《2022年市场营销复习重点总结电子教案2.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2022年市场营销复习重点总结电子教案2.docx（9页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、学习好资料市场营销复习重点第一章1、推销、营销和促销的关系促销是营销的一个活动内容推销和营销的区分：重心不同,一个留意消费者,一个留意产品；动身点不同,一个从市场动身,一个从产品动身；方法不同,一个是策略的组合,一个只是促销或强行销售；目标不同,一个是赢得顾客,一个是赢得利润；2、需要、欲望和需求的关系需要：指人们与生俱来的基本要求（生理、安全、社会、敬重、自我实现）欲望：想得到需要的愿望；反映一个人对满意某种基本需要的详细方式的愿望或偏好；欲望多于基本需要,收到社会因素、 个人背景和消费经受的影响；区分需要和欲望可以使我们正确熟悉市场营销人员和市场营销工作的作用；需求：人们有支付才能并情愿购
2、买某个详细产品的欲望；（负、无、埋伏、下降、不规章、充分、过量、有害需求）3、顾客感知价值的整体概念企业传递给顾客,且能让顾客感受到的实际价值；4、交换和交易的关系交换：人们相互交换活动和劳动产品的过程；交易：交换的基本组成单位,是交换双方之间的价值交换；营销的核心是交换,不是一次性交易；5、市场营销治理哲学的演化过程其次章1、市场营销宏观环境包含的因素市场营销宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威逼,进而能够影响公司运作和绩效的自然及社会力气的总和；特点：企业不行掌握2、市场微观环境包含的因素市场营销微观环境是指对企业服务其顾客的才能构成直接影响的各种力气；特点：企业可以掌握3、SWOT
3、分析方法的内涵定义： SWOT分析 也称 TOWS分析法、 道斯矩阵 即态势分析法 ,20 世纪 80 岁月初由旧金山高校的治理学教授 韦里克提出 , 常常被用于企业营销战略制定、竞争对手分析等场合.S： Strengths企业的优势； W： Weaknesses企业的劣势； O： Opportunities机会； T： Threats威逼步骤：（ 1）找出影响企业营销环境的因素（ 2）识别各影响因素的属性：优势、劣势、机会和威逼（ 3）判定影响公司营销的最主要的因素（ 4）将这些重要因素列入SWOT分析表更多精品文档学习好资料第三章1、消费者市场的特点消费者市场： 又称最终消费者市场、 消费
4、品市场或生活资料市场,是指为满意生活需要而购买产品和服务的一切个人和家庭；特点：（ 1）分散性：销售网点布局、代理商的挑选（2）差异性：产品差异化策略（3）多变性：发觉需求（ 4）替代性：满意需求（ 5）非专业性：诱导需求2、消费者市场购买对象的种类便利品：指消费者日常生活所需的需要重复购买的商品；选购品：指价格比便利品贵,消费者购买时愿花较多时间对很多同类产品进行比较之后才打算购买的产品特别品：指消费者对其有特别偏好并情愿花较多时间和精力去购买的消费品；3、消费者购买决策的影响因素消费者的行为取决于他们的需要和欲望,而人们的需要和欲望以至消费习惯和行为,是在很多因素的影响下形成的；环境因素：
5、文化、社会阶层、参照群体、家庭、社会角色与社会位置个人因素：感觉与知觉、个性、经济、生理和生活方式4、完整的消费者购买决策过程购买决策过程 : 确定问题收集信息评判方案打算购买购后感觉和行为对应的营销启示： 刺激需求为消费者准时精确传导产品信息多方面提升产品价值从微小之处提高顾客中意度第四章1、组织市场的特点定义：各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的综合；类型：生产者市场、中间商市场、非营利机构市场、政府市场特点：购买者少、购买数量大、供需双方关系亲密、购买者的地理位置相对集中、派生需求、需求弹性小、需求波动大、专业人员选购、影响购买的人多、销售拜访多、直接选购、互惠购买、租赁2、组织市场
6、购买的类型直接重购： 企业的选购部门或选购中心依据过去和很多供应商打交道的惊奇,从供应商名单中挑选供货企业, 并直接重新地沟过去选购过的同类产业用品；修正重购： 即企业的选购部门为了更好地完成选购工作任务,适当转变要选购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商；全新选购：即企业第一次选购某种产业用品；新购的成本费用越高、风险越大,那么需要参加购买决策过程的人数和需要把握的市场信息就越多；这种行为类型最复杂；3、组织市场购买的影响因素环境因素：即一个企业的外部环境因素,经济、市场需求、技术进展、市场竞争和政治法律等；组织因素：企业本身的因素；诸如企业的目标、政策、程序、组织结构和体制等；人际因素
