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1、精品学习资源2004 年度中国空调市场报告第一章宏观环境分析空调市场报告作为中国制造产业的一支重要力气，空调产业与其它产业一样，其自身的进展与外部宏观环境的变化息息相关；国家对国民经济的宏观调控以及其它产业的进展状况都对会空调产业产生重要影响；而在中国空调产业所处的国民经济大环境中，以宏观经济运行、宏观政策调控、居民收入水平、居民消费习惯和消费才能、房地产的进展、原材料及能源的供应状况、城市化水平、产业政策等为主的外部因素对空调产业的影响较为直接；我们认为，中国空调市场进展到今日，除了各空调企业积极主动的市场拓展以外，良好宏观环境所产生的能量的连续释放就是进展的必要条件，各企业正是在这种共同的
2、市场环境下达到了现在的规模；一、宏观经济运行自上个世纪改革开放以来，我国国民经济的进展始终保持着较高的增长速度，其中九十岁月初至九七年是高速进展期，（国内生产总值）的增长率最高时达到了，同时在这段时间也显现了明显的通货膨胀；年，在国家宏观调控的作用下，国民经济实现了“软着陆”；然而，从 年至年，国民经济逐步出现出通货紧缩的态势，尽管如此，这段时期我国的增长率依旧保持在至之间；最近两年，随着投资规模的不断扩大，国民经济再次出现出连续性的高速进展态势，年的增长率为，而年一季度的比上一年同期增长了（见图 ）；国民经济高速、健康、稳固的进展为空调产业供应了良好的外部宏观环境；一方面促使空调产业进展具有
3、良好的产业投资环境，另一方面也为消费市场的进展供应稳固的基础；结合国内空调市场从年至年销售总量的增长速度不难发觉，的增长与国内空调市场的增长之间，基本保持着一样的正相关关系，而且我们进一步对比分析的增长和空调市场容欢迎下载精品学习资源量曲线发觉，在保持稳固增长的同时，空调市场消费量始终保持较快的增长态势，而且从 年扩张速度明显加快（见 图 ）；二、宏观政策调控 年是中国宏观经济运行比较复杂的一年，经济是否过热的话题再次引起了全国各界乃至世界的广泛关注；针对部分地区、部分行业盲目投资和低水平重复建设现象的抬头，从年下半年开 始，国家对国民经济实行宏观调控，努力调整产业结构；下面就简洁地回忆一下在
4、过去的一年中国家在宏观调控方面的重大举措；、年月份，国家进展与改革委员会发出警告，称国民经济运行中存在着盲目的重复建设问题，并对钢铁、水泥、电解铝、汽车等行业点名；、年月日，中心银行宣布从月日起将法定预备金率从上调到，以紧缩信贷，掌握银行信贷增长过快；、年月日，中心银行宣布将从年月日起实行差别存款预备金率制度，同时实行再贷款浮息制度；然而，未等差别存款预备金率政策实行，中心银行就于月日宣布， 从月日起上调存款预备金率个百分点；适时的宏观调控在今年二季度的国民经济运行中收到了成效，一些不稳固、不健康的因素得到了抑制；据有关资料显示，上半年全社会固定资产投资增幅由一季度的回落到，一些过热行业的投资
5、增幅明显下降；此外，货币信贷增势减缓，人民币信贷余额季度比季度末回落了个百分点，比去年同期下降了个百分点，经济增长中的风险得到了有效过滤；随着宏观政策调控的成效逐步在信贷、投资、工业、消费等领域显现出来，其对空调产业也开头产生各种各样的影响，比如信贷政策的严格和银根的紧缩对空调行业既有的交易制度便带来了冲击，而对居民消费可能产生的抑制作用也成为行业必需考虑的问题；但是，宏观调控给行业带来更多不确定因素的同 时，也在肯定程度上净化了产业进展环境，促进了行业整合；三、居民收入水平及消费才能，流通消费市场的变革产品被生产出来就是为了能被销售出去，缺乏相应的居民收入水平作支撑，任何产品的销售也就成了无
