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1、第二章博弈：不是叫你诈爱上了她，该不该向她表白在一个酒吧里，4个男生正商量着如何去追求一个漂亮女生，旁边一个男生却在喃喃自语：“如果他们4个人全部去追求那个漂亮女生，那她一定会摆足架子，谁也不睬。之后再去追其他女孩子，别人也不会接受，因为没有人愿意当次品。如果他们先去追其他女生，那么漂亮女生就会感到被孤立，这时再追她就会容易得多。”这是出现在奥斯卡最佳影片美丽心灵中的一个片段。在这部根据博弈论大师纳什的生平改编的人物传记片中，这名追女生“很有一套”的男生实际上就是借用了纳什的“博弈论”，将爱情视为一场“博弈”。从经济学角度看，一场爱情、一场婚姻，实质上就是一场游戏、一场竞赛，在这场游戏和竞赛中
2、，男人和女人都想彼此“征服”或“打败”对方。当一个男人和一个女人产生爱的火花时，他们之间的博弈就开始了。男女双方彼此互相追求的阶段就是博弈论的经典模型“囚徒困境”。如果双方一见钟情，彼此爱慕，但是由于双方信息不对称，只知道自己喜欢对方，却不确定对方是否喜欢自己，这种情况下双方都不表白。之所以出现这种情况，是因为双方会有如下考虑：一是如果自己表白，而对方对自己没有意思，自己面子上过不去，尤其是女性容易这么想；二是尽管能断定对方对自己有意，也不愿先表白，因为先表白的一方在今后的感情生活中往往会比较被动。这样一来，双方陷入囚徒困境都不愿抢先表白，结果错过了一段美好的姻缘。换一种情况，男生先爱上女生，
3、男生主动出击，发动攻势。此时的男生仍然不知道女生的心理状况(女生的逃避是矜持羞涩，还是拒绝)，而女生也不知道男生的真实想法(是真心爱自己，还是另有企图)。由于双方信息不对称，一方使劲地追，一方又使劲地躲，双方仍然处在囚徒困境之中。因此，经济学家认为，若想有情人终成眷属，最好的方法是有一方主动表白，而另一方能积极回应。当然，若是自己羞于表白，找个中间人沟通也可以。不管哪一种方式，关键是让男女双方的真实信息得以呈现，确定双方是否“郎有情，妹有意”。爱情是迷宫，更是囚徒的困境，只有足够聪明的人，才能走出困境，收获幸福。第三章妙趣横生的生活经济学牛奶要装在方盒子里卖，可乐却要装在圆瓶子里卖你在喝饮料的
4、时候是否留意过这样一个问题：大部分软性饮料瓶子，包括可乐、橙汁、矿泉水等，不管是玻璃瓶还是铝罐子，都是圆柱形的。但有一种饮料例外：牛奶。牛奶盒子大多都是方的。理性地看，方形容器能比圆柱形容器更经济地利用货架空间。可是，为什么软性饮料生产商还是坚持使用圆柱形容器呢？这是博物经济学家罗伯特弗兰克在他的畅销书(牛奶可乐经济学中提出的问题。弗兰克认为，造成这个差别的原因之一可能是，软性饮料大多是直接就着容器喝的，所以，由于圆柱形容器更称手，抵消了它所带来的额外存储成本。而牛奶却不是这样，我们要么将牛奶倒出来饮用，要么插入吸管喝，大多数的人不习惯就着盒子喝牛奶。可就算大多数人直接就着盒子喝牛奶，成本效益
5、原则亦显示，它们还是不大可能装在圆柱形容器里卖。我们知道，超市里大多数软性饮料都是放在开放式货架上的，这种架子便宜，平常也不存在运营成本。但不少牛奶由于保质期不长，需专门装在冰柜里冷藏保存。冰柜很贵，电费等使用成本也高，所以，冰柜里的存储空间相当宝贵，而牛奶包装做成方形可以更有效地节省冷柜的储藏空间。另外，还有人提出，碳酸饮料假如有震荡的话，里面的液体就会膨胀，假如做成三角形或方形的话，稍有震荡瓶体会变形。因此，从力学和美学角度来说，碳酸饮料的瓶体应该做成圆的。而牛奶等不含碳酸的饮料，设计成方形、圆形都可以。不仅饮料瓶子的设计有学问，其实，在我们的生活中，处处都充满着经济学的智慧。弗兰克在他的
6、书中提出了“博物经济学”的概念，就是提倡我们用经济学的概念去理解日常生活中的某些现象。这种思维方式建立在经济学的简单常识上、试图通过基本的推理去理解并解释事物的本质。我们去思考推断的结论也不在于对错，在于发现事物的合理性，增加理解和预判。经常性地运用这种思维方式，会是非常有趣的经历。为什么24小时便利店的门要配锁？因为生产门的厂商按照有锁的统一标准生产门窗可以更大程度地节约成本。为什么酒吧里喝水要钱，却提供免费的花生米？因为水和酒之间的消费是替代关系，而多吃花生米却可以促进酒水消费。为什么不同的车加油孔有可能在车的左侧，也有可能在右侧？因为让车从不同侧加油可以缓解加油站排长队的难题。这些你都留