7、：人际关系有时候特别重要,直接打算供货商；个人因素： 各个参加者的年龄、 受训练程度和个性等都会影响各个参加者对要选购的产业用品和供应商的感觉和看法,从而影响购买决策和购买行为；更多精品文档学习好资料4、组织用户的完整购买决策过程（ 1）问题识别：内部刺激和外部刺激（2 ）总需要说明（ 3）明确产品规格（4）物色供应商（ 5）征求建议：企业的选购经营邀请合格的供应商提出建议；（ 6）挑选供应商（ 7）签订合约（8）绩效评判第五章1、市场细分的标准定义： 企业依据自身条件和营销目标,以需求的某些特点或变量为依据,区分具有不同需求的顾客群体的过程；细分的实质：找出具有类似需求的顾客群体细分的目的：
8、正确地挑选目标市场（ 1）消费者市场细分：地理因素、人口因素、心理因素、行为因素（ 2）产业市场细分：按行业细分、按用户细分、按地理细分2、市场细分的有效性标志（准就）可区分性不同的细分市场特点可清晰的加以区分可测量性说明该市场购买者的资料必需能够加以大致的衡量和推算,否就该资料就不能作为市场细分的依据可进入性所挑选的目标市场是否易于进入,对企业营销工作的可行性如何；可盈利性所选细分市场需有足够的需求量,有肯定的进展潜力,以使企业赢得长期稳固的利润；3、目标市场战略目标市场：企业打算拟投其所好,为之服务,且其需求具有相像性的顾客群；市场经过细分、评估后,可能得出很多可供进军的细分市场,这时公司
9、就要进一步作出市场细分的决策,即打算向哪个市场或多少个市场进军,也就是作出市场掩盖宽度的决策；挑选战略依据（1）市场集中化（ 2）挑选专业化（ 3）产品专业化（ 4）市场专业化（ 5）市场全面化战略：（ 1）无差异性营销战略：优点：成本低；缺点：顾客中意度低、适用范畴有限；（ 2）差异性营销战略：优点：有针对性、产品竞争力强、树立起良好的市场形象、吸引更多购买者；缺点：营销费用大幅增加； （3）集中性营销战略：特点：专业化经营、满意特定顾客需求；集中资源、节约费用；经营者承担风险较大；适合资源薄弱的小企业；影响条件： 上述三种目标市场涵盖战略各有利弊,企业在挑选时需要考虑五方面的主要因素：1企
10、业才能 2产品同质性 3产品寿命周期阶段4市场的类同性 5竞争者战略4、市场定位的方式和依据市场定位： 依据竞争者现有产品在市场上所处的位置和顾客对产品某些属性的重视程度,勾画与传递本企业产品、形象的活动过程；市场定位的方式初次定位重新定位： Moto rale_MOTO 、青春北仑港雅戈尔、万宝路相持定位：“隆力奇 sod 蜜蛇油膏”是与“大宝sod 蜜”相近定位、可口可乐与百事可乐避强定位：七喜汽水是躲开可乐的一种定位攀比定位 :与较高市场占有率的企业联系；狐假虎威“宁城老窖,塞北茅台”市场定位的依据产品特色（性别）定位：无烟锅顾客利益定位： 21 金维他,健康我全家使用者定位：黄金酒送长
11、辈更多精品文档学习好资料使用场合定位：孔府家酒想家、浏阳河酒庆功酒、茅台酒国宴用酒竞争局势定位：海尔中国家电第一品牌,得益于1995 年“中华之最”评比活动Haier 获得“中国家电第一品牌”的称号；第六章1、竞争者类型的识别2、差异化竞争战略的特点概念：企业为使企业产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区分,以获得竞争优势而实行的战略；1、产品差异化 2、服务差异化3、人员差异化 4、营销渠道差异化5、形象差异化特点： 差异化的产品或服务能更好满意一些用户的需要,而这些差异化是竞争对手不能供应的；用户会因此产生忠诚,降低对价格的敏锐度,不易流失；产品或服务差异化程度越大,其特殊性越难仿照,
12、企业的竞争优势就越大；3、市场位置与竞争战略的挑选市场领导者的战略防备战（一）原就：最好的防备策略是攻击自我（二）策略：扩大需求总量：发觉新用户、开创新用途、增加使用量保持市场份额：阵地防备、侧翼防备、先发防备、反击防备、运动防备、收缩防备提高市场占有率：加强广告宣扬和促销的投入、更新产品、提高服务质量市场挑战者的战略攻击战（一）原就：最好的攻击应当针对市场领导者的强处；（二）策略：正面攻击；攻击对手的强项或优势与特色；侧翼攻击；集中优势攻击对手的弱项； 包围攻击；全方位、大规模的攻击；迂回攻击；间接攻击,进展新技术、新产品、无关产品及产品与市场的多角化策略；游击攻击；小规模、间断性的推出一系
13、列措施,干扰竞争对手；市场跟随者的战略侧翼战（一）原就：好的侧翼攻击应在无人竞争的地区绽开（二）策略：紧密跟随战略；在目标市场和市场营销组合等方面,尽可能仿效领先者；距离跟随战略；在某些次要方面与市场领先者保持肯定的差异或距离；挑选跟随战略；在某些方面紧跟市场领先者,而在其他方面各行其是；市场空缺者的战略专业战（一）原就：找一块细分市场,小得足以守住；不管多么胜利,也不要使自己的行为像市场领导者（二）策略：最终用户专业化-针对某类用户 银行、医院、超市服务；产品特色专业化特地经营某一种类型的产品或者特色产品； 质量价格专业化特地在市场的底层或上层经营；更多精品文档服务专业化企业向大众供应一种或
