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1、精品学习资源建材市场广告策划书目录：一、前言 二、市场简况三、消费者讨论 四、赛虹桥讨论 五、市场建议 六、营销建议 七、广告策划八、广告成效测定一、前言由于内秦淮河从赛虹桥地区穿过，历史上赛虹桥就是传统的木建材交易市场；近年来，随着市场经济的进展，赛虹桥地区的市场规模有了进一步的扩大，但同时也面临着严肃的市场竞争形势； 环顾南京， 装饰城比比皆是： 北有江北的南装、红太阳为首的十家市场群；金陵路有金桥、玉桥、金海（现改为南京灯具 市场）；西有金盛、金陵、五洲；东有大世界以及新开张的金泰；南京周边的上 海、南通、扬州、淮阴、连云港、安徽的淮北等地装饰城也在崛起；因此，赛虹 桥建材贸易区要在猛烈
2、的市场竞争中立于不败之地，必需优化赛虹桥贸易区的市场环境，增强整体竞争力，树立具有自我特色的形象，打出赛虹桥的品牌；二、市场简况1、建材消费市场的一般讨论装潢建材消费是住宅消费的重要内容之一， 而住宅消费是深化城镇住房制度改革的需要；国家住房改革的目标是：到2000 年，每个城市家庭都拥有自己的住房，人均居住面积达15-18 平方 M；江苏省“九五”期末城镇人均居住面积目标是 10 平方 M以上，要达到此目标必需促进住宅消费；因此作为住宅消费的重要内容之一，装潢建材的消费在将来几年将是一个很大的市场；同时，随着经济进展和人口素养的提高， 讲究生活品质越来越成为人们特殊是都市人的时尚；可以预见，
3、家居装潢布置在家庭支出中将会占越来越大的比重；因此，就整个建材市场的消费而言，前景是特别乐观的；2、竞争对手讨论就南京及周边地区而言， 如前言所述，赛虹桥面临的市场竞争是特别猛烈的；金盛装饰城是一家极具规模的、 实力的材料装饰城， 在赛虹桥的竞争对手中具有典型性；现以金盛装饰城为例，分析竞争对手的一些详细情形；欢迎下载精品学习资源地理位置：位于南京市河西重点开发区第一路江东路上， 周边有茶南小区、高雅居、金陵世纪园等多个住宅小区，交通便利， 7、18、29、39、41、82 路公交车可达，使得金盛近可掩盖河西地区，远可辐射整个南京地区；营业简况：经营灯饰、木业、陶器、五金、锁具、洁具、墙纸、窗
4、帘、油 漆、涂料、厨具、石材等，目前已汇聚六万多种中高档装饰材料，占地22 万平方 M，营业面积 18 万平方 M，营业间出租率达 100%；可见，金盛不仅产品品种 多样齐全，给消费者更多的挑选，而且人气旺盛，具有极强的实力；配套服务：供应汽车配送、电话订购、专家询问、质量跟踪、商务中心、银行业务、饭店旅行、装饰参谋、技术监督、集团电话、背景音乐等多项服务；可见金盛不仅硬件实力强，而且软件服务也是一流的，多方为消费者着想；整体经管：金盛采纳场地出租、集团经管的模式，获得经管及服务质量I SO9002质量认证；室内购物环境舒服，展厅间设有服务厅，免费赠送精致购物指南，另有保安维护秩序，保洁员维护
5、购物环境的干净；定期地出版内部刊物，沟通经管者与业主，业主与消费者；一流的经管必将带来一流的效益；营销宣扬： 凸显整体形象， 不定期在扬子晚报等报纸上做广告，但主要以路牌、灯箱广告为主，并在其他装饰城（竞争对手）邻近打出金盛巨幅广告；业 主个体形象通过内部刊物、 精品导购等方式呈现； 上述方式能以集体的力气参加市场竞争，收到更好的广告成效；三、消费者讨论1、装修新居的消费者96 年南京城镇居民人均年收入为 5209.68 元，以户均人口 3.26 人计，年均家庭收入 1.7 万；按国际流行的房价收入比，一般房价为家庭年收入的3-6 倍，就房价以 5.1-10.2万为宜；而南京地区房屋平均价格（
6、每平方M）为：城区 35 00-4500 ，新区 3000-3500，经济适用房为 2000-3000，安居工程房 1500-2000；按每平方 M2500元计，一套 60 平方 M的住房也需 15 万，超出一般家庭的承担才能；由此可见，购买新居后立刻装修，一般居民有心无力；2、装修已有住房的消费者资料显示， 96 年南京市民储蓄余额为 359 亿，户均 4 万元左右；联系近年经济形式及医疗制度改革、 社会保证改革、 子女训练问题等， 一般居民倾向于保留储蓄；这也是近年我国整个消费市场内需不足的缘由；此类家庭如需装修， 必以中低价位为主；3、集团消费者此类消费者大多托付装潢公司代理， 装潢公司