6、本之源，空调产品也是如此；尽管最近几年空调产品的价格在逐年下降，但对于一般消费者来说，购买欢迎下载精品学习资源一件具备高能耗特性的空调产品，仍旧是一项较大的消费支出；与空调产品价格逐年下降形成对比的是，我国农村和城镇居民的收入水平在不断提高；据国家统计局有关资料显示，年一季度中我国城镇居民的人均可支配收入为元，比去年同期增长了 ，剔除价格因素后实际增长率为，而年城镇居民家庭人均可支配收入提高了（ 见表 ）；居民的收入水平与其消费才能有着亲密关系，但也不能等同而喻；空调产品价格下降与居民收入水平提高之间的落差说明白我国居民对空调等耐用消费品的消费才能在逐年提升，但是消费才能的增强只能说明潜在消费
7、在增加，而实际消费的形成更多地将受到诸如消费环境、消费心理、消费习惯和消费偏好等因素的影响；在这方面我们可以用恩格尔系数（所谓恩格尔系数是指食物支出占人均可支配收入的比重）来说明居民消费结构的变化，从图中我们可以看出，恩格尔系数的逐年降低说明居民新增收入用于食物消费比重在削减，其他消费支出在增加，明显家庭耐用消费品会成为居民消费的一个主要方面，事实上这几年包括空调在内的家电产品都取得了快速进展（见表 ）；另外，消费领域的快速变革也为居民供应了良好的消费环境，在商品极大丰富的同时流通领域的变革以及快速进展满意了居民不断提高的消费需求，从而使得各种潜在需求能够快速转化为现实需求；而对比我国城乡居民
8、收入水平的增速与空调市场增长率的变化不难发觉，两者之间也存在着较为亲密的正相关关系， 而且，两者的波动趋势也较为相像，只不过由于空调行业更易受偶然外部因素影响，使得短期内波动幅度欢迎下载精品学习资源较大（见 图 ）；四、房地产业连续进展，家装市场的快速富强近几年，宏观经济连续看好，居民可支配收入稳步提高，社会保证体系逐步完善，居民的消费结构也有了重大变化，这些都为住房消费制造了条件；另外，银行利率调整，股市变幻莫测且连续低迷，这使得大量的民间资本涌入保值、增值的房地产市场；再加上近几年国家各个部门对房地产市场特殊关注，出台了一系列勉励住房消费的政策措施，特殊是在年月日，国务院颁布的国务院关于促
9、进房地产市场连续健康进展的通知称：“我国房地产市场总体进展是健康的”，这被地产界视为重大利好， 也有效地促进了房地产投资和消费的增长；据中国房地产行业报告有关数据显示，年我国房地产投资总额达到亿元，占当年全社会固定资产投资总额的，比上一年增长了；年至月份商品房和商用住宅房的销售面积比往年同期分别上涨了和（见表 ）；与前面几个宏观因素相比，房地产行业的快速进展对空调市场的影响更为直接，空调作为房间空气调剂器的产品特性使得该类产品增长的很大一部分需求，源于居民用房及商业用房的大量增加，究竟空调作为一欢迎下载精品学习资源种耐用生活消费品的同时，也开头成为一种现代生活必备的家装用品；所以，房地产行业的
10、利好无疑为空调市场供应了巨大的需求空间，这与从年以来房地产销售面积的增速与空调市场的增速之间的关系可以得到证明；另外，与房地产市场关联性极强的家装市场近几年也在快速富强；事实上，房产销售的住房面积、住房结构、家居装修观念、装修文化等因素的变化，对空调产品、功能、外观、类型都会产生诸多影响；从图 和图 不难发觉，空调市场与房地产行业存在着相当亲密的关联性，两条曲线的走势基本保持一样，而且上一年房地产行业的进展状况对来年空调市场起着很大的推动作用；不过有意思的是，空调市场在过去历年的起伏节奏正好滞后于房地产行业一年；所以，从这方面来讲，房地产行业在每年的进展状况好像是空调行业在来年中市场进展的晴雨
11、表；五、城市化水平欢迎下载精品学习资源我国眼下正在兴起一个城市化高潮，据统计，从年到年，我国的城镇化率由 提高到，平均增长个百分点，城镇人口年均增长万；作为工业经济的载体城市的快速扩张，与地区性整体经济实力的提高以及经济结构的变化相辅相成，城市经济的进展对各地区经济进展的带动和示范效应也越来越突出；经过二十多年的进展和工业化的推动，我国基本形成了珠江三角洲、长江三角洲和环渤海地区三大都市圈，空调产业中以青岛、江浙沪、广东地区为主的三大制造中心分别落户在这三大都市圈中；而近两年中西部地区的城市化建设进程也在逐步提速，空调行业中几乎全部的主导品牌都在这些地区开设了制造工厂，从而使得国内空调产业的制
