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1、第37卷第12期201 7年12月中南林业科技大学学报Journal of Central South University of Forestry&TechnologyVbl37 NO12Dec2017http：qkscsufteduca基于AHP的县级农村电商服务体系绩效评价盛晏，向秀(湖南农业大学商学院，湖南长沙410128)摘要：对县级农村电商服务体系的服务绩效进行科学有效的评价，是保证其建设规范、推动农村电商发展的重要工作。从研究对象的特征探索出农产品供应链管理功能、服务中心运营功能、用户感知、服务功能这4个层面和对应的15个具体指标，采用层次分析法来衡量县级农村电商服务体系的绩效水
2、平，并借助特定案例完成这套评价体系的应用分析，针对评价结果提供有效的服务改进对策，对当地电商服务体系的规范发展具有一定的理论指导意义。关键词：县级农村电商服务体系；层次分析法；绩效评价中图分类号：$75 文献标志码：A 文章编号：1673-923X(20t7)12-016905Performance appraisal of county-level rural E-commerce service systembased on analytic hierarchy processSHENG Yan，XIANG Xiu(College ofBusiness，Hunan A鲥cultural U
3、niversity,Changsha 410128，Hunan，China)Abstract：To evaluate the service performance of countylevel rural E-commerce service system scientifically and effectively is animportant work to ensure its construction standard and to promote the development of rural electricity supplierExplore 1 5 specificind
4、icators of sup，ly chain management function of agricultural products and service center operations function，user perception andservice function of the 4 aspects from characteristics of the subjects studied，using AHP to measure the countylevel rural E-commerceservice System ofthe overall level ofperf
5、ormance，and with the help ofa specific case analysis the application ofthe evaluation system，the evaluation the results provide effective service improvement countermeasures，has certain theoretical significance to regulate thedevelopment ofthe local electricity supplier ofservice systemKeywords：coun
6、tylevel rural Ecommerce service system；analytic hierarchy process；performance appraisal建立农村电子商务服务体系是现阶段我国农村电商发展最关键的任务。2016年7月商务部印发的农村电子商务工作指引(试行)明确要求各地应以“市场为主，政府扶持”为基本原则建立并完善农村电商服务体系。目前对农村电商服务体系的研究主要集中在其功能、结构及运作模式等方面，如王洁等1】(2014)对农村电商服务体系的功能及建设原则进行了探讨；郁晓等【2】(2016)对其核心主体进行了研究；胡晓杭【31(2017)则从基本服务设施建设、展
