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1、第一章商品流通理论1.1 商品流通概述一、商品流通的概念、过程及其作用(一)概念商品流通是指以货币为媒介的商品交换过程，它与生产过程一起共同构成社会再生产过程的有机整体并保证其连续进行和正常循环。商品流通是随着社会生产的发展、商品货币关系的出现而产生的。货币的出现，使商品的交换分为两个阶段，即：卖商品转换为货币、买货币转化为商品。卖和买的统一形成了商品流通。通过流通过程，不断地完成着商品的形态变化，实现着商品由生产领域向消费领域交换的运动过程，从而为扩大再生产的正常进行提供必要条件。流通构成了社会再生产的中间环节，一端联系着生产，一端联系着消费，成为再生产过程的中介，是联结生产和消费的媒介要素
2、。(二)商品流通的过程商品流通过程是指商品从生产领域向消费领域运动的经济过程。一方面，流通过程是个动态的过程，流通过程的两个阶段买和卖紧密衔接、不断循环;另一方面，流通过程是价值运动和使用价值运动的统一，通过流通过程，商品实现了价值和使用价值。商品流通过程对于交换的当事人来说可以分为两个阶段，即买和卖。商品流通的所有经济活动都是围绕着买和卖。买和卖的两端一极是货币(G)，另一极是商品(W)。商品作为价值表现为G，作为使用价值表现为W。构成商品流通两个阶段的买和卖，实际上是作为商品的二重性在流通过程中的表现形式。(三)商品流通的作用商品流通的作用主要表现为三个方面：制约生产;实现分配、满足和引导
3、消费。1.制约生产流通与生产的关系，表现为生产决定流通，流通反过来又影响和制约生产。2.实现分配(1)分配的实现有赖于流通(2)流通的方式、规模和结构对分配的方式、数量和结构具有影响作用(3)流通能对分配结构产生调节作用3.满足和引导消费流通是消费实现的必要前提，流通能扩大消费的规模。二、商品流通运行要素三流：商流、物流、信息流(重点)现代流通经济运行过程一般都是商流、物流、信息流三流分立与一体化。在流通过程中，一方面通过购销(交换)获得商品的所有权，这是商流;另一方面发生商品实物流转的过程，即从包装开始、装卸、运输、贮存、保管等，将商品运送到消费者手中，这是物流。同时，这两个过程中还伴随发生
4、了信息流通活动，称为信息流。(一)商流1.定义：商流是指由供给者向需求者转移过程中的商品社会实体的运动，表现为商品与其等价物的交换和商品所有权的转移运动。具体的商流活动包括购、销等商品交易活动，以及商品信息活动。商流可以克服生产者和消费者之间的社会距离，制造商品的所有权效用。2.商流过程：商流过程是商品价值形态的转化过程，也即商品价值的实现过程。从微观上来看，实现商品的价值;从宏观上看，商流主要实现了流通过程最核心的内容买卖活动，也即供求关系的实现。3.商流的功能实现商品价值的功能生产先导的功能合理配置资源的功能：商品流通主要通过价格和供求机制来配置资源，引导生产者按照社会需求，生产畅销的、符
5、合需求的商品(什么好卖，生产什么);同时，从宏观上，使资金或资源向效益高的部门或单位流动，实现社会资源的合理配置(哪行赚钱干哪行)。比如房地产业。4.商流的费用(1)商流费用主要包括市场分析费用：分析市场需求，寻找潜在买方或卖方。商品调整费用：按照需求调整商品的费用。谈判签订契约费用履行契约的费用：监督执行(2)三个概念注意区分：商流费用、物流费用、流通费用流通费用=商流费用+物流费用=价值运动产生的费用+使用价值运动产生的费用(3)商流费用的大小商流费用的大小与交易次数的关系：一次性最高，从反复交易到战略协作交易，随着不确定的减少，连续性、稳定性、协作性的加强，连续交易追加的边际费用逐渐下降
6、，交易费用随之下降。与市场规模的大小：市场规模越大，单位商品均摊的交易费用就越小。市场规则的完善、社会信息化程度的关系：市场规则越完善，社会信息化程度越高，单位商品所承担的交易费用越低。(二)物流(非常重要，相对于商流更容易理解)1.概念：物流是指物质资料从供应者到需要者的物理性(实体性)流动，是创造物质的空间效用、时间效用和形质效用的经济活动。也可以理解为是由一系列基本职能活动有机协调所构成的一个系统，这些活动包括运输、储存、包装、装卸搬运、流通加工、配送、信息处理等。2.物流的分类(1)按不同作用划分，分为供应物流、销售物流、生产物流(制造企业特有)、回收物流和废弃物物流(具有长远的社会效