12、造才能在区域之间分布渐趋均衡；另外，城市规模扩大的一个直接表现就是城市家庭数量的快速增多，而且我国在上个世纪七十岁月中期显现了一个生育高峰，其在二十一世纪前期基本进入婚育时期，这些新家庭的产生势必会拉动以家庭为主的消费；所以，城市规模的不断扩大孕育了巨大的消费空间，以中心城市为核心形成了市场需求的集聚效应，中、小城市以及城郊地区市场的快速成长使得这部分区域成为了包括空调在内的诸多产业在将来市场开拓中的战略重点；相伴着三大都市圈的不断成熟，其经济辐射及示范带动作用逐步由南往北由东往西深化和延长，这从空调制造基地的西进和连锁卖场对二、三级市场的渗透可见一斑；仍有，城市的密集化进展和全球气候变暖催生
13、了城市生活中的“热岛效应”，从而提高了城市空间的温度，也带动了空调市场的进展；六、原材料、能源等基础工业的进展原材料基础工业以及各种部件产业的进展为家电、房地产等行业的进展供应了动力和配套支持，但近几年，能源、原材料的价格处于频繁的波动之中，年月至月中，原材料、能源的购进价格平均上涨了，高出往年个百分点；依据中国物流信息中心监测的种生产资料的价格显示，以上的价格在年都有不同程度的上涨；其中涨幅较大的主要有能源、钢铁和部分化工原料；到去年月份底，原煤价格比前期上涨了，焦炭上涨了，生铁上涨了 ，线材上涨，一般中型钢材上涨，自然橡胶涨了；而从 年月初开头，我国主要的钢材品种价格在经受了前期上千元的涨
14、幅之后逐步回落，截止到月底时线材、螺纹钢的每吨售价比月初下跌了元以上；原材料价格的频繁波动为空调行业的生产带来了繁重的成本压力，但是这个压力实际上是在整个行业供应链各个环节中分摊的（见表 ）；欢迎下载精品学习资源在电力供应方面，自年月份以来，全国用电量超常规增长，连续个月平均增速超过 ，个省区先后显现了不同程度的限电情形；年一季度，我国电力生产比去年同期增长了，发电设备超负荷运转，但仍有个省份拉闸限电，国家电力监管委员会估量我国 年电力供需缺口在万千瓦以上；年内华南和华东地区的缺电情形较为严峻，其中浙江省的电力资源供需缺口最大，大部分的工业企业缺乏足够的电力资源以维系生产设备的正常运转，而且居
15、民用电也得不到相应的保证，比如在 年月份的杭州周边地区是隔天停电，工业企业一周中停四开三，最严峻的地区一周中供电不足两天；这些无疑限制了空调制造企业产能的最大发挥，也抑制了空调产品正常的消费需求；但是“祸兮福所倚”，在今年行业库存相对较大的情形下，停电带给空调生产企业可能又有不少好处；七、产业政策及相关行业的调整在过去的几年中，空调等诸多产业的快速进展给业内厂商带来的丰厚收益掩盖了相关产业内存在的诸多问题，随着空调市场陷入过度竞争的泥潭，原先沉在富强表象下面的问题逐步浮出水面，而针对这些问题进行的产业政策调控的呼声，在最近两年中变得越来越多；其实在年度内，关于能效比标准、制冷剂替代、家电产品回
16、收、出口退税率下调等方面的政策调控已经在落实或制定之中；我国的家用电器在上世纪岁月开头进入家庭，按正常使用寿命到年来运算，从年起我国进入了家电报废的高峰期；据明白，我国政府在现阶段只对空调器、电视机、冰箱、洗衣机、电脑等种产品提出了强制回收处理的要求；国家发改委在借鉴发达国家和地区的胜利体会，并考虑到我国现阶段的国情基础， 提出了以“生产者责任制”为核心的废旧家电回收处理体系初步方案，并正在制定废旧家电以及电子产品回收处理治理条例；这对空调等家电生产企业对环保型电器原材料的研发使用、生产工艺的改进和对有害物质的检测都提出了更高的要求，而且废旧家电的回收对于生产者来说本身就是一项巨大的费用支 出