7、意过吗？生活中有许许多多妙趣横生的经济现象，关键看你有没有一双善于发现的眼睛。苹果笔记本，颜色也值钱2006年7月1日，苹果公司的网站上公布了该公司13寸苹果笔记本电脑的价格。传统的白色机型卖1299美元，但同一型号的黑色机型则卖1499美元。仔细一看，用户可发现，黑色机型配备的是80G硬盘，比白色机型的标配硬盘大20G。情况似乎并无神秘之处：配置较好的机器价格自然更高。但再仔细看看，白色机型也可以选配80G硬盘。加价多少呢？仅仅50美元。这样一来，谜题出现了：为什么生产成本一样，黑色机型却比白色机型要贵150美元呢？其实这并不是苹果公司的专用花招，很多公司都会对性能一样的产品推出不一样的包装
8、，而价格却有天壤之别。就苹果公司而言，其在2005年秋iPod黑色版上市后就开始采取这一手段了。一开始，黑色iPod的价格和传统的白色iPod价格一样，技术指标也一样，但对黑色机型的需求，立刻耗尽了公司的库存，而白色款现货还很足。由于黑色款有特色，更多的买家愿意预订它。两款机型定价一样，白色款和黑色款的销量却相差甚远。到2006年引入新款苹果笔记本电脑时，公司有了新的主意：黑色机型定价更高。黑色机型定价更高是否不公平呢？和提供航空旅行服务的平均成本一样，电脑公司生产电脑的平均成本，也是随着单位产量的增加大幅下降的，因为公司的研发成本，并不随产量的变化而变化。所以，公司可以以低于平均成本，但高于
9、边际成本的价格销售部分产品，增加利润。但为了给研发成本上保险，公司必须以高于平均成本的价格销售其他产品。在一个公平的世界里，那些喜欢该公司研发部门设计的新颖功能的用户，会承担相当大一部分成本。对价格最不敏感的买家，大部分都愿意以高价购买新机型的时髦特性。研发项目给所有买家都带来了好处，但给那些愿意为了新特性多出钱的用户带来的好处最大。给黑色机型定高价，一方面，是公司对于黑白不同款产品销量进行的价格调节，即对于供不应求的黑色款定高价，从而抑制一部分对于颜色没有太大偏好的人转而选择白色，促进白色款的销量；另一方面，以价格作为门槛使得黑色款更为稀缺，使得钟情于黑色款的买家获得了更高的心理满足。在同质
10、化商品竞争激烈的现代社会，苹果的这一招数已经并不新奇了。从汽车到手机，再到可乐，花样繁多的限量版、明星签名版等，无不是这一手段的深入应用。如果你就是追求限量版、明星版的时尚达人或狂热Fans，那么，再高的定价对你而言依然物有所值如果觉得不值，那么，花更少的钱买吧。清洗女士衬衫比清洗男士衬衫贵在一座小城的一家洗衣店，干洗熨烫一件女士有领衬衫收费10元，男士衬衫却只收5元。清洗女士服装总要比清洗男士服装贵一些。难道洗衣店老板都有性别歧视吗？针对男女衣物，洗衣店通常情况下都会贴出不同的价格，而无论是女顾客还是男顾客，几乎并不打算为此和洗衣店讨价还价。洗衣店是一个竞争激烈的行业。如果洗衣店在处理女士衬
11、衣方面索取了高于成本很多的价格，那任意一家洗衣店如果业绩不好，只需打一个广告：男女衬衫清洗统一价，那么，过不了几天，就能占有当地清洗市场相当的份额。然而，现实中并没有洗衣店这么干，我们看到的依然是清洗男女衬衫收取不同的价格，不管这家公司是新开的还是已经运营了一段时间。那么，对于这个问题的唯一解释只能是处理男女衬衣的成本不同。和大多数服务行业一样，洗衣店的主要成本是人力成本。但是，清洗女士衬衫为什么会比男士衬衫需要更高的人力成本？无论男士的还是女士的衬衫，不都是扔进洗衣机里就完事了？再进一步分析，清洗衣物一般有两个环节：首先用水清洗，然后熨烫。既然清洗都一样，那么多出来的成本就应该是在熨烫环节了
12、。为了提高工作效率，现在的洗衣公司一般都用标准熨衣机熨衬衫。可是，如果衬衫太小、扣子太多、细节太烦琐的话，就不能够拿到熨衣机上熨烫了。这是因为标准熨衣机会从下摆部分紧紧夹住衬衫，并且在布料上留下一处明显的压痕。那么，那些不能用熨衣机来处理的衬衣该怎么办呢？显然，只能用手工熨烫。这样，问题就来了，手工熨烫很耗时，也比较费力。由于女士衬衫大多做工复杂，扣子、蝴蝶结等装饰非常多，很容易被熨衣机弄坏，不像男士衬衫处理时那么方便简单。而且女性大多不会把衬衫塞进裤子或裙子，要是衣服下摆被熨衣机夹出一排压痕，那会让对外表格外苛求的女人无法接受。反过来说，男人们会把衬衫塞进裤子里，或者哪怕不塞进裤子里，男人对