7、益)。(2)按不同空间范围划分，分为地区物流(行政区域划分、经济圈划分)、国内物流、国际物流。(3)按不同性质划分，分为社会物流(宏观物流范畴)、行业物流(医药物流、图书物流等)和企业物流(微观物流)。3.物流活动的基本职能物流活动的基本职能包括运输、储存、包装、装卸搬运、流通加工和配送等方面。运输活动：商品的空间转移;创造商品的空间效用。物流各环节中最主要的部分，是物流的关键。运输活动基本要求是：以最少的时间、最短的距离、最低的费用、最合理的运输方式、最大的运力，来实现运输的安全、迅速、准时、高效、价廉。储存活动：克服商品生产和消费之间的时间差异(新产品上市)、季节性差异(种子企业在春播之前
8、囤积)，创造时间效用。以保证物流和生产的顺利进行。储存管理的基本要求是：合理确定仓库的库存量、建立各种商品完善的保管制度，确立有效的保管流程，不断改进储存保管的设施和技术。包装活动：包装大体上可以分为两类：第一种是工业包装，或叫运输包装、大包装，包装的对象有水泥、煤炭、钢材、棉花、粮食等大宗商品，目的是便于运输、保管，提高装卸效率和装载率，属于物流范畴;第二种是商业包装，或叫销售包装、小包装，目的是促进销售，包装精细、考究，以利于宣传和吸引消费者购买。装卸搬运活动：对物资进行垂直或水平位移及改变其支撑方式和空间位置的一项作业活动。装卸搬运活动管理的基本要求是：选择合理的装卸搬运方式，合理配置和
9、使用装卸机械，最大限度地减少装卸搬运损失等。流通加工活动：根据用户的要求，改变或部分改变商品的形态或包装形式的一种生产性辅助活动，是流通领域的增值活动，可以说是生产过程在流动领域的延伸。创造了商品的形质效用，商品发生了物流性的变化。举例：阿迪达斯公司在美国有一家超级市场，设立了组合式鞋店，摆放着做鞋用的半成品，款式花色多样，有6种鞋跟、8种鞋底，均为塑料制造的，鞋面的颜色以黑、白为主，搭带的颜色有80种，款式有百余种，顾客进来可任意挑选自己所喜欢的各个部位，交给职员当场进行组合。只要10分钟，一双崭新的鞋便唾手可得。配送：“配齐”和“送达”，以分拣、配货等理货活动为基础，将各种商品按不同类别、
10、不同方向和不同用户进行分类、拣选、组配、装箱送给用户。短距离范围进行;高度自动化和管理计算机化。(三)信息流1.信息流的概念：广义的信息流是指信息的产生、加工、储存和传递等过程。流通信息流是指流通过程中流通信息的产生、传递、储存和加工处理的过程，包括商流信息流和物流信息流。2.信息流的分类(1)按来源：商业流通内部信息和外部信息;(2)按稳定程度：固定信息、流动信息和偶然信息;(3)按产生过程：原始信息、加工信息;(4)按发生时间：滞后信息、实时信息和预测信息;(5)按作用：决策信息、控制信息和业务信息;(6)按信息内容：市场营销信息、流通管理信息、商品科技信息和流通环境信息。3.流通信息流的
11、功能流通信息流具有四大功能：沟通功能、反馈功能、决策功能和增值功能。(四)商流、物流、信息流的相互关系1.商流和物流的关系(1)联系：都是商品流通必要的组成部分，是商品流通两种不同的运动形式;商流和物流都是从供应者向需求者的运动，流向相同，起点和终点相同;功能上互相补充，既分工又合作，共同完成流通的功能，通常情况下是商流发生之后，才产生物流。(2)区别：物流是物质实体流转，克服时间和空间距离，创造空间效用和时间效用;商流是社会实体流转，克服社会距离，创造所有权效用。从商品性质上看，商品是价值和使用价值的统一体。在流通过程中，商流反映的是价值运动，物流反映的是使用价值的运动。两者独立运动，流动的
12、具体途径也可能不一致(比如所有权多次转手，代理;但是商品最终只是从最初的生产者到最终的消费者)。某些情况下，没有商流和没有物流都是有可能的。2.商流、物流与信息流的关系信息流产生于商流和物流活动中，并为商流和物流活动服务，起到对商流和物流活动的指导和控制作用，并为商流和物流活动提供决策的依据。三、商品流通运行载体(一)批发市场与零售市场批发市场是指专门经营批发业务的市场，其特征表现为：1.商业企业批销和生产企业自销构成批发市场的主体;2.良好的服务是实现批发职能的基础;3.批发不断向大型化、集团化、多元化经营发展;4.商流与物流在地区间分离。零售业自19世纪以来经历了四次革命：百货公司连锁商店