17、，这些对于那些技术力气薄弱、资源溃乏、产销规模较小的工厂来说，是一道很难跨过的坎；关于新冷媒的替代是空调产业最近两年中的一个热点话题，而年度中出口市场的突然放大使得这一问题更具现实意义；依据蒙特利尔议定书、京都协议和欧洲绿色环保公约的相关条例，从欢迎下载精品学习资源年开头欧洲地区以和替代，同时日本地区就开头全部使用 制冷剂，到年时，发达国家将全面禁用，进展中国家也将于年剔除；在节能方面，由国家进展与改革委员会和国家标准化治理委员会指导、全国能源基础与治理标准化技术委员会归口组织修订的国家标准房间空气调剂器能效限定值及能源效率等级审定会议于年月日举办，该会议确定了以下房间空调器的能效等级指标，仍
18、确定了年以后即年月日起实施的空调能效限定值，将原定年后的限值从现行的级提高到级（见表和表）；表 和表 所显示的标准为房间空调器建立了能效方面的市场准入指标，并为我国开展节能产品认证、实施能效标识制度供应了重要的技术性支持文件，将在剔除高能耗产品、促进企业技术进步和产品能效水平的提高、加强政府节能治理等方面发挥积极和重要的作用；而在年月，国家发改委和质量监督总局已正式联合发文，强制对冰箱空调等家庭高能耗产品推行能效标识制度，并规定从年月日起正式实施；在出口退税方面，年月份，国家财政部、国家税务总局对外公布了“号退税方 案”，对原有的出口退税率进行了结构性调整，本着“适度、稳妥、可行”的原就，区分
19、不同产品调整退税率：对国家勉励出口的产品的退税率不降或少降，对一般性出口产品的退税率适当降低，对国家限制出口的产品和一些资源性产品多降或取消退税；调整后的出口退税率分别为、 和五档，按当时的出口产品结构，出口退税率平均下降了，该方案于年月日正式实行；此次出口退税改革是年税制改革以来有关出口退税政策的最大的一次改革，也反映了国家对于出口战略导向的变化，家庭耐用消费品是属于此次调低的产品范畴；出口退税率的下调对出口导向型行业和出口企业的平均利润产生了重大影响；但是就国内空调行业而欢迎下载精品学习资源言，国际市场是空调企业规避国内过度竞争的风险、寻求新利润源的必定途径之一，出口退税率的下调并没有能够
20、阻挡快速膨胀的出口势头，所以年度的出口量再次获得历史性的突破；另外，相关行业的政策以及国家对有关行业的调整措施都可能对空调行业产生影响，比如国家对包装行业的整治，对长期超载现象的整治等等都有可能间接增加企业成本，从而对企业竞争力产生较大影响；随着空调产业的进展进入一个稳固期，市场变化对工厂的影响逐步被弱化，相反，政策性因素对企业的影响将越来越大，甚至能左右一个企业的生死，比如一些国有企业的进展便可能会受到企业制度改革的巨大影响；所以，空调企业在不断地适应市场进展步伐的同时，对产业政策的落实与适应，也是其能长期立足于市场竞争的必经之路；最终需要指出的是，以上几个宏观因素不是孤立的，而是相辅相成、
21、相互作用，并共同影响着空调行业的进展；其次章 微观运营分析 第一节 整体特点 一、销售连续增长，库存创新高、总体状况： 制冷年度之于中国空调行业又是不平凡的一年，很多品牌在残酷的市场竞争中黯然退市，但是从量上来比较，年度也是一个丰收年；据统计，全年度国内家用空调器销售量达到了万台（各整机厂出货量，非市场实际零售量，据我们估量市场实际消化量在万台左右），同比增长了，比上一年度的的增长率仍旧上升了个百分点；销售量仍保持着过去几年的增长势头，增速逐步提高；年度的销售总量首次突破了万台大关（见图 ）；从销售额来衡量，年度中国空调企业（含在中国经营的合资、独资企业）国内市场的销售总额达到了亿元左右（工业
22、企业完成销售额等同于各企业的回款额），较年度的亿元增长了亿元，增长率为（见图 ）；年度的销售总额走出了过去几年连续低迷的态势，突破了亿元大关并达到了历史最高水平，而且增长幅度和增长的肯定额也创下了过去五年内的新高；但是，整个行业的平均利润率到达了谷底；欢迎下载精品学习资源、全年度市场运行状况：年度开盘初行业的压力并不是很大，在经过年度旺季中“井喷”行情的大丰收之后，年度初的行业库存较小，在万台左右，所以无论是整机制造工厂仍是零配件工厂的排产都相对提前；同时，海尔、格力、美的秉承了过去两年在市场攻击上的积极性和主动性，通过完善产品阵容、直接降低供价、增加嘉奖、扩大返利等方式，进一步增强价格竞争力