13、衣服也没有那么高的要求，有压痕也问题不大。当然，男士衬衣熨坏的可能性是非常小的。从另一方面来说，洗衣店洗一些高档面料的衣物往往要承担更大的风险，生产者为了生存的考虑，势必会对风险进行规避，于是这部分风险成本也被转嫁到清洗高档面料的消费者头上。女士衣物多比男士的面料更高档和讲究，这就不难理解为什么清洗女士衬衫比男士衬衫收费高了。如果你是女士，如果你想要穿得比男士高雅，那么，你就要为你的高雅付出更多的洗衣费。沃尔玛“天天平价”，却不是“样样平价”全球500强榜首企业沃尔玛公司是世界上最大的连锁零售企业。1996年，沃尔玛进驻中国，以“天天平价”为宗旨，践行着“为顾客节省每一分钱”的口号。不出几年，
14、沃尔玛就一跃而起，占据了中国零售超市的榜首。至2008年，沃尔玛已经在中国的89个城市开设了143家商场，每周光临沃尔玛在华商场的顾客超过500万人次。去沃尔玛购物已经成为都市人的一种消费习惯。沃尔玛提供的商品的价格极具竞争力。正如沃尔玛中国总裁陈耀昌所言：“沃尔玛努力成为所在社区的一员，致力于向消费者提供质优价廉的商品。”多年来，沃尔玛本着“为顾客节省每一分钱”的宗旨，“平价”的形象深入人心，这也是人们愿意去沃尔玛购物的最大原因。但是，常常去沃尔玛购物的你，是不是也曾心存疑虑：同样是以赢利为目的的商家，为什么沃尔玛的东西就能比别家便宜呢？沃尔玛不是不求利润的慈善家，它坚持“天天平价”并不是它
15、愿意每天都让利，而是它在压缩成本方面更胜一筹。第一，沃尔玛入货从厂家直接采购，签订供销合同，省去中间环节，减少了供应商成本。另外，普通商贩的订购量不可能同它相比，厂家当然愿意将自己的产品放在遍布全国的沃尔玛商场即便单价更便宜。第二，减少运输成本。沃尔玛有完善的物流，实施中心辐射配送战略，以开车行驶不超过一天的路程为半径，在这个范围内设立的分店都不需要大型仓库，取消仓储环节，降低运输成本。可见，沃尔玛的确有它物美价廉的理由，人们也当然愿意去沃尔玛享受实惠购物了。不过，享受“天天平价”的同时，你也别天真地以为这些大超市真的能够给我们带来“样样平价”的实惠。正如经济学家称，商家对利润的敏感犹如苍蝇嗜
16、血的本性。沃尔玛当然不例外。细心留意我们不难发现，沃尔玛的商品总是轮番打折，今天食品大促销，明天生活用品搞活动。其实，它的所谓“天天平价”主要是针对那些顾客比较熟悉的商品、价格感知比较敏感的食品、日常消费品，在顾客心中树立“平价”形象，以部分商品的低价招徕更多顾客，也能进一步推动正价商品的消费。聪明的你或许早就在生活中发现了这一秘密。因此，精明的理财达人知道，去大超市买食品、日常生活用品等必需品，而图书、大家电、服装等并非其主要促销产品，还是去该类产品的专营店“淘宝”吧。24小时的711，没有客人的午夜也不关门某晚，几个好友聚在阿布的单身宿舍打扑克，激战至午夜，大家都感觉肚子饿了，让阿布赶紧去
17、弄点吃的来。可单身宿舍没有什么可填肚子的，在半夜十二点多的尴尬时段，外面也不知道哪里还有店没关门。阿布说话了：“别急，我家楼下有个711的24小时便利店，我这就去给你们买东西去。”不一会儿，阿布就提着一大袋饼干、面包、饮料进来了。大伙一边吃一边说：“平时不觉得这些24小时店晚上营业有啥必要，现在才知道它的好啊！”第五章好面子的中国人受欢迎的奢侈品戴一块几百元的手表和戴一块价值百万元的名牌手表，其看时间的功能是相同的。但戴一块用18K金做壳，满是钻石的名牌表能显示出主人与众不同的身份。这种消费行为的目的不在于其实用价值，而在于炫耀自己的身份，通常称为“显摆”。显摆背后又有怎样的经济学道理？这反映
18、了一种消费心理“炫耀性消费”，它是指存在于消费者身上的一种商品价格越高反而越愿意购买的消费倾向。这种消费的目的并不仅仅是为了获得直接的物质满足与享受，在更大程度上是为了获得一种社会心理上的满足。由于某些商品对别人具有炫耀性的效果，如购买高级轿车显示地位的高贵、收集名画显示雅致的爱好等，这类商品的价格定得越高，需求者反而越愿意购买，因为只有商品的高价，才能显示出购买者的富有和地位。一般需求定律即价格与需求量成反方向变动，不仅在富人中不管用，还出现了“反需求定律”现象，即富人买涨不买跌：当某种商品价格很高时，富人纷纷购买；而该商品价格低落时，富人理都不理。在某个以生产服装而闻名的小城市，一个服装厂