13、超级市场无店铺销售。(二)现货市场与期货市场现货市场是最古老、最基本、最普遍的交易方式。其特征表现为：现货交易的及时性决定了商流和物流的并存;现货交易的实体性决定了交易活动的频率高;买与卖的同步性决定了交易双方的单一买卖关系。期货市场是指进行期货交易的市场。包括商品的期货交易、期货合约买卖。期货市场的特征有：义务性;规范性。期货市场具有价格发现和规避风险的功能。(三)有形市场与无形市场有形市场是指具有固定市场客体经营场所，有相应经营设施、技术设备、管理组织等条件的市场。无形市场是指在进行市场客体经营的市场上，市场客体买卖双方只存在交易关系，没有固定交易场所和市场交易设施，也没有相应的市场经营管
14、理组织。无形市场经营组织，具有两种基本经营组织形式。一是借助邮电、通信系统从事市场客体交换活动，包括市场客体的邮寄交易、电讯融资交易、电子网络交易等;二是流动性交易、直接销售交易，以及其他无形的交易活动。网络市场即通过互联网进行商品经营活动的一种形式，通常所见的网上书城、网上花店、网上订票等网络商店，以及部分网上拍卖，均属此种模式。(四)国内市场与国际市场国内市场是指商品交换以一国境内为活动空间的市场，其功能包括：整体性功能;协同性功能;竞争性功能。国际市场实质上是世界范围内发生的交换过程。2012年中级商业专业讲义：商品流通渠道-1.2 商品流通渠道一、商品流通渠道概述(一)商品流通渠道的概
15、念商品流通渠道是指商品从生产领域转移到消费领域所经过的通道。是商品从生产领域向消费领域转移的运动路径，即产品所有权转移过程中所经过的各个环节连接起来而形成的通道。生产者中间环节(批发商、零售商、商业服务机构)消费者或用户流通渠道具有双重性，即价值和使用价值运动的统一。(二)商品流通渠道成员选择商品流通渠道成员是指参与流通渠道的，除消费者以外的所有成员，主要由生产者和中间商构成。渠道成员的主要功能是：市场调研、促进销售、开拓市场、编配分装、洽谈生意、实体储运、资金融通、风险承担等八项。前五项主要是促成交易，后三项主要是辅助交易的完成。渠道中最重要的成员是中间商。中间商的主要作用包括：1.中间商可
16、以提高流通的效率。2.中间商可以消除商品品种的差异性并进行商品归类。中间商完成对商品归类的步骤包括：商品分类;商品归集;商品分散;品种配备。3.中间商可以促使交易规范化。(三)商品流通渠道选择1.影响流通渠道选择的一般因素(1)商品的自然属性：体积大、价值小、易腐烂、易变质的，流通要快。(2)商品的经济属性：对处于不同经济寿命周期的商品，选择不同的流通渠道。(3)商品消费需求的多样性：消费水平的提高会带动消费结构的变化，进而要求有相应的商品流通结构和流通渠道。(4)信息的传递状况(5)生产力发展水平(6)交易批量：商品生产、消费集中，批量交易规模大，选择直接渠道;如果生产集中，消费却分散，批量
17、交易规模小，那么选择间接的渠道。2.影响流通渠道选择的具体因素(1)产品方面的因素(8个)(2)市场方面的因素(4个)(3)企业自身的因素(4个)(4)国家政策方面的因素：包括相关的政策和法律法规等因素。二、商品流通渠道结构(一)商品流通渠道的层级结构渠道层级结构是指一个渠道系统中包括的中间机构的层次数量，也就是通常所说的渠道长度。每个中间机构只要在推动商品及其所有权向最终买主转移的过程中承担了若干工作，就构成了一个渠道级。中间机构的级数被用来表示渠道的长度。这里要注意：中间机构的级数，而不是个数，因为一级中可能有多个中间商。零级渠道：直接渠道。工业产品的流通、消费品的直销(dell)。一级渠
18、道：消费品市场上就是零售商;工业品就是销售代理商或经销商。二级渠道：批发商和零售商或代理商。三级渠道：批发商和零售商或代理商之间，还有一级中间商。(二)商品流通渠道系统企业要想实现最好的渠道控制效果，必须将渠道作为一个系统进行管理。渠道成员因为共同的利益结合在一起，成为战略伙伴。渠道系统大致可以归类为三类：垂直渠道系统、水平渠道系统、混合渠道系统。其中，重点是垂直渠道系统。在美国消费品销售中，垂直系统已经成为一种占主导地位的分销形式，占全部市场的60%-70%。1.垂直渠道系统：是由制造商、批发商和零售商按照纵向一体化的原则组成的一个统一联合体。垂直渠道系统中居于支配地位的可以是制造商，比如生
