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1、精品学习资源市场营销基础习题答案项目一市场营销概述一、简答题1. 为什么说市场营销观念的确立，是企业经营指导思想上一次深刻的变革？1国外的市场营销观念最早显现于20 世纪 50 岁月，资本主义国家的市场发生了很大变化；以美国为代表的发达的资本主义国家的市场已经完全处于供过于求的买方市场，企业之间的竞争特别猛烈，消费者的需求也发生了很大变化；在这一市场状态下，企业纷纷采纳市场营销观念；2市场营销观念是作为对上述观念的挑战而显现的一种新型的企业经营理念；这种观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满
2、意目标市场的需要和欲望；因此，从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在于企业市场营销治理中的表达；3市场营销观念与前三种观念最大的区分在于真正把消费者的需求放在第一位，企业的一切行为都是为消费者服务；市场营销观念的显现被称为营销观念的一次革命，是一种成熟的现代营销观念；它始终把消费者放在首位，留意营销过程的每一个细节，使得营销观念上升到一个新的高度，而以后显现的一些新的营销观念基本上都是以市场营销观念为基础的；2. 推销与市场营销有哪些不同？1营销是在产品销售之前对整个销售活动的总体规划，包括产品设计、市场调查、营销环境分析、销售策略、销售过程监督、广告成效
3、评估等环节，可以欢迎下载精品学习资源说营销是全部销售活动必需要做的整体规划，以使企业猎取最大利益；2推销是指推销者帮忙顾客熟识和明白商品并激发起需求欲望，从而引导顾客购买商品的活动过程；推销仅仅是营销过程中的一个步骤或者一项活动，是促进销售的一种手段，在整个营销动中并不是最主要的部分；二、案例分析1、1869 20 世纪 20 岁月是观念2、1930 1932 年是推销观念3、1932 1950 年时市场营销观念项目二市场营销环境一、简答题1. 简述市场营销环境的构成市场营销环境包括宏观环境和微观环境两大类；微观环境指企业内部各部门之间以及与企业营销活动有协作、竞争、服务等关系的企业相互之间的
4、关系， 它包括企业内部因素和企业外部的供应商、顾客、竞争者和公众等因素；宏观 环境是指直接影响企业市场营销活动的各种社会约束力气，包括人口环境、经 济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境和社会文化环境等；2. 每个企业四周有哪几类公众？每个企业的四周有七类公众：金融界、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、内部公众、一般公众二、答案略三、案例分析题美的：帮出来的英雄摸索题：欢迎下载精品学习资源1. 企业为什么要与供应商搞好关系 .供应商是向企业及其竞争对手供应它们为生产特定的产品和劳务所需各种资源的企业和个人；这些资源包括原材料、设备、能源、服务和资金等其它生产要素；而这些因素影响企业
5、的竞争才能和产品销售量等，会对企业的营销活动产生庞大的影响；2. 企业与供应商之间存在哪些关系 .一般来说，根据与供应商的对抗程度，可以把供应商分为两类：一是作为竞争对手的供应商寄生关系；二是作为合作伙伴的供应商共生关系；3. 在共生关系下企业可以实行哪些方式与供应商合作.为了获得原材料或者其他物料的稳固供应，保护质量的一样性，保持与供应商长期而敏捷的关系，企业最好把供应商作为自己的伙伴，并在此基础上考虑自己的营销活动；一是与供应商签署长期合同，而不是采纳间断式的购买方式从供应商那里获得原材料；二是说服供应商积极地接近顾客，特别是当企业处于下游生产过程时；三是分担供应商的风险；而美的的胜利恰恰
6、是把供应商作为合作伙伴 - 战略性合作伙伴！4. 企业进行市场营销活动应当讨论哪些微观环境. 企业内部、供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众5企业应如何分析供应商 .从供应商对企业营销活动的影响来看，重点应分析供应商的1资源供应的牢靠性；这直接影响企业产品的销售量和交货期，供应量不足或短缺都将影 响企业按期完成交货任务； 2资源供应的价格变动趋势；这直接影响企业产品的成本，假如供应商供应原材料的价格高，企业被迫提高其产品价格，由此 可能影响到企业的销售量和利润； 3供应资源的质量水平；这直接影响企业欢迎下载精品学习资源产品的质量；项目三确立目标市场一、简答题1. 1挑选市场范畴，确定经营目标；