19、老板这样介绍说，当年他生产的服装并不好卖，高不成、低不就，穷人买不起，富人嫌档次低不愿买。后来他听从了一位海外商人的话，将服装价格突然从原来每套几百元一下子提高到五千多元，没有想到效果奇好，市场一下子打开了。西装还是那种西装，但愿意买的富人多了。原来几百元的西装穿在身上，富人觉得丢人；而现在五千多元一套的西装穿在身上，这些富人觉得很有派头。当然，这种西装，如果说当初几百元一套，某些穷人还有所期待的话，那么，现在则完全不会买了，他们买不起。比如奢侈品，无论是车还是服装，富人们每增加购买一套(辆)，他会直接感觉到他的身价又增加了，因此，增加的满足程度会上升；更有好收藏的，收藏品越来越齐全，他的满足
20、程度不是在降低，而是在不断提高。曾有这样一则报道，一位大老板爱收藏世界各地的微型冲锋枪，当他终于收集到某种德国造的微冲时，竟然兴奋得心脏病突发，一命呜呼。有一位富翁总结自己财富积累的过程时，这样说道：“多年来，我一直坚持一个原则舒适即可，杜绝奢侈。因为，由俭入奢易，由奢入俭难。有再多的财富，也会被这些奢侈品消耗掉。”记住这位富翁的话，奢侈品带来的最大效用就是虚荣心的满足。为了这种满足，会付出相应的代价失去更多的财富。第六章在边际中把握均衡一把米养个恩人，一斗米养个仇人古时候，有两户人家是邻居。两家平日里相处得不错，关系很融洽。两家都以种田为生，其中一家人更勤奋一些，家中条件也更宽裕。有一年遇上
21、旱灾，两家都颗粒无收。穷家每年都没有多少富余，就指望着田里的收成过活，今年眼看着一家人就要饿肚子了，而富家因为往年有结余，家里有不少储备的粮食。看到邻居家有困难，富家送去了一升米，解了穷家的燃眉之急。因为这一升米，穷家才没有在灾年饿死。度过灾年后，穷家家长专门去富家拜谢。交谈之中，又提到穷家现在连吃饭都很困难，下一年的种子更没有着落。于是，富家再一次表现慷慨，又拿出一斗粮食给穷家。回家后，穷家一家人商量这一斗粮食应该怎么分配。分来分去，最后发现，除了吃以外，这斗粮食根本不够明年地里的种子。于是，穷家开始抱怨起来，觉得富家太过分了，既然有富余，就该多给他们一些粮食，心里有了怨气，就到处说富家的坏
22、话。没过多久，富家也知道了穷家的抱怨。富家人非常生气，心想：“我白送你们这么多的粮食，不仅不感谢我，还到处说我坏话，太不像话了。”于是，断绝了和穷家的来往。本来关系挺好的两家人，却因为由一升米提高到一斗米而成为仇人。这就是俗语中常说的“一把米养个恩人，一斗米养个仇人”。一个人在饥寒交迫的时候，得到一把米，能解决他的生存问题，他自然会感激不尽。不过，如果继续给他米，这个人就会觉得理所当然，慢慢会变得心安理得。一把米已经不够了，两把、三把，甚至更多，对他来说，欲望已经被放大。物理法则里面提到，力的作用是相互的，然而经济学却不那么看。经济学家认为，我们向往某事物时，情绪投入越多，第一次接触到此事物时
23、情感体验也越为强烈，但是，第二次接触时会淡一些，第三次会更淡以此发展下去，我们接触该事物的次数越多，我们的情感体验也越为淡漠，一步步趋向乏味。这就是“边际效用递减率”。曾经有一个母亲在女儿出嫁前嘱咐女儿：“到了婆家，记住不要一直做好事。”这位母亲正是深谙“边际效应递减”规律。母亲担心女儿一直做好事，婆家会认为这个媳妇天生就是这样，对她所做的好事不会记在心里，反而会有更多的要求，甚至不允许她日后出现一点点的细小差错。生活里我们经常会遇到这样的事，当第一次帮助了某人，他会对你心存感激，而第二次帮助他的时候，他的感恩心理就会淡化。数次之后，别人甚至将你的付出当成是理所当然的。一旦他所期望的帮助没有出
24、现，反而会对你心存怨恨。施恩不图报，这是很多人帮助他人的初衷。然而，当“滴水之恩，涌泉相报”走向了“理所当然，恩而不谢”，你还能坚持把好事做下去吗？年轻时拼命赚钱，老了只能拿钱换命小李大学刚毕业，找工作的过程中不断碰壁，心灰意冷。面对人才市场的激烈竞争，小李觉得自己没有任何优势，整日里愁眉苦脸的。一天，爷爷看到唉声叹气的小李，便问：“你现在年纪轻轻的，怎么一天到晚无精打采的？”小李郁闷的心事正要向人诉说，于是把找工作的经历告诉了爷爷，最后还感慨一句：“我的资本再雄厚一点，就不至于这样了!”“资本，你需要什么样的资本呢？”爷爷对小李的感慨很有兴趣。小李回答道：“找工作的资本，比如名校文凭、各种等