19、产iphone的苹果公司;也可以是批发商，或者零售商(比如电器零售终端国美、苏宁和大中等)。渠道领导者的职责有两个：一是解决渠道成员之间的矛盾，维持渠道稳定;二是计划和实施渠道变革。垂直系统有利于控制渠道行动，消除渠道成员为追求各自利益而造成的冲突，而且能够减少交易费用。根据成员间所有权关系及控制强度的不同，垂直系统又可以分为以下几种形式：(1)公司式系统。一种是大制造商拥有和统一管理若干生产单位和商业机构，采取工商一体化经营方式;另一种是大零售公司拥有和统一管理若干批发机构、工厂等，采取工商一体化经营方式。(2)管理式系统。由某一家规模大、实力强的企业出面组织，渠道成员承认相互间存在依赖关系
20、，并且愿意接受渠道领导者的统一领导。(3)合同式系统。合同式垂直营销系统有三种形式：第一，特许经营组织，是近年来零售业中发展最迅速也最成功的模式;第二，批发商组织的自愿连锁;第三，零售商合作社。2.水平渠道系统：营销渠道中的同一层次的若干企业采取横向联合的方式，营销学家阿德勒将其称为共生营销。3.混合渠道系统：也就是多渠道系统，是指一个公司建立两条或更多渠道已到达一个或多个细分市场的做法。混合渠道系统的好处：可以增加市场覆盖面;降低渠道成本;可以为顾客定制化销售。三、商品流通渠道行为(一)渠道依赖1.定义：是指一个渠道成员为实现期望的目标而需要保持与特定渠道成员关系的程度。实际上渠道依赖就是渠
21、道成员之间的依赖的程度。而且渠道成员的相互依赖意味着相互的权力或影响力。以两个渠道成员甲和乙为例。如果甲觉得从乙处得到更多的好处，而且乙是不可或缺的时候，甲自然比较依赖乙。如果双方都拥有较多的相对依赖，则对等依赖与权力。对称的相对依赖指权力与依赖的对等，反之则是不对称的相对依赖。2.渠道依赖结构(1)按渠道双方依赖的紧密度，分为松散依赖和紧密依赖;(2)按渠道双方依赖的时间维度，分为短期依赖和长期依赖;(3)按渠道双方权力运用的对称与否分为单边依赖和双边依赖。从整体来看，渠道结构日益呈现出由松散依赖向紧密依赖，由短期依赖到长期依赖，由单边依赖到双边依赖的发展势头。依赖关系以及相对依赖结构的形成
22、，始于渠道双方对关系利益和自身优势的判断，在初步建立渠道关系阶段，强势品牌制造商与一般分销商合作，强势品牌制造商处在主动的位置。渠道成员的相互依赖程度会受到各自经营思想和理念的影响，也就是双方对价值判断的影响。渠道成员在价值理念上越接近，越容易形成相对依赖关系;反之，建立相对依赖关系尤其是长期依赖关系的可能性越小。除了关系利益、价值分享之外，关系终止成本的高低也是影响依赖的一个因素。一般来说，终止成本越高，依赖关系越稳定。(二)渠道权力渠道权力是指一个渠道成员对渠道中其他成员的行为和决策变量施加影响的能力。渠道权力是依赖关系的结果。这种依赖关系的本质是专业化的渠道成员对其他成员所占资源的依赖，
23、由于渠道系统在功能上是专业化的，也就是存在各自的分工，因此实际上是相互依赖的，从而每个渠道成员都有一定的权力。但是各自占有资源的差异，使渠道系统中的依赖关系呈现出多种形态，从而造成成员之间权力的差异。(三)渠道冲突商品渠道冲突源于渠道成员各自追求自身利益的最大化。商品渠道冲突的根源主要在于渠道成员之间存在着各自的经济利益和相互依赖性。渠道冲突的具体原因有：1.目标差异2.价格取向3.大客户的存在4.付款方式5.技术咨询与服务：中间商不能提供良好的技术咨询和服务2012年中级商业专业讲义：流通产业-1.3 流通产业一、流通产业界定(一)产业与产业分类1.产业的概念产业是指由提供相近产品或服务、在
24、相同或相关价值链上活动的企业所构成的企业集合。产业是一般分工和特殊分工的表现形式和结果。产业是社会分工的产物，也是社会生产力发展的必然结果。2.产业分类依据产业的关联性和递进性原理，可以将产业划分为第一次产业、第二次产业和第三次产业。我国对三次产业的划分：第一产业：农业，包括林业、畜牧业和渔业等;第二产业：工业(采掘业、制造业、自来水、电力、蒸汽、煤气的制造和供应业)和建筑业;第三产业：第一产业、第二产业之外的其他行业，再分为两大部门(流通部门、服务部门)，四个层次(流通业、为生产和生活服务的部门、为提高科学文化水平和居民素质服务的各个行业部门、为社会公共需要服务的行业部门)。(二)流通产业的
