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1、资料收集于网络,如有侵权请联系网站删除市场营销学期末考试重点归纳第一章市场营销： 市场营销是通过制造和交换产品及价值, 从而使个人或群体满意欲望和需要的社会过程和治理过程；市场营销的核心： 交换；市场营销治理的任务： 需求治理；市场需求情形市场营销治理任务负需求转变营销充分需求保持营销有害需求反营销市场营销理念的演化（懂得）P101）生产理念（“价廉”例如福特 T 型车）2）产品理念（“物美”）3 ）推销观念4）市场营销观念（“顾客至上”）5）社会市场营销观念6）绿色市场营销观念其次章企业战略： 当一个组织搞清晰其目的和目标时, 它就知道今后要往何处去； 问题是如何通过最好的线路到达那里； 公
2、司需要有一个达到其目标的全盘的、 总的方案；word 可编辑企业战略的层次 ：整体战略（进展战略、稳固性战略、撤退型战略） 、业务单位战略（适应战略、竞争战略） 、职能部门战略战略业务单位的评判方法： 波士顿矩阵法、多因素矩阵评判法、SWOT 矩阵分析方法4P 组合： 产品（ product）、地点 place 、价格 price 、促销 promotion PDCA 循环： PPlan 方案、DDo 执行、CCheck 检查、AAction 处理（最重要）第三章微观营销环境： 指与企业紧密相连, 直接影响企业为目标市场顾客服务的才能和效率的各种参加者,微观营销环境 包括企业内部营销 、供应商
3、 、营销中介、目标顾客、竞争者和公众；公众： 指对企业实现其市场营销目标的才能有着实际的或潜在影响力的群体；参加购买决策的角色： 1 ）倡议者、 2）影响者、 3 ）决策者、 4）购买者、 5）使用者企业的竞争可分为四个层次 （从消费者需求的角度划分） ：1愿望竞争、 2 类别竞争、 3 产品形式竞争、 4品牌竞争宏观营销环境： 即间接环境, 间接环境讨论包括人口经济、 自然科技、政治法律、社会文化等因素对企业营销活动的影响；宏观营销环境包括： 人口环境、经济环境、自然环境、科技环境、政法环境、社会文化市场营销环境特点： 1）客观性、 2 ）相关性、 3）多变性、 4 ）差异性、 5）不行控性
4、第四章消费者购买行为模式： “熟悉 - 刺激-反应”心理模式（ 5W1H ） 习惯性购买行为分析：习惯性购买行为发生在购买价格低、常常购买、 品牌差异不大的商品, 因商品价格低,消费者购买时参加程度也低,商品品牌之间差异不大,不需多作比较,只是出于一种习惯；对于这类购买行为,营销人员的主要任务是：1) 利用价格和销售促进吸引消费者购买,比如赠品、包装、打折等多种销售形式, 促使消费者长期使用本企业的产品,保持消费者的购买习惯；2) 开展大量重复性广告使其不断习惯性发生购买行为,可在广告中突出商品的商标标志,给消费者留下深刻的品牌印象；3) 增加消费者购买介入程度和品牌差异, 目的是造成本企业产
5、品在消费者心目中与众不同的形象,造成产品差异从而使其形成习惯性购买行为影响消费者购买行为的因素： 文化因素、社会因素、个人因素、心理因素、情境因素文化：就是指人类在社会进展过程中制造的物质财宝和精神财宝的总和,是根植于肯定的物质、 社会、历史传统基础上的特定价值观念、 信仰、宗教、思维方式、习俗等的综合体；第五章组织市场的类型： 生产者市场、中间商市场、非营利性组织市场、政府市场组织市场的特点： 1）派生需求； 2 ）顾客数量少,购买数量大；生产者购买业务的主要类型： 直接重购、修订重购、新购（最复杂）影响生产购买者选购决策主要因素： 环境因素、组织因素、人际因素、个人因素第七章市场细分： 指
6、企业依据消费者之间的需求差异性,把整体市场依据肯定的标准划分为如干个类似消费者群体的过程；市场细分的作用（意义） ：1、有利于企业发觉新的市场机会2、有利于提高企业的竞争才能3、有利于制定市场营销组合策略消费者市场细分的标准： 地理因素、人口因素、心理因素、行为因素市场定位： 也被称为产品定位或竞争行定位, 是依据竞争者现有产品在细分市场上所处的位置和顾客对产品某些属性的重视程度, 塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客, 使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置；市场定位的步骤：1）确认本企业的竞争优势（如何对企业市场定位）2）挑选相对竞争优势3）显示特殊的竞争优势1、产品
7、差异化战略（例：丰田的安装,本田的形状,日产的价格,三菱的发动机）市场定位的战略2、服务差异化战略（例：海尔、联想的售后服务）3、人员差异化战略（例：才能、礼貌、诚恳、牢靠、反应敏捷、善于沟通）4、形象差异化战略（例：商标）【括号内的例子,只供懂得】第八章完全垄断完全寡头垄断竞争者分析的步骤：销售商数量及其产品差异程度不完全寡头垄断1 行业竞争观念进入与流淌障碍退出与收缩垄断竞争完全竞争成本结构纵向一体化一、识别企业的竞争者2 业务范畴导向全球经营（1） 产品导向与竞争者识别（2） 技术导向与竞争者识别（3） 需要导向与竞争者识别（4） 顾客导向与竞争者识别（5）多元向导与竞争者识别二、判定竞