25、级证书，最重要的是钱。有了这些资本，我就不愁找工作了。”爷爷听完小李的抱怨，笑着说：“那我现在给你一百万，让你变成我这样的老头，你愿意吗？”小李很惊讶，不过他很快拒绝：“我还有好多理想没有实现，还有好多人生乐趣没有感受过!”爷爷又追问道：“那再给你一百万，让你的身体得一种疾病呢？”小李想了想，再一次拒绝了。爷爷依然微笑着说：“好，如果再多给你一百万，让你成为一个植物人，不用再思考和烦恼了，你答不答应？”“不行。”小李坚定地摇了摇头。在一系列追问后，爷爷问小李：“那你现在算一算，刚才有几个第七章劣币驱逐良币与逆向选择总是让准时的人等迟到的人张老师喜欢组织班上同学参加集体活动，如郊游、联欢会等。但
26、几次活动后，张老师发现一个棘手的问题。每次活动，如果张老师通知早上8：00集合，总有几个同学拖拖拉拉，导致大家8：15才出发，白白耽误一刻钟。于是，张老师决定改变策略，如果他希望大家8：00到齐，便通知7：45集合，结果最晚的几个同学一般也是在8：00赶到，从而保证按照预期时间出发。不过，时间长了，同学们都发现张老师通知的集合时间故意提前，甚至可以根据王老师的通知猜测出真实的集合时间。因此，每当王老师通知7：45集合时，大家仍然按照8：00来做安排，从而导致几个同学在8：00后才赶来。那些准时到达集合地点的同学都开始抱怨，进而也变得不那么守时了。实际上，在这个情形中，存在的就是“劣币驱逐良币”
27、的怪圈。准时到达的同学是所有人都欢迎的“良币”，而迟到的同学则是让大家产生抱怨的“劣币”。然而，和故事中的情形一样，我们在生活中需要集合时，永远都是提前到达或准时到达的“良币”吃亏，浪费大量的时间等待迟到的“劣币”们。渐渐的，“良币”们明白，自己准时到达没有任何益处，反正都要等大家，不如下次就和迟到的人一样，晚15分钟到。当大家都把晚15分钟作为正常时间后，新一轮的“劣币驱逐良币”的规律又开始了有人说，当今社会，想要做个好人是越来越难。所谓“人善被人欺”，吃亏的为什么总是那些守规矩的好人呢？不仅集合的时候守时的人要等迟到的人，在公车站台、食堂、银行、超市收银台等地方排队，老实排队的人也要让着那
28、些随意插队的人，反而更晚轮到自己；考试的时候按照自己的真才实学做题的同学，却没有那些作弊的同学分数高在“劣币当道”的社会中，违犯规则者无须守法，而遵守规则的“良币”却要承受过高的成本，也难怪大家都不愿意再规规矩矩地做好人了。不过，真的没有解决的办法吗？故事中的张老师最后还是想到了组织大家准时集合的妙招实施严格的纪律，只要过了集合时间就不再等下去，迟到同学独自承担责任。之后，就没有同学迟到了。我们的生活中也一样，只有真正提高“劣币”的违规成本，“良币”才有坚持做“良币”的动力。小到排队、迟到，大到考试作弊、官员腐败、商家造假等，无不如此。第九章 带瓶矿泉水在麦当劳吃汉堡当下，很多商家已经将定价变
29、成了一种艺术。增加自己利润的同时，还让你感慨他们的慷慨和善行，而且毫不担心你是否会发现他们定价的秘密。为什么很多人在麦当劳只吃汉堡不喝可乐去麦当劳就餐，经常会看到如此场景：有的人只吃汉堡不喝可乐，有的人喝可乐但不加冰，还有很多人几乎不吃配餐。这到底是怎么一回事呢？关于麦当劳、肯德基等洋快餐的赢利模式已被无数专家炒热，有“11+3”赢利方式，有管理和推广特许经营店，有收益最大的地产赢利，当然更离不开美国文化和统一管理流程。很多繁复的公式和表格可能会让你眼花缭乱，也可能让你在友人面前赢得侃侃而谈的资本，当然，更有可能，你将创造另一个“麦当劳”或“肯德基”式的连锁店。我们在这里讨论的，仅仅就对价格比
30、较敏感的普通顾客而言，如何性价比更高地在洋快餐店内就餐。首先，麦当劳和肯德基的汉堡，不管是板烧鸡腿堡、麦辣鸡腿汉堡、巨无霸或其他形式的汉堡，跟其他小超市、面包屋，甚至街头的“中式汉堡”比起来，美味很多，而且价格相对固定，可替代性比较低，加之其是主餐，所以，省钱的念头可就此打住。其次，看配餐麦辣鸡腿、麦乐鸡、薯条和玉米。一般而言，麦辣鸡腿和麦乐鸡属于可替代食物，薯条和玉米也属于可替代食物。如果你选择了麦辣鸡腿，就可以放弃麦乐鸡，如果你不喜欢薯条的油腻，可用清淡的玉米代替，只要建立在你可以填饱肚子的基础上。这其中，玉米的性价比不高，因为市场上相同价格可以买来几倍的玉米。再次，在超市，同样价格可以购