25、概念流通产业指专门从事商品流通活动的经济组织或部门的集合，是第三产业中的重要产业。我国商品流通产业的主体是批发业和零售业。二、流通产业组织(一)决定市场结构的因素1.市场集中度市场集中度是用来表示在特定产业或市场中，卖者或买者具有怎样的相对规模结构的指标。市场集中度是反映特定市场的集中程度的指标，所以它与市场中垄断力量的形成密切相关。由于市场是由买方、卖方组成的，所以市场集中度也可以分为买方集中度和卖方集中度，而产业组织理论研究的主要是卖方集中度。市场集中度的衡量指标主要有：行业集中度、洛伦兹曲线和基尼系数。(1)行业集中度。是最常用、最简单的绝对集中度的衡量指标。它是指行业内规模最大的前几位
26、企业的有关数值X(可以是产值、产量、销售额、销售量、职工人数、资产总额等)占整个市场或行业的份额。市场集中度综合反映企业数量和规模这两个决定市场结构的重要方面。(2)洛伦兹曲线。是一种相对集中度的指标，它表明市场占有率与市场中由小企业到大企业的累计百分比之间的关系。图中横轴表示按规模从小企业到最大企业数目累积百分比，纵轴表示这些企业的销售额占市场销售总额的百分比，即市场占有率。洛伦兹曲线与图中的对角线重合，因此这条对角线又被称为均等分布线;当企业的规模不完全相同时，洛伦兹曲线是对角线(均等分布线)下方的一条曲线。一般来说，曲线越偏离对角线凸向右下角，就表明企业规模分布的不均匀度越大，换句话说，
27、就是市场集中度程度越高。有一种情况反映不出来，就是行业中只有少数几个规模相同的企业时，使用洛伦兹曲线无法反映出这种寡头垄断的市场结构。(3)基尼系数。也是一种相对集中度的指标，它建立在洛伦兹曲线的基础上，等于均等分布线(对角线)与洛伦兹曲线之间的面积(图中阴影部分的面积)与以均等分布线为斜边、以横轴为直角边构成的三角形面积之比。基尼系数的值在0与1之间变动，当基尼系数等于0时，表示洛伦兹曲线与均等分布线重合，即所有企业规模完全相等;当基尼系数趋向1时，表示企业的规模分布越来越不均等。2.产品差别化产品差别化是指企业在其提供给顾客的产品上，通过各种方法造成足以引发顾客偏好的特殊性，使顾客能够把它
28、同其他竞争性企业提供的同类产品有效地区别开来，从而达到企业在市场竞争中占据有利地位的目的，是一种有效的非价格竞争手段。产品差别化主要是从两个方面对市场结构产生直接的影响：其一，影响市场集中度。其二，形成市场进入壁垒。实现产品差别化的方法主要有：产品主体差别化、品牌差别化、价格差别化、渠道差别化、促销差别化。3.进入和退出壁垒市场进入和退出壁垒是与集中度和产品差别化并列的一个重要因素。(1)进入壁垒：结构性进入壁垒和行为性进入壁垒结构性进入壁垒主要包括绝对成本优势、规模经济、产品差别等。行为性进入壁垒主要包括进入遏制、进入封锁行为和驱逐竞争对手行为等。(2)退出壁垒所谓退出壁垒，就是指某企业在退
29、出某个特定市场时所遇到的障碍。退出壁垒的成因主要有以下几方面：资产专用性和沉没成本;解雇费用;政策法律的限制。(二)市场绩效的综合评价市场绩效是市场行为的综合反映，不仅涉及资源配置的效率，还包括技术进步、社会福利、社会公平和稳定等诸多方面。因此评价市场绩效不能仅仅依靠某一个指标，而要将市场的实际情况与社会所追求的目标相结合，予以综合的考虑和评价。从经济学的角度看，社会福利是最主要、也是最具综合性的目标。1.资源配置效率资源配置效率是衡量市场绩效的最重要指标。经济学家一般用消费者剩余、生产者剩余以及社会总剩余这三个指标来全面分析和衡量社会资源配置的效率状况。2.产业的规模结构效率产业的规模结构效