7、2挑选市场细分的标准，列出消费者群体的需求情形；3初步市场细分；4挑选细分市场；5初步为细分市场定名；6进一步分析各子市场；7打算每个细分市场的规模，相应选定目标市场；2. 1可衡量性 2实效性 3可进入性 4反应差异性3. 1拥有肯定的购买力，有足够的销售量及营业额；2有较抱负的尚未满意的消费需要，有充分进展的潜在购买力，以作为企业市场营销进展的方向；3市场竞争仍不猛烈，竞争对手未能掌握市场，有可能乘势开拓市场，并占有肯定的市场份额，在市场竞争中取胜；4该市场符合企业的资源条件，企业有才能开拓该市场；41单一市场集中2产品特地化3市场特地化4挑选性特地化5完全市场掩盖51企业的实力欢迎下载精
8、品学习资源2产品的自然属性3市场的差异性4产品生命周期5竞争对手状况6市场定位的方式：1属性和利益定位法2用途定位法3使用者定位法4竞争定位法5档次定位法6特色定位法策略：1迎头定位 2避强定位 3重新定位二、综合分析题1. 2544 岁的女性消费者2. 最贴身的牛仔3. 避强定位策略；这种方式市场风险较小，胜利率较高，能使企业较快地在市场上站稳脚跟，多数企业采纳；但是避强往往意味着企业必需舍弃某个最正确的市场位置，很可能使企业处于最差的市场位置；三、答案略；项目四 挑选产品组合一、简答题 1如何懂得整体产品概念？它包括哪几个层次？欢迎下载精品学习资源在现代市场营销学中，产品的整体概念具有极其
9、宽广的外延和深刻而丰富的内涵，使指供应应市场的能够满意人们需要的实体或服务；它包括核心产品、有形产品和附加产品； 2什么是产品生命周期？产品生命周期各阶段的特点及相应的市场营销策略是什么？产品从进入市场到最终被剔除退出市场的全过程被称为产品的生命周期；典型的产品生命周期包括四个阶段，即投入期、成长期、成熟期和衰退期；1投入期的主要特点：产品刚刚上市销售，尚未被消费者所接受，销售量较少；消费者对新产品不明白和不熟识，需要大量的促销活动，各种广 告费用和其它营销费用开支较大；技术性能不稳固，次品率高，生产批量较 小，因而产品生产成本较高；较高的成本和较低的收益时的利润较少，企业 在财务上往往表现为
10、亏损；竞争者少，由于竞争者要推出类似产品或仿制都 需要一段时间；企业销售的目标是那些最迫切的购买者，通常为高收入阶层， 因此产品价格偏高；营销策略：双高策略、双低策略、挑选性渗透策略、密集型渗透策略；2成长期的主要特点：产品销售量快速增加；生产工艺及设备逐步成熟配套，生产才能随之增加，产品大批量生产，单位产品成本显著下降； 随着产量或销售量的快速增加，企业转亏为盈，利润快速上升；同行竞争者开头生产这类产品，竞争逐步加剧，同类品，仿制品纷纷显现；这一时期的顾客多为早期采纳者；营销策略：规模策略、形象策略、服务策略、降价策略；3成熟期的主要特点：市场趋于饱和，销售量到达最高点；大批生产，成本低，利
11、润到达最高点；许多同类产品进入市场，市场竞争特别猛烈；欢迎下载精品学习资源成熟的后期，销售额已不再增长，甚至趋于下降，并且该产品已经基本普及， 可能显现了性能更佳的新产品，预示着衰退期将要来临；这一时期顾客一般 为大众；营销策略：市场改良策略、产品改良策略、市场营销组合改良策略；4衰退期的主要特点：新产品开头进入市场，逐步替代了老产品； 除少数品牌产品外，大多数产品销量下降；市场竞争突出地表现为价格竞争， 市场价格不断下降；这时期的顾客多为保守、忠诚的消费者；营销策略：保护策略、集中策略、剔除策略、重振策略3什么是新产品？新产品的类型有什么？新产品是指在结构、性能、才智、制造工艺等某一方面或几