31、买很大罐的可乐，而在麦当劳里，只能有一小杯。如果报纸上的社会评论所说属真，麦当劳很大一部分赢利来自可乐，每杯可乐的成本很低，那我们是否会继续心甘情愿地购买？这也就不难理解为什么很多人在麦当劳只吃汉堡而不喝可乐，或者带瓶矿泉水吃汉堡。当然，不排除很多人因可乐是碳酸饮料的原因。其实，任你买哪一种饮料，都会让自己掉入麦当劳的定价陷阱中那就是将不多的利润放在汉堡中，而将大部分的利润放在可乐等饮料中，因为可乐和汉堡属于“互补品”，可乐和薯条也属于“互补品”，不管是汉堡或薯条，它们销售量的增加必然会带动可乐的销售额。将主要利润放在可乐身上正是麦当劳定价的高明之处。将主要利润放在非主要产品的身上是商家的高明
32、之处，这一点是值得我们学习的。将利润藏在看不见的角落，实惠落在明处，让客户看到你的慷慨，即使看出缘由，也会对你的商业头脑敬佩不已。咖啡屋的价格歧视隐藏在哪里天气晴朗时，从购物商厦出来，随意溜达到附近的咖啡连锁店中，点一杯卡布其诺或摩卡，然后坐在松软的沙发里，一边惬意地品尝咖啡，一边看着窗外游人如织一切，都如此美好。此时，如果一位经济学家过来跟你探讨咖啡屋的价格歧视，或许会让你暗暗不爽。不过，静下心想一想，或许你会有所收获。要知道，在星巴克，30元左右的一杯咖啡可不算便宜，不过相对于它绝佳的地理位置和不错的口感，似乎物有所值。要知道，几乎所有星巴克的房租都高得让人跌破眼镜，而这一切，都要从咖啡中
33、获利。如果提高单价，势必导致销量下降，但降低单价，又很可能达不到收益目标，那又该如何？经济学定价中有一个重要的理论价格歧视，简而言之，就是一样的商品，让富人掏更多的钱，而让贫穷的人少掏一些钱。听起来似乎有些不可思议，但很多商家都这样做。让我们以星巴克的部分价格为例：拿铁咖啡26元(大杯)，卡布奇诺26元(大杯)，摩卡咖啡29元(大杯)，美式咖啡23元(大杯)，焦糖马奇朵30元(大杯)。由此可见，星巴克不但提供给顾客多种选择，还尽量创造机会让顾客忽视价格问题。其实购买大杯、添加特殊口味、添加奶油或巧克力粉的咖啡，这些都用不了多少成本。虽然价格相差不大，但远远大于所增加的成本。这样做的目的之一就是
34、，将成本差不多的产品的价格档次拉开，将对价格不敏感的客户挑选出来，设个圈套，让他们自己往里钻。当然，差别不可以过大，否则会将对价格敏感的客户赶到对手的咖啡店里。将对价格不敏感的客户挑选出来后，就可以在此基础上进行其他相关服务，例如适时推荐干果、红茶、果汁等其他配餐，通过优质的服务让这部分客户成为自己的忠实顾客，才能保证自己的收益。这种隐性的“价格歧视”行为让星巴克形成了忠诚的顾客群。另一种“价格歧视”行为可能就更明显，例如机票，有人坐头等舱，也有人甚至可以拿到一折机票。头等舱有更舒适的座位、更多的饮料和餐点，但不足以支撑其多出的机票价格。便宜的机票则可以拉拢到本想乘坐其他交通工具出行的人们，由
35、此可知，“价格歧视”行为让愿意支付的人付出了更多的价格，将潜在客户也拉过来，从而实现收益最大化。更重要的地方在于，当你提高价格时，你的销量会下降多少；当你降低价格时，你的销量可以提高多少。把握住这个平衡，就可以实现完美定价，表面看起来折扣似乎是商家的慷慨，实质却是让顾客心甘情愿地掉入商家的陷阱中。其实不止咖啡屋和麦当劳这么做一种完美的定价艺术总是被商家无限推崇。如果我们留心，就能在周围找到大量证据，只是我们没有将其归类。例如，通过多花一定时间与服装店销售员讨价还价，就能以更低的价格买到更好的衣服。这恐怕是我们最常见到的“价格歧视”行为。还有，当你在一家店铺或者超市消费到相应数目后，就能拿到它的
36、打折促销卡，从而享受一定幅度的特殊优惠。不仅日常生活如此，很多网络公司也会这样做，这已不再是秘密。例如亚马逊等互联网零售商让自己的客户下载一个叫“C00kie”的追踪文件，然后亚马逊根据每个客户的记录调整其商品价格。也就是说，两个读者购买同一本书，提供的价格却不同，购买记录多的顾客可能会更便宜一些。不过，这种行为被大家群起抗议，亚马逊承诺不会再这样做。还有一种“价格歧视”，人们不仅不会反对，还会大为欢迎。例如公车上的老、幼、孕、残等人士可以受到优待，老年人免费乘车等。还有旅游景点对本地人优惠等政策。因为如果门票下降，本地人就可能更多地光顾这里，而外地游客则做不到这一点。这些例子说明了区别顾客群