23、，并诉诸规模化的竞争进展策略；年度淡季前期终端市场的启动较为迟缓，但后期走势较为平稳且呈逐步增长的态势， 年度淡季（年月年月）全国空调的零售量比年度同期上升了左右；与终端零售较为稳固的走势相比，工厂的生产从年度一开盘就高开高走，年月份全行业的产量是上一年同期的倍；而随后几个月中外销量的突然增加给工厂的生产带来了繁重的压力， 但压缩机等大宗配件的供应不足限制了工厂产能的最大化发挥；另外，从月份开头，原材料价格再次上涨，加上供不应求市场冲突的作用，上游供应链发出了涨价通知；就在压缩机、阀类产品的价格刚刚上调后不久，一过春节，海尔、格力、美的三大品牌再次不约而同地拉开了降价大幕，将相关促销机型的价格
24、作了探底性尝试；另外，以松下、三菱电机为代表的合资品牌对国产主导品牌的调价策略反应也相当积极主动，纷纷跟进调价，主动缩小与国产品牌的价差，从而构建产品与价格的双重竞争优势；进入旺季之后，终端市场开头逐步放量，年月底显现的几天高温天气刺激了需求，全国范畴内大部分区域显现了一段销售小高潮，这是年度终端市场的第一个波峰；与此同时，上游供应商和整机工厂的生产依旧处于满负荷生产状态，但显现的电力资源紧缺给工厂的生产带来了不少麻烦，并增加了工厂的生产成本；从今年月底开头，终端市场开头连续放量，月底和月份行业再次显现了两次出货高潮；工厂前期大力度的价格下调和房地产市场的蓬勃进展带动了空调产品的市场需求，使得
25、很多品牌的、机型显现了断货现象，而针对特价机的供不应求，工厂开头限供此类产品；随后， 利用的确存在的断货现象，工厂在做足了社会舆论宣扬之后，最终于月底做出了涨价打算，部分品牌甚至推出了旺季政策；、月份良好的终端走势使得行业对月份的爆发性需求产生了良好的预期，、月份首次显现销量同比下降的现象，而断货的存在更是增加了行业对这种期望的信心；所以无论是工厂的排产仍是渠道的压货都很积极，然而，尽管月份的天气也显现了高温，但是反常冷淡的市场需求使得年度的收尾略显缺憾，而前期行业储备充分的货源变成了名符其实的库存，由此也使得年度末的行业库存量再创新高，达到了万套（含渠道库存）；欢迎下载精品学习资源第一节 整
26、体特点二、品牌梯队层次分明，集中度再次提高在年度中，由于原材料价格上涨、零配件供不应求和主导品牌积极主动连续性大幅调价，中小品牌的生存空间再次被挤压，海尔、格力、美的三大品牌的集中度再次提高，他们各自的内销量都突破了三百万台大关，格力的内销量在四百万台以上；除了年度就已经进入百万大关的科龙（含华宝和康拜恩）、奥克斯之外，志高、松下和海信也成为了百万俱乐部的成员；结合各工厂今年良好的欢迎下载精品学习资源外销形势来分析，除上述品牌之外，包括、春兰、格兰仕、华凌、三星、飞达仕等品牌的内外销总量都超过了万台，从而使得内外销总量成为衡量经营规模的一个重要标志；而有迎燕、万家乐等相当一部分的中小品牌退出空
27、调行业，年成为行业洗牌最为猛烈的一年；、三大品牌集中度以销售量为计，年度海尔、格力、美的三大品牌占据了的市场份额，与 年度的提高了个百分点以上；三大品牌的总销量达到了万台，比年度 的万台增长了万台，增长率达到了，而行业总销量的增长率为，所 以三大品牌大幅增长也带动了行业的增速，由此也可以佐证三大品牌集中度的提高（见图 ）；如以销售额为计，三大品牌的占有率达到了，比上一年度的上升了个百分点以上，销售额的比重超过了其销售量的份额，由此也反映出三大品牌的运营质量很高，同时说明白三大品牌拥有着雄厚的实力和丰厚的资源（见 图 ）；值得一提的是，在三大品牌中，海尔的销量增长率再次位居第一，这说明年度初海尔