8、争者的战略和目标三、评估竞争者的实力和反应四、攻击与回避对象的挑选竞争者的四种反应模式： 1、迟钝型竞争者2 、挑选型竞争者3、剧烈反应型竞争者 4 、不规章型竞争者市场主导者战略： 1、扩大总需求阵地防备、侧翼防备、2、保持现有市场份额先发制人、反攻性防备、3、扩大市场占有率机动防备、缩减式防备挑战战略有如下几种 :正面攻击、侧翼攻击、包围攻击、迂回攻击、游击攻击市场跟随者战略依据紧密程度可分三大类：紧密跟随（“仿效”,“仿照”,“低调”）、距离跟随（“合适地保持距离” ）、挑选跟随（“追随和创新并举” ）第九章产品整体概念： 核心产品、形式产品、期望产品、延长产品、潜在产品产品分类： 有形
9、产品和无形产品依据是否有形划分：耐用品、非耐用品、服务产品组合的有关概念及类型1、宽度-产品大类多少2、长度-大类中产品项目多少3、深度-长度/ 宽度= 平均值4、产品组合的关联性：是指各个产品线在最终用途、生产技术、分销渠道和其他方面的关联程度；产品组合策略的调整：（一） 扩大产品组合（新产品研发）（二） 缩减产品组合（三） 产品线延长 （向上延长、向下延长、双向延长）（四） 产品线现代化（五） 产品线特色化（例：限量版）产品生命周期： 投入期、成长期、成熟期、衰退期新产品： 指和企业原有产品相比较,具有吸引顾客新价值的产品；因此,企业的产品只要在功能或形状上发生转变,与原产品产生差异,即可
10、视为新产品； 新产品有以下几类： 全新产品、换代产品、改进产品、仿制产品投入期营销策略：（P152 ）撇脂策略（高价） 快速撇脂高价,高促销缓慢撇脂高价,低促销渗透策略（低价）快速渗透低价,高促销缓慢渗透低价,低促销品牌： 是用以识别卖主的产品的某一名词、术语、标记、符号、设计或它们的组合,其基本功能是把不同企业之间的同类产品区分开来,使竞争者之间的产品不致发生混淆；品牌包括： 品牌名称、品牌标志、商标品牌的内容： 属性、利益、价值、文化、个性、使用者品牌设计原就： 1、简洁醒目,易读易记（例：可口可乐,苹果）2、构思奇妙,示意属性（例： 361 o ,如家酒店）3、富有内含,情深意重（例：红
11、豆,香格里拉大酒店）4、防止雷同,超越时空（例：哇哈哈,鳄鱼品牌）品牌策略：1）品牌有无策略； 2）品牌归属策略； 3 ）品牌统分策略； 4 ）品牌延长策略； 5 ）品牌重新定位策略（例：李宁） ；6 ）多品牌策略（例：宝洁集团）第十章定价方法： 成本导向定价法、需求导向定价法、反向定价法、竞争导向定价法定价策略：撇指定价策略（高价）（一）、新产品定价策略渗透定价策略（低价）中意定价策略尾数定价、整数定价、声望定价（二）、心理定价策略习惯定价、招徕定价（三） 、折扣与让价策略（说明说明）（四） 、产品组合策略（五） 、价格调整策略第十一章分销渠道： 分销渠道也叫“销售渠道”或“通路” ,指产品
12、或服务从企业向消费者转移过程中全部取得产品全部权或帮助产品全部权转移的组织和个人,分销渠道宽度取决于产品流通过程中每一个层次利用同种类型中间商数目多少企业分销战略通常可分为三种： 密集分销、挑选分销、独家分销批发商的分类： 商人批发商、经纪人和代理商、自营批发机构；影响分销渠道挑选的主要因素：1、产品价格 2 、产品的质量和体积 3、产品的款式一、产品因素4、产品的易毁性和易腐性5、产品的技术复杂性6、产品的标准化程度7 、产品的生命周期阶段1、市场容量及顾客的购买量和购买频率二、市场因素2、市场区域的范畴3、消费者的集中程度企业商誉和资金；企业的经营才能三、企业自身因素企业的服务才能；企业掌
13、握渠道的愿望经济形式四、外界环境因素国家的有关法规第十二章促销：营销者将有关企业及产品 （品牌） 的信息通过各种方式传递给消费者和用户,促进其明白,依靠并购买本企业的产品,以达到扩大销售的目标；人员推销的策略： 摸索性策略、针对性策略、诱导性策略广告媒体包括： 报纸、杂志、电视、广播、邮寄广告媒体、户外广告媒体第十四章提高服务质量和策略：一、标准跟进：（定义：将产品、服务和市场营销过程同竞争对手特别是最具优势的竞争对手进 行对比,在比较,检验和学习的过程中逐步提高自身的服务标准和服务质量；） 二、蓝图技巧名词说明（ 15 分） 5 个：2.4. 市场营销（ P3）5. 微观营销环境（ P44 ）6.公众（ P46 ）7.宏观营销环境（ P49 ）8.文化（ P68 ）9. 市场细分（ P114 ）10. 市场定位（ P121 ）11. 新产品（ P154 ）12. 品牌（ P158 ）13. 促销（ P207 ）14. 标准跟进（ P251 ）不定向挑选（ 15 分） 5 个填空（ 10 分）简答（ 20 分）论述（ 20 分） 组织市场类型 P8081产品组合案例分析（ 20 分） 品牌价格策略祝： 090532班的同学们,考出好成果,加油！加油！【此资料为同学整理,仅供参考】