37、的重要性。如果你找到对“价格敏感度低”、“慷慨大方”或“对价格无所谓”的顾客人群，以及与之相反的人群，在此基础上制定出不同的定价策略，就能够带来大量利润。不仅如此，高明的价格定位者在增加利润时，还让你满心欢喜，既让本不愿掏钱的人们成为自己的顾客，也让本就是自己顾客的人们更喜欢商家的这种“慷慨”的行为。例如向学生和老人提供折扣，每季一次的打折促销，等等，让我们总是觉得“千载难逢”的折扣季节又一次来到了。机会难得，不可错过，似乎每多买一件就能替自己节约下很多钱，但从未想过如果不买能节约更多。所以，当你想要买比较优惠的商品时，不要去看起来所有都便宜的商店，而应直接奔着专营该项商品的店铺去。在购物过程
38、中，常常不知不觉中在看似所有东西都便宜的商店里买下了高价位的商品，让“价格歧视”有了可乘之机。要知道，“价格歧视”策略所造成的结果，主要是两个不同商家之间商品价格本身造成的差异，而不是商品价值存在差异。1元看电影并赠送瓜子的电影院如何赢利有这样两家电影院，相邻而居，影院面积也相差不大，都播放同样的电影，提供的价格也都一样：30元每人每部，他们的雇员人数是相等的，他们的目标客户也一样。所以，两家电影院的赢利也几乎相同。但这种不多不少的赢利让其中一家新时代电影院的老板有些不尽兴之感，很明显，他想把另一家电影院天地之光电影院的绝大部分客户拉拢过来。所以，新时代电影院首先采取了行动。首先，新时代电影院
39、将门票改成25元每人每部。一周下来，新时代电影院的赢利的确上涨了很多，让老板非常满意。过了一周，天地之光电影院也调整了价格，20元每人每部。这下，爱看电影的顾客又哗啦啦跑到了天地之光。新时代电影院老板有些郁闷，他细细计算了自己的赢利空问，下了狠心，决定赔本也要将天地之光电影院挤垮，他决定了最后的定价：5元每人每部!定价标出后，他得意扬扬地看着对面影院的反应和不断涌进自己影院的顾客。过了一周，天地之光电影院标出特大海报：1元看电影并免费赠送瓜子!新时代电影院的老板傻眼了，他知道，自己5元的定价已经是大赔本了，想不通为何天地之光的老板要1元看电影还赠送瓜子？这肯定要赔，坚持不了多久的。没想到，半年
40、过去了，天地之光的老板不仅换了新车，还换了新别墅。最后支撑不下去的不是天地之光，而是新时代电影院。这中间有什么奥秘呢？免费的午餐考验商家的智商某大酒店开业，在电视和报纸上做了一个广告，称开业当天全天免费。几个人当天正好闲来无事，便相约去吃这顿免费的午餐。去吃饭之前大家都兴致勃勃的，吃完饭后却一个个闷闷不乐，为什么？原来酒店所说的全天免费，并不是让你随便吃，而是根据酒店的规定，每人免费供应一份定餐。所谓的定餐，不过是一碗米饭、一个小菜、一小碗鸡蛋汤而已。如果想要吃其他的，就得自己掏腰包。作为商家，必然要追求利润最大化，他们为什么要给你提供免费午餐呢？但现实生活中，总有一些人相信这样的事情，原因何
41、在？因为虽然每一个人都是经济人，也追求自身利益的最大化，但是，经济人的理性是有限的，在利益尤其是能轻易获得的利益面前，人们就容易失去理性。我们经常看到此类广告：本店清仓大甩卖，商品一律四折!其实商品的标签早已在打折前进行了修改，不过是将现在的价格提高为原来的两倍而已。说到底，没有谁会赔钱赚吆喝。商家的目标是赢利，所以商场也好，酒店也罢，都不可能免费为你提供商品和服务，免费的午餐是不可能存在的。也许有人会提出反对意见，很多酒吧里花生米是免费的。可是你注意到没有，花生米可随意索要，饮品则贵得很，连一杯清水都要好几块钱。按常理，花生的生产成本要比水高，酒吧为什么要这么做呢？理解这种做法的关键在于，明
42、白水和花生米对于酒吧的核心产品酒和饮料的需求量会造成什么样的影响。花生和酒是互补的，花生吃多了，会口渴，要点的酒和饮料也就多了。相对于酒和饮料的利润来说，花生是极其便宜的。多吃花生米能带动酒和饮料的消费，而酒吧主要靠酒和饮料来赚取高额利润，所以，免费供应花生米只是为了提高酒吧利润而已。反之，水和酒是不相容的。水喝得多了，要点的酒自然少了，所以，即使水的成本很低，酒吧也会给它定个高价，减弱顾客的消费积极性。免费的花生米实际上是引导顾客多消费酒。酒吧的做法正是应了那句世上没有免费的午餐。如此看来，作为一个消费者、一个经济人，不能片面地追求利益最大化，面对商家免费午餐的诱惑，我们应该提醒自己“天底下
43、没有免费的午餐”，精明的商家是不会让你轻易捡便宜的。商场大减价，其实剥夺了你自由选择的权利我们经常会看到某个超市几百种商品同时大减价，或者整个商场全部打折促销，却很少静下心想一想他们为什么这么做。当然，促销背后肯定是为了赢得更多的销售额，那么，没有别的目的了么？大减价是要降低超市所有物品的平均价格。本来整年可以只降58，那为什么要一年降价两次，每次都降35呢？要知道，任何价格变动都会给商店带来很多麻烦，不仅要更换标签、广告，还有员工培训、宣传等各种费用，为什么要这么大动干戈呢？专家解释，这是商场或超市进行自我定位的有效方式。例如，有很多人，尤其女人，在高档商场里总是转悠很久、犹豫很久之后才决定