12、方面比老产品有显著改良和提高，并在市场上初次显现的产品；从市场营销的角度看，新产品可分为以下四类：全新产品、换代新产品、改良新产品、仿制新产品； 4新产品开发要经过哪些阶段？每个阶段要解决的主要问题是什么？1新产品构思：如何产生设想；2新产品挑选：如何剔除和本企业进展目标不一样的新产品构思以及保留对本企业进展有利又很有进展前途的新产品构思；3新产品概念的形成和测试：新产品的目标市场是什么？主要用途是什么？ 适用于什么场合？4新产品市场分析：如何对新产品的投资效益和开发价值进行分析.5新产品研制：新产品的样品是否能适应环境以及抗破坏才能怎样？6新产品试销：通过试销判定消费者对产品的中意程度，从而
13、发觉产品的不足，进而改良提高；7新产品上市：产品的投放时机、投放地点、投放对象和投放方法，最重要欢迎下载精品学习资源的问题是挑选正确的投放时间；二、答案略三、案例分析题J 牌小麦啤酒生命周期延长策略摸索题：1、分析 J 牌小麦啤酒的优势与劣势；1优势：小麦啤酒是一个技术壁垒特别强的高新产品；产品泡沫更加雪白细腻、口味更加淡爽柔和，更加迎合啤酒消费者的口味需求；有肯定的市场基础；2劣势：市场不标准，鱼目混珠，使人们对小麦啤酒的信任感下降；2、假如你是公司的决策人，你会实行哪些详细措施来延长J 牌小麦啤酒的生命周期？1加强宣扬力度，提升消费氛围；从J 牌小麦啤酒的技术工艺、口味特点等方面进行宣扬，
14、使消费者认为到小麦啤酒代表了啤酒的一种流行趋势，而在鱼龙混杂的小麦啤酒市场中只有 J 牌小麦啤酒才是唯独正宗的， 进一步刺激了消费者对小麦啤酒的消费欲望，提升了消费者对J 牌小麦啤酒的认可度和忠诚度；2稳固价格，保证利润；加强价格掌握，使其一批价始终保持在元以上的坚 挺位置， 使消费者产生 “廉价没好货， 好货不廉价 ”的感觉；由于各环节价格较稳而且局部地区价格趋涨，保证了经销商和终端的利润空间，增强了经销者的信心；3连续改良产品，向系列化进展；竞争对手在中低档市场竞争，而高档市场仍是一片尚未开发的处女地；应积极组织科技人员对技术进行升级，开发出新一代的 J 牌小麦王、 J 牌小麦纯生啤等系列
15、高档产品开拓市场；4依法标准秩序，净化市场；给各地区技术监督部门打报告，剧烈要求对小欢迎下载精品学习资源麦啤酒市场进行整顿，打击假冒伪劣行为保护消费者和企业合法利益；项目五制定产品价格一、简答题1、新产品定价策略有撇脂定价、渗透定价、温顺定价2、影响企业定价的内部因素包括：定价目标、产品成本、产品差异性和企业的销售才能；影响企业定价的外部因素包括：消费者需求、政府力气、竞争者力气和其他因素；3、企业定价导向有三种导向：成本导向，需求导向，竞争导向；4、企业的定价目标有：利润目标，市场占有率目标，稳固价格目标，企业形象目标； 5心理定价策略包括尾数定价策略，整数定价策略，声望定价策略，招徕定价策
16、略，习惯定价策略，统肯定价策略；二、课堂实训略三、案例分析题1、1企业急需回笼大量现金；2企业通过削价来开拓新市场；3企业成本费用比竞争者低， 妄想通过降价来把握市场或提高市场占有率， 从而扩大生产和销售量，降低成本费用；4企业生产才能过剩，因而需要扩大销售，但是企业又不能通过产品改良和加强销售工作等来扩大销售；5在强大的竞争者压力下，企业的市场占有率下降；欢迎下载精品学习资源6政治、法律环境及经济形势的变化，迫使企业降价；2、本案例中，老板实行的是折扣定价策略中的现金折扣；现金折扣，又称付款期限折扣， 是在信用购货 的特定条件下进展起来的一种优惠策略， 即对按商定日期付款的顾客赐予不同的折扣
17、优待；现金折扣实质上是一种变相降价赊销， 勉励提早付款的方法；项目六挑选分销渠道一、简答题1. 分销渠道的功能：1实现全部权转移的作用；2调剂生产者和消费者之间的冲突；3信息传递和调剂流淌资金的作用；总之，分销渠道在实现商品全部权的转移；商品的储存运输、编配分类、包装；搜集与传播顾客的信息和资金融通等方面起到了重要的作用；2. 导致渠道冲突的根本缘由有哪些？1产生渠道冲突的缘由许多，购销业务中原来就存在冲突；2渠道成员的任务和权益不明确；3中间商对生产企业的依靠过高；3. 造成窜货的缘由有哪些？1价格体系纷乱；2销售结算便利；3过高的销售目标；4渠道成员勉励不当；欢迎下载精品学习资源5市场推广