30、率反映产业经济规模和规模效益的实现程度，表现在：(1)企业规模经济和行业规模经济方面。(2)规模结构效率的衡量。规模结构效率的衡量体现在以下三方面：第一，用达到或接近经济规模的企业的产量占整个产业产量的比例来反映产业内经济规模的实现程度;第二，用实现垂直一体化的企业的产量占流程各阶段产量的比例来反映经济规模的纵向实现程度;第三，通过考察产业内是否存在企业生产能力的剩余来反映产业内规模能力的利用程度。(3)产业规模结构效率的三种状态。三种状态：低效率状态、过度集中状态和理想状态。(4)影响规模结构效率的主要因素。产业内企业规模结构和市场结构是影响规模结构效率的两个主要因素。市场结构对规模结构效率
31、的影响表现为：过度集中和分散都会降低产业的规模经济水平。3.产业技术进步产业技术进步是指科技进步在经济增长中所占含量的大幅度提高。主要包括发明、创新和技术转移。三、流通产业结构(一)流通产业结构变动规律1.流通产业的扩大化趋势。从宏观上讲，流通产业在整个国民经济的结构中具有相对扩大的趋势。流通产业相对扩大是指投入流通领域的社会劳动不断增加，并在社会总劳动中所占比例呈上升趋势。2.流通产业结构的日益复杂化趋势。生产社会化程度的提高会带来两方面的后果，一方面是企业组织的扩大，将一部分市场交易行为转化为企业内部交易行为;另一方面是专业化发展将一部分企业内部交易行为转化为市场交易行为。两者的最终目的都
32、是为了交易费用的节约。(二)流通产业的空间结构流通产业的空间结构，是指流通产业的布局和流通生产力的分布状况。所涉及的问题主要是流通产业要素与资源的区域分布及空间配置问题，核心是处理流通资源的有效配置与区域平衡发展以及在流通领域中区域市场发育成为统一市场的相互关系问题。1.商品流通网络的形成商品流通网络结构是指商品流通过程中渠道、环节、网点所形成的网络体系和分布状态，是商品和服务借以运行的载体，也是众多商业行业、商业企业等商业主体的存在形式。2.我国商品流通网络的构成商品流通网络的基本状态：(1)以中心城市为枢纽，形成大小不等向外辐射的网络系统，维持地区之间、城乡之间的经济联系;(2)构成一种多
33、层次互相交叉的立体网络结构。(3)不同地区的商品流通网络有较大的差异。流通网络结构包括多中心平行型结构、同心圆外推型结构、远程集散型结构、远程对流型结构。3.以城市为中心优化流通产业的网络结构。第三章商品流通企业战略管理3.1 商品流通企业战略一、商品流通企业战略内涵(一)商品流通企业战略的概念商品流通企业战略，是指商品流通企业面对激烈变化、严峻挑战的经营环境，为求得自身生存和不断发展而进行的总体谋划。这个总体谋划涉及商品流通企业在动态环境中准确选择自身发展方向和经营范围，并通过有效组织企业的资源来实现商品流通企业的长远目标。(二)商品流通企业战略的特点1.全局性。2.长远性。3.抗争性。4.
34、纲领性。5.动态性。二、商品流通企业的战略层次一般来说，一个商品流通企业的战略可划分为三个层次，即公司战略、经营(事业部)战略和职能战略。(一)公司战略这是商品流通企业总体的、最高层次的战略。公司战略的侧重点在两个方面：一是从商品流通企业全局出发，根据外部环境的变化及企业的内部条件，选择商品流通企业所从事的经营范围和领域;二是在确定所从事的业务后，要在各个事业部门之间进行资源分配，以实现商品流通企业整体的战略意图，这也是公司战略实施的关键措施。(二)经营(事业部)战略该战略处于战略结构中的第二层次，这一层次主要考虑：在自己的业务范围内，如何建立并加强自己的优势地位，特别是长期竞争优势地位。为完
35、成总体目标，应该采取什么行动。(三)职能战略职能战略通过包括市场开发战略、营销战略、采购供应战略、财务战略、人力资源战略等职能战略。职能战略强调的是“将事情做好”。 以中粮为例依据三种战略所涉及的问题不同，上述三种战略层次各具不同的特性。最高层次的战略公司战略倾向于价值取向，以抽象概念为基础。与事业部战略和职能战略相比，公司战略不甚具体，有很大的风险性，成本高，预期收益也大，需要时间长，要求有较大的灵活性和大量外部资源的输入。处于战略层次另一极端的是职能战略，它主要涉及作业性问题和可操作性的问题，所涉及的决策时间限度比较短，由于依靠已有资源，职能战略决策风险小，所需代价(成本)不高，所涉及的活
