置学术推广经理的职位？企业企业业务员业务员医生医生患者患者专家专家164523学术推广经理的职责学术推广经理的职责A.A.执行区域内各类大型学术活动执行区域内各类大型学术活动B.B.区域内销售人员专业知识培训区域内销售人员专业知识培训C.C.相关疾病的患者教育活动相关疾病的患者教育活动D.D.举办科会、沙龙等活动举办科会、沙龙等活动E.E.临床研究项目的跟进临床研究项目的跟进F.F.与业务员协同拜访临床医生与业务员协同拜访临床医生理解推广经理核心职责理解推广经理核心职责业绩业绩专业专业培训培训专家专家关系关系学术学术活动活动内容提要内容提要推广经理的职责推广经理的职责学术

5、推广活动学术推广活动专家与专家与KOLKOL的建立的建立将知识学以致用将知识学以致用高效的时间管理高效的时间管理12345识别学术推广活动主题识别学术推广活动主题如何选择合适的医生如何选择合适的医生下列活动请哪类医生参加最合适？请描述这类医生的下列活动请哪类医生参加最合适？请描述这类医生的背景情况背景情况1.1.医生沙龙活动医生沙龙活动2.2.产品介绍科室会产品介绍科室会3.3.医生医生PPTPPT演讲比赛演讲比赛4.4.疾病治疗病例分享会疾病治疗病例分享会5.5.年度产品定位讨论会年度产品定位讨论会掌握推广行为指导路径掌握推广行为指导路径 冷漠冷漠 中立中立 接受接受 认可认可 抵触抵触 中

6、立中立 兴趣兴趣 渊博渊博关系程度关系程度 知知识识水水平平A.收集别的医生提出的问题向其请教答案B.沟通中迅速陈述产品的BAF（利益、优势、特征）C.依靠专业销售技巧进行沟通（多采用封闭式问题）D.通过短信再当面称赞对方的三个优点E.向医生请教某个知识点让其发表高见F.与医生共同讨论疾病诊治方案时植入产品G.邀请医生参与学术会议和沙龙活动H.通过个人和临床接触话题强化与医生的关系J.依靠专业销售技巧进行沟通（多采用开放式问题）K.陈述企业可以给医生提供的利益（买点）M.通过医生的同事或其科室主任引见N.向医生陈述产品能够带给患者的各种利益（卖点）P.通过书面方式陈述产品FAB（特征、优势、利

7、益）Q.请医生做产品PPT、参与演讲比赛、征文等活动R.请公司领导或产品经理出马建立关系S.邀请对方参与公司举办的产品定位研讨会保证实施阶段计划落实保证实施阶段计划落实任务任务任务负责任务负责人人任务内容任务内容预算预算检查日期检查日期监控者监控者任务1任务2任务3评估学术活动最终效益评估学术活动最终效益效果效果知晓知晓率率处方处方量量观念观念市场市场份额份额总结：理解总结：理解“高成效高成效”学术活动学术活动高成高成效效对象对象选择选择方式方式匹配匹配进展进展顺利顺利结果结果满意满意内容提要内容提要推广经理的职责推广经理的职责学术推广活动学术推广活动专家与专家与KOLKOL的建立的建立将知识

8、学以致用将知识学以致用高效的时间管理高效的时间管理12345甄别甄别专家专家建立建立关系关系管理管理专家专家专家与专家与KOL的建立的建立区分不同类型的区分不同类型的Key AccountsKOLKDMKUKOL的作用有哪些？的作用有哪些？A.A. 制定疾病防治指南制定疾病防治指南B.B. 主持各类学术活动主持各类学术活动C.C. 产品营销定位咨询产品营销定位咨询D.D. 协助人际关系发展协助人际关系发展E.E. 提升临床研究档次提升临床研究档次F. F. 应对危机事件发生应对危机事件发生成熟期导入期各个阶段成长期导入期、成长期、成熟期成长期你认同下面观点中的哪些项？你认同下面观点中的哪些项？