18、费用使用不当；6其他缘由；4. 窜货的危害有哪些？1扰乱市场价格2导致生产厂家利润下滑，并影响企业的决策分析；3打击经销商积极性4降低消费者忠诚度5腐蚀品牌，影响渠道掌握力和企业形象；5. 解决窜货的措施有哪些？1稳固价格体系；2坚持以现款或短期承兑结算；3正确运用勉励措施；4加强市场调研，制订合理的销售目标；5通过协议约束渠道成员的市场行为；6加强市场监管；二、案例分析题1. 宝洁公司是如何设计渠道模式的：1宝洁使用的是间接分销、长渠道；2单从一个地区来看，宝洁采纳的分销形式是挑选分销；优点：它比独家分销面广，利于企业扩大市场，绽开竞争；比密集分销节约费用，并较易掌握经销商，不必分散太多的精
19、力；加强厂商之间的明白和联系，提高被选中的中间商推销水平；3确定渠道成员的权益与责任；规定交货和结算条件，以及规定彼此为对方供应哪些服务，如代培人员，帮助促销；销方供应市场信息和各种业务统计资欢迎下载精品学习资源料，到达服务水准及供应部分售后服务等；2. 宝洁公司是如何对经销商进行治理的：1在中间商的挑选上；宝洁在一个地区选经销商时，重点考虑经销商的实力和口碑；在勉励中间商方面；直接勉励：过程返利，假如7 日之内付款，就可以得到 3 个点的优惠；假如过了 30 日不付款，就将被取消代理宝洁产品的资格；将宝洁原先的经销商、供货商转变为服务商的革新，宝洁由于其供应的仓储物流方面的服务而对其支付肯定
20、的服务费，给这些经销商肯定的物质补偿；间接勉励：为了提高分销效率，宝洁建立了一套叫作分销商生意系统的网络信息交易平台，因大多数经销商没有电脑，宝洁就亲自派人上门帮忙安装并教会经销商怎样使用；2评估分销渠道；主要评估各经销商的平均存货水平；3调整分销渠道；调整整个分销渠道；宝洁在国内市场上第一个建立起了一个完整意义上的分销市场体系，包括如何分销，如何让产品摆上货架，如何助销，海报以及其他终端宣扬等等；增减分销渠道中的中间商；削减分销商的数量，剔除那些跟不上形势进展的经销商；三、课堂实训略项目七确定促销组合一、简答题1. 1促销目标2产品类型3企业的促销策略4购买预备过程阶段5产品生命周期6经济前
21、景2. 1挖掘和培育新顾客2沟通信息3推销商品、满意顾客需要4供应服务3. 1摸索性策略 2针对性策略 3诱导性策略4. 1留意广告传播的对象欢迎下载精品学习资源2留意产品的销售范畴3留意广告媒体的影响力4留意广告的费用5留意商品的特性51表现广告主题2引人注目3特殊新奇4简明易懂5传达情感61赠送样品2折价券3特价4产品陈设或示范表演5交易印花6随货赠品71勉励幅度2推广对象3推广方式4推广途径5推广期限6推广时机7推广预算二、答案略欢迎下载精品学习资源三、案例分析题1. 广告、公共关系2促销方优点缺点式广 告传播面广，形象生动，节只能对一般消费者进行宣宣扬省人力传，难以立刻促成交易公 共影
22、响面广，信任程度高，花费劲量较大，成效难关系可提高企业知名度和声誉以掌握项目八走进网络营销一、简答题1. 网络营销的基本职能是：(1) 信息搜寻、发布功能(2) 商情调查功能(3) 销售渠道开拓功能(4) 品牌价值拓展及经济效益增殖功能(5) 特色服务及客户关系治理功能2网络营销的优势：1与国际市场的距离缩短2减本增益(3) 高效便利的信息沟通(4) 消费者的挑选空间大欢迎下载精品学习资源(5) 竞争更公正 3按交易对象网络营销可以分为；1B2B 企业对企业的网络营销；2B2C 企业对消费者的网络营销；3B2A 企业对政府的网络营销；4C2A 消费者对政府的网络营销；4. 网络营销在中小企业的
23、应用方法；1企业通过网站开展网络营销 ；包括：1建立企业网站2 推广企业网站 3网站会员制2企业通过 Blog、BBS 等方式进行营销 ；包括：1博客 Blog 宣扬2论坛 BBS 营销 ；3网上直接销售；包括： 1B2B 模式 2 B2C 模式 ；5. 在我国制约网络营销进展的因素有：1商家与消费者的观念问题；2网络建设与进展用户数量的问题；3网络基础设施不够完备；4社会化信用体系不健全；5商业支付体系不完善；6法律法规不健全；7人才方面的问题；8物流配送问题；二、案例分析题提示：从网络营销的功能分析，熟识网络营销在目前企业经营中的重要意义欢迎下载精品学习资源及对企业生产经营的影响；三、课堂实训在现阶段的网络营销活动中，常用的网络营销工具包括企业网站、搜寻引擎、电子邮件、网络实名通用网址、即时通讯、浏览器工具条等客户端专用软件、 电子书、博客、 RSS等；借助于这些手段，才可以实现营销信息的发布、传递、与用户之间的交互，以及为实现销售营销的有利环境；欢迎下载