28、通过进一步完善产品阵容从而提高价格竞争优势，进而扩大规模的竞争策略获得了巨大的胜利；、品牌格局我们把全部的中国空调企业按国内销量（含在中国经营的合资、独资企业）分为三个层次，第一层次在年度的内销量都在万套以上；其次层次在年度的内销量处于万套至 万套之间；第三层次就为年度内销量在万套以下的全部国产、合资、独资品牌；欢迎下载精品学习资源统计发觉，第一层次年度总销量为万台，其次层次的年度总销量为万台，第三层次为万台，占有率分别为、和；而这三大层次在 年度的总销量分别是：万台、万台和万台，占有率分别是：、 、（见表 ）；对比年度和年度的相关数据我们不难发觉以下几点：第一，三大层次的销售量都有相当幅度的
29、增长，百万军团的阵容在不断扩大，由去年的五个品牌扩容到年度的九个品牌，从而使得百万台销量的规模效应被弱化，也使得衡量空调企业销售规模的标准发生变动；其次，三大层次之间的差距被进一步拉大，特殊是前三大品牌与后续品牌的差距；年度三个层次的市场份额旗鼓相当，而在年度，第三层次的市场份额下滑了个多百分点，其次层次的市场份额变动率只有个百分点，第一层次就上升了将近个百分点，并与其次层次的优势扩大到了将近 个百分点，与第三层次的领先差距扩大到了个百分点以上；三个层次的市场份额由钟漏型变动为倒三角型（见 图 ）；再次，尽管第三层次的市场份额下降了，但就销售量而言，不少富有活力的品牌在国内市场仍旧取得了可喜的
30、增长，从而跟上了市场整体进展节奏；值得一提的是，很多品牌在内销市场稳步进展的前提下，外销市场得到了爆发性的增长，这也在肯定程度上分别部分企业在内销市场上的资源和精力；假如把内外销总量进行对比，三大阵营中的座位排次将会发生变动，第三层次很多企业的内外销总量都超过了万台（见图 ），比如格兰仕、春兰、华凌等等；但就外销的肯定量而言，三大国产品牌以及、飞达仕、松下等全球性跨国公司仍旧处于领先位置；欢迎下载精品学习资源综上所述，国内市场品牌集中度进一步提高，中间梯队的市场份额较为稳固，但已被三大品牌拉开差距，百万台规模以下的品牌的市场份额下滑，国内市场的重心向上偏移，行业向垄断竞争的态势进展；三、合资份
31、额略有上升，非国有成分仍占主导、合资品牌整体状况分析在年度，国产品牌积极主动的攻击性策略并没有掩盖掉合资品牌的光线；全年度合资品牌的总销量为万台，占行业总销量的，比年度的略有上升，年度总销量比去年上升了万台，增幅为，超过了行业整体的增长速度（见图 ）；这说明在国产品牌敏捷的市场策略面前，合资品牌也开头以积极主动的态度参加市场竞争，其市场反应速度明显加快；欢迎下载精品学习资源）合资品牌在年度能保持稳步增长的缘由主要有以下几点：第一，竞争策略由原先的趋于保守转变为敏捷跟进，紧紧掐住国产品牌的进展节奏；其次，坚固重点区域，实行稳扎稳打，市场推广也是有张有弛；再次，国产品牌的频繁退市凸显出合资品牌良好
32、的品牌形象和美誉度，从而带动市场需求；总之，合资品牌以利润为导向、以产品为核心、以价格为帮助的市场进展策略在年度取得了较为抱负的成果；尽管与国产主导品牌的销量仍有不小的差距，但是，能在短期内快速毁灭空白市场，根除区域过于不均衡的特点，信任合资品牌在中国市场会有更巨大的上升空 间；）主要合资品牌年度销售情形作为合资品牌在中国市场的领头羊，和松下于年度在合资品牌阵营中的比重再次上升，由年度的上升到今年的（见图 ），这两大合资品牌的年度销量都超过了万台大关；而、松下、三星、日立、三菱电机五大合资品牌的年度销售总量在合资阵营中的比例就由年度的上升到年度的 （见 图 ）；对比这几个数据可以看到，、松下、