14、数种其他公司所没有的服务；第七章1、产品整体概念包含的内容及辨识2、产品组合长度和宽度的概念产品组合： 是指某个企业生产或销售的全部产品的组成方式,它包括全部的产品线和每一产品线中的产品项目；它反映了一个企业的经营范畴或生产的产品结构；宽度：产品线的数目；长度：产品项目的总数3、产品生命周期的划分阶段产品生命周期：某产品从进入市场到被剔除退出市场的全部过程；它由需求与技术两个因素所打算；4、产品品牌的表层和内层要素表层要素：品牌名称、品牌标志内层要素：品牌的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等；第八章1、影响产品定价的主要因素成本因素：产品成本=固定成本 +变动成本 +准变动成本竞争因素：
15、消费者：同质择廉心理商家： 供应缺少特色的服务产品的企业需要亲密留意其竞争者的定价；不要让自己完全跟随竞争者价格,而是要充分考虑顾客相关的财务与非财务成本；价值因素（ 1）顾客感知价值：顾客所能感知到的利益与其在猎取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评判；核心是感知利益与感知付出之间的权衡；顾客价值：企业认为自己的产品或服务可以为顾客供应的价值；（ 2）顾客感知价值的驱动因素：顾客感知价值的来源或构成要素产品质量产品特性产品价格顾客个性2、产品定价的方法种类及其关系成本导向定价法（ 1）定义：指企业依据其供应服务的成本打算服务的价格；（ 2）定价方法：成本加成定价法、目标
16、收益定价法、投资回收定价法（ 3）优点：简洁明白；在考虑生产者合理利润前提下,当顾客需求量大时,价格显得更公道些；能使服务企业维护在一个适当的盈利水平,并降低顾客的购买费用；（ 4）问题：成本有时很难确定或运算；竞争导向定价法（ 1）定义：竞争导向定价法是指以竞争者各方面之间的实力对比和竞争者的价格作为定价的主要依据,以竞争环境中的生存和进展为目标的定价方法；（ 2）方法：通行价格定价、主动型竞争定价（ 3）问题：小公司可能由于收费太低而无法生存；服务的异质性限制了价格的可比性；价值导向定价法（ 1）定义：服务定价与顾客的价值感受相一样,价格以顾客会为供应的服务支付多少为导向；（ 2）顾客的价
17、值观：价值就是低廉的价格；价值就是我从产品中所需要的东西；价值就是我依据付出所能获得的回报；3、常见的定价策略差异化定价方法：顾客差异定价法、地理位置差异定价法、时间差异定价法、产品差异定价法第九章1、懂得促销的概念,把握促销的种类概念： 是促进产品销售的简称；从市场营销的角度看,促销是公司或机构通过人员或非人员方式,沟通企业与消费者之间的信息,引发、刺激消费者的购买欲望和爱好,使其产生购买行为的活动；它一般包括人员推销、广告、公共关系和营业推广等详细活动；促销种类：学习好资料2、把握促销组合决策的影响因素；促销目标：扩大市场份额、树立良好形象、提升企业产品知名度产品因素：产品的性质；产品生命
18、周期：导入期、成长期、成熟期和衰退期市场状况：市场位置；营销对象的分布推动与拉引策略经济前景3、把握各种促销策略的特点；4、影响广告媒介挑选的因素；产品的性质消费者接触媒体的习惯媒体的传播范畴媒体的影响力媒体的费用5、懂得公共关系作用；公共关系,是指企业在从事市场营销活动中借助肯定的媒介正确处理企业与社会公众的关系,以便树立企业的良好形象,从而促进产品销售的一种活动；作用：树立良好形象6、把握销售促进特点；销售促进：是指企业运用各种短期诱因勉励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的沟通活动；销售促进的特点：沟通成效显著；是特定时期的短期性沟通工具；是一种帮助性沟通方式；可能会贬低产品的
19、价值第十章1、分销渠道的作用定义：是指产品从生产领域向消费领域转移时所经过的路线；作用： 1、供应便利 2、保证产品 3、传递市场供需信息4、提高接触的有效性2、分销渠道层次、长度和宽度的概念分销渠道层次：在产品从生产者转移到消费者的过程中,任何一个对产品拥有全部权或负有推销责任的机构, 叫做一个渠道层次；分销渠道长度：中间机构层次的数目分销渠道的宽度：渠道的每个层次拥有同种类型中间商数目的多少；3、直接分销和间接分销的特点直接分销：产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道；更多精品文档学习好资料间接分销： 产品从生产者流向最终消费者或用户的过程中经过如干中间商转手的分销渠道,即生产者通过如干中间商将其产品转卖给最终消费者或用户；4、渠道策略的类型直接分销间接渠道长渠道和短渠道宽渠道和窄渠道5、分销渠道勉励的方式（ 1）直接勉励：返利、供应补贴、设置奖金（ 2）间接勉励：让中间商参加企业的战略制定和业务治理工作；帮忙渠道成员共同成长扩大与中间商的合作范畴更多精品文档