9、A.A. KOLKOL只愿意与跨国药企合作只愿意与跨国药企合作B.B. KOLKOL只对作用机理明确的西药感兴趣只对作用机理明确的西药感兴趣C.C. KOLKOL只对新上市的药品感兴只对新上市的药品感兴D.D. KOLKOL都学术严谨、观念清晰都学术严谨、观念清晰E.E. KOLKOL可以被厂家牵着鼻子走可以被厂家牵着鼻子走F. F. KOLKOL会为钱出卖学术良知会为钱出卖学术良知G.G. KOLKOL也会人云亦云哗众取宠也会人云亦云哗众取宠评估评估KOL影响力与参与度影响力与参与度维度维度1维度维度2维度维度3维度维度4权重ABC理解关系建立的核心基础理解关系建立的核心基础信任信任1. 1

10、.搜集搜集KOLKOL各种背景资料各种背景资料2. 2.判断判断KOLKOL的个人性格的个人性格3. 3.建立评价专家关系的工具建立评价专家关系的工具4. 4.意识双方不同的需求差异意识双方不同的需求差异5. 5.计算满足需求的费用投入计算满足需求的费用投入6. 6.匹配最佳建立关系的项目匹配最佳建立关系的项目评价专家关系工具评价专家关系工具12345671234567态度态度 信信心心度度冷冷淡淡只只谈谈公公开开话话题题可可谈谈个个人人爱爱好好，兴兴趣趣家家庭庭事事 家家访访郊郊游游替替你你出出主主意意修修改改资资料料个个人人隐隐私私避免谈产品避免谈产品有问才回答有问才回答主动向患者介绍主动

11、向患者介绍与同行讨论与同行讨论科会讲产品科会讲产品大会宣传产品大会宣传产品指南修订产品指南修订产品KOL的管理的管理基础基础KOL观念观念策略策略一致对产品机理、疗效与企业期望的一致提升？差异对疾病机理、治疗方案、药物选择等与企业期望的不一致提升？矛盾受竞争对手影响深刻，对产品的认知有偏见提升？实施：实施：KOL日常管理日常管理学术学术活动活动日常拜访日常拜访节日节日问候问候讲课、临床研讲课、临床研究究贺卡、土特产贺卡、土特产调研调研评价：评价：KOL管理的风险意识管理的风险意识临床研究临床研究体系派别体系派别健康状况健康状况年龄精力年龄精力意外事件意外事件 2012年4月19日傍晚，人民网在

12、官方微博上发布消息：“药监专家孙忠实：空心胶囊铬超标并不奇怪，一天吃六个胶囊没吃多少铬。”这条微博引来成千上万网友的议论以及一片骂声，从而红遍网络。意外事件意外事件内容提要内容提要推广经理的职责推广经理的职责学术推广活动学术推广活动专家与专家与KOLKOL的建立的建立将知识学以致用将知识学以致用高效的时间管理高效的时间管理12345培训的实施培训的实施自我介绍自我介绍取名取名排队排队寻找共同点寻找共同点分组分组如何使用知识学以致用如何使用知识学以致用课件设计课件设计复习技巧复习技巧实施培训实施培训学习方式与知识掌握程度学习方式与知识掌握程度阅读阅读10%听讲听讲30%讨论讨论50%演讲演讲70

13、%活动活动90%学习用如何设计逻辑化的课件如何设计逻辑化的课件培训主题培训主题学员对象学员对象资料信息资料信息时间安排时间安排结构排列结构排列金字塔模式金字塔模式1. 1.平行关系平行关系2. 2.先后关系先后关系3. 3.展开关系展开关系4. 4.相互影响关系相互影响关系5. 5.交叉关系交叉关系6. 6.延展关系延展关系例：如何解读成功例：如何解读成功知识技巧态度成功成功计划实施总结成功成功课堂练习：课堂练习：l 你即将在某区域给你即将在某区域给2020位业务员做半天的产品知识培训。位业务员做半天的产品知识培训。为了提升业务员重视程度，开始阶段需要热场。为了提升业务员重视程度，开始阶段需要