33、三星、日立和三菱电机销量的上升带动了整个合资阵营销量的增加；值得一提的是，苏州三星空调工厂不仅在年度中胜利地扭亏为盈，而且，三星也是中国空调市场上增长率最高的合资品牌；另外，三星在苏州建立了近万平方M 面对欢迎下载精品学习资源全球的产品研发平台，而年月份的渠道战略调整使其工厂库存在今年旺季保持在套以下；、国有空调企业整体状况中国空调行业的市场竞争已经相当充分，在国退民进的大潮下，年度国有企业在空调市场的份额略有下降；据统计，年度国内空调行业中全部国有企业的总销量为万台，市场占有率为，比年度的下降了个多百分点，而剔除的合资企业， 其它非国有企业的市场占有率为，比年度的上升了个多百分点，在国有企业
34、市场份额略有下降的对立面，就是民营经济、合资和独资企业市场占有率的小幅上升，而仅从市场份额来看，非国有经济在国内市场仍旧占据着主导位置（见 图 ）；欢迎下载精品学习资源其实，尽管三种经济成份的市场占有率都有所变动，但是由于变动率太小，国有企业整体下降个多百分点并不能说明在年度中国有企业的运营不胜利；恰恰相反，在科龙等几大国有企业完成改制之 后，以海尔、海信、澳柯玛、春兰、华凌等为代表的国有企业在年度中表现出相当的积极性和主动性，而且本身科龙和在年度就取得了较大的胜利；澳柯玛是行业在年度中销量增幅最大的品牌，增幅几乎，而海尔是三大品牌销量增幅最大的品牌，增幅也在左右，这与他们敏捷的营销战略亲密相
35、关；海尔的完善产品线提升价格竞争力；海信的变频为核心产品打造了行业变频专家的形象；华凌对新兴与传统渠道卓有成效的开拓，澳柯玛对传统渠道的精耕细作都堪称是 年度中行业的典范；另外，年度中，在大量的非国有品牌正常或非正常退市的同时，国有品牌却表现出相当的稳固性和成长性；四、其它重要市场特点与年度相比，影响年度整体市场的外部环境中的微观因素主要出现出以下几个特点：、淡季和淡旺之交温度相对正常，在它影响下，空调市场走势稳中有升；、健康和节能概念宣扬再上台阶；去年春夏之交爆发出来的促进了健康空调的旺销，这也使得很多厂商对年度中健康空调的前景产生了美好预期，而绝大部分工厂也不遗余力地推出了各自的健康空调并
36、加强了市场推广，但从各工厂反馈回来的信息看，健康空调实际销量却不尽如人意；另外，从年就显露出来的电力资源紧急的问题在年度中没有得到遏制反而变得更加严峻，华南和华东地区遭受了近几年中最大的供电缺口；这对于行业内推广已久的节能概念特殊是变频机来说应当算是一种利好因素，尽管很多厂商也抓住种种机会加大了节能空调的市场投入，然而取得的回报与预期相去甚远；欢迎下载精品学习资源由此可见，消费者对空调产品特性的认知度越来越高，在缺乏外部环境中特定因素的刺激下，概念推广已经不能被一般消费者所充分接受；尽管年度中巨大的电力缺口凸显了节能空调的现实意义， 但消费者对空调产品最直接的感受是能不能用，而不是用起来省多少
37、电；所以，在使用时间并不能得到有效延长的前提下，对于一般消费者来说，节能这个卖点依旧抵不上价格的变化，更何况节能的标准第一仍是个缺失；、原材料价格再次上扬，压缩机等上游资源供应紧急；从去年年底开头，钢、铜、铝等原材料价格再次显现大幅上涨，至月底时达到顶峰，随后原材料价格开头回落，至月初趋于平稳，但整体水平比往年同期仍有大幅上扬；与此形成呼应的是，年度中压缩机、新冷媒等上游资源的供应始终存在着巨大的缺口，出口市场的爆发性增长和内销市场的良好走势对上游企业的产能提出了很高的要求；受原材料价格的上扬和市场中供不应求的刺激，压缩机、新冷媒、阀类产品等上游资源的供应价格也显现了适度上调，从而给整机厂的经
38、营带来了较大的成本压力；据估量全年由于压缩机及原材料涨价造成制造成本的增加在以上；、货源断档催生“缺货”说，供不应求引发“涨价”；出口的狂飚疾进挤占了工厂对国内市场的资源，特价机的“黑洞效应”使得工厂对这部分产品进行限量供应，而终端市场上零售需求却在不断增长，于是在月份左右行业内突然显现了大面积的“缺货”呼声，其实当时的货源供应紧急只是部分品牌在部分机型和部分区域内的现象，是一种结构性断货，而且心理感觉的缺货要大于事实上的短缺；为了缓解缺货压力，绝大部分区域的厂商大力压库存，从而直接造成了库存的增加；结构性断货的存在，加上前期原材料价格上涨后带来的成本压力，工厂不失时机地推出了涨价措施；从事实