36、动在商品流通企业范围内部需要很大的协调性。与公司战略相比，事业部战略具有较小风险性、较少的代价和不太高的预期收益;但与职能战略相比，其风险性、成本及预期收益都要超过职能战略。三、商品流通企业的战略目标商品流通企业战略目标包括市场目标、创新目标、盈利目标和社会目标。(一)市场目标(1)产品目标。包括产品组合、产品线、产品销量和销售额等。(2)渠道目标。包括纵向渠道目标，即渠道的层次，以及横向渠道目标，即同一渠道成员的数量和质量目标。(3)沟通目标。包括广告、营业推广等活动的预算和预算效果。(二)创新目标1.服务创新目标2.制度创新目标3.管理创新目标(三)赢利目标1.资本资源目标2.人力资源目标
37、(四)社会目标1.公共关系目标2.社会责任目标3.政府关系目标四、商品流通企业战略管理过程一个规范性的、全面的商品流通企业战略管理过程大体分解为四个阶段，它们分别是确定企业使命阶段、战略分析阶段、战略选择阶段、战略实施及控制阶段。(一)确定企业使命企业使命就是企业在社会进步、经济发展中所应担当的角色和责任，本质上是一种精神层面的东西。一个好的企业使命的标准有以下几点：明确企业生存的目的;既宽泛，能允许企业创造性的发展，同时又对企业的一些冒险行为有所限制;使本企业区别于其他同类企业;作为评价企业现在和未来活动的框架;清楚明白，易于为整个企业所理解。(二)战略分析商品流通企业战略分析是在确定了企业
38、使命的基础上，对商品流通企业的战略环境进行分析、评价，预测环境未来发展的趋势，以及这些趋势可能对企业造成的影响及影响方向。商品流通企业战略环境分析的目的是为了适时地寻找和发现有利于企业发展的机会，以及对企业来说所存在的威胁，以便在确定战略目标和选择战略中能够利用外部环境条件所提供的机会，同时避开环境中的威胁因素。(三)战略选择(四)战略实施及控制战略实施是战略管理中最复杂、最耗时也是最艰巨的工作。2012年中级商业专业讲义：商品流通企业战略分析-经济师3.2 商品流通企业战略分析商品流通企业战略分析是商品流通企业战略管理过程中一项重要的基础性工作，其分析内容包括外部环境分析和内部环境分析，其中
39、外部环境分析又包括宏观环境分析和行业竞争环境分析。一、宏观环境分析宏观环境分析分为：政治法律环境、经济环境、社会环境和技术环境(PEST)(一)政治法律环境政治法律环境是指对商品流通企业的经营活动具有现存的和潜在作用与影响的政治力量，同时也包括对企业经营活动加以限制和要求的法律和法规等。政治环境分析包括国家和企业所在地区的政局稳定状况;执政党所要推行的基本政策以及这些政策的连续性和稳定性。(二)经济环境首先，要分析的是宏观经济的总体状况。一般说来，经济高速发展的情况下，市场扩大，需求增加，商品流通企业的发展机会就多。其次，也要关注微观经济状况。(三)技术环境技术环境的变化主要从两个方面影响企业
40、战略的选择：一是技术革新为企业创造了机遇;二是科技进步也给商品流通企业带来了挑战。(四)社会环境社会环境包括社会文化、社会习俗、社会道德观念、社会公众的价值观念以及人口统计特征等。二、行业竞争环境分析迈克尔波特五力模型行业竞争环境分析属于外部环境分析中的微观环境分析，主要分析行业内的企业竞争格局。行业竞争环境分析是商品流通企业制定战略最重要的基础。五种竞争力量：行业内现有企业之间的竞争、潜在进入者的威胁、替代品的威胁、供应商讨价还价的能力、买方讨价还价的能力。(一)行业内现有企业间的竞争现有企业间竞争加剧的因素：1.有众多势均力敌的竞争者;2.行业增长缓慢;3.行业具有非常高的库存成本;4.行
41、业的商品没有差别或没有行业转换成本;5.行业中的总体经营规模和能力大幅度提高;6.竞争者在战略、目标以及组织形式等方面千差万别。(二)潜在进入者的威胁潜在进入者的威胁程度取决于进入障碍和行业内原有企业的反击程度。决定进入障碍大小的主要因素有：1.规模经济;2.商品差别优势;3.资金需求;4.转换成本;5.与规模经济无关的成本优势。(三)替代品的威胁替代商品是指那些与本行业所经营的商品有同样功能的其他商品。(四)供应商讨价还价的能力下列情况将提高供应商讨价还价能力：1.集中化程度高;2.无须与替代商品进行竞争;3.下游企业多;4.商品差别化;5.前向一体化。(五)买方讨价还价的能力下列情况将提高