14、热场。l 请按照金字塔模式设计请按照金字塔模式设计110110分钟的相关内容，主题是分钟的相关内容，主题是“学习产品知识学习产品知识通向专业化推广的必由之路通向专业化推广的必由之路”如何让学员掌握？如何让学员掌握？“习习”的目的示意图的目的示意图熟悉理熟悉理解知识解知识解答临解答临床问题床问题提炼关提炼关键信息键信息理解掌理解掌握握FAB凸显竞凸显竞争优势争优势“习习”深入程度的二个阶段深入程度的二个阶段复习复习死记硬背死记硬背标准答案标准答案解读解读融会贯通融会贯通启发思维启发思维思考：思考：某次测试，讲师出了十道单选题，某次测试，讲师出了十道单选题，5050个学员平均只答对个学员平均只答对

15、5 5道，道，如何判断这是学员不好还是讲师的问题？如何判断这是学员不好还是讲师的问题？有一种量化评价究竟是学员责任还是讲师责任的方法，它可有一种量化评价究竟是学员责任还是讲师责任的方法，它可能是怎样的？能是怎样的？如何让学员掌握？如何让学员掌握？“用用”的目的示意图的目的示意图准确表准确表述知识述知识组合推组合推广信息广信息关联营关联营销活动销活动灵活运灵活运用用FAB传递竞传递竞争优势争优势内容提要内容提要推广经理的职责推广经理的职责学术推广活动学术推广活动专家与专家与KOLKOL的建立的建立将知识学以致用将知识学以致用高效的时间管理高效的时间管理12345认识认识“时间管理时间管理”如何认

16、知如何认知“时间管理矩阵图时间管理矩阵图”？紧急程度紧急程度重重要要性性 紧急紧急 不紧急不紧急重要重要 不重要不重要什么是重要的事？什么是重要的事？什么是紧急的什么是紧急的事？事？谢谢观赏！Thanks!期待您的经验分享与宝贵建议期待您的经验分享与宝贵建议一、关于修身修养一、关于修身修养 相由心生，改变内在，才能改变面容。一颗阴暗的心托不起一张灿相由心生，改变内在，才能改变面容。一颗阴暗的心托不起一张灿烂的脸。有爱心必有和气；有和气必有愉色；有愉色必有婉容。烂的脸。有爱心必有和气；有和气必有愉色；有愉色必有婉容。 口乃心之门户。口里说出的话，代表心里想的事。心和口是一致的。口乃心之门户。口里

17、说出的话，代表心里想的事。心和口是一致的。 一个境界低的人，讲不出高远的话；一个没有使命感的人，讲不出一个境界低的人，讲不出高远的话；一个没有使命感的人，讲不出有责任感的话；一个格局小的人，讲不出大气的话。有责任感的话；一个格局小的人，讲不出大气的话。 企业跟企业最后的竞争，是企业家胸怀的竞争，境界的竞争。企业跟企业最后的竞争，是企业家胸怀的竞争，境界的竞争。 看别人不顺眼，是自己的修养不够。看别人不顺眼，是自己的修养不够。有恩才有德，有德才有福，这就是古人说的有恩才有德，有德才有福，这就是古人说的厚德载物厚德载物。 人的一生就是体道，悟道，最后得道的过程。人的一生就是体道，悟道，最后得道的过

18、程。 好人好人就是没有时间干坏事的人。就是没有时间干坏事的人。 同流才能交流，交流才能交心，交心才能交易。同流才能交流，交流才能交心，交心才能交易。 同流等于合流，合流等于合心，合心等于交心。同流等于合流，合流等于合心，合心等于交心。二、关于成功二、关于成功 要想成功首先要学会要想成功首先要学会变态变态改变心态、状态、态度等。改变心态、状态、态度等。 成功之道成功之道=思考力思考力行动力行动力表达力。表达力。 许多不成功不是因为没有行动前的计划而是缺少计划前的行动。许多不成功不是因为没有行动前的计划而是缺少计划前的行动。 功是百世功，利是千秋利，名是万世名。功是百世功，利是千秋利，名是万世名。