39、情形看，年度旺季中空调产品的均价的确有所上涨，但这没有在根本上转变空调厂商在利润率上的窘境；、消费提前释放，旺季天热不旺往年都能获得大丰收的月市场在年度却成了很多空调厂商的滑铁卢，尽管很多区域月份的天气情形并不是很糟糕，但高温天气背后却是惨淡的市场需求，年度“旺季”期间并没有显现爆发性的“井喷”行情，而造成这种现象的一个主要缘由是空调需求的消费劲提前释放，国内大部分区域在年、月份中都显现了一两个销售小高潮，月份内每天的销售也较为均衡，从而分担了往年都集中在几天内爆发出来的市场需求；其次节 地域市场特点 一、区域市场进展的梯度化和层级化中国空调市场进展到年度，已经从单纯的依靠外部因素增长开头过渡
40、到依靠内部主动增长，在总量增长率不行能大幅度提升的前提下，挖掘既有市场潜力、挤占竞争对手让渡出的市场空间将成为部分品牌猎取销量增长的重要途径；而挖掘市场潜力就需要对既有市场以及原先属于“贫矿”地区的市场进行有效开发，而中国市场的宽阔性就使同地域不同地区或不同地域同级别的市场出现出较大的差异性，这势必要求工厂从产品到价格、从组织到推广等方面都做到更强的差异性，而加强对市场进展不均衡性的争论无疑可以使工厂更为有效；我们认为，目前空调市场区域进展不均衡主要表现在明显的梯度化和层级化两个方面： 、区域市场进展之间的梯度和层级现象明显；依据区域经济水平差异和空调市场发育水平，我们可以发觉区域市场之间存在
41、明显的梯度，不同梯度欢迎下载精品学习资源市场在消费观念、产品结构、市场容量、渠道格局等各方面都存在比较明显的差异，而相同梯度的市场内部就存在诸多相像性；从实际情形动身，我们将全国市场可以近似划分为三大梯度：第一梯度的市场包括广东、上海、江苏、浙江、北京、福建、山东、天津；其次梯度的市场包括湖北、河南、湖南、重庆、河北、安徽、海南、陕西、江西、四川；第三梯度包括东北三省以及华北、西南、西北的其他地区，如图 所示；传统上人们习惯将现在市场区域分为沿海市场，中部市场和西部市场，而这种划分方法就多多少少包含在了上述梯度划分的思想中；图依据相同区域内部不同地区之间的市场规模、经济进展水平、渠道结构等特点
42、，我们可以将区域内部的市场按层级来划分，省会城市和省内个别经济相对发达的城市一般被称为一级市场，一般的地级城市及城郊市场就被称为二级市场，而广大的县乡市场就被称为三级市场；这种划分方法一般反映了各空调企业对区域内市场开发的差异化；事实上，在空调行业进展的不同阶段里，各企业在不同梯度和层级市场上的重点是不一样的，最初进展时的重点地区明显是第一梯度和第一层次的市场，前几年各主流品牌开头把重点放在其次梯度和其次层级市场上，最近两年随着前两个梯度和层级市场开发工作的稳固，各品牌已经将留意力放在了第三梯度和第三级市场的开发，其中特殊是第一梯度内的第三级市场更成为各品牌争夺的重点（见 图 ）；所以，区域市
43、场的梯度化和层级化事实上存在交叉的现象，在不同梯度市场上也存在不同级别的市场，而相同级别的市场就可能分布在不同梯度上，各空调企业的运营系统对这种市场差异化才能的满意将在肯定程度上打算企业综合竞争力；欢迎下载精品学习资源另外，不同梯度市场对产品成本的影响已经比较明显，由于不同梯度市场经济进展水平和产业环境存在相对比较明显的差距，再加上跨度较大的梯度市场对物流成本的提高，都使得这些因素在空调利润率日趋微薄的情形下更为突出；于是，追求梯度市场之间生产体系布局的平稳开头成为一部分市场规模越来越巨大的企业所考虑的问题，而且同一生产基地最优经济规模的限制也使得生产基地的梯度布局成为可能；于是在年度中我们可以看到很多工厂已经开头在其次梯度布局生产，这不能不说是他们对市场进展梯度化现象的承认（见 图 ）；