7、示平台建设、营造产业生态等方面探讨了农村电商服务体系的完善。尚未见到对服务体系的绩效进行评价的相关研究。但随着各地农村电商服务体系的陆续建立并投入运营，其绩效水平直接影响政策的实施效果，因此，对其绩效进行科学的评价，是推动农村电商发展的重要工作。在绩效评价领域应用较为广泛的是层次分析法(AHP)【4】，如国靖等【5(2017)将层次分析法引入林下经济的综合效益研究；卿玲丽等【61(2016)应用AHP法评价农民专业合作社的生态绩效；还有一些学者将AHP应用于公共文化服务的绩效研究m、公共资源评价8-9等研究领域。本研究采用AHP这种定性与定量相结合的方法初步尝试构建县级农村电商服务体系的绩效评
8、价模型，并对其进行案例检验，以期为科学指导农村电商服务体系的规范建设和运作提供科学依据。收稿日期：20170521基金项目：湖南省自然科学基金项目“影响家庭购买特色农产品意愿与行为的实证关键因子研究”(2017JJ3102)作者简介：盛晏，副教授：Email：synet2008163com引文格式：盛晏，向 秀基于AHP的县级农村电商服务体系绩效评价阴中南林业科技大学学报，2017，37(12)：169173，194万方数据170 盛晏，等：基于AHP的县级农村电商服务体系绩效评价 第12期1材料与方法11准则层和指标层的选定方法及其说明县级农村电商服务体系包括一个中心(县级农村电子商务公共服
9、务中心)、5个体系(即农村电子商务培训、物流、营销、服务站体系和农产品电商供应链管理体系)，根据在湖南省邵东县、泪罗市、韶山市、汝城县等地对其农村电商服务进行实地调研的情况，综合相关专家的建议，同时考虑到涉及主体特征的复杂性、多层次性，选择农产品供应链管理功能、服务中心运营功能、用户感知、服务功能这4个层面作为评价体系的准则层，并对应提炼出15个具体评价指标(如表1)。模型中各指标解释如下：表1 县级农村电商服务体系绩效评价体系Table 1 Performance appraisal system of countylevelrural E-commerce service system农产
10、品供应链管理功能Al：即指导农产品的标准化生产实行产地控制和分拣包装的规模化，并基于农产品的特殊性，在质检追溯方面严格把关。服务中心运营功能A2：县级农村电商公共服务中心的核心职能是整合各方(物流、培训、供应链、服务站等)资源，并有效融合第三方服务(包括政府购买服务的服务商、供应商、物流仓储企业、金融保险机构、第三方服务平台等提供的服务)，以产业集群为基础进行电商孵化；同时整合行业动态和市场信息，实现平台信息的共享。用户感知A3：即服务对象(用户)对服务跨度(即服务范围)、接受的服务的适用性和可靠性的满意度感知，这里的用户指入驻企业、农村电商经营主体等。服务功能A4：即五个体系中的农村电商培训
11、、物流仓储、网络营销和服务站体系的功能体现。农产品质量检测B1：即为筛选出来的产品提供检测、免疫、原产地标注，对产品进行官方认证，从而提高农产品信誉，能有效地增强消费者信心。产地控制效果B2：农产品质量安全应从源头控制，因此，对农作物产地的环境基础信息、病虫害防治等进行控制和保障。分拣包装效率B3：为适应标准化产出而对产品实行统一标准的挑选分类和包装，可从效率、准确度、流通信息的实时登记和查询等进行评价。电商孵化成功率B4：即结合互联网科技、文化、教育、传媒、财经等多领域力量，整合资源，为可行的电商创业项目提供孵化技术，助力创业者的创新和发展，同时为地方创造更多就业岗位。第三方服务融合度B5：
12、即公共服务中心整合资源的同时融合第三方服务的程度，第三方服务包括政府购买服务的服务商、供应商、物流仓储企业、金融保险机构、第三方服务平台等提供的服务。信息共享度B6：即能够提供政策和行业市场变化的相关信息，且有网站、宣讲等多种获取信息的方式。资源整合度B7：即借助政府的相关配套政策、市场调研，对接各政府部门和第三方服务机构的工作，将各类资源整合运用到电商企业的日常运营中去，以提高运作效率。服务便利度B8：即公共服务中心提供服务的便利性程度，包括服务获取的难易程度、服务方式的可理解程度以及服务内容的针对性。服务的适用性B8：即服务对象的适用性(针对不同电商市场主体提供其所需的相应服务)、服务内容
13、的实效性(用户接受服务的实用性程度)、服务方式的便利和可理解程度。服务的可靠性BIO：即服务的有用性，能够帮助入驻企业拓展其电商业务板块。服务跨度B11：即服务的覆盖范围，提供的各项服务能普及到乡镇或村级。服务站功能B12：即为农民提供在线购物、农产品销售、农业资讯、生活缴费等近距离服务，方便农村群众的生活和消费。物流仓管效率B13：即提供人员、管理及场地服务等方式，有效降低企业的快递运输成本以及资金链压力。人才和专业培训效果B14：即整合县域内电商培训机构的资源为用户组织电商人才和专业培万方数据第37卷 中南林业科技大学学报 17l训，最终帮助入驻企业培养相应岗位的人才。网络营销功能B15：