19、三、关于团队三、关于团队 什么是团队，看这两个字就知道，有口才的人对着一群有耳朵的人什么是团队，看这两个字就知道，有口才的人对着一群有耳朵的人说话，这就是团队。说话，这就是团队。四、关于沟通四、关于沟通 沟通必须从正见、正思维、正语、正精进、正念出发，才能取得一沟通必须从正见、正思维、正语、正精进、正念出发，才能取得一致有效的合作。中国人的沟通总是从家里开始的。致有效的合作。中国人的沟通总是从家里开始的。 高品质的沟通，应把注意力放在结果上，而不是情绪上，沟通从心高品质的沟通，应把注意力放在结果上，而不是情绪上，沟通从心开始。开始。 沟通有沟通有3个要素：文字语言、声音语言、肢体语言。文字语言

20、传达个要素：文字语言、声音语言、肢体语言。文字语言传达信息，声音语言传达感觉，肢体语言传达态度。信息，声音语言传达感觉，肢体语言传达态度。 影响沟通效果有影响沟通效果有3个要素：场合、气氛和情绪。个要素：场合、气氛和情绪。沟通的沟通的3个特征：行为的主动性，过程的互动性，对象的多样性。个特征：行为的主动性，过程的互动性，对象的多样性。 沟通的沟通的5个基本步骤：点头、微笑、倾听、回应、做笔记。个基本步骤：点头、微笑、倾听、回应、做笔记。 沟通的沟通的5个心：喜悦心、包容心、同理心、赞美心、爱心。个心：喜悦心、包容心、同理心、赞美心、爱心。 沟通是情绪的转移沟通是情绪的转移,信息的转移信息的转移

21、,感情的互动。沟通没有对错，只有感情的互动。沟通没有对错，只有立场。立场。 人际沟通人际沟通,最忌讳的就是一脸死相。要学习最忌讳的就是一脸死相。要学习亮剑亮剑中李云龙的笑。中李云龙的笑。笑能改变自己，笑能给人以力量，笑能创造良好气氛，笑能带给他人愉笑能改变自己，笑能给人以力量，笑能创造良好气氛，笑能带给他人愉悦，笑是成功的阶梯。悦，笑是成功的阶梯。五、关于得失五、关于得失放下才能承担，舍弃才能获得。心有多大，舞台就有多大。话说乾隆放下才能承担，舍弃才能获得。心有多大，舞台就有多大。话说乾隆有一次在朝上放了个有一次在朝上放了个P，台下的和珅脸就红了；乾隆很高兴，大臣们都，台下的和珅脸就红了；乾隆

22、很高兴，大臣们都以为是和珅放的；和珅很会为皇上以为是和珅放的；和珅很会为皇上分忧解难分忧解难，深得皇上信任。两百多，深得皇上信任。两百多年后的一天，秘书陪市长和局长参加一个会，在电梯里，市长不小心也年后的一天，秘书陪市长和局长参加一个会，在电梯里，市长不小心也放了个放了个P，为缓解，为缓解难堪难堪，市长和局长都看了看秘书，这时，秘书沉不住，市长和局长都看了看秘书，这时，秘书沉不住气了，解释说气了，解释说不是我放的不是我放的。第二天，市长就把秘书给辞了，秘书不解，。第二天，市长就把秘书给辞了，秘书不解，市长说：你丫的市长说：你丫的P大点的事都承担不了，留你何用？大点的事都承担不了，留你何用？ 杀生是为了放生，吃肉是为了给植物放生。杀生是为了放生，吃肉是为了给植物放生。