44、购买或不购买；有的顾客则相反，看到喜欢的物品总是毫不犹豫地打包带走。当然，最理想的方式是，以低价位取得前者口袋里的钱，而以高价位赢得后者的忠诚度。如果价格不够高，无法取得高收入人群的钱；价格不够低，无法取得低收入人群的钱，走中等价位最吃亏。如果商场一直保持稳定的高价或者低价的政策，就会导致人们对这个商场的价格失去敏感度，也就导致这个商场很容易被其他商场所代替。因此，价格要定期跳来跳去，不能一直高价或者低价。另外，这也是商场之间争夺客户的一种手段。比如两家相邻的商场，定位大致一样，但其中一家的大部分商品定价可能比另一家的商品稍微贵一些，如此可能会让保持低价位的商场赢得更多的客户。不过，如果前者，
45、也就是保持高价位的商场，定期举办打折促销活动，就能为自己赢得更多的客户群，从而打击保持低价位商场的赢利。对于消费者来讲，很多时候都是跟着促销走，似乎价格决定走向，而不去关注此家商场其他的一切，例如地理位置、服务、舒适度、便利度，或者相似的商品本身所提供的价值差异。直观地跟着价格走，让你被打折促销的表象牵着走，而没有关注打折背后的真正原因。生活中，有不少人常因打折而买了很多用不到的物品。第十二章在路上，经济学左右你的方向有限的道路上堵着无数的人一则改版自大腕台词的“堵车段子”在司机之间流传着：“塞车算什么？您得研究有车族的心理，愿意花两个小时上班的车主儿，根本不在乎再多花两个小时。”“什么叫马路
46、天使，您知道吗？马路天使就是，走什么路都选最堵的，不选最快的。”在堵车中创作一些现实又无奈的恶搞作品，一方面成了人们在漫漫途中解闷的娱乐方式，一方面也反映了被堵在路上的无奈。随着城市化进程的加快，各种城市病随之而来，堵车犹如现代城市的痼疾，始终无法治愈。尽管城市道路越修越宽，立交桥越架越高，堵车却依然故我。为什么政府兴建了那么多道路，却还是有那么多的车“无路可走”呢？有专家分析，造成塞车，私人汽车发展太快、出租车太多、道路设计不合理等都有影响。不过，经济学家易宪容认为，塞车最根本问题不在这里，而在于作为公共品的道路使用、占用、收费安排与分配上。一般的公共品被大家共同享用，一个人的享用并不妨碍他
47、人享用，比如路灯。但道路是一种特殊的公共品，一方面它具有公共品的特性，一条路修好了，所有的汽车都可以使用；但一条道路为一辆车使用后其他车则不能使用，道路的使用在某个时点上都是唯一的。正是这种道路使用的唯一性，对道路使用、占用及收费的分配也就决定了道路的堵塞程度。上下班高峰时期，人人都按捺不住往前挤，图一时之快，结果就像螃蟹缠在一块儿，谁也走不了。北京京昌高速在回龙观小区边上有一个入口，车辆要进入高速首先要通过一座二车道对流的桥，桥到入口仅1公里。如果两条车道能够有秩序对流行驶，车流量最大时车辆也可以在10分钟内走完这段路。实际上，每天早高峰时出行车总会占上三车道，而入行车最后连一条车道可能都无
48、法使用。入行车无法行驶，出行车最后也无法通行，就出现整座桥的道路根本无法行驶的僵局。正是这1公里路，如果时间段不合适，花上1个小时才能够通过也成了常事。正如哈丁在公共地的悲剧中说：“在信奉公共地自由化的社会中，每一个人都在追求各自的最大利益，这正是灾难所在，毁灭的是所有人的目的地。”要使公共地免遭毁灭，最重要的是制定有效的规则，让使用者都按规矩行事。解决堵车问题也是一样，如果没有违规者在本就拥堵的道路中添乱，如果大家都能按秩序行车，道路上还会那么堵吗？奥运期间单双号限行不是符合经济学的最佳决策2008年7月21日，家住北京的董明一反常态起了个大早，因为今天他要挤公交车上班。这对习惯于开车上班的他来说颇有些新鲜，更重要的是，他觉得自己为奥运作出了贡献：积极响应政府的单双号限行政策。北京举办奥运会期间，政府决定单双号限行，即从2008年7月20日起，北京正式开始实行为期两个月的限行政策。之后，不少省市也纷纷效仿北京的做法，希望通过单双号限行来改善交通拥堵状况。但是，效果似乎并没有预期的好，到了上下班高峰期，老地点堵车的情况依旧如故。为什么限行之后，依然堵得厉害呢？其实，单双号限行只是一时限