14、为农产品的销售搭建网络营销平台，提供产品美工、活动策划、品牌建 GA=设指导、互联网宣传等一条龙服务。l 155 13 135 l12准则层的权重确定及一致性检验 l22 评价准则层的指标权重对矩阵G-A的每一列进行归一化，得到：本研究采用I-9标度法(如表2)，从准则层到指标层，分别将每一层各指标相对于上一层各指标的重要性进行定量化，构造相应的比较判断矩阵，从而确定模型各层次各指标的权重。表2 I-9标度法Table 2 1-9 scale method相对重要性标度 解释说明两个因素具有同等的重要性一个因素比另一个因素略微重要一个因素比另一个因素明显重要一个因素比另一个因素强烈重要一个因素
15、比另一个因素极度重要重要性介于上述两个相邻尺度的中间一个因素比另一个因素不重要，其中19为最不重要，18、17、16、15、14、13、12、1程度依次递减121 评价准则层的比较判断矩阵构建在县级农村电商服务体系中，与服务对象直接接触的公共服务中心和服务体系的功能承担者处于最核心、最重要的环节，其效率和效果最能体现服务体系的整体绩效，因此，将服务中心运营功能A2和服务功能A4作为最重要的评价层面，且两者同等重要。根据顾客价值导向理论，满足顾客对服务感知的期望应是一项服务的最终成就1 01，用户在评价服务体系时最主要考虑自身获得了哪些服务、服务过程和结果如何，最终形成实际效用与期望效用的对比并
16、做出服务感知评价，因此，将用户感知A3作为次重要的评价层面。针对农村电商的特殊考虑，农产品的质量安全和标准化生产是农产品上行体系中的关键控制节点，与公共服务体系的服务理念和管理间接相关，因此，相对于A3，农产品供应链管理功能A1的重要性较为次要。综上所述，得到如下重要性关系排序：服务中心运营功能A2服务功能A4用户感知A3农产品供应链管理功能A1，将农产品供应链管理功能Al的重要性用标度1来描述，则用户感知A3的重要性为3，服务中心运营功能A2和服务功能A4的重要性为5，据此整理得到准则层的比较判断矩阵：O071 50357 10214 30357 l0079 00394 70131 6039
17、4 70045 50409 lO136 30409 1此基础上对行向量求和，得到0079 00394 70131 60394 7o275 o-I1555 60613 81555 6，再在，再次进行列向量的归一化处理，最终得到比较判断矩阵的特征向量肛(0068 7，0388 9，0153 5，O388 9)1，这意味着准则层各维度彳1、A2、A3、A4相对于总目标G的重要性权重分别为0068 7，0388 9，0153 5，0388 9。123 评价准贝H层的一致性检验运用MATLAB软件计算出来的矩阵G卅最大的特征值五一=4043 5。接下来对比较判断矩阵进行一致性检验：偏离一致性指标CI=k
18、型：!：!塑!二兰：o014 5。nl 4一l由表3可得：平均随机一致性指标肚089。，1厂则随机一致性比率CR=詈=o01601，据 刖此可以判断评价准则层的判断矩阵具有满意的一致性，即上文对农产品供应链管理功能、服务中心运营功能、用户感知、服务功能的重要性判断和权重结果是可信的。表3平均随机一致性指标彤的值Table 3 Values of mean random consistency index R矩阵阶数n 1 2 3 4 5 613具体指标层比较判断矩阵、权重确定及一致性检验针对具体指标层次的15个指标同样分别采用上述方法构建比较判断矩阵，计算每一个指标相对于上一层面的重要性权重，
19、并分别进行一致性检验，结果如表4表7所示。53，11113313l。，M敝万方数据172 盛晏，等：基于AHP的县级农村电商服务体系绩效评价 箜!兰塑表4指标层BlB3对农产品供应链管理功能A1层面的权重确定1able 4 The weights of B1-B3 index levels to supply chainmanagement function of agricultural products A 1k硝)-5，q鲋船)=了5-i5=o， CR畔=0o1，通过一致性检验。表6指标层B9B1l对用户感知A3层面的权重确定Table 6 The weights of B9-Bll i
20、ndex levels to userperception A3b8H)=30093，圳1-等-0，CR(卧Bm=等_0008 90膳过嵌陛检验。表7指标层B12B15对服务功能A4层面的权重确定Thble 7 The weights of B12-B15 index levels to servicefunetion A4k：一，一043 6，11B15)=筹=001401 5，CRwHB15)=-等=0016o1通过一致性检验。14结果与分析上述4个层面的单排序都获得了满意的一致a,C，性，再由公式CR总=专L一，其中n=l，2，3，a，Rlii=l4，a，表示评级准则层彳，相对于总目标G