7、为获得较大利润， 必定努力降低成本，而建材价格是其成本构成中的重要因素；欢迎下载精品学习资源4、综述由以上分析可得， 目前及最近几年， 建材消费仍以中低价位为主； 赛虹桥要在竞争中胜出， 精确的市场定位是必要的； 为谋求长远进展， 在中低价位的同时， 产品和服务质量必需有肯定的保证；四、赛虹桥讨论1、优势历史传统： 历史上， 赛虹桥地区就是传统的木建材交易市场； 这一点使得赛虹桥在建材市场中具有一种无形的权威优势； 同时由于这一历史缘由， 赛虹桥在南京地区早已具有肯定的知名度；地理位置：位于南京城区南部秦淮河畔，邻近有铁路，货运便利；另有19、21 等公交车到达，消费者交通便利；赛虹桥整个地区
8、2.2 万平方公里，有很大的开发空间；如规模形成，能量庞大，可辐射整个华东地区，甚至于全国；政策：南京市政府把赛虹桥地区作为南京十大贸易区之一，雨花区委、区政府特别重视， 努力营造赛虹桥的区位优势； 这为赛虹桥地区的进展供应了良好的政策环境；2、劣势营业简况：现有大中型建材市场，如宝林、长江等12 家，零散建材门市 80 余户，经营结构有国有、联营、股份、个体经济等；这一方面活跃了赛虹桥地区市场， 另一方面也给经管， 特殊是整体形象塑造带来了极大的困难； 就经营品种而言，有木材、板材、油漆、五金、陶瓷等，与其他装饰城雷同；就档次而言，没有金盛之类的竞争对手完备；配套服务：配套服务少且差；今年，
9、管委会对该地区实行“统一经管”、“统一收费”、“统一宣扬”、“统一优惠政策”；但服务对象仅为业主， 消费者受惠少；商家各自为战，消费者享受的服务无法与金盛同日而语；整体经管：这是赛虹桥最薄弱的一环； 该地区特色市场由历史自然形成， 而非有方案地规模形成， 经管难度大； 各业主没有整体观念， 经管者也只起到服务者的作用； 大型装饰商场和诸多临街单个门面相互竞争， 没有形成互补互动的利益共同体；整个地区环境嘈杂，较脏乱差，无法给人愉悦的感觉；营销宣扬： 缺乏现代整体营销观念； 大多业主仍停留在市场经济初期的水平，营销手段单一，以广告为主，且投入不均，成效不佳；五、市场建议1、定位中低价位为主，高档
10、价位为辅欢迎下载精品学习资源2、宗旨薄利多销3、战术以具有特色和优势的木材、油漆为突破口4、战略打出赛虹桥这一品牌，强化地区优势5、品牌形象价廉物美，历久不衰（突出实惠及历史悠久）6、目标市场一般家庭装潢，一般集团装潢7、销售方式批发、零售、直销六、营销建议单一广告成效不佳，应配以多种方式，进行立体、整合营销1、设计赛虹桥形象标志，显现在全部有关广告、宣扬品上2、贸易区现场环境保持干净、舒服，多多绿化，维护好秩序3、印发宣扬小册子、精致的产品举荐，沟通顾客与业主4、成立业主会议，沟通和谐各方利益，以求内部团结5、管委会定期出版内部刊物，沟通经管者与业主6、装潢公司进驻，供应有关询问7、供应有关
11、运输服务8、设立投诉中心9、增加部分生活服务，如饮食店、休息桌椅、厕所等10、在报纸专业版设赛虹桥专栏，全方位介绍赛虹桥历史、产品、业主和经营情形等11、新闻造势，开展“优惠木材展销”、“优惠油漆展销”等七、广告策划1、广告目标欢迎下载精品学习资源前期依靠赛虹桥的历史优势，推出“价廉物美、历久不衰”的形象并以优惠木材、油漆展销协作中期通过赛虹桥只有一个的宣扬，深化其“价廉物美、历久不衰”的形象，介绍其他各类建材后期进一步深化形象2、媒介策略路牌灯箱光为主，报纸横幅为辅，电视广告更次之；A、路牌灯箱光地点赛虹桥周边各入口（造势形成整体感）各大装饰城邻近（引导消费者前来赛虹桥） 各居民区邻近（引导
12、消费者）各公交车站（提高知名度）对外交通要道（扩大影响，开拓外地市场）B、横幅光地点主要交通要道（协作展销节造势，营造喧闹气氛）C、报纸广告展销节开幕前一天几当天刊以半版广告（造势，可选扬子晚报、现代快报，影响广泛）D、各类宣扬小册子，购物指南3、预算安排广告费用总额 500 万，详细如下：灯箱路牌广告 400 万 、横幅广告 10 万、报纸广告 30 万、广告制作费 10万、其他费用 50 万4、广告设计A、路牌灯箱广告（共两就）欢迎下载精品学习资源第一就画面：天平、彩虹，左是高雅居室，右为铁算盘字：赛虹桥，室内装饰我家，秀外惠中意图：高雅居室意为物美，铁算盘意为价廉，彩虹、天平意为赛虹桥能赐予两者正确的结合点；广告语“秀外惠中”，即秀美的成效，实惠的价格，亦即物美价廉；其次就画面：上海虹桥机场，南京虹桥饭店，淮安虹桥，太仓虹桥等，最上端为南京赛虹桥文字：虹桥 何其多，赛虹桥却只有一个意图：网罗华东地区虹桥之名， 推出赛虹桥， 加深各地消费者对南京赛虹桥的记忆B、横幅广告文字：某月某日某月某日赛虹桥优惠木材展C、报纸广告扬子晚报、现代快报半版展销广告D、报纸赛虹桥专栏协作新闻造势，介绍赛虹桥情形和展销盛况八、广告成效测定广告刊出后，定期（每月）以问卷方式作广告成效测定，以随时修改广告策划书；欢迎下载