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1、第一篇第一篇 建立营销观念建立营销观念第一章第一章 市场与市场营销市场与市场营销第二章第二章 营销观念的演变营销观念的演变第三章第三章 营销新思维营销新思维教学目标：教学目标： 掌握营销学对市场的定义，理解需要、欲望和掌握营销学对市场的定义，理解需要、欲望和 需求，产品，交换和交易的概念。需求，产品，交换和交易的概念。 能够多视角认识市场营销，了解一些重要概念，能够多视角认识市场营销，了解一些重要概念， 以及营销管理的任务和营销学的重要分支。以及营销管理的任务和营销学的重要分支。 掌握营销管理哲学的掌握营销管理哲学的5种典型经营观念，重点种典型经营观念，重点 掌握营销观念的掌握营销观念的2个导
2、向和个导向和4个支柱。个支柱。 掌握关系营销观念，理解顾客满意、顾客忠诚掌握关系营销观念，理解顾客满意、顾客忠诚 的概念，认识保持顾客的重要性和意义。的概念，认识保持顾客的重要性和意义。 了解营销学演进的大致历程，了解各个时期出现了解营销学演进的大致历程，了解各个时期出现 的新观念、新概念和新理论。的新观念、新概念和新理论。第二章第二章 营销观念的演变营销观念的演变营销观念指企业营销管理的指导 思想和经营理念，也称经营哲 学、营销导向。营销观念的演变营销观念的演变一、生产导向一、生产导向：（：（Producting Concept ）二、产品导向：（二、产品导向：（Product Concep
3、t）三、推销导向：（三、推销导向：（Selling Concept）四、营销导向：（四、营销导向：（Marketing Concept）五、社会营销导向：五、社会营销导向：(Societal / Social Marketing Concept)生生产产导导向向产品导向产品导向推销导向推销导向营营 销销 导导向向社会营销导向社会营销导向 演变顺序演变顺序一、生产观念：（一、生产观念：（producting concept）1、以生产为中心（供不应求）卖方市场条件下、以生产为中心（供不应求）卖方市场条件下 2、特点：、特点： 企业经营活动的中心和注意力集中在生产上。企业经营活动的中心和注意力集中
4、在生产上。 企业不关心消费者而是产品的有无和多少的问题企业不关心消费者而是产品的有无和多少的问题 企业经营管理的核心是生产部门企业经营管理的核心是生产部门“我们生产什么就卖什么我们生产什么就卖什么” 是其思想的典型表现：是其思想的典型表现：二、产品（导向）观念二、产品（导向）观念 1、企业想方设法提高产品的质量企业想方设法提高产品的质量 （供求基本平衡）（供求基本平衡） 2、 特点：特点：企业经营活动的中心和注意力集中在产品上企业经营活动的中心和注意力集中在产品上以生产技术财务部门为中心以生产技术财务部门为中心实质依然是以产代销实质依然是以产代销三、推销观念（导向）：三、推销观念（导向）： 1
5、、认为、认为：2、特点：、特点：（1）产品不变，只是加强推销）产品不变，只是加强推销（2）企业开始关心消费者，但注意力只）企业开始关心消费者，但注意力只 是停留在如何是停留在如何引导消费者购买引导消费者购买 （3）企业开始设置销售部门，但仍属于从）企业开始设置销售部门，但仍属于从属属 的地位的地位企业要提高经济效益关键企业要提高经济效益关键在于能否扩大销售在于能否扩大销售供过于求供过于求四、市场营销观念（导向）：四、市场营销观念（导向）： 1、企业要达到其目标关键要：企业要达到其目标关键要： 判定和满足消费者的需求和欲望。判定和满足消费者的需求和欲望。 2、特点：特点：市场营销导向，要掌握以下
6、市场营销导向，要掌握以下四个支柱四个支柱：“顾客需要什么我们就生产什么 ”市场中心：市场中心：先确定目标市场，后制定营销策先确定目标市场，后制定营销策略略顾客导向：顾客导向：出发点放在顾客的利益上出发点放在顾客的利益上 （要作到保持（要作到保持老顾客老顾客，吸引新顾客），吸引新顾客） 顾客满意顾客满意协同营销：协同营销：（整体营销）（整体营销） 各个部门之间必须协调起来，成为各个部门之间必须协调起来，成为 个有效运作的整体，才会有成效个有效运作的整体，才会有成效盈利性：盈利性：（达到目标，取得利润）（达到目标，取得利润）四大支柱四大支柱老顾客的特点：老顾客的特点：再次购买再次购买（容易产生一定
7、的偏好）（容易产生一定的偏好）免费宣传免费宣传（口碑营销：（口碑营销：TO亲朋好友左邻右舍）亲朋好友左邻右舍）不注意其他产品不注意其他产品（尤其是老年同志，习惯性购买，不会再去注意（尤其是老年同志，习惯性购买，不会再去注意其他品牌）其他品牌） 五、社会营销观念（导向）：五、社会营销观念（导向）：在营销导向的基础上，引入社会利益、国家在营销导向的基础上，引入社会利益、国家益。达到益。达到企业利益、社会利益、和顾客利益企业利益、社会利益、和顾客利益的统一。的统一。与一个企业的道德、素质密切相关。与一个企业的道德、素质密切相关。 社会营社会营销导向销导向推销导向推销导向营销导向营销导向产品导向产品导
8、向生产导向生产导向市市 场场导导 向向营销漫谈营销漫谈五种观念的形象五种观念的形象比喻比喻 生产观念：生产观念： 我们生产什么我们就卖什么我们生产什么我们就卖什么 产品观念：产品观念： 质量胜过需求质量胜过需求 推销观念：推销观念： 我们有什么我们就推销什么我们有什么我们就推销什么 营销观念：营销观念： 顾客需要什么我们就生产什么顾客需要什么我们就生产什么 社会营销：社会营销： 社会需求什么我们就生产什么社会需求什么我们就生产什么 MSC是是MC的修订和补充的修订和补充营销备忘营销备忘1 相信营销观念的理由相信营销观念的理由1. 没有顾客的存在，公司的财产就没有什么没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。价值。2. 公司的中心任务是创造和抓住顾客。公司的中心任务是创造和抓住顾客。3. 顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。引。4. 营销的任务就是向顾客提供优质产品和保营销的任务就是向顾客提供优质产品和保证顾客满意。证顾客满意。5. 顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。6. 要使顾客满意，营销者需要对其他部门合要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加影响。作施加影响。