21、的权重值，可得C尺总=0008 601，表明比较判断矩阵的总体一致性是满意的，即对15个具体指标的重要性程度判断是可靠的。综上结果，可得到各层次各指标的权重分布(如表8)，其中，具体指标层的权重=对应准则层的权重自身相对于准则层的权重。2基于SD县的实证分析本研究以SD县农村电商服务体系为研究对象，采用德尔菲法获取数据，即以问卷的形式邀请20位农村电商和公共服务两方面的专家对SD县农村电商服务体系的各指标逐一进行打分，采用百分制，每一项指标的分数取其平均值，再结合各指标的权重计算出加权平均分，根据对应的权重计算出来的最终结果如表9所示，基本上反映了SD县农村电商服务体系的整体绩效。21 农产品
22、供应链管理功能层面农产品供应链管理的评价并不理想，尤为突出的是农产品质量检测方面，从专家处了解到，农产品上行遇到最大的困难就是质量合格检测这一环节的受阻，程序多、手续复杂、耗时长，因此，如何更好地提供农产品质量检测服务是当前亟待解决的问题。分拣包装服务评分较低的原因可能系农产品的分类标准难以达到统一，故完善相关分拣标准和机制不可忽视。22服务中心运营功能层面公共服务中心运营的各项指标普遍得分不高，资源整合度尤为低，表明公共服务中心的综合性、系统性功能发挥有所欠缺；此外，电商孵化、服务便利、信息共享、融合第三方服务等方面的绩效水平都存在很大的提升空间，这也反映了县级农村电商公共服务中心作为新生事
23、物的阶段性特征，因此，公共服务中心运营层面的服务状况至一一一一一一一一一一一一一一一蔬：l|。唧种椰：曩一瞄一。，。m篆军，m万方数据第37卷 中南林业科技大学学报 173表9 SD县农村电商服务体系的绩效评价得分Table 9 Performance appraisal score list of County-Level Rural E-commerce Service System in SD County关重要，应致力于从细化的方面逐一改善服务。23用户感知层面用户感知对应服务体系提供的各项服务，因此服务中心运营层面的不理想很大程度上导致了服务对象较低的感知价值，例如用户服务跨度方面感
24、知不太满意，缘由公共服务中心的服务还尚未完全覆盖乡镇、村一级，这也是公共服务中心起步发展的一个局限性。此外，服务的可靠性和适用性都亟待提高，可以通过制定针对不同类型企业的个性化服务、规范服务制度和体系来提高服务适用性，进而增进服务的可靠性。24服务功能层面服务体系建设方面的评价适中，服务站、物流仓储、人才和专业培训等方面的服务功能体现较佳的同时也有很大的提升空间；权重较高的网络营销体系建设评分较低，从实地调研反映出的情况是电商专业人才的匮乏导致农产品网络营销的具体内容、方式和技术等存在的问题难以解决，因此需要加大人才培养的力度，同时完善农村基础设施，为农产品网络营销创造优越条件。(下转第194
25、页)万方数据194 唐 黎：基于生态位理论的福建省旅游城市竞合研究 第12期合模式研究J地理与地理信息科学2009，25(5)：9397李淑娟，陈静基于生态位理论的山东省区域旅游竞合研究【J经济地理：2014，34(9)：179185王慧元基于生态位理论的京津冀区域旅游竞合模式研究J现代商业，2015(3 1)：9091罗厚成，王一锋基于旅游生态位理论的贵州区域旅游竞合研究J财经理论研究2017(1)：5056庄瑜2015年全省旅游经济运行分析EB0Lhttp：wwwOtagovcnar20160321000038htm20160318福建统计局福建统计年鉴M北京：中国统计出版社，2016赵丽
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28、心运营功能、用户感知、服务功能这4个层面和对应的15个具体指标对农村电商服务体系进行绩效评价，并采用AHP法对其按权重进行重要性排序：服务中心运营功能服务功能用户感知农产品供应链管理功能，因此农村电商服务体系的建设和发展中应特别重视公共服务中心的运作和各大服务体系的服务功能体现，以提高用户体验感知；此外，应加强农产品供应链的管理，更好地服务于农村电商发展。鉴于县级农村电商服务体系的复杂性、初生性，对现阶段的评价体系可能并不适用于往后发展的过程，因此，绩效评价指标体系及其权重有待进一步适应性的修正。此外，本研究是对服务体系的整体绩效评价，而针对公共服务中心和各大服务体系的服务绩效，有待进一步细化
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