42、买方的讨价还价能力：1.买方相对集中且大量购买;2.购买的商品占买方全部费用和全部购买量中很大的比重;3.从该行业购买的商品属于标准化或无差别的商品;4.买方的行业转换成本低;5.买方的利润很低;6.后向一体化;7.供应商的商品对买方的商品质量或服务无关紧要;8.买方掌握供应商的充分信息。三、企业内部环境分析企业内部环境是指企业能够加以控制的因素。(一)企业资源分析1.资源的概念和分类所谓资源是指商品流通企业所控制或拥有的有效要素的总和。资源分为有形资源和无形资源。有形资源指可见的、能够量化的资产，如资金、设备等，包括财务资源、实物资源、组织资源、人力资源。无形资源主要有技术资源和声誉资源两大
43、类。2.企业资源的分析过程(1)分析现有资源;(2)分析资源的利用情况;(3)分析资源的应变力;(4)分析资源的平衡情况。(二)核心竞争力分析1.核心竞争力的概念核心竞争力是指企业独具的，经长期形成并融入企业内质中的支撑企业的竞争优势，使企业在竞争中取得可持续性生存与发展的核心能力。普拉哈拉德与哈默尔在描述核心竞争力时提出了一个非常形象的“树型”理论，他们将企业比作一棵大树，企业的最终产品是果实，最终服务是叶子，树枝是结合产品和服务的战略业务单位，树干和主枝是核心商品，而为整棵树提供养分、维系生命、稳固树身的根系就是核心竞争力.2.核心竞争力的特点(1)用户价值。核心竞争力必须是有助于企业创造
44、并实现用户可以识别的和看重的、而且处于关键地位的价值。用户价值除了体现用户所看重的核心价值外，还包括企业对用户价值的维护和增值，包括价值保障、价值提升、价值创新三个方面。(2)独特性(又称异质性)。是指企业的核心竞争力必须是独一无二、为企业所特有，没有被当前和潜在的竞争对手所拥有的能力，如果不是独具的，也必须是比任何竞争对手胜出一筹的能力。(3)延展性。是指企业能够从核心竞争力衍生出一系列的新商品和新服务以满足客户的需求。(4)动态性。企业的核心竞争力总是与一定时期的产业动态、管理模式以及企业资源等变量高度相关的。(5)局部优势性。核心竞争力存在于向客户提供服务、商品或技术的某一两个环节;或各
45、个环节集成的业务流程的整体效率明显优于竞争对手。(6)不可分离性。企业的核心竞争力是与企业的组织结构、管理模式、企业资源等因素高度融合的。(7)不易模仿性。3.核心竞争力的分析(1)人力资源(是基础)：包括员工的知识技能水平、整体素质、知识技能结构。(2)技术体系(是关键)：包括技术专利、技术诀窍、设施装备、技术规范等。(3)管理体系(是保障)：包括管理模式、激励机制、文化形成、组织学习等机制。(4)信息系统(是前提)。(5)价值观(是不断创新的动力)。3.3 商品流通企业的战略选择与实施一、公司战略选择公司层战略主要有扩张型战略、收缩型战略、稳定型战略和组合型战略。(一)扩张型战略扩张型战略
46、又称为增长战略或成长战略。其特点是：投入大量资金，扩大经营规模，强化竞争实力，开拓更多的市场，提高市场占有率。1.采用扩张型战略的原因主要包括：外部机会的吸引，竞争的压力，企业家和员工们的心愿，规模扩大、产销量增加带来更多的盈利，扩大商品品种或实行多种经营可以分散风险，保持企业持续发展等。2.扩张型战略的种类根据经营范围不同，包括单一经营战略、一体化战略、多样化战略;按照途径不同，包括自我扩展战略、合并战略和合资战略。(二)收缩型战略1.采用收缩型战略的原因主要包括：国际或国内经济衰退，银根收紧，存在潜在危机;国际、国内市场对商品的需求下降;市场竞争过度;商品流通企业经营收入不稳定，甚至亏损;
47、商品流通企业企图用削价战略提高市场占有率，但忽视了对利润的影响;对企业开拓新市场的能力估计过高;决策上出现重大失误;财务上遇到重重困难等。2.收缩战略的种类(1)抽资转向战略。(2)放弃战略。(三)稳定型战略稳定型战略是指商品流通企业在战略期所期望达到的经营状况基本保持在战略起点的范围和水平上的战略。稳定型战略适用于那些对环境变化预测比较准确而又经营相当成功的商品流通企业。一般来说，奉行稳定型战略的商品流通企业经营业务或领域单一。(四)组合型战略商品流通企业可针对不同的事业单元，分别采用扩张型、稳定型以及收缩型战略，这种同时实行两种或两种以上战略的形式称之为组合型战略。二、经营层(事业部)战略选择经营层战略包括成本领先战略、差异化战略、专一经营战略。(一)成本领先战略1.成本领先战略的概念即商品流通企业通过加强成本控制，在开发市场、销售、服务、促