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1、精品学习资源广告方案书编制方案欢迎下载精品学习资源下面是某企业广告方案书编制方案，供读者参考；方案广告方案书编制方案名称受控状态编号欢迎下载精品学习资源执行部门监督部门考证部门一、市场现状分析（一）产品分析 有关广告对象产品的基本信息，包括品牌名称、广告主名称、产品线、销售网络等；产品的竞争环境分析，包括直接竞争品牌、代用品与补充品牌名称等； 与竞争产品的比较，从以下两大角度绽开；* 原材料、附属品、功效、性能；* 包装的特点，包括外表、容器、捆包、品牌名称及标准字体等； 与竞争产品的价格特性比较，包括从质量、产品包装、价格等各个角度绽开； 法律限制、同业习惯；（二）消费者购买分析 依对产品的
2、使用形状分类，可将消费者分为主要使用者、使用者、非使用者等； 分析上述各阶层的特点，包括消费者的性别、年龄、收入、职业等； 购买习惯分析； 使用习惯分析； 传播特性分析，主要分析品牌知名度、消费者抱负中的产品、对同一产品的再购意愿等；（三）广告现状分析及优劣势比较 现行广告方案执行情形分析； 将现状分析与优劣势比较，并依其先后次序提示，有利于显示出两者之间的关系； 如将现有资料与实际情形相互印证，就有助于新创意的产生；（四）市场规模及需求动向分析； 市场占有率，包括品牌占有率、地区占有率、细分市场占有率等； 品牌忠诚度，主要从品牌连续购买情形这一角度进行分析；二、确定广告战略广告战略包括广告知
3、求的阶层对象、传播重点、诉求重点等；三、年度广告目标描述 广告对营销策略的作用； 假如广告成效可以计量，可将广告目标予以数字化，如将品牌知名度从%提高到 %；将未使用者的试用率提高到%； 假如广告成效无法计量，就在猜测广告成效时，可运用以往的体会数据进行猜测，也可将广告目标予以数字化；例如，目标与市场的认知率提高到%； 在无法以计量方法猜测广告成效时，就可利用文字将广告目的加以表达；例如，完全让消费者知晓公司的市场活动；建立品牌形象；欢迎下载精品学习资源四、拟订广告创意方案创意方案一般是在设计广告基本战略和确定广告目标的过程中逐步成形的，在拟订广告创意方案时， 需要留意的事项有以下九个方面；
4、假如广告方案与促销方案、公关方案同时提出，就应先列出各方案的共同要点； 对于广告或促销等方面的单一性方案，可先提出结果，再说明其理由； 应利用各种方法使相关合作单位完全懂得本公司的广告提案； 强调本广告中含有其他竞争对手所没有的优点； 强调所供应的创意是从众多创意中所精选的正确创意； 除了广告提案及问题验证的有关资料外，其他资料概不列入广告方案书； 广告方案的有关统计资料，以附录的方式编入广告方案书内； 对于广告定位要使用的有关图表，也以附录方式编入广告方案书内； 供拟订广告方案参考的市场调查报告，应和广告方案书分别编制；五、广告作品试制作 试制广告作品时，要明确地提出广告创意的重点* 提出产
5、品概念及其概念的依据；* 强调由产品概念所引导出的广告标题或标语；* 强调广告演员及产品概念的关系；* 强调对诉求对象的说服点；* 强调广告创意表现的方法；* 强调与竞争厂牌广告的差异点； 依据销售重点说明选用广告重点的理由六、编制媒介方案（一）媒介方案及其编制媒介方案，是指在特定的营销环境中，依据广告基本战略中的诉求对象、诉求产品特性、重点传播过程等因素，从媒介投资的角度拟订媒介选用及传播方案；编制媒介方案时，一般依据确定媒介目标、制定媒介策略和编制媒介执行方案三个步骤进行；1. 确定媒介目标即设定媒介的角色及所要达成的目标；2. 制定媒介策略其内容主要包括对以下问题的回答：对谁传播；在哪些
6、地区投放；什么时候投放；投放量是多少；应当使用的广告媒介种类；预算运用的优先次序；3. 编制媒介执行方案即依据媒介策略选定媒介载体，并对各种媒介执行方案加以评比、提出建议；二编制媒介方案及其留意事项编制媒介方案时，其主要工作是选出要利用的媒介种类及媒介载体；在挑选媒介种类时，要特殊考虑到以下条件； 诉求对象阶层的接受习惯；例如，重点放在小孩时，电视广告的重量要重； 商品特性与媒介特性；例如，当需要具体说明产品特性时，就报纸、杂志较适合； 传达颜色才能；例如，彩色电视的广告就需利用彩色媒介；欢迎下载精品学习资源 影像及音响的传达才能；例如，汽车需要动作及音响协作，电视媒介最能表达； 习惯、法规限
7、制；部分商品有法律约束而禁用某些媒介，如香烟广告；七、编制广告预算 广告预算主要包括两个部分，一个为媒介费用预算，另一个为制作费用预算； 编列媒介费用预算前，先要编列出明确的媒介执行方案，媒介执行方案需按月度编出，具体如下表所示；年度媒介执行方案表时间第一季度其次季度第三季度第四季度欢迎下载精品学习资源媒介类型电视广播报纸杂志其他71 月2 月3 月4 月5 月6 月月891210 月11 月月月月欢迎下载精品学习资源接下来，即可依据上述媒介执行方案和各个媒介的单位价格，运算出媒介费用；广告预算中，媒介费用占全部广告预算的绝大部分，年度广告预算方案可按下表所示编列；年度广告预算方案表编号：单位：元第一季度其次季度第三季度第四季度占预欢迎下载精品学习资源媒介4类型1 月2 月3 月月567月月月8910 月11 月12 月月月算比重（%）欢迎下载精品学习资源媒介费用电 视广 播报 纸杂 志其 他制作费用电 视报 纸杂 志欢迎下载精品学习资源直 邮合 计100八、猜测广告成效 如以数字设定广告成效目标，就应于广告方案书中附上可证明的依据； 如不以数字设定广告成效目标，就应在广告方案书中列明广告到达率的估计值； 在猜测广告成效时，不要排列不同媒介载体之间的收视（阅读）差异；编制日期审核日期批准日期修改标记修改处数修改